<< Marketing 활동의 출발은 신제품개발로부터… >>

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0 신제품기획및 개발전략

1 << Marketing 활동의 출발은 신제품개발로부터… >>
신제품개발의 정의 신제품 개발의 정의 고객의 Needs & Wants를 파악 소비자에게 새로운 가치를 제공하는 제품을, 필요로 하는 시기와 필요로 하는 사람에게 적절한 가격으로 생산판매하여, 「이익의 창출과 사용자의 만족」을 통해 「고객 및 기업의 경쟁력을 확보」해 나가는 활동 << Marketing 활동의 출발은 신제품개발로부터… >> 소비자 Needs Wants Desire 제품 & 서비스 기업이윤 소비 신제품 개발 Marketing Mix - 4P - 시장 거래

2 신제품개발의 중요성 상품에는 수명이 있다 구입하고 사용하는 소비자 Needs의 변화 기업의 위험(Risk)을 분산
기업의 영속적인 발전의 핵심 Product Life Cycle (투입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기) 구입하고 사용하는 소비자 Needs의 변화 사람들은 보다 좋은 생활을 지향 Needs의 만족은 새로운 Needs를 창출 기업의 위험(Risk)을 분산 BCG의 PPM 경쟁의 예방과 기업 경쟁력 강화 Market Leader Market Challenger Marketing의 Core-Competence의 개발과 유지 Plan-Do-See

3 New Product 성공적인 신제품 개발의 영향 기업경쟁의 최대무기 (경쟁력 강화) 소비자만족을 통한 새로운 고객 창출
기업 이미지 향상 공장 가동율 향상 (원가절감) 사내 체질개선 영업력의 향상 효율적인 상품구성 기업이익 공헌 New Product

4 신제품 개발은 어떻게? Market Oriented TECHNOLOGY COMPETITOR PRODUCT Development
상품은 시장 내 고객과 경쟁상황 그리고 기술적 특성을 동시에 반영하여 기획되고 생산되어야 함 Market Oriented TECHNOLOGY = 현 자사역량으로 가능한 제품은? = 첨단기술은? COMPETITOR PRODUCT Development CONSUMER = 경쟁품의 품질은? = 경쟁품의 가격은? = 고객의 Need? = 고객이 바라는 가격은? 타당성 검토 = 경제성은 있는가? 생산

5 신제품의 분류 소비자 사용가치에 따른 분류 혁신성 기능 개선형 심리가치 개선형 후발 모방형 시장에 따른 신상품의 분류
이제까지 없었던 성능 ·효능 ·편리성을 갖는 뛰어난 상품 지금까지의 상품기능 ·효용 ·편리성을 크게 개선한 상품 기존상품의 감각적 ·심미적 가치를 좋게 개선한 상품 새로운 점이 무엇인지 잘 알 수 없는 유사한 상품 (Me-Too Product) 시장에 따른 신상품의 분류 성공율(High) (High) New category Product Exist Category Product Line Extension Renewal Re-Positioning Cost-Down A 패러다임 Shift : 신용카드, 무선전화, 비행기 New Category : 전통음료, 스포츠음료 B 기 업 에 의 새 로 움 C D New Concept F E (Low) 시장에서의 새로움 (High)

6 신제품의 분류 NEW PRODUCT NEW SAME CONCEPT CONCEPT SAME PRODUCT BRAND NEW
EXTENSION REPOSITIONING RENEWAL NEW CONCEPT SAME CONCEPT ME-TOO REPOSITIONING SAME PRODUCT

7 신제품개발 성공요소 및 체크 포인트 독 창 성 : 성능 / 포장/ 디자인 브랜드 등
독 창 성 : 성능 / 포장/ 디자인 브랜드 등 참 신 성 : 상품아이디어/포장/디자인/광고 등 매 력 성 : 브랜드/디자인/색상/광고 등 호감도 차 별 성 : 성능/ 품질/ 디자인/ A/S / 광고 등 가격 경쟁력 : 가격적정성 / 사용편리성 / 내구성 등 품질비 가격 적 시 성 : 상품 출시의 적절한 타이밍 가치 창조성 : 부가적 가치 / 사용가치 / 사용자 취향 적합성 신 뢰 성 : 성능 / 품질 / 이미지 Customer-Oriented Marketing Paradigm Shift Proactive Marketing Consistency Simple Marketing

8 신제품 특성과 수용도 관계 가격/ 편리성/ 독창성 높으면 수용도 환경변화 흐름과 일치성 높으면 수용도
신제품 기능의 복잡성 높으면 수용도 신제품의 시험가능성 높으면 - Sampling / 무료사용 등 수용도 신제품의 편익이나 사용결과의 관찰가능성 높으면 수용도 남자 < 여자, 노년층 < 젊은층 사회활동 많은 사람 외향적 / 감정이 풍부한 사람 정보 지향적인 사람 ※ 신제품 조기 수용층

9 정수기, 공기청정기, 필터 장착 등 비데사업을 동일개념으로 전개
신제품 개발의 착안점 고객의 본질적 Needs의 이해 겉으로 드러난 구매행동 외에 소비자 심리(Why) Products가 아닌 Customers중심 Business 정의 ※ 例) : 비데사업의 ‘業’의 본질 환경위생용품으로서의 비데 의료건강용품으로서의 비데 정수기, 공기청정기, 필터 장착 등 비데사업을 동일개념으로 전개 웅진 치질환자 및 산부인과 등을 타겟 (’00년 입원호나자 질병 1위가 치질) 탑스인터내셔널 Customers 중심 Business 정의 생활가전용품으로서의 비데 건축설비자재로서의 비데 가전제품군에 비데를 포함 전자할인매장 및 전문점 중심의 유통 노비타, (삼총사) 건자재/설비에 비데를 포함 건설사, 건자재 대리점 중심의 유통 대림통상, 로얄토토, 유진금속

10 ※ 소비자 심리적 요인에 영향을 받는 상품은 급속한 변화보다 기존 제품의 상식선상에서 새로운 개념을 만드는 것이 중요
신제품 개발의 착안점 시장의 경계영역은 불명확 종전의 제품에서 새로운 개념을 찾아야 새로운 속성 제시 / 속성의 관여도 부각 ※ 소비자 심리적 요인에 영향을 받는 상품은 급속한 변화보다 기존 제품의 상식선상에서 새로운 개념을 만드는 것이 중요 맛, 향, 이미지 아무리 Grade up 해도 상식적인 상품군을 못 벗어남 - 청바지는 아무리해도 신사복이 되지 못함 - 인스턴트 커피가 레귤러커피가 되기 어려움 다양화 新 스탠다드 化 인스턴트 커피 내에서 다양화 따라서, 레귤러커피와 싸우지 않고 인스턴트 커피 별개의 시장으로 나아감 맛, 향, 이미지 새로운 것은 향이 나는 것이다. (개념을 만들어냄)

11 신제품 개발의 착안점 다양한 각도에서 차별화 요소 도출 기 능 상 태 순 서 구 조 상품의 기능, 효과
기 능 상품의 기능, 효과 상 태 외관 등 지각할 수 있는 요소나 가능한 상품 형태 순 서 소비자의 사용방법 구 조 기계 등의 구성방법 처방과 원료

12 신제품 개발의 착안점 니즈의 다양화 제품 속성의 중요도와 변화요인 파악 제품 개념의 단순화 (and가 아닌 or)
소비자 Life Style 트렌드 변화 분석 관찰 조사 사람중심의 세분화는 한계 니즈의 세분화가 필요 환경 / 건강 / 퓨전 / 정신 등

13 ※※※ 신상품 개발과 마케팅 전략 수립 프로세스 ※※※
기업목표 이해 시장분석 (3C 분석) 시장기회 발견 장애요소/극복방안 신상품 아이디어 아이디어 도출 마케팅 전략 기본방향 시장세분화 컨셉개발 목표타켓 선정 포지셔닝 전략 마케팅 믹스 전략 (제품/가격/유통/프로모션) 상품화 (품질/브랜드/디자인) 출시 출시후 관리

