영업 전략(Sales Strategy) & 사례

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1 영업 전략(Sales Strategy) & 사례
㈜발해인포텍 SI사업부 1/24

2 목 차 영업의 이해 영업전략 수립 1. 영업의 특징 2. 영업의 도전과제 3. 영업의 필요 요건 4. 경쟁 우위 방법
목 차 영업의 이해 영업전략 수립 1. 영업의 특징 2. 영업의 도전과제 3. 영업의 필요 요건 4. 경쟁 우위 방법 1. 전략적 영업계획의 수립 2. 전략적 계획, 전술적 계획 3. 영업계획(Sales Planning) 수립절차 2/24

3 I. 영업의 이해 1. 영업의 특징 선택과 집중 실패 시 영업 Cycle이 길다 이기고 싸워야 팀웍이 좌우
전략화 되지 못하고 행동화 되지 못하는 영업 액션은 무의미하다.. 그것도 프로 영업맨 으로서의 마인드와 전문지식이 전제된 다음의 이야기 이다. 엄청난 충격과 손해 패배감,회복시간필요, 2등은 아무런 의미가 없다 실패 시 선택과 집중 제안 비용 영업 Cycle이 길다 전략화된 영업 능력 기본적 마인드와 지식 3개월~ 2년 이기고 싸워야 팀웍이 좌우 영업우위, 제안 우위 3/24

4 I. 영업의 이해 2. 영업의 도전 과제 해결책 영업은 해 볼만하다
자신을 절대 과대평가하지 말라 : 영업의 진정한 성과는 숫자인 실적으로만 나타난다. 1) 영업사원이 본질적으로 직면하는 문제와 도전 과제 잘 보이지 않는 고객으로부터 눈에 보이는 성과와 실적을 일구어 내야 한다 한정된 시간 내에 정해진 기간별 목표량을 달성해야 한다 준비상태,전문지식,관련정보,동기부여가 불충분한 경우가 많다. 전략화된 영업 능력 기본적 마인드와 지식 해결책 2) 고객 및 경쟁 관계 측면에서 직면하는 문제와 도전 과제 거의 항상 경쟁자 또는 경쟁사와 치열한 경쟁을 해야 한다 수많은 요인으로 인해 유리하거나 불리한 상황이 발생하게 되며, 그것 중에는 제어할 수 없는 요소도 많다. 고객의 상황과 입장에 의존하는 측면이 많으며 유동적 변수가 많다. 3가지 괴로움 5가지 즐거움 늘 숫자에 쫓긴다 정신적 피로가 많다 근무시간이 불규칙 하다 자신이 한일을 수치로 명확히 확인할 수 있다 일하는 방식이 어느 정도 자유롭다 고객과 친구가 될 수 있다 목표달성의 기쁨을 알게 된다 인간으로서 성장 할 수 있다 영업은 해 볼만하다 4/24

5 I. 영업의 이해 3. 필요 요건 2) 전략과 전술의 시행력 1) 인맥 관리 3) 고객 접근의 원칙 4) 기본 마인드
1.인적 Network 2.목표의식과 열정 지적 자산 : 인맥, 고객 기반 지적 능력 : 정보수집 및 분석능력 전문적 영업 방법과 기술 영업 전략가 능력 2) 전략과 전술의 시행력 1) 인맥 관리 3.추진력과 행동력 4.외적 이미지와 전문가 정신 적극적인 영업 추진력 효과적인 영업 행동력 전문가적인 외적 이미지 -태도와 자세 영업 전문가 정신 3) 고객 접근의 원칙 4) 기본 마인드 5/24

