제 12 장 서비스 사람관리 (1) -내부마케팅 내부마케팅의 중요성 내부마케팅의 목표와 내용 내부마케팅 실천

Presentation on theme: "제 12 장 서비스 사람관리 (1) -내부마케팅 내부마케팅의 중요성 내부마케팅의 목표와 내용 내부마케팅 실천"— Presentation transcript:

1 제 12 장 서비스 사람관리 (1) -내부마케팅 내부마케팅의 중요성 내부마케팅의 목표와 내용 내부마케팅 실천
서비스 문화의 개발 서비스 문화의 유지 새로운 제품, 서비스, 마케팅 활동의 도입 내부마케팅 실천 내부마케팅의 성공요건 내부마케팅 상품의 개발 내부마케팅 실천방안

2 기업 - 종업원 - 고객의 관계에 따른 마케팅 개념
내부마케팅 고객과의 약속을 지키고자 하는 기업내부의 노력 관계마케팅 고객과의 약속 종업원 고객 상호작용적 마케팅 약속의 이행

3 내부마케팅 내부마케팅 내부마케팅의 목표 태도관리 : 종업원의 태도와 고객지향적 서비스에 대한 동기 관리
커뮤니케이션 관리 : 관리자, 일선 종업원, 지원부서 요원들의 내부 • 외부고객에게 서비스를 제공하기 위한 정보 교환 내부마케팅의 목표 동기 부여를 통해 종업원들이 고객과의 만남에서 파트타임 마케터의 기능을 수행해 내도록 하는 것 좋은 종업원을 확보하고 유지하는 것

4 태도의 중요성 40이 넘으면 그 동안 살아온 삶이 얼굴에 나타난다. 그래서 의사는 의사같이, 교수는 교수같이, 군인은 군인같이, 사기꾼은 사기꾼같이 보이게 된다. 반대의 이론도 성립된다. 얼굴 표정을 어떻게 가지고 사느냐에 따라 삶도 바뀌고, 운명도 바뀐다.

5 서비스 문화의 개발 서비스 문화의 유지 새로운 제품, 서비스, 마케팅 활동의 도입
내부마케팅의 내용 서비스 문화의 개발 기업의 사명, 전략을 종업들이 이해하고 수용하게 함 관리자들의 서비스 지향적인 관리 및 리더십 개발 서비스 지향적인 커뮤니케이션과 대인관계 교육 서비스 문화의 유지 관리방법의 지원, 종업원들의 서비스마인드와 고객지향성 향상 종업원들에게 지속적인 정보와 피드백 제공 새로운 제품, 서비스, 마케팅 활동의 도입 개발 / 판매중인 신상품에 대해 종업원들이 알고 수용하도록 함 새로운 마케팅 활동이나 캠페인에 대해 알고 수용하도록 함 관계마케팅에 필요한 여러 업무들을 이해하고 수용하도록 함

6 사례: 월마트의 고객 응대 수칙 Sundown Rule 10 Foot Rule 어떤 요구나 문제점도 해지기 전까지 응답
판매원은 고객의 10피트 이내에서 항상 대기

7 내부마케팅과 관계마케팅 CS의 선순환 종업원 만족 고객유지와 이익증가 고품질 서비스 고객만족 관계마케팅
대상 : 소비자(외부고객) 제공물 : 상품 가격 : 상품의 대가 목표 : 소비자 만족 내부마케팅 대상 : 종업원(내부고객) 제공물 : 직무 및 업무환경 가격 : 직무의 대가 목표 : 종업원 만족

8 ES와 CS CEO의 경영철학 신바람 나지 않는 종업원은 결코 고객에게 좋은 서비스를 제공할 수 없다. 사내에서 종업원 자신들이 대우를 받아야 고객에게 최상의 서비스를 제공할 수 있다 허태학

9 종업원 만족의 효과 불만족한 직원의 30%가 이직할 의사를 보임. 불만 직원의 이직율이 만족 직원보다 3배 높음. 이직 – 생산성 하락 –만족 제고 위한 비용/노력 소요 Taco Bell -이직율 최저(상위 20%) 점포가 이직율 최고 (하위 20%) 점포에 비해 매출 2배, 이익 1.5배