14 ※※ 분석의 틀 ※※ 분석의 틀 Concept Development Concept Gap Finding Screening
가설 컨셉 도출 컨셉화된 대안들 중 최종 컨셉을 Screening Concept Development 소비자 욕구체계 및 시장기회 분석 Concept Screening Gap Finding Group Dynamics 1:1 Interview FGI 1:1 Interview 분석의 틀 Telephone Survey 1:1 Interview CLT Product Development Tracking C&U Test 수요예측모델 사용 품질, 용기, 디자인, 브랜드 개발 및 평가 Launching 신상품 출시 후 포지셔닝이나 타겟의 적절성을 평가하고 전략을 수정. 보완 판매량을 예측하고, 마케팅 4P전략을 완성하여 시장에 진출

15 환경 분석

16 마케팅의 과제 = 변화하는 환경(소비자 Needs)에 대한 대응
환경분석 환경분석을 통한 기회시장의 창출과 접근 마케팅의 과제 = 변화하는 환경(소비자 Needs)에 대한 대응 잠재Needs 파악 Trends 추이 분석 및 예측 (과거  현재  미래) 소비자 분석 시장구조 및 세분화 잠재 시장규모 및 시장 Life Cycle 파악 제도 및 기술적 진입 장벽 시장 분석 핵심역량 파악 경쟁우위 요소 발굴 Needs/Trends 경쟁사 시장 지위 및 강/약 분석 경쟁제품 분석 경쟁 분석 기업핵심 경쟁력 기술개발력 투자여건 인프라 적합성 사내 분석 시장기회 발견 진입 우선 시장 결정 – 경쟁우위 유지 가능 시장 제품 차별화 요소 개발 Segmentation, Targeting, Positioning

17 환경분석 마케팅 기회 환경분석을 통한 기회시장의 창출과 접근 내외부 환경분석 거시환경 신제품 기회 기존제품 개선 마케팅 전략
정치, 경제 사회, 문화 기술, 법규 등 내외부 환경분석 거시환경 일관성 기존제품 개선 신제품 기회 마케팅 전략 마케팅 기회 보완성 보완성 일관성 일관성 과업환경 내부환경 보완성 기업정책, 이미지 기술력 재정, 마케팅 능력 상산, 판매, 유통능력 업계 내 비중 사내 비중 등 소비자 유통업자 경쟁자 정부, 규제 주주, 채권자 등

18 환경분석 마케팅은 변화되는 환경에의 대응 환경 및 소비자 니즈 변화에의 대응 과거의 성공을 기준으로 한 예측은 위험
환경을 자원으로 활용 환경 및 소비자 니즈 변화에의 대응 환경변화 예측을 통한 소비자 Needs의 창출 Proactive Marketing Reactive Marketing 과거의 시계열 자료를 참고하되, 성공경험을 기준으로 한 전략은 피해야 함 환경과 목표고객 욕구는 끊임없이 변화 신제품, 신사업의 기회 기존제품의 개선 마케팅 전략, 마케팅 믹스의 기초 불경기를 기회로 계절성을 극복 無에서 有를 De Marketing도 전략

19 환경분석 소비자 욕구분석과 시장 재정의 언제, 어디서, 어떻게 그리고 누가 이 상품을 왜 사용하는가를 고객욕구 차원에서 분석
(WHO) 소비자 Needs 생활 (WHEN, WHERE) 상품 (WHAT) HOW, WHY 왜(WHY)는 그 제품의 속성이나 사용목적을 성능, 감각, 상징으로 구분 어떻게(HOW)는 사용방법, 사용과정, 보완제품 등을 구체적으로 기술 불편, 불만점을 파악

20 환경분석 소비자욕구 분석 상품 기획 절차 환경분석을 통한 NEEDS 발견 개발상품의 선정 소비자 욕구분석 / 시장세분화
개발대상 제품군(테마)선정 기업의 역할은 소비자의 욕구를 찾아 이를 해소시켜 주는데 있음 환경변화는 소비자의 욕구에 영향 따라서, 기업은 환경분석을 통해 소비자의 욕구변화에 대처함 소비자 욕구 해소차원에서 신제품의 기회발견 및 기존제품의 개선 소비자 욕구 분석 시장 세분화 목표시장 설정 환경분석 통해 소비자 욕구가 높게 나타나는 적정시장(제품테마)을 선정 검토요소 : 시장볼륨, 성장성, 수익성 , 안정성, 경쟁관계, 시장 진입 장벽 등 상품 Concept 확정 4P믹스 개발 대상제품에 대한 소비자의 욕구를 분석하고, 시장 세분화에 의한 목표시장을 명확히하여, 상품 컨셉트를 설정함

21 환경분석 욕구와 시장 소비자의 NEEDS가 존재하는 곳이 시장임
즉, 어떤 사용상황에서 어떤 혜택을 원하는 어떤 고객이 있는 곳이 시장임 이런 시장에서 소비자는 가치가 높은 상품을 선택하려 하고, 메이커는 고객의 문제를 경쟁제품보다 더 가치있는 상품으로 해결해주려고 노력함. 즉, 가치를 비교, 평가하고 가치의 교환이 일어나는 곳이 시장임 Perceived Value = Perceived Benefit / Perceived Cost 소비자는 가격보다 혜택이 더 클 때 상품을 구입 특히, 제품컨셉트는 경쟁제품보다 상대적 가치 더 크게 느끼게 하는 것이어야 함 Relative Perceived Value = Relative Perceived Benefits – Relative Perceived Cost 소비자 가치의 구성 : 기능적 가치, 심리적 가치, 경제적 가치 USAGE SITUATION(WHEN, WHERE, HOW) BENEFIT(WHY, WHAT) CUSTOMER(WHO) ※ 경제학적 관점의 시장 : 수요와 공급이 만나는 곳 ※ VALUE란 --- 비용대비 혜택

22 환경분석 욕구와 시장 세분화 소비자 욕구는 끊임없이 변화 욕구의 변화는 시장의 변화를 의미
변화하는 욕구는 시장을 새롭게 세분화 할 수 있는 바탕 목표시장을 선정하기 전에 소비자의 욕구가 얼마나 다른가를 확인하고 이를 바탕으로 시장을 세분화 기업은 고객의 욕구가 무엇인지 찾아가는 과정에서 시장을 확인하게 됨

23 Opportunities Threats Strengths Weaknesses 환경분석 SWOT 분석 외부 환경 SWOT
외부환경에서 오는 다양한 기회와 위협, 그리고 내부환경의 강,약점을 분석하여 효과적인 전략을 수립하는 과정 Opportunities Threats Strengths Weaknesses 전략대안 외부 환경 장점을 가지고 기회를 살피는 전략 강점을 가지고 위험을 회피하는 전략 약점을 보완해서 기회를 살리는 전략 약점을 보완하여 위협을 극복하는 전략 SWOT 내부 환경

24 시장환경분석 [워크시트] 시장 분석 경쟁 분석 소비자 분석 유통 분석 판매 제품

25 고객 욕구 분석 [워크시트] 왜(Why) (성능/감각/상징) 언제/어디서 (When/Where) 어떻게(How) 누가(Who)
불만점 사용방법 사용과정 보완제품

26 (기회)로부터 (강점)을 생각하면 좋다.
SWOT의 분석요소와 진행방법 경영자원 중심으로 사업 프로세스 비용이 집중되어 있는 점 고객의 구입 동기 독점 제공(USP : Unique Selling Proposition) 경영자원 중심으로 경쟁사에 패배한 요인 고객의 불만족  S=강점 W=약점   업계 동향 소비자 동향 경쟁사 동향 판매자 동향 O=기회 T=위협 업계 동향 소비자 동향 경쟁사 동향 판매자 동향 (기회)로부터 (강점)을 생각하면 좋다. 은 , 의 검토가 끝난 후에 생각한다. 결정적인 요소를 찾는다

27 S W O T S W O T S W O T S W O T S W O T 다양한 SWOT 분석 방법
분석방법 – 1 : 사업 성장에 전념할 수 있는 경우 S W O T S W O T S W O T 기회를 강점으로 활용할 수 있다. 중대 위협요소를 강점으로 없앨 수 있다. 사업 성장의 꿈을 망쳐버리는 중대 약점을 발견할 수 있다. 분석방법 – 2 : 강력한 경쟁사가 있는 경우 S W O T S W O T 자사의 약점이 경쟁사에게 강점이 된다면 최악의 선택이 된다(물론 반대의 경우도 있다).