6 I. 영업의 이해 3. 필요 요건 1) 인맥 관리 원칙 1 있는 인맥부터 관리하라 현재 직장 내 5분이라도 접촉 시작은 지금
1) 인맥 관리 인맥 및 연고관계 있는 경우 핵심정보 영업기회 정보 표면 정보 인맥 및 연고관계가 전무한 경우 빠르고 정확 늦고 부정확 원칙 있는 인맥부터 관리하라 주변에 가까운 인맥부터 다지고 타이트하게 관리 사귐이라는 것은 얼굴을 마주하는 횟수에 따라 그 정도가 깊어진다 인맥을 새로 만드는 것도 필요하지만 기존의 인맥을 제대로 관리 하는 것이 더욱 중요하다. 현재 직장 내 5분이라도 접촉 시작은 지금 서있는 곳에서 부터 가까운 친구 점심,저녁,차 인맥 형성 그 동안 방치한 가까운 사람 의식적인 노력 (메일,전화) 6/24

7 I. 영업의 이해 3. 필요 요건 인맥과 연고의 영역 원칙 2 인맥의 인맥까지 내 것으로… 주요 해당 영역 영향력의 형태
원칙 2 인맥의 인맥까지 내 것으로… 인맥이 많은 사람과 접촉하라 ->열 사람을 사귀는 것 보다 이런 사람 하나가 오히려 유리할 때가 있다 강력한 인맥을 만들기 위해서는 조직할 수 있는 한 모든 인맥을 개발해야 인맥의 인맥까지 활용하라 정부,공공기관,민간기업,사기업 고객과 기업간 상호 직장동료 및 선후배 직장연 고객과 기업간 학연/지연 영향력 (고교,대학,유학) 학연/지연 대기업 그룹,민간기업,사기업,계열사 등 혈연에 의한 사업 영향력 혈연형 정부,공공기관,공기업,정부투자기관 등 국가정책 및 유관사업 정치인,정책적 이권 사업 영향력 (정치인,정부각료,언론인 등) 권력형 주요 해당 영역 영향력의 형태 종 류 좋은 인맥 학 연 지 연 혈 연 입사동기 취미서클 학습 모임 한정된 시간에….. 효과적인 만남을 위한.. 재능을 발휘해야.. 인맥과 연고의 영역 7/24

8 I. 영업의 이해 3. 필요 요건 2) 전략과 전술의 실행력 전략 전술의 시행 전 략 전 술 직접 전략 (Direct)
언제까지 누가 무엇을……에 대한 어프로치 방법을 구체화하여 실행 역할 분담하여 이행………상호 이행여부 확인 및 지원 전 략 전 술 가속 전술 : 기간의 단축을 통하여 경쟁우위 확보 고객 조정 전술 : 예상되는 경쟁사의 영업 계획을 무력화 자멸 유도 전술 : 경쟁사의 목표,전략을 당신의 지식을 이용 자멸 직접 전략 (Direct) 간접 전략 (Indirect) 연막 전술 : 마지막 순간에 승리 감속 전술 : 절차의 속도를 늦춘다 분할 전략 (Divisional) 약점이용 전술 : 경쟁사 해결안의 약점을 이용 고객에게.. 평가 절하 전술 : 경쟁사의 제안이 적절하다고 믿는 고객의 인식을 바꿈 8/24

9 I. 영업의 이해 3. 필요 요건 적극적 후원자로.. 3) 고객 접근의 원칙 1. 고객 조직의 사업현황 파악
-.조직도, 실무담당,주요 책임자 파악 -.실무자와 의사 결정권자의 유대관계 파악 2. 조직 분석을 통해 실무 담당자와 핵심 인물과의 접근 및 유대관계 전략을 수립 하여 구체화 -.고객 실무자, 주요 관리자, 경영진에게 당사를 확실히 인식 시킴. -.그 다음 자사의 솔루션의 우수성과 투자 가치를 효과 위주로 설명 한 뒤 설득을 시작함 3. 의사결정시 결정적인 영향을 미치는 요소를 초기에 파악 신속하고 치밀하게 대응 -.제품과 솔루션의 품질 비교우위중시인지 -.자격과 가격을 중시하는 경우인지, 인적 유대관계를 중시하는 경우인지 따져보아야 한다 4. 고객 조직 내에서 계속적으로 정확한 정보를 제공해 줄 수 있는 내부 지원자나 후원자를 확보 -.고객의 정확한 동태,경쟁사의 활동, 자사의 수주 가능성 여부를 아는 것이 매우 중요하다. 인적 관계 성분 분류 고객 사 관계 상태 분류 사무적 모드 사적 모드 적극적 후원자 충성적 관계 긴밀한 관계 중립적 관계 의존적 관계 부정적 관계 비 협조적 관계 독립적 관계 적극적 후원자로.. 9/24

