제 15 장 마케팅윤리와 기업의 사회적 책임. 1. 마케팅윤리와 기업의 사회적 책임 2. 마케팅믹스의 윤리적 문제 학습목표.

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1 제 15 장 마케팅윤리와 기업의 사회적 책임

2 1. 마케팅윤리와 기업의 사회적 책임 2. 마케팅믹스의 윤리적 문제 학습목표

3 Page 3 15-1. 마케팅윤리와 기업의 사회적 책임  비윤리적 마케팅의 사례 - 2013 년 남양유업의 폭력적인 甲乙관계 - 1970 년대 Nestle 의 아프리카 분유 판매  마케팅 윤리 (Marketing ethics) - 마케팅 의사결정에 윤리적 고려사항을 적용하는 것 - 마케터가 마케팅 업무를 수행하는 데 있어서 따라야 하는 행동지침, 원리, 가치관  마케팅 의사결정상황에서의 윤리적 이슈 - 마케터가 경험하는 윤리적 문제가 마케팅 의사결정 상황에만 한정되지 않음 - 마케터의 윤리적 고려사항이 기업 내 · 외부 의사결정 상황에 관련 - 마케터가 윤리적 의사결정을 내리기 어려운 경우는 합법적인 범위 안에서 기업의 이익과 소비자 이익이 상충하는 경우 1. 마케팅 윤리의 의의

4 Page 4 15-1. 마케팅윤리와 기업의 사회적 책임 [ 표 15.1] 마케팅 의사결정 상황에서의 윤리적 이슈

5 Page 5 15-1. 마케팅윤리와 기업의 사회적 책임 [ 그림 15.1] CSR 피라미드 모형  기업의 사회적 책임 (Corporate Social Responsibility) “ 기업이 지속적으로 존속하기 위한 이윤추구 활동 이외에 법령과 윤리를 준수하고, 기업의 이해관계자들의 요구에 적절히 대응함으로써 사회에 긍정적 영향을 미치는 책임있는 활동 ” 2. 사회적 책임의 의의

6 Page 6 15-1. 마케팅윤리와 기업의 사회적 책임  CSR 의 발전단계 : 경제적 책임 → 법률적 책임 → 윤리적 책임 → 박애적 책 임 - 경제적 책임 (economic responsibility): 가장 기본적인 책임 - 법률적 책임 (legal responsibility): 관련 법률의 준수 - 윤리적 책임 (ethical responsibility): 이해관계자와의 신뢰형성 - 박애적 책임 (discretionary responsibility): 고차원적 사회적 책임 예 : 명분마케팅 (cause-related marketing)

7 Page 7 15-1. 마케팅윤리와 기업의 사회적 책임  마케팅윤리와 CSR 은 상호교환적으로 사용됨 CSR ⊃ 마케팅윤리  마케팅윤리와 CSR 은 상호연관된 개념  윤리적이고 사회적 책임을 다하는 기업은 그렇지 않은 기업에 비해 高 성 과  윤리적이고 사회적 책임을 다하는 기업의 장기적 성과 > 단기적 비용 3. 마케팅윤리와 사회적 책임의 관계

8 Page 8 15-2. 마케팅믹스의 윤리적 문제 (1) 제품 안전성 문제  제품 자체가 원래 위험한 것 예 : 술, 담배, 패스트푸드  제품의 결함 - 제조물 책임법 (product liability law): 사전적 방안 - 제품리콜 (product recall): 사후적 방안 1. 제품관련 윤리적 문제 (2) 협오제품 문제  상대적 관점의 논쟁  마케터의 윤리적 의사결정 요구

9 Page 9 15-2. 마케팅믹스의 윤리적 문제 (3) 환경오염제품 문제  제품 그 차제로는 유용하나 소비 · 사용 · 처분의 과정에서 환경을 오염시키거나 희소자원의 대량 소모 제품 예 : 일회용 기저귀, 알루미늄 캔  외부불경제 (external diseconomy) (4) 계획적 제품진부화의 문제  하이테크 제품의 의도적 제품수명주기 단축 예 : 스마트폰, 태블릿 PC 등  과소비조장, 자원의 낭비, 환경오염 문제

10 Page 10 15-2. 마케팅믹스의 윤리적 문제 (1) 가격경쟁 제한 문제  가격공모 (price consultation) 예 : 평행가격 (parallel pricing)  가격정보교환 (exchangeing price information)  재판매가격유지 (resale price maintenance)  약탈적 가격 (predatory pricing) 2. 가격관련 윤리적 문제 (2) 소비자를 오도하는 가격표시 문제  기만적 가격표시  판매조건을 명시하지 않은 비교가격 표시 (3) 실질적인 가격인상 문제

11 Page 11 15-2. 마케팅믹스의 윤리적 문제 (1) 직접마케팅의 소비자정보 수집 및 유출  개인정보 수집과정의 소비자 고지 부재, 시스템 설계의 소비자 기만  해킹 및 정보판매의 비윤리적 행위 3. 유통관련 윤리적 문제 (2) 난매시장 거래  제조사의 대리점이 밀어내기식 영업으로 넘겨받은 제품을 처리하기 위해 이 용하는 도매시장  난매시장 이용 소매상의 세금 탈세, 정상가 거래 소매상의 경쟁력 피해 (3) 경로파워 남용

12 Page 12 15-2. 마케팅믹스의 윤리적 문제 (1) 광고관련 윤리적 문제  허위광고 (false advertising)  오도광고 (misleading advertising)  아동대상 광고 4. 촉진관련 윤리적 문제 (2) 판매촉진관련 윤리적 문제  견본품  가격할인 쿠폰  사은품  경품 (3) 인적판매관련 윤리적 문제  뇌물 혹은 향응 제공  판매원에 유리한 조건 강요  비윤리적 경쟁