28 SWOT 분석 SWOT분석의 전략적 시사점 강점 약점 기 회 위 협 욕실 전문용품 회사 - 제품의 수직/수평적 통합이 가능
- 통합 인테리어 가능(색상, 디자인) 상대적으로 강한 제품 개발력 건설사에 대한 영업력 재무적 안정성 확보 대림 비데의 낮은 인지도 신 유통 활용 미흡 열정이 결여된 조직 풍토 기 회 성장 초기로 잠재 성장 가능성이 높음 건강/위생에 대한 관심 증대 다양한 유통 채널이 등장 시장 세분화에 적합한 제품선도전략 전개 - 건강/위생에 적합한 Product Road Map 수립 - 욕실용품에 대한 Total Solution Provider 경로 다변화 전략 전개 - 신 경로 전략 전개 위 협 초기 시장으로 불확실성 증대 방판 조직을 활용한 경쟁사의 마케팅 강화 신규 기업 진입이 가속화 & 대기업 진입 가능성 높음 경쟁에 대비한 투자 자금 확보 - 장기적인 현금흐름 추정 불확실성에 대응할 수 있는 자기 완결형의 책임경영조직 창출 - 목표 수행을 위한 자기 완결형 조직구조 설계 - 근로동기 제고를 위한 성과급제 도입

29 욕구분석의 예 - 녹차시장 왜 언제/어디서 어떻게 누가 불만점 사용방법 사용과정 보완제품 제 품 성능 건강에 좋다 숙취제거
피부미용효과 손님접대 대화매체 청량음료 사색을 위하여 감각 은은한 맛 은은한 향 상징 중년층 호의적 품위이미지 동양적, 전통적 언제 식후에 음주 후에 여유를 즐길 때 건강을 생각할 때 무료함을 달랠 때 아침에 일어나서 어디서 집안에서 직장에서 야외에서 자판기 일회용 (인스턴트) 캔녹차 PET병 물을 끓여서 차게해서 다기 한식 술 담배 연령별 중년층 노년층 끓이기 번거롭다. 찌꺼기 처리 갈증해소 불가 씁쓸하다. 향이 약하다 개운한 맛이 적다. 밋밋하다.

30 신제품 컨셉 개발 Concept의 정의 4P Mix 소비자 Needs 상 품 Concept Sub Mix
소비자 욕구를 충족시켜주는 제품의 품질이나 혜택정도를 개념화한 것으로 추상적인 제품 Idea를 소비자 Needs의 관점에서 의미 있는 제품으로 구체화, 명확화 시킨 것 소비자는 제품 Idea를 사는 것이 아니라 제품 Concept을 구매 마케팅 수단인 4P Mix와 Sub-Mix 전략의 중심으로 일관성과 보완성 유지 4P Mix 소비자 Needs 상 품 Concept Sub Mix (상표, 디자인, 포장 등) Needs Idea Cencept(Benefit) Marketing Mix 여성용 샴푸로 머리를 감는 것이 싫다. 남성전용 샴푸 남성적인 향기 멘톨을 넣어 사용 후 시원함 제공 머리뿐만 아니라 기분까지 산뜻하게 하는 남성용 두피 샴푸 Concept의 특징을 잘 살리도록 전략수립 및 시행 ※ 소비자 Benefit 즉 Needs는 잠재되어 있어 도출하기 어려운 문제로 효율적인 Concept 개발 방법의 선택이 중요

31 신제품 컨셉 개발 컨셉 개발 속성중심의 기능적 컨셉 경험중심의 정서적, 상징적 가치 Focus Group 인터뷰/심층면접
Specific Important Unique 속성중심의 기능적 컨셉 Focus Group 인터뷰/심층면접 seeds적 아이디어 도출 컨셉보드 활용 경험중심의 정서적, 상징적 가치 창조적 그룹에 의한 아이디어 도출 사내 멤버에 의한 아이디어 도출

32 소비자 Needs의 심층구조 기본 NEEDS 【기본 NEEDS】 목 적 수 단 【생활 NEEDS】 Occasional
일반적 보편적 OO한 인생을 보내고 싶다 (OO하게 사는 즐거움을 맛보고 싶다) 【기본 NEEDS】 내부 환경 요인 외부 환경 요인 목 적 수 단 【생활 NEEDS】 를 하고 싶다 Occasional NEEDS 【상품 NEEDS】 XX를 갖고 싶다 NEEDS의 종류

33 소비자 Needs의 구조 건강한 인생을 보내고 싶다 언제나 건강을 유지하고 싶다 신체를 연마하고 싶다 조깅을 하고 싶다
조깅 슈즈를 갖고 싶다 상품 Needs 나이키 조깅 슈즈를 갖고 싶다

34 Benefit(편익) 편익의 종류 고객은 편익의 묶음을 구입한다 고객은 편익들과 여러 마케팅 활동에 의해 영향을 받음
기능적 편익 치약 - 충치 예방 편익의 종류 화장품 – 보습, 자외선 스타가 사용 – 심리적 만족감 심리적 편익 개성표현에 의한 편익 프로스펙스, 815콜라 사회적 편익 고객은 편익의 묶음을 구입한다 고객은 편익들과 여러 마케팅 활동에 의해 영향을 받음 SM5 승차감, 안전성, 내구성, 조용함 상품에 대한 가치는 고객 마음 속에서 주관적으로 결정

35 편익구조도 중심이 되는 편익 (Benefit) 단골 실험(체험) 매입 패키지 브랜드 애프터 서비스 배달 품질 맞춤 서비스
체험적 편익이 두터워지고 있다. 단골 실험(체험) 매입 중심이 되는 편익 (Benefit) 패키지 브랜드 애프터 서비스 배달 품질 맞춤 서비스 옵션 판매 심리적 편익이 두터워지고 있다. 보증

36 특징과 편익의 차이 상품 특징 편익 타깃 하이브리드카 ‘프리우스’ (도요타) 하이브리드 엔진 경제적인 연비
환경에 공헌하고 있다는 만족감 선진 상품을 사용하고 있다는 우월감 환경에 관심을 갖고 있는 사람 게토레이 체액에 가까운 성분 이온 음료 운동 직후 고갈된 수분의 빠른 공급 스포츠 애호가 영양보조식품 ‘젤리’ 비타민 등의 영양분을 젤리로 만듦 빠른 영양 보급 거의 밥 한 그릇에 해당하는 영양으로 그 상황을 견딜 수 있다. 아침을 먹지 않는 사람 바빠서 식사가 불규칙한 사람

37 = + = + + + C BN I C I B B BW Needs Based-NPCD Product Concept
Brand Concept C = BN + I C = I + B + B + BW

38 Product Concept Brand Concept Benefit 상품 Idea Category명 Target
Functional Value Uniqueness Emotional Value Personality Brand Value