10 profit sharing plan: SWA
업무환경의 내부 품질 직무, 동료, 회사에 대한 느낌 업무 수행의 재량권 profit sharing plan: SWA 사내 직원간의 태도 내부고객으로 인식 team work

11 Airplane Dedicated to the Employees

12 내부마케팅 실천방안 갈등과 스트레스를 관리하라 적합한 사람을 고용하라 최고의 사원을 유지하라 교육과 훈련을 실시하라 경영지원 및 내부 커뮤니케이션을 강화하라 임파워먼트와 팀워크를 장려하라 매스커뮤니케이션을 활용하라 내부고객 시장을 세분화하라 정서적 노동을 관리하라

13 적합한 사람: 인재란? 보통 사람들을 모아 놓으면 인재(人在)요. 똑똑한 사람을 모아 놓으면 인재(人材)다. 이를 잘 관리하면 인재(人財)가 되지만 잘못 관리하면 인재(人災)가 된다.

14 서비스 능력 (service competency) 서비스 성향 (service inclination)
적합한 사람: 서비스 능력과 성향 서비스 능력 (service competency) 서비스와 관련된 기술, 지식, 학력 등 서비스 성향 (service inclination) 서비스와 관련된 태도와 가치관 남을 도우려는 성향 및 인성

15 사례: 에버랜드의 성향계발 스마일 경진대회 교육시 마술시간 포함 교육담당자 선발시 연기력 테스트 면접시 사회봉사활동 유무체크

16 업무에서의 성공요소: Coleman의 연구
적합한 사람: 감성 역량 업무에서의 성공요소: Coleman의 연구 IQ (Intelligence Quotient) : 20% EQ (Emotional Quotient) : 80% 감성역량의 개념 자신의 감성과 다른 사람의 감성을 잘 다스려 자신과 다른 사람과의 관계를 잘 유지하는 능력 감성역량이 필요한 상황 위기 상황일수록 감성역량이 높은 종업원이 우수한 성과 조직의 감성역량도 성과에 기여

17 면접 : '인재뽑기' 풍속도 '확' 달라졌다 (한국경제 2003/3/11)
하나은행은 "고객만족면접"이란 이름으로 지난해 1백여명의 텔러(창구직원)를 뽑으면서 1차 면접을 고객 중 다른 기업에서 인사업무를 담당했던 고객들을 뽑아 면접을 의뢰했다. 이 과정에서 은행은 면접의 기본적인 기준만 제시하고 면접진행과 채점은 고객에게 일임했다. 샘표식품은 3년째 4명이 1조가 돼 1시간 동안 쇠고기,닭고기,야채 등 주어진 재료로 요리를 만든 뒤 면접관들에게 작품의 주제와 특징 등을 설명하는 "요리면접"을 실시하고 있다. 똑같은 재료로 누가 창의적인 요리를 만드는지,누가 자신의 작품을 제대로 설명해내는지,협동심과 지도력은 누가 발휘했는지가 주요 평가대상이다. 태평양은 즉석에서 음악 감상문을 써내라고 해 화제를 모았다. 국민카드 역시 최근 실시한 신입사원 면접에서 지원자의 창의력과 자기표현력을 알아보기 위해 그림면접을 실시했다. 적색,흑색,청색 사인펜으로 A4용지 한장에 자신을 표현할 수 있는 사물이나 동물을 그리라는 이색 주문을 한 것. 구직자들 사이에 "압박 심층면접"으로 악명이 높은 한국얀센은 정신과 전문의까지 면접관으로 참여시킨다. “방금한 말 책임질 수 있느냐" 등 지원자가 앞뒤 안맞는 논리나 어설픈 주장을 펴면 어김없이 날카로운 "압박"질문이 가해진다. 당황하는 표정이나 무(無)답변은 감점요인.