10 I. 영업의 이해 3. 필요 요건 고객의 관심사항과 PJT 상황에 맞게 고객에 접근하여야 한다 주요 관심사 4가지 포인트
고객사 직위별로 주요 관심사항이 상당한 차이, 이를 인식한 후에 매치 포인트 관점에서 영업활동 보텀업(실무자-> 관리자층)의 역할과 실무적 커버리지가 80~90% 이상 되어야 수주 성공이 높음 그러나 PJT에 따라 톱다운 영업 어프로치(경영층->관리자)가 결정적일 때도 종종 있다 고객 조직층 보텀업 세일즈 어프로치 톱다운 영업 어프로치 주요 관심사 4가지 포인트 투자대비 효과 생산성 및 경쟁력 향상 성장에 대한 기여도 고객 만족도 및 회사 이미지 기술,솔루션의 우선순위 제품,서비스 기술의 우수성 경쟁사 적용 사례 부서, 현업에 대한 기여도 및 생산성 제품,서비스,기술의 우위성 사용 및 운영의 편리성 문제해결 및 개선효과 경영진 관리자 층 현업 실무자 10/24

11 구체화,반드시 체크 I. 영업의 이해 4. 경쟁 우위 방법 1. 제안 우위 방법 위닝 전략 분석 점검표
1) 어떻게 이길 것인가! 자사의 제안이 이길 수 있는 효과적인 전략이 무엇인지를 구체화하여 체크 해야 한다 위닝 전략 분석 점검표 위닝 전략 주요 요소 위닝 전략 분석 제안 제안 내용 차별화 전략 평가 평가방법 입수 대응 전략 경쟁 경쟁사 주요 전략 경쟁사 배제 전략 커버리지 고객사 주요 담당자 평가위원 리스트 커버리지 플랜 구체화,반드시 체크 11/24

12 구체화,반드시 체크 I. 영업의 이해 4. 경쟁 우위 방법 위닝 포인트 분석 점검표 2) 무엇이 위닝 포인트인가!
자사의 솔루션의 우월성과 경쟁사와의 차별화 포인트, 우리측이 유리한 점이 무엇인지 체크 경쟁사 의 강점 및 약점, 자사의 강점 및 약점을 면밀히 분석한 후 위닝 포인트를 찾아내어 경쟁우위에 서야 함 위닝 포인트 분석 점검표 위닝 포인트 비교 요소 자사 및 경쟁사 분석 자 사 우월성/우수성 경쟁사와의 차별화 포인트 강점 약점 경쟁사 자사와의 차별화 포인트 강점에 대한 극복 전략 약점에 대한 공격 전략 구체화,반드시 체크 12/24

13 I. 영업의 이해 4. 경쟁 우위 방법 2. 영업 우위 방법 1) 절차에 충실함 2) 영업계획과 승률
되도록 빠른 시간 내에 영업을 전개 시키고자 하는 충동을 느끼는 것은 자연스런 일이지만, 이런 접근 방식은 Value에 입각한 영업과는 항상 갈등을 가지게 된다. 고객에게 가치를 전달하는 것은 하나의 Process이지 단락적 행위가 아님을 인식해야 한다 1) 절차에 충실함 고객 필요 시에만 응하는 일과성 영업은 피해야 절차에 충실한 것은 영업시간을 단축 시키고 영업비용을 절감 시키고 성공률을 높인다 2) 영업계획과 승률 영업 계획을 조직화 함으로써 영업 성공률을 높일 수 있다 고객  Goal  Strategy  Tactics 13/24