39 컨셉 개발 Idea와 Note ① Benefit 정보 Note ② Q&A ① (Target) 미충족의 강한 Needs
아이디어 기술 Note ② Benefit 기술 미충족의 강한 Needs Q&A ① (Target) 생활 Needs 정리(그 Needs를 가진 사람들의 속성) Needs 충족수단 수단들의 문제점과 불충분점 Q&A ② Problem Problem를 해결, Q&A ①의 Needs첨가 DS-N 창조 DS-N 창조 Concept Statement Benefit DS-N를 Benefit에 대입 Idea 그 Benefit과 인과관계가 성립하는 Idea Category New Category 명

40 “Needs Based – NPCD기법” 은 미충족의 강한 needs에 부응하는 발상 System 으로
다음 2가지의 컨셉이 유도됨 ① 신시장 창조형 상품 (New Category 상품) ② 기존시장의 개량 상품 (기존 Category 상품) 생활 Needs 충족수단 기존시장의 개량상품 미충족의 강한 Needs 상품상의 문제 신시장 창조형 상품 생활상의 문제 ※ 기존의 신상품 컨셉발상 Process 기존시장/기존상품 문제점/개량점 발견 해결 아이디어 발견 기존시장의 개량품

41 A B 신제품 컨셉 개발 기법 기존 상품상의 문제 해결인가?  기존 시장 참여형(기존상품의 기능/심리가치 개선)
기존 생활상의 문제 해결인가?  신시장 창조형(New Category/혁신형) A 생활 Needs 충족수단 문제점 미충족 Needs B 생활 Needs 충족수단 문제점 미충족 Needs

42 + 신제품 컨셉 개발 기법 ① ② “Needs Based – NPCD기법” 은 한마디로 소비자의 강한 미충족 욕구에 근거한
신제품 컨셉 개발(New Product Concept Development)기법 즉, 소비자의 강한 미충족 욕구에 부응하기 위해 ① 수용성이 높은 Benefit을 개발하는 방법 ② 그 Benefit을 달성하는 상품아이디어를 개발하는 방법임 강한 미충족 Needs에 부응한 Benefit을 개발하는 Process + 그 Benefit을 달성하는 상품 Idea를 개발하는 Process ① Benefit Dissatisfied Needs ② Idea Product

43 = + C I B N 신제품 컨셉 개발 기법 Needs와 Benefit의 부응관계 원칙
매력적인 상품Concept 달성 Idea N 미충족의 강한 Needs Needs와 Benefit의 부응관계 원칙 Idea와 Benefit의 인과관계 원칙 Benefit에 부응하는 생활 Needs가 강하면 Concept의 수용성이 높다. Benefit에 부응하는 생활 Needs의 미충족도가 강하면 Concept의 수용성이 높다. Idea와 Benefit과의 인과관계가 약하면 Concept의 수용성이 낮다.

44 신제품 컨셉 개발 워크샵 신제품 컨셉 개발 Benefit 상품 Idea Category명 Target
Concept Statement

45 신제품 컨셉 개발 워크샵 Full Concept CBP & Brand Name CBP 근거 설명
Additional Benefits Visual or Image 단량 Price Package 회사명

46 세탁세제 「비트」의 Concept(사례)
기존의 일반제품 群과는 차별화된 소비자조사에 의해 발굴 적게 써도 된다 빨리 녹는다 굳지 않고 편리하게 사용 소비자 Benefit 세척력이 좋은 제품 환경적응적인 제품 (소량사용) 편리한 포장 용기 소비자 Needs “비트입자가 놀라운 세척력을 발휘하는 고감도 콤팩트 세제” 전략 컨셉 “때가 쏙” 비트 Concept “적게 쓰는” 세척력이 우수한 새로운 세제 제 품 1차 : 도심의 젊은 주부 2차 : 전국 일반 가정 주부 목표 Target

47 . Concept 사례연구 비트(세탁세제) 미백치약 항균치약 “세균 닦는 치약” “때가 쏙”
첨단입자가 놀라운 세척력을 발휘하는 고감도 콤팩트 세제 “깨끗하고 하얀 치아를 만들어 드립니다” “세균 닦는 치약” 강력한 항균 성분으로 구취, 충치, 치주질환을 예방해주는 신개념 치약 제품특징 (부가 Benefit) 기존 세제보다 적게 사용해도 세척력이 뛰어남 첨단 센서효소가 오염을 신속히 찾아내 강력 제거 용해가 빠르고 사용편리 거품이 빨리 없어져 시간과 물 절약 HAP 성분이 프라그를 흡착, 제거하여 치아를 매끈하고 광택이 있게 함 – 희고 건강한 치아 SMFP(불소) 작용으로 충치를 예방하고 건강한 치아로 구치, 충치, 치주질환을 발생하는 구강 내 각종 원인균을 효과적으로 제거하는 항균성분 배합치약 . ※ 기타 : ‘헤라’ – 피부의 자유 선언 CGV – 영화 그 이상의 감동

48 고객욕구분석 사례(치약) 왜(Why) (성능/감각/상징) 언제/어디서 (When/Where) 어떻게(How) 누가 (Who)
불만점 사용방법 사용과정 보완제품 (성능) 치아건강유지 입안청결-텁텁함 제거 입냄새 제거 잇몸을 튼튼하게-잇몸 질환 예방 시린이 예방 (언제) 아침에 일어나서 아침 식사 후에 점심 식사 후에 저녁 식사 후에 외출 후 귀가 한 후 잠자기 전에 말을 많이 한 후에 (강의…) 칫솔에 묻혀 - 가득 얹어 - 칫솔 반만 - 조금만 치약이 풀릴 때까지 거품이 충분히 날 때 칫솔질에 따라 잇몸 맛사지 혓바닥 닦기 껌 은단 마우스 스프레이 가글(구강청정액, 마우스 워시) - 향이 역겹다 입냄새제거가 오래 지속되지 않는다 잇몸이 약해 양치가 불편하다 치약이 굳어져 잘 짜지지 않는다 튜브에 오염물이 들어가 비위생적이다 보관이 불편하다 양치후 개운함이 적다 (감각) 민트향이 은은함 입안이 개운해짐 하얀 치아 (어디서) 집, 욕실에서 직장 화장실에서 교육장 화장실에서 여행할 때 양치 시 치약이 입 속으로 넘어간다 – 안전성이 의심스럽다 휴대가 어렵고 야외에서 사용불편 입냄새, 충치, 잇몸질환 동시에 해결되는 신개념 제품이 없다

49 신제품 컨셉 개발 사례 Note ① 작성 기 능 상 태 순 서 구 조 종합 / 기타 상품의 기능, 효과
기 능 상품의 기능, 효과 입 속의 세균을 없애주는 치주질환, 입냄새 제거 Fresh한 향이 오랫동안 입안에 머물러 입냄새 제거 상 태 외관 등 지각할 수 있는 요소나 가능한 상품 형태 치약 속에 알갱이 입자(캡슐)가 섞여 유효성분임을 보여줌 튜브가 아닌 특수용기로 치약을 담은 제품 순 서 소비자의 사용방법 식품 sheet로 휴대편리하고 수시로 사용(칫솔이 필요 없음) 스프레이 치약(입 속에 뿌림) 구 조 기계 등의 구성방법 원료/속성 세균제거 효과가 있는 트라클로산 배합 녹차잎에서 추출한 항균성분 종합 / 기타 깨끗하고 잘 정제된 천일염과 생약성분이 배합된 치주질환예방 치약 잇몸질환에 효과 있는 전문치약

50 신제품 컨셉 개발 사례 Note ② 작성  Benefit 선택여부 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ ⑩
입 속의 세균을 없애주는 치주질환 예방치약 ② Fresh한 향이 오랫동안 입안을 상쾌하게 해주는 입냄새 제거치약 ③ 치약 내용물에 캡슐(알갱이)이 들어가 치아질환 및 입냄새를 제거해주는 치약 ④ 튜브가 아닌 특수용기로 위생적이고 깨끗하여 보관도 편리한 치약  ⑤ 먹어도 안전한 식품용 sheet로 휴대 편리하고 수시로 사용이 간편함 ⑥ 휴대용 스프레이 용기로 입 속에 뿌려주면 세균제거도 되고 상쾌한 입안 느낌 지속 ⑦ 세균제거에 효과가 높은 트리클로산 성분 배합 치약 – total 구강건강 ⑧ 녹차잎에서 추출한 항균 성분 치약 ⑨ 깨끗하고 잘 정제된 천일염과 한방 생약성분이 배합된 치주질환 예방치약 ⑩ 잇몸질환 치료 효과있는 전문 치료치약