18 면접시 특이한 질문들 "서울에 바퀴벌레가 모두 몇마리일까","1~100까지 더하면 모두 얼마인가"(롯데백화점) "한라산이나 백두산을 옮긴다면 시간과 비용이 얼마나 걸리겠는가"(SK그룹) "사막이나 극지방을 여행하는데 필요한 3가지는","서울시내 주유소는 몇개고 그 근거는","빨래가 마르는 이유를 열역학적으로 설명하면"(동부제강) "맨홀뚜껑은 왜 둥글까"(두산그룹) "서울시내에 있는 중국집 전체의 하루판매량을 논리적인 근거를 제시해 계산하면"(효성) "통일이후 북한에서 가장 번성하리라 예상되는 사업을 한가지 제시한다면"(교보생명) "핑클과 베이비복스 중에 어느쪽이 더 좋은가"(삼성물산)

19 인재 유지: 월 마트 일반 기업의 인사 활동 월 마트의 인사 원칙 확보 (Get), 유지 (Keep), 육성(Grow)
유지(Keep), 육성(Grow), 확보(Get) 이미 확보된 인력을 최고로 육성/유지

20 교육 및 훈련 Gospel 캠페인, 포스터, 비디오 등 Smile Training 미소, 옷차림, 전화응대 등 Personal Enrichment 스트레스관리, 자신감, 대인관계 등

21 팀워크의 활성화 매리어트호텔 “Assist Award’
상 받은 사람이 자기를 가장 도와준 사람을 추천, 그 사람에게 또 상을 주는 제도

22 내부고객 세분화: (Y사의 근무시간제) 일반 사무관리직 Flexible Time제 영업직 현장근무제 생산 현장 4조 2교대 혹은 4조 3교대

23 정서적 노동의 문제 대인접촉 과잉 증후군 업무의 로봇화 충분한 휴식과 재충전 필요 과다한 대 고객 업무로 인한 정서적 피로
적대감의 간접적 표출 충분한 휴식과 재충전 필요

24 사례: 초일류호텔의 인력관리 호텔 인사철학 교육 Penisula (홍콩) 서비스의 기본은 사람 현업 OJT 중심 서비스 제공
고객불만처리 Raffles (싱가포르) 호텔업은 사람이 만들어내는 유무형의 서비스로 하는 비즈니스 업장별 교육목표 정하고 달성여부에 따라 보상 샹그리라 (홍콩) 한 번 채용한 직원은 한 가족으로 운명을 같이 한다 직원의 서비스 질 유지를 위한 내부교육 프로그램 오리엔탈 (방콕) You have to love your job. -Hard Work과 Fun의 조화 고객요구에 부응하기 위한 철저한 직원 교육

25 서비스 기업의 조직구조 – 바람직한 조직구조 역 피라미드형 조직 고객 일선종업원 관리자 경영자

26 서비스 기업의 조직구조 시각 피라미드형 조직 역피라미드형 조직 이익 • 원가에 대한 전제 자본 • 노동생산성이 이익을 낳는다
서비스 품질이 높아야 이익이 발생한다 종업원에 대한 시각 할당된 일을 실행하기 위한 존재 직무표준의 엄수 ‘결정적’순간을 관리하는 존재 성과에 커다란 영향을 미친다 평가기준 성과를 평가기준에 따라 측정 고객만족의 정도 관리자에 대한 시각 표준에 의해 관리하고 종업원을 복종시킴 종업원의 활동을 지원함 조직에 대한 시각 구조, 절차, 규율에 근거한 관리 일선종업원에 대한 지지와 자원배분

27 배회경영(MBWA) 듣는다 가르친다 지원한다 고객으로부터, 부하직원으로부터, 협력회사로부터 직접 생생한 목소리를 듣는 것
현장 방문시의 행동은 리더의 가치관을 상징적으로 전달함 지원한다 현장에서 종업원이나 고객이 어려움을 겪고 있을 때 즉각적으로 지원

28 서비스 사람관리 (2): 관계마케팅 관계마케팅의 의의와 특징 관계마케팅의 실천 관계마케팅의 목표와 효익 고객유치단계
관계마케팅의 효익 관계마케팅의 실천 고객유치단계 고객유지단계 관계제고단계