14 I. 영업의 이해 4. 경쟁 우위 방법 2) Hunting 영업 계획의 수립 대상자 선정 Profile Goal (목적,목표)
주도적 세력에 대한 확실한 계획을 수립하여 평가 단 을 잡는다. 영향력의 핵심 주도적 세력 영업 계획의 수립 대상자 선정 영향력과 권한을 지닌 자 영향력은 없으나 권한은 없으나 영향력을 지닌 자 영향력도 없고 권한도 없는 자 Profile Goal (목적,목표) 4종류의 인물들 Political Business key man이 가지고 있는 문제점 key man의 조직상의 문제점 첫째, 의사 결정권자를 점령해야.. 둘째, 평가 단 을 확실히 잡아야.. 셋째, 형성된 군락을 정확히 파악 영업 전략 영업계획의 수립 시행 이기기 위해서는.. 14/24

15 II. 영업 전략 수립 1.전략적 영업 계획의 수립 전략적 영업 계획의 수립 (Strategic Sales Planning)
1. 전략적 계획의 의의와 중요성 전략은 선택이다. 여러 방법 중 하나를 선택하는 것이다. Gulf 전에서, 코소보 전투에서 육군을 투입하지 않고 공군에 의한 폭격위주로 전쟁을 치루었다. 6,25전쟁에서 맥아더 장군의 인천상륙작전이 없었더라면 전쟁은 어떻게 끝이 났을까? 인천상륙이 없이 부산, 대구지역에서 그대로 북진하려고 하였더라면 북진이 불가능하였을지도 모르고 북진을 하였다 하더라도 더 많은 인명과 물자의 손상을 보았을 것이다. 적의 보급로를 끊기 위해 과감히 시도된 이 인천 상륙작전은 전략의 승리라고 볼 수 잇다. 이와 마찬가지로 기업이 현재의 인적자원, 제품, 판매조직 등을 가지고 변화하는 기업환경 속에서 장기적으로 어떻게 대처해 나갈 것인가를 연구하는 것을 전략적 계획이라고 한다. 15/24

16 II. 영업 전략 수립 [사례] Polaroid의 전략적 승리와 실패
1.전략적 영업 계획의 수립 II. 영업 전략 수립 [사례] Polaroid의 전략적 승리와 실패 Polaroid 카메라는 즉석에서 사진을 현상,인화할 수 있어 소비자들에게 선풍적인 인기를 끌었다. 따라서 폴라로이드는 이 카메라 필름판매로 막대 이익을 실현하였으며 대기업으로 성장하는 계기가 되었다. 그러나 일본제 35mm카메라의 등장과 속성 필름 인화 제작소가 증가함에 따라 Polaroid의 즉석카메라 매출이 정체되었다. 이에 대응해 이 회사는 즉석 인화 방법을 가정 Video에 응용하여 Polavision이라는 제품을 내놓았으나 이미 가정 Video가 사양화되는 시기였으므로 Polavision으로 말미암아 수억 달러의 손해를 보게 되었다 16/24

17 II. 영업 전략 수립 위와 같이 기업은 자기 기업에 알맞은 명확한 전략이
1.전략적 영업 계획의 수립 II. 영업 전략 수립 위와 같이 기업은 자기 기업에 알맞은 명확한 전략이 있어야 하고 그 전략에 매진하여야 한다. 전략의 목표가 확실하지 않은 즉, 전략의 여러 형태를 모두 갖추려는 (제조원가를 절하하고, 품질도 혁신하고, 특정부문에 특화도 하고) 어정쩡한 기업은 실패를 범하기 쉽다. 예를 들면 크라이슬러 자동차는 제조원가를 절하하는 전략도 아니고, 고급차를 생산하는 전략도 아니며, 특정한 부문에 특화하는 전략도 아니어서 성공하기가 어렵다는 말을 듣고 있다. 17/24