51 신제품 컨셉 개발 사례 Q&A ①, ②, Problem 작성  생활Needs(Target) 충족수단 Problem 판 정
입냄새 제거가 오래 지속되고 양치 후 개운함이 강한 제품 (Target) : 입냄새에 관여높은 젊은층 세균제거 항균제 트리클로산 배합 녹차잎에서 추출한 후라보노이드 개운한 느낌의 향 기술적 조합 가능 여부 물리적 효과 내용물이 잘 짜지고 위생적이고 깨끗해져 보관이 편리한 치약 (Target) : 신세대 젊은 여성 위생적인 특수용기 개발 향 보존 가능 특수용기 설비  휴대가 간편하고 언제, 어디서나 사용 가능한 치약 (Target) : 활동력이 강한 직장인, 학생 식품용 sheet에 치약성분 부착 기술적인 문제 입냄새, 충치, 잇못질환을 동시에 해결해주는 제품 (Target) : 치아건강전체 욕구고객 종합적 처방 개발 소비자 수용여부 효과검증 방법 (Target) :

52 신제품 컨셉 개발 사례 DS-N 창조 미충족 Needs(I) 미충족 Needs(Ⅱ) 미충족 Needs(Ⅲ)
입냄새가 잘 없어지지 않고 양치 후 개운함이 떨어진다 치약 내용물이 굳어져 잘 나오지 않고 물에 젖어 비위생적, 보관이 불편 휴대가 어렵고 야외에서 사용이 어렵다 입냄새, 충치, 잇몸질환을 동시에 해결해주는 제품이 있으면 좋겠다

53 신제품 컨셉 개발 사례 신제품 컨셉 개발 Benefit 상품 Idea Category명 Target
입 속 세균을 제거하여 구강질환을 예방하는 신개념 Total 치약 항균성분 트리클로산 녹차추출물 후라보노이드 특수용기 신개념 구강질환예방 세균 닦는 치약 신세대 주부 및 젊은 세대 Concept Statement 항균 성분 트리클로산과 녹차 추출물이 배합된 성분이 구강질환의 원인균을 효과적으로 제거해 주어 충치, 입냄새, 잇몸질환을 예방해주는 신개념 용기 치약

54 STP 전략

55 STP전략 시장세분화와 표적시장 선택 실패의 열쇠가 무엇인지는 알고 있다. 그것은 모든 사람을 만족시키려고 하는 것이다.
나는 성공의 열쇠가 무엇인지는 모르지만, 실패의 열쇠가 무엇인지는 알고 있다. 그것은 모든 사람을 만족시키려고 하는 것이다. - 빌 코즈비, 미국의 배우·코미디언 - 단숨에 여러 가지 일을 하려고 하는 사람은 단 한 가지 일도 못한다. - 새뮤얼 존슨, 영국의 비평가 -

56 STP전략 시장 세분화와 표적시장의 선정 Market Segmentation Target Market 3C 평가요소 평가기준
Customer 분석 시장규모 시장성장율 해당 세분시장이 적절한 시장규모인가? 성장가능성이 높은 시장인가? 각 세분 시장별 잠재수요는 어느 정도인가? Competition 현재의 경쟁사 잠재적 경쟁사 현재의 경쟁사들이 공격적이고, 강력한가? 새로운 경쟁사의 진입가능성이 높은가? Company 기업목표 자원 시너지효과 기업의 목표와 일치하는가? 인적, 물적, 기술적 자원을 갖추고 있는가? 기존 브랜드의 마케팅믹스 기존 브랜드의 마케팅믹스 요소를 연계하여 시너지효과를 가져올 수 있는가? 전략구분 특징 장단점 차별화 전략 (Differentiated Market Strategy) Multi Target Market Approach 다양한 소비자 니스에 다양한 대응 각 세분시장별 마케팅전략 수행 소비자인식, 이미지 강화 마케팅믹스의 복잡 비용과다/수익저하 우려 * 각 세분시장의 구분이 명확한 경우 비차별화 전략 (Undifferentiated Market Strategy) Combined Target Market Approach Mass Market 겨냥 보편성 높은 제품 경제적 규모의 경제 시장기회 적음 * 설탕, 야채 같은 생활 필수품에 활용 집중화 전략 (Concentrated Market Strategy) Single Target Market Approach 특정 세분시장에만 마케팅 집중 니치(Niche)마켓 개념 한정 자원 효율극대화 마케팅 활동을 전문화 특정시장 거점 확보 고객니즈 변화 시 위험 * 기업의 자원이 제한적이거나 추가적인 세분시장 진출을 위한 교두보를 확보하고자 할 때

57 STP전략 시장세분화의 효과 경쟁우위 확보 (예: GM vs. Ford) 마케팅 기회의 발견 차별화를 통한 가격경쟁 완화
동일한 소비자를 놓고 직접 경쟁하지 않아도 되므로 가격 경쟁이 완화됨 cf. 틈새마케팅(niche marketing) [진통제 시장의 세분화]

58 STP전략 시장세분화의 방법 시장세분화의 절차  비슷한 욕구를 가진 고객들을 찾아서 하나로 묶음 데이터 수집 세분시장의 확인
 비슷한 욕구를 가진 고객들을 찾아서 하나로 묶음 시장세분화의 절차 데이터 수집 세분시장의 확인 세분시장의 전반적 특성파악 고객 행동변수 및 고객 특성변수 고객 행동변수 고객 특성변수 세분시장 마케팅을 효과적이고 효율적으로 하기 위해서는, 먼저 고객 행동변수를 이용하여 시장을 세분화한 다음, 고객 특성변수를 이용하여 세분시장 각각의 전반적인 특성을 파악

59 STP전략 데이터 수집 소비자 조직 구매자 고객행동변수 (일차적 역할) 추구편익 사용상황 상표애호도 / 태도 생애가치 반응단계
용도/산업/기술/주문의 긴급성 사용량/주문량 애호도/거래 관계 구매방식(리스/입찰/시스템 구매 등) 고객특성변수 (이차적 역할) 인구통계적 변수 연령 가족생활주기 가족의 크기 성별 소득 직업 교육수준 지역 사회계층 심리분석적 변수 라이프스타일 성격 입지 규모 구매 의사결정의 집중화 정도 조직의 성향

60 STP전략 시장세분화의 변수 변수 분류방법 1. 인구통계적 변수 2. 심리분석적 변수 3. 구매행동변수 4. 사용상황 변수
연령 취학이전, 초등학생, 중학생, 고등학생, 20대, 30대, 40대, 50대, 60세 이상 성별 남,녀 지역 ①특별시, 광역시 및 각 도 ②대도시, 중소도시, 농어촌 가족 구성단위 독신, 핵가족, 대가족 가족 생활주기 미혼단계, 신혼부부, 젊은 부부, 중년부부, 노년부부, 사별 후 독신기 개인 또는 가족소득 월수 50만원 미만, 50~100만원, 100~200만원, 200~500만원, 500만원 이상 직업 전문직 및 기술직, 경영자, 공무원, 자영업자, 사무직 및 판매원직, 근로자, 농어민, 학생, 주부, 실업자 학력 대졸이상, 고졸, 중졸, 초등졸 종교 카톨릭, 개신교, 불교, 천도교, 무종교, 기타종교 2. 심리분석적 변수 사회계층 농촌하층, 도시하층, 중하층, 중상층, 상층 라이프 스타일 전통적 알뜰형, 합리적 생활 만족형, 진보적 유형추구형, 보수적 생활 무관심형 개성 강제적, 사교적, 권위주의적, 야심적 3. 구매행동변수 사용기회 규칙적, 불규칙적 사용경험 비사용자, 이전사용자, 잠재적 사용자, 최초사용자 사용량 소량사용자, 보통사용자, 다량사용자 상표애호도 전무, 보통, 강함, 절대적 4. 사용상황 변수 제품에 따라 다름 5. 추구효익 변수 기능적인 효익, 심리적 효익