29 관계마케팅의 의의와 특징  관계마케팅의 의의 • 고객과의 유대관계를 형성하고 유지하며 발전시키는 마케팅 활동
• 고객과의 유대관계를 형성하고 유지하며 발전시키는 마케팅 활동 • 장기간에 걸친 이익 확보를 위해 고객과의 대화를 창조하여 더욱 좋은 서비스를 제공하려는 노력  관계마케팅의 특징 • 고객을 동반자로 인식 • 기업과 고객간 쌍방향 커뮤니케이션 • 범위의 경제 패러다임 • 성과측정의 지표로서의 고객점유율 • 고객도 차별화 및 관리의 대상

30 한 고객이 특정기업과 거래하는 동안 얼마나 수익을 가져다 주는가
관계마케팅의 목표와 효익 목표: 신규 고객의 유치, 고객의 유지, 관계 제고  기업에의 효익 • 기업 이익의 증가 • 운영비의 하락 • 구전 광고 효과 • 종업원 이직률 감소  고객에의 효익 • 삶의 질 향상 • 단골고객을 위한 프로그램 • 심리적 안정감 • 서비스에 대한 만족도 제고  고객생애가치 한 고객이 특정기업과 거래하는 동안 얼마나 수익을 가져다 주는가

31 관계마케팅의 실천 - 고객유치단계  고객 포트폴리오 관리 • 고객포토폴리오 ; 서비스 기업이 거래하고 있는 고객들의 구성
• 고객포토폴리오 ; 서비스 기업이 거래하고 있는 고객들의 구성 • 관리요건 ; 자사와의 부합성 및 수익성, 고객도 상품의 일부로 간주  올바른 고객유치 • 올바른 고객 ; 선천적 로열티, 수익성, 적합성 등이 높아 장기적 이익 창출에 기여하는 고객 • 유치방안 - 로열티계수가 높은 고객을 유치 - 역선택의 위험을 회피 - 장래성 없는 관계의 포기  불량고객 퇴치 규칙 위반형 호전형 내분형 도둑형 파괴형 신용 불량형

32 관계마케팅의 실천 - 고객유지단계 관계 모니터링 서비스회복과 불평관리  서비스회복의 요건
• 서비스 회복의 기회 추적 • 문제발생 일선현장에서의 처리 • 권한 위임 • 신속한 문제해결 • 종업에게 실제적·구체적 훈련 • 서비스회복경험으로부터의 학습  고객불평의 중요성 • 문제점의 조기 파악 및 해결 기회 제공 • 부정적 구전의 최소화 • 불평하는 고객의 올바른 고객으로서의 성장 가능성 • 유용한 정보의 제공

33 사후관리의 중요성 ( Doing things right the Second time )
현실 : 사후관리에 실패하여 오히려 만족을 더 감소시킴 적절히 처리되지 못한 고객 불만엽서는 더 큰 불만족 유발

34 서비스 사후관리의 예 (UPS vs. Federal Express)
UPS : 고객과의 first time service에 중점을 둠 - 운송물의 크기를 규격화/운송차량의 재설계 신속하고 정확한 운송에 초점을 맞춤 화물운송업계에서 독보적인 위치를 차지 Federal : bar code + IT 기술의 사용 화물의 운송 상태를 추적할 수 있게 됨(Second time service에도 관심) 서비스 회복 부문의 강점으로 UPS를 위협 UPS는 수백만 달러를 투입하여 이 부문을 보완한 후 Federal을 위협할 수 있게 됨

35 British Airway : 고객의 30%가 불만족을 느끼지만 그 중 70%는 침묵하고 있다.
고객들을 불평하게 하라!! 8% 23% 69% Complaint Iceberg British Airway : 고객의 30%가 불만족을 느끼지만 그 중 70%는 침묵하고 있다.