18 II. 영업 전략 수립 2. 전략적 계획, 전술적 계획 전략적 계획 장기적(5년 이상)이고 광범위한 조직의 목적에 초점을 맞춘 계획이다. 따라서 이 계획은 회사의 최고위층에서 이루어진다. 앞의 예에서와 같이 전략적 계획은 회사의 사활에 영향을 미친다.   [사례] 코카콜라의 전략적 계획 예를 들면 코카콜라 회사의 1980년대의 전략적 계획은 미국외의 다른 나라에서 소비를 증대시키는 것이었다. 미국에서 1인당 1년 코카콜라 소비는 806개였으나 다른 나라의 평균은 겨우 118개 뿐이였다. 이런 조사결과에 따라 1985년과 1990년 사이에 판매를 40% 증가시키는 것이 그들의 목표였다. 미국의 경우 시장은 그의 업무시간의 30∼50%를 전략적 계획을 수립하는데 사용해야 한다는 보고서가 있다. 18/24

19 II. 영업 전략 수립 2. 전략적 계획, 전술적 계획 전술적 계획 이는 전략적 계획을 성공시키기 위하여 수행되는 계획으로써 전략적 계획보다는 단기적이고 현재의 문제에 초점을 둔다. [사례] 코카콜라의 전술적 계획 코카콜라 회사는 전술적 계획으로 브라질, 한국 등의 국가에서 코카콜라는 음식을 먹을 때 필요로 하는 음료수라고 광고하였다. 또한 소비자에게 편리하고 상대적으로 값도 싼 용량이 큰 용기를 사용하기도 했으며 무인판매대를 설치하기도 하였다. 19/24

20 II. 영업 전략 수립 기업의 영업 계획 수립 절차는 다음과 같이 5단계로 요약할 수 있다.
3. 영업 계획(Sales Planning)수립절차 기업의 영업 계획 수립 절차는 다음과 같이 5단계로 요약할 수 있다. 20/24

21 II. 영업 전략 수립 1)기업목표, 기업 사명(Company Mission)의 설정 [사례] Pfizer의 Mission
3. 영업 계획(Sales Planning)수립절차 1)기업목표, 기업 사명(Company Mission)의 설정 [사례] Pfizer의 Mission - Pfizer에 강한 곳에 치중한다. - 시장을 세분화하고 Target market에 제 1인자가 된다. - 이익이 나지 않는 시장에서는 철수한다. - 유능한 사원을 채용하고 훈련하며 이들을 계속 고용한다. 21/24

22 II. 영업 전략 수립 3. 영업 계획(Sales Planning)수립절차 2) 기업의 환경분석 기업의 환경은 외부환경(경제적인 환경, 기술적인 환경, 사회,문화적인 환경, 정치,법적인 환경, 경쟁적인 환경)과 내부환경으로 구분되어진다. (1) 기업의 내부환경 : 기업의 강점 및 약점 (2) 기업의 외부환경 분석(기회와 위협) (3) 환경의 변화추세(Megatrends) 국가 경제에서 세계 경제로 고성장에서 저성장 시대로 중앙집권에서 분권화 시대로 획일적 집단주의 사회에서 다양한 개인주의 사회로 22/24

23 II. 영업 전략 수립 3) 영업목표(Marketing Objective)
3. 영업 계획(Sales Planning)수립절차 3) 영업목표(Marketing Objective) 기업의 환경 분석이 완료되면 영업목표를 설정하게 된다. 그 목표는 다음과 같이 구체적이고 수량화하는 것이 보통이다. - 기업의 총판매 금액 - 제품별, 고객별, 세분화된 시장별 판매금액 - 제품별, 총판매 금액에 의한 시장 점유율 - 제품별, 총판매 금액에 의한 전년 비교 판매 증가율 - 제품별, 총판매 금액의 매출 총이익 23/24

24 II. 영업 전략 수립 4) 목표달성을 위한 전략(Strategy)의 수립 (1) 고객의 선정(Target Market)
3. 영업 계획(Sales Planning)수립절차 4) 목표달성을 위한 전략(Strategy)의 수립 (1) 고객의 선정(Target Market) (2) Marketing 수단 (Marketing Mix) (3) 판매수단(Marketing Mix)의 組合 5) 세부전술의 수립 어떻게 팔 것인가에서 제일 먼저 고려해야 할 것은 어떤 고객에게 팔아야 하느냐 이다. 따라서 고객을 세분화하고 그 중 어느 하나 아니면 수개의 고객층을 선택해야 한다. 24/24