61 STP전략 데이터 수집 효과적인 시장세분화가 되기 위한 조건 시장세분화는 언제나 바람직한가? 측정가능성(Feasibility)
규모 접근가능성(Accessibility) 세분시장 내 동질성과 세분시장간 이질성 혁신적인 신상품의 경우에는 시장세분화가 시기상조일 수 있다. 지나친 세분시장 마케팅은 수익성을 악화시킬 수 있다. 도전자는 역세분화를 하는 것이 바람직할 수도 있다. (예: 댄트롤 샴푸)

62 표적시장의 선택 : 세분시장 매력도, 경쟁우위, 적합성을 고려
STP전략 표적시장의 선택 : 세분시장 매력도, 경쟁우위, 적합성을 고려 어떤 세분시장이 표적시장이 되려면, 다음과 같은 세 가지 조건이 충족되는 것이 이상적 : 세분화된 시장 중 전략시장 선택 - 그 세분시장이 높은 매력도를 갖고 있어야 함 - 우리가 그 세분시장에서 높은 경쟁우위를 갖고 있어야 함 - 그 세분시장이 우리 회사와 높은 적합성을 갖고 있어야 함 집중화 전략 차별화 전략 비차별화 전략 - 특정 세분시장에만 마케팅 집중 - 한정된 자원으로 효율 극대화 - Mass Market 겨냥 - 규모의 경제 - 보편성 높은 제품의 경우 - 다양한 소비자 니즈에 다양한 대응 - 비용과다

63 STP전략 시장세분화 분석 결과 시장 세분화 세분시장 Profile 분석 추구편익 인구통계적 특성 심리분석적 특성 상표애호도
① ② ③ ④ ⑤ - 각 항목별로 list-up 된 내용을 통해 세분시장을 구분 후 세분시장별 특성을 작성 세분시장 Profile 분석 3C 세분시장 A 세분시장 B 세분시장 C 세분시장 D 조합 특징

64 STP전략 목표시장 분석 결과 목표 시장 시장 선정 시장평가기준 중요도 세분시장A 세분시장B 세분시장C 세분시장D
시장의 매력도: (시장규모/성장속도/수익률) 자사와의 적합성: (성공요건/추구방향과의 일치성) 경쟁의 정도: (경쟁사의 마케팅력/상품의 위협정도) 고객의 편익 및 가치 총 합 10 순 위 시장 선정 제 1 표적시장 : 제 2 표적시장 :

65 STP전략 포지셔닝(Positioning)이란? 잠재고객의 머리 속에 상품의 위치를 잡아주는 것
새롭거나 다른 것을 만들어 내는 것이 아니라 이미 머리 속에 있는 내용을 존중하는 것. 즉, 기존의 연결고리를 다시 엮는 것 다른 많은 브랜드(직접 경쟁관계나 또는 간접 경쟁관계에 있는) 들을 제치고 잠재 고객의 머리 속으로 들어가야 함

66 STP전략 포지셔닝 전략 소비자 분석 경쟁 분석 경쟁 제품의 포지션 분석 자사제품의 포지셔닝 개발
포지셔닝의 확인 및 리포지셔닝 당초 목표대로 포지셔닝 되었는가? 경쟁환경 변화에 따라 위치 재설정

67 STP전략 포지셔닝 전략의 유형 속성에 의한 포지셔닝 사용자에 의한 포지셔닝 사용상황에 의한 포지셔닝 경쟁제품에 의한 포지셔닝
충치예방 삶은 세탁기 사용자에 의한 포지셔닝 겸용샴푸 티코 사용상황에 의한 포지셔닝 빈대떡과 코카콜라 경쟁제품에 의한 포지셔닝 집들이용 세제

68     경쟁제품과 속성 비교 평가 속성은 제품이 가지고 있는 특성이나 소비자에게 주는 혜택(Benefit) 1 2 3
1 2 3 -3 -2 -1 HIGH IMPOTANT LOW (매우 나쁘다) (매우 좋다) ① 은 소비자가 중요시 하나 경쟁제품에 비해 나쁜 속성, 따라서 ①의 속성을 적극개선 ② 는 소비자가 중요시 하고, 경쟁제품에 비해 우수한 속성, 따라서 ②의 속성을 적극광고, 포지셔닝

69 STP 전략 포지셔닝(Positioning) Concept과 Positioning은 함께 생각하고 조화를 이루어야 함
Concept : 소비자의 Benefit을 명확화 – 고객 선호도 Positioning : 유사 상품(경쟁제품)과의 차이를 명확화 - 고객인식 기능적, 심리적 편익(Benefit)로 차별화 함 현재 미래 고가 고가 비트 수퍼타이 스파크 (저) (저) 세척력(고) 세척력(고) 하이타이 저가 저가

70 대표적인 포지셔닝 기준 상품 편익에 의한 기준 상품 이미지에 소구(遡求) 대상 세밀함  광범위 기능적  감각적
고가격  저가격 다기능  단순기능 일반적  전문적 기능우위  지위상징(status symbol) 상품 이미지에 부드럽다  딱딱하다 순하다  강하다 하드  소프트 순함  자극적 단순  복잡 전통  유행 혁신  보수 정적  동적 소구(遡求) 대상 남  여 고소득  저소득 어린이  어른 오피니언 리더  추종자 초기도입  지연도입

71 신제품 개발 전략 및 프로세스

72 신제품 개발 전략 확대제품(증폭제품) 실체제품 핵심제품 핵심이 되는 효과(benefit) 또는 서비스
설치 핵심제품 패키징 브랜드 이름 핵심이 되는 효과(benefit) 또는 서비스 특성 애프터 서비스 구매자가 실체적으로 느낄수 있는 수준에서 인식한 제품의 개념 배송과 신용 제공 품질 스타일 실체제품에 추가하여 제공되는 서비스와 혜택을 포함 부가되는 서비스에 의해 제품의 구매력을 증폭시킴 보증

73 Concept과 Performance 일치
신제품 개발 착안점 Concept과 Performance 일치 상품력 팔리는 힘을 가진 상품 구매전에 갖고 싶다고 생각하게 하는 힘 구매후 사기를 잘했다고 생각하게 하는 힘 Concept Performance 소비자 Needs 소비자 만족 Trial Repeat ※ 상품의 매출 = 상품력 × 마케팅력 × 판매력

74 신제품 개발 착안점 C/P Balance 상품력과 판매패턴 소비자는 2번 평가한다 ＋ 폭죽 성공상품 (팔리는 상품) 前 後 상
구 입 갖고 싶다 (Needs) 좋았다 (만족) 컨 셉 트 ○ 헛스윙 Slow chart (행동) 상품력 C (Concept) P (Performance) － ＋

75 상품화의 원칙 Screening Test Naming Packaging 소비자 R&D 관계자 사고싶은 기분이 들도록
제품특징이 두드러지게 他브랜드보다 우위에 있는 이미지를 주도록 기억하기 쉽게 제품 컨셉에 맞도록 상품 특성을 명확히 설명한 정보력을 갖는 것 이라야 함 사용의향 구입의향 품질 Test 사용 가치 브랜드 이미지와 맞아야 소비자를 끌 수 있어야 구입하도록 유도해야 위의 결과에 따라 의사결정 조사내용이 서로 다른지, 60∼70%의 콘센서스를 이루는 것이 원칙 보통명사는 사용 않음 상표등록 확인