36 고객들을 불평하게 하라!! 문제가 발생했을 때 적절하게 대응할 수만 있다면 고객의 충성도를 오히려 더욱 높일 수 있다
BA : 일선 근무자들이 즉석에서 문제해결 불만족한 고객을 1%만 더 확보할 수 있어도 20만~40 만 파운드의 수익을 더 획득할 수 있다 . 결론 : 고객의 침묵  만족 고객을 불평하게 하라!!

37 불만 파악의 문제점 1. 고객 행동 상품이나 서비스에 대한 불만족을 표현하지 않는 고객 왜? 1) 서로 기분 나쁘니까 ..
상품이나 서비스에 대한 불만족을 표현하지 않는 고객 왜? 1) 서로 기분 나쁘니까 .. 2) 종업원을 곤경에 처하게 할 까 두려워서.. 3) 어디에 어떻게 불평해야 하지? 4) 시정해 주지도 않을 텐데 뭐..

38 불평처리의 수익성 감당할 수 있을까? 감당하고도 남는다! 수익의 흐름 예) TARP의 연구 : 불만족 고객의 재구매율 조사
감당할 수 있을까? 감당하고도 남는다! 예) TARP의 연구 : 불만족 고객의 재구매율 조사 수익의 흐름 고객과의 평생의 관계에서 오는 수익 흐름 : 효과적인 서비스 회복과 불만 처리 하는 비용의 몇 배 9% 37% 19% 46% 54% 70% 82% 95% 불평하지 않음 불평했으나 해결되지 않음 불평해서 해결됨 빨리 해결됨 작은 불만 고객($1~5손실) 큰 불만 고객($100 이상 손실) 재구매율

39 British Airways의 교훈 불만에 빨리 반응할수록, 고객에게 지불할 금전적 보상도 감소
고객만족지표가 90%중반까지 도달 : 고객에게 보상 8% 감소 고객 유지하는데 사용된 1파운드의 비용 = 2파운드의 잠재적 수익 고객 관련 부서의 직무 만족도 : 10%초반 69%로 증가 CARESS 지원 기술 : 700만$의 가시적인 비용 발생 눈에 보이지 않는 수익 발생 1. Root cause분석에 사용될 DB구축 2. 고객에게 편지 쓰는데 도움 3. 보다 효과적인 SCM을 위한 정보 제공

40 관계마케팅의 실천 - 관계제고단계  기업-고객간 관계발전 모형 동반자 옹호자 단골 고객 예상고객  우량고객 관리
• 우량고객 선발기준 설정 • 우량고객의 규모 및 관리기간 단위 결정 • 차별적 보상프로그램 설계 • 고객 데이터베이스 구축

41 고객 관계의 3 단계  금전적 유대 (financial bond)
• 은행 이자율, 호텔 할인 요금, 항공사 마일리지, 슈퍼의 쿠폰  사회적 유대 (social bond) • 고객 개개인별 서비스 제공  구조적 유대 (structural bond) • 종업원의 행동에 의존하기 보다는 시스템에 의해 서비스 제공

42 관계 마케팅의 실천 방안  공정한 서비스 (fair play)  1:1 마케팅 (one-on-one marketing)  서비스 증대 (service augmentation)

43 관계마케팅의 실천수단 - DB 마케팅  데이터베이스 마케팅 • 고객에 대한 정보를 컴퓨터를 이용하여 데이터베이스화하고
• 고객에 대한 정보를 컴퓨터를 이용하여 데이터베이스화하고 고객 개개인과의 장기적인 관계 구축을 위한 마케팅전략을 수립하고 집행하는 제 활동 • 적절한 고객에 적절한 시점에 적절한 장소에서 절절한 상품 제공이 목적 • 컴퓨터에 의한 DB 구축, 일대일·쌍방향 접촉을 통한 장기적 관계 형성  데이터베이스 마케팅의 기본전략 대상 기본전략 기존고객 고객활성화(Customer Activation) 기존고객 고객충성도 제고(Customer Loyalty Enhancement) 기존고객 고객유지(Customer Retention) 기존고객 교차판매(Cross-selling) 신규고객 고객확보(Customer Acquisition) 과거고객 재활성화(Reactivation)