76 시제품 테스트 실험실 테스트 소비자 테스트 전문가 평가 제품성능 파악 기술적 평가 사용상황 반영 결여
전문가의 판단에 의한 방법 비용절감 효과 소비자의 주관적인 지각파악 어려움 소비자의 지각에 의한 평가 H U T C L T 소비자의 감성적 편익평가 부족 Blind Test

77 Package & Design 포장이 구비해야 할 기본적 특성 제 품 상 품 적합성 물리적 특성 정보 전달성 PACKAGING
제 품 PACKAGING NAMING 상 품 물리적 특성 정보 전달성 견고성 수납성 보존성 사용성 물류성 Cost 내용의 표현성 내용의 판촉성 커뮤니케이션성 정서성 적합성

78 Brand Package & Design 기본원칙 패키지 디자인의 例 Shape/Line Color Brand/Logo/슬로건
포장 4대요소를 모두 갖추고 있으면서 모든 디자인 요소는 안에 있는 제품을 돕는 “의미”가 있어야 한다. 모든 것이 통일된 Concept (Identity)으로 집중되어야 한다. Slogan Brand 심볼 Shape/Line Copy copy copy Color Brand/Logo/슬로건 제품모습/ 사용/작동모습 (음식의 경우 sizzle) 기본정보 Tone 정보/그림 회사명 회사

79 상품화 기획서 상품화 기획서 신상품개발 기준 및 평가 제품의 기본 개요 출시 배경 상품화 방향 시장 진입 전략 매출 손익예상
개발소요 자원 추진일정 컨셉 목표시장 연구개발 제품믹스 가격 및 생산정책 광고, 판촉, 유통등 양적 기준 질적 기준 일반기준 속성기준

80 신제품 개발 프로세스 시장 분석 단계 아이디어 도출 단계 컨셉 개발 단계 상품화 단계 출시 단계 출시 후 관리 단계

81 신제품 개발 프로세스 1. 시장 분석 단계 분석 내용 분석 방법 샘플수 / 기타 ○ 시장변화 / 경쟁구도 / 시장규모
○ 소비자 인식, 태도, 사용습관 ○ 만족 / 불만족점 ○ 소비자 욕구 파악 ○ 시장 기회 / 강약점 분석 2차 자료 분석 매장 관찰 조사 A&U조사 (전화조사) 300명 / 7일 포지셔닝 조사 (개별면접) 300명 / 25일 FGD 4그룹 / 15일

82 신제품 개발 프로세스 2. 아이디어 도출 단계 분석내용 분석방법 샘플수 / 기타 ○ 기존제품의 구매 / 사용정보
○ 불만점 / 개선점 ○ 신제품 / 제품확장 / 리뉴얼 ○ 실무자 / 관련자 의견 - 아이디에이션 ○ 소비자의견 - A&U - FGI ○ 해외자료 FGI 4 ~ 6 그룹

83 신제품 개발 프로세스 3. 컨셉개발 단계 분석 내용 분석 방법 샘플수 / 기타 ① 1차 컨셉개발 및 스크리닝
- Statement Concept화 (10~15개) - Screening(3~5개 선정) - 선호도 / 독특성 / 구입의향 등 파악 ○ 개별면접(PI) or CLT - Rank ordering ※ Half-split sorting ○ Top 1~2 와 Bottom 1~2 이유 300명 / 20일 ② 2차 컨셉개발 및 스크리닝 - 1차 선정된 3~5개를 Full Concept화 - Screening (Winner Concept 결정) - A&U정보 / 주요속성 비교 평가 - 선호도 / 독특성 / 중요도 / 구입의사 등 ○ Monadic으로 경쟁품과 비교 - 개별면접 ※ 후보안간 직접비교 - 추가질문으로 ※ 포지셔닝 분석 450명 (3개 후보안 기준)

84 신제품 개발 프로세스 4. 상품화 단계 ① Product Test 분석 내용 분석 방법 샘플수 / 기타 ② 브랜드 / 디자인
○ 시제품의 품질력 평가 - 선호 / 비선호 이유 - 속성별 경쟁품 비교 평가 / 이유 HUT(Blind Test) ※ CLT / Gang Survey / FGI 등도 활용가능 200~400명 ② 브랜드 / 디자인 분석 내용 분석 방법 샘플수 / 기타 ○ 사전Screening - 브랜드네임 5개 내외로 압축 - 디자인 2~3개 압축 CLT/ Gang Survey / 개별면접 ※ Rank ordering - Top / Bottom 1~2 이유 - 선호도외 컨셉적합성, 구입의사 등 Rank ordering 150~300명 ○ 스크리닝 단계서 선정된 3~5개의 브랜드네임 / 디자인 후보안 최종선정 - 상기력/연상이미지/구입하고 싶은 이유 - 세부 관련 속성 평가 CLT/ Shop Simulation - 경쟁품 비교 평가 ※ Shop Simulation 후보 3종 - 300명(Monadic평가) 브랜드/ 디자인

85 신제품 개발 프로세스 ③ C&U 분석 내용 분석 방법 샘플수 / 기타 ○ 컨셉 / 품질력 종합 평가
- 컨셉 / 디자인 / 포장 / 브랜드명 등 이미지관련 항목이 품질 평가에 미치는 영향 검증 ○ 1차 방문 - 경쟁품 인지도/ 기초 A&U / 컨셉평가 (상기도, 연상, 독특성, 구입의사 등) ○ 2차 방문 - 유치제품 사용정보 - 경쟁품과 선호도 비교 / 이유 - 속성별 비교 평가 - 독특성 / 중요성 / 필요성 / 구입의사 등 CLT/ Shop Simulation HUT(Branded test) 200~400명

86 신제품 개발 프로세스 5. 출시 단계 ① 광고사전 테스트 분석 내용 분석 방법 샘플수 / 기타
광고의 차별성 / 제품 특성 반영 여부 - On-air 전 CLT / Gang Survey - Rough-Ad test - Finished-Ad test 100명(1편당) ② 광고사후 테스트 분석 내용 분석 방법 샘플수 / 기타 광고 효과 측정 (WAR Tracking) - 광고 On-air 후 전화 면접 300명*6주

87 신제품 개발 프로세스 6. 출시 후 관리 단계 분석 내용 분석 방법 샘플수 / 기타 Tracking Survey
- 소비자 반응 파악 - 인지율/ 구입율/ 사용율/ 재구매율/ 구입 의향 등 지표변화 파악 전화면접 (2개월 / 분기 단위) 300명

88 마케팅 성공사례 Customer Oriented Marketing Paradigm Shift
Consistency Principle Niche Market 차별적 브랜드 이미지 포지셔닝

89 Customer Oriented Marketing
G market(C to C) -판매자지원: 등록비 없음 / 카드수수료 부담 / 상품배송후 2주일 입금 / 미니샵 무료(단골증가) -구매자지원: 흥정하기 / 행운경매 / 스타샵 / 쇼핑지식거래소 / 후원쇼핑 엠파스 열린검색 : 사용자 중심 LG전자 휘센 러시아 M/S 35% - 상식이 아닌 시장조사를 통해(러시아도1년에 4~5개월 여름이 있고 러시아인이 더위 못참는 특성 발견) 애니콜 일본 다이이찌 유통회사 / 보스턴 은행 고객관리 리츠칼튼호텔 1:1 고객 대응 / 미샤(뷰티넷)

90 Customer Oriented Marketing
LG전자 가스오븐레인지 쁘레오

91 Customer Oriented Marketing
CJ – 햇반 소비자 니즈가 존재하는 한 소비자가 기대하는 핵심속성을 만족시키면 새로운 시장을 충분히 만들 수 있다 집밥 수준의 맛만 확보되면 시장 기회 존재 편리성 高 가족 구성원간의 Life style 차이로 個食化 증가 독신자,맞벌이 주부의 증가로 밥 짓는 횟수 감소 주부 취업율 증가(`97년 기준 23%) 전자렌지 보급및 사용 상황의 증가 시장 기회 레토르트밥 인스턴트맛 집밥맛 냉동밥 알파미 동결미 편리성 低

92 Paradigm Shift 불황기 고가 전략 위기를 기회로 만드는 발상 - 화장품(30, 60만원대 기능성 화장품 출시)
- 중국 하이얼 대응, LG전자 대형 고가 냉장고 위기를 기회로 만드는 발상 - 1998년 IMF시, 성광전자 → 쿠쿠전자 - 타이레놀 - 2004년 만두 파동 토종 개념으로의 전환 - 냉장고 → 김치냉장고 - 햄버거 → 불고기버거 - 탄산음료→ 전통음료

93 Strategic Consistency Principle
농심 신라면 초기 마케팅 전략 97년 성숙기, 용기면으로 브랜드 확장(신라면 컵/신라면 큰사발) 컨셉 차별화 및 일관성 유지 - 매운 맛 강조(당시는 대부분 순한 맛 위주) - 신라면(매울 辛) / 빨간색 포장 고가격 전략 - 200원(당시 안성탕면 120원 / 삼양라면100원) 삼양라면 우지파동 사건으로 반사이익(69년 당시 삼양이 83%M/S) 지속적인 브랜드 가치 제고 (98프랑스월드컵공식상품 / 신라면배 세계바둑최강전 / 월드컵 16강 기원 대축제 등) 넓은 매대 확보(저관여 상품은 눈에 띄는 진열면적, POP활용 중요)

94 Strategic Consistency Principle
빙그레 매운콩 라면과 농심 콩라면

95 Niche Market 공략 김치냉장고 딤채 96년 만도공조 처음 출시(기존에 없던 새로운 카테고리 창출)
에어컨(위니아) 만든 기술력으로 개발 초기 입소문 마케팅 김치 연상 브랜드-딤채 / 45세 전후 중상류층 목표타켓-고급이미지 / 발효과학을 제품과 연계 - 고정관념의 장벽 : 에어컨 회사가 무슨 김치냉장고? - 자동차 부품업체인 만도 이미지를 배제시키고자 개별 브랜드 전략 전개 - 여성계 오피니언 리더 3천명에게 DM 발송 “신개념 김치숙성 냉장고를 4개월 동안 무료로 사용하고 만족하면 반값에 드립니다” - 이 제의에 2천 3백명이 반응 - 주부들의 계모임에 10대 구입하면 1대 무료/ 시어머니 모시는 주부에게 30% 할인혜택 ※ 미국 포드자동차 소형차”무스탕” 개발 - 주립대 학생회장에게 무상 기증, 입소문, 시장진입성공 ※ 사우스웨스트 항공사 - 기존 고객을 뺏어 오는게 아니라 새로운 잠재고객 공략 - 비행기를 타지 않은 고객(비행기로 갈만한 거리를 자기 차를 몰고 가는 고객) 공략 - 초저가 중.단거리 항공여행이라는 새로운 비즈니스 형성

96 차별적 브랜드 이미지 포지셔닝 감각적 체험 마케팅 전통적 마케팅 : 소비자 구매과정에 초점(제품 특징이나 편익 강조
경험 마케팅 : 소비자 소비과정과 상황에 초점(경험을 아이덴티티로 정립) 나, 스타벅스에서 커피 마셨다 나, 야후 한다. 나, 아마존에서 책 샀다. 디즈니 ‘동심’ / 코카콜라 ‘즐거움’ / 펩시콜라 ‘젊음’ 자동차 체험 마케팅 : 주말, 휴일에 렌탈시승(구전효과) 식당에서 클래식 음악을 틀면 고급와인 판매 증가 패스트푸드점에서 빠른 템포 음악을 틀면 식사시간이 빨라짐 다시다 / 경동보일러 / 초코파이 네이트온 메신저 싸이월드 연동 / 20대 여성 타겟 감성 메신저 (움직이는 아이콘, 뮤직앨범 기능 / 예쁘고 감각적인 디자인 등) 무료 SMS 제공 / 새로운 친구 추가 절차 간소화

97 체계적 브랜드 관리 인텔(Intel) 퍼스널 컴퓨터의 두뇌라고 할 수 있는 마이크로프로세서(386, 486, 팬티엄 등)를 만드는 인텔의 브랜드 가치 제고 인텔과 똑같은 칩을 더 저렴한 가격에 생산. 판매할 수 있는 경쟁기업 출현 Intel inside 캠페인 전개 - “좋은 컴퓨터에는 인텔칩이 들어 있습니다.” ※ 산업재에서의 또다른 브랜드 전략 ※ Product Leadership

98 체계적 브랜드 관리 현대차 소나타 쏘나타  쏘나타Ⅱ  쏘나타Ⅲ  EF쏘나타  뉴EF쏘나타로 시리즈화
인기를 끌고 있는 요인 세계적 차종과 경쟁 고급차 이미지 형성 노력 강력한 브랜드 파워 독자 기술의 고성능 세타 엔진 세계적 트렌드의 디자인 첨단 안전 및 편의장치 다양한 모델

99 마케팅 실패 사례

100 시장지위에 따른 전략 운용 실패 RC(Royal Crown) 콜라
60년 다이어트 라이트(Diet Rite) 콜라를 출시, 코카콜라의 강력한 경쟁자로 부상 다이어트 라이트 성공을 계기로 일반콜라 시장 진입 코카콜라의 다이어트 콜라 시장에 자원 집중 시사점 다이어트 콜라 시장 / 클래식 콜라 시장에서 동시에 코카콜라와 경쟁 반면에 RC콜라는 소규모 자원의 분산으로 고전 소기업은 틈새시장 공략, 자원 집중 자신의 강점을 기반으로 자신의 강점에 호의적인 핵심고객층을 공략 핵심고객층의 구전 유도 심리적, 상징적 브랜드 가치 제고

101 상품력의 한계로 인한 실패 미백 치약 숙취 해소 음료

102 매 출 상품력의 한계로 인한 실패 매출 향상을 위해서는? (품질력) (유통력) (브랜드력) 좋게 잘 만들어야 한다
매 출 넓고 깊게 깔아야 한다 (유통력) 많이 알려야 한다 (브랜드력) 인지율, 취급율 제고 및 진열의 강화, 결품 방지 인지도 제고, 사용기회 제공, Trial 유도 및 재구매율 증가

103 상품력의 한계로 인한 실패 상품 개발 프로세스 시장에 대한 이해 Position 조사 Idea Generation F G I
제품,상표,용기 개발 Concept 개발 (광고) 컨셉 평가 품질,상표,용기 평가 Concept 선정 종합상품력 평가 출시여부 결정 광고 사전 평가 출 시 Tracking 조사 광고효과 조사 Tracking 마케팅전략 변경

104 무리한 브랜드 확장 실패 브랜드 확장 Category Extension Line Extension 징검다리식 브랜드 확장
상향적 브랜드 확장 / 하향적 브랜드 확장 나이키 운동화 →나이키 스포츠웨어 / 나이키 골프채 던힐 담배 →액세서리 / 남성용 액세서리(벨트, 탁상용품, 의류 등) 햇반 →햇김치 / 햇국수 물먹는 하마 – 냄새먹는 하마 – 곰팡이 먹는 하마 – 열내는 하마 디스 → 디스플러스 하이트 → 하이트프라임 Gillette 일회용면도기 → Good News(저가 브랜드) Courtyard Inn By Marriott Toyota → Lexus 쏘나타 → 쏘나타 골드

105 ☞ Courtyard by Marriott
Quality 우수 좋음 표준 경제성 높음 Marriott Marquis 평균이상 Price 평균 낮음 ☞ Courtyard by Marriott endorser