4P and STP analysis in Marketing 한국 대학생 IT 경영 학회 교육팀 정경훈

1. History of Marketing 제품 관리 고객 관리 브랜드 관리 1950~60 년대 1970~80 년대 1990 년대 이후 ·1950 년대 닐 보든 (Neil Borden) 이 마케팅 믹스 (Marketing Mix) 라는 용어 고안 · 1960 년대 제롬 맥카시 (Jerome McCarthy) 가 4P 개념을 창안 · 1950~60 년대 미국의 주 산업은 제조업  제품 관리에 주력할 수 밖에 없는 상황 ! · 당시 마케팅은 생산을 뒷받침하는 기능들 중 하나에 불과

2. 4P 개념의 탄생 ·1950~60 년대 마케팅의 핵심 역할  ‘ 수요 ’ 를 발생시키는 것 · 4P 이론 ‘ 상품 ( P roduct)’ 를 개발하고, ‘ 가격 ( P rice)’ 를 결정하고, 제품을 ‘ 판촉 ( P romotion) 하고, ‘ 장소 ( P lace)’ 를 마련한다. 4P 이론의 정립 이후, 마케팅은 실용적이고 전술적인 지침을 제시하는 역할 을 지금까지 해오고 있다. 마케팅 부서가 할 일은 Promotion 에 국한되지 않고 모든 4P 요소를 통제

2. 4P 개념의 탄생 4C 1. C ustomer Value (  Product) 2. C ustomer Cost (  Price) 3. C ustomer Convenience (  Place) 4. C ustomer Communication (  Promotion) Personnel( 서비스 제공자 ) Process( 서비스 제공 방법 ) Physical Evidence( 서비스의 성격을 구체화시키는 것들 : 전단지, 홍보물 ) 서비스 마케팅의 추가적인 3P Awareness( 인지 ) Acceptance( 수용력 ) Affordability( 구매력 ) Accessibility( 접근성 ) Jagdish Sheth 의 4A

3. Market 2.0 시대 ·1970 년대 오일쇼크로 인한 스태그플레이션 이후 1980 년대까지 미국의 경제는 성장하는 아시아권에 비교해 불안정한 상태 유지 · 혼란하고 불안한 시기에 수요의 창출은 불가능  기존의 4P 를 넘어선 그 이상의 것들을 필요 · 구매자들을 끌어들이기 위한 기업들의 무한 경쟁 시작 · 소비자들은 현명한 구매자로 진화하여 기업들의 제품들을 고를 때 더 신중하게 선택 · 당시의 제품들은 독특함이 부족하여 그게 그거처럼 보이는 부작용이 일어남 수요의 감소  경쟁

3. Market 2.0 : STP Strategy STP 전략 수요를 창출하기 위해서 모든 마케팅 활동의 중심을 ‘ 제품 ’ 에서 ‘ 고객 ’ 으로 대체 ① 시장 세분화 (Segmentation) 시장을 하나로 보지 않고 기준에 따라 몇 개의 동질적인 그룹으로 나누는 과정 제품의 특성과 변수를 통해 그룹을 나눈다. 소비자가 원하는 것을 정확히 파악하여 소비자의 만족을 극대화하는 제품을 개발하 는 데 많은 도움을 주고, 그로 인해 브랜드에 대한 충성도 즉, 브랜드 로열티 (Brand Loyalty) 를 상승 시킬 수 있게 한다. 또한 기업이 가지고 있는 최대의 장점을 세분시장에만 집중할 수 있게 해 기업의 마 케팅 효과와 경쟁력을 높이게 한다고 볼 수 있다

3. Market 2.0 : STP Strategy ② 타겟 설정 (Targeting) 고객의 기호가 점점 다양해지면서 기업은 한정된 자원과 인력으로 인해 많은 시장 에 대해 모두 만족할 수 있는 성과를 얻기는 힘들다. 때문에 기업은 세분화된 시장들 중에서 고객의 욕구를 충족 시키고, 기업의 이익을 최대한 가져다 줄 수 있는 시장의 선택이 필요. ③ 포지셔닝 (Positioning) 구매자들의 의사결정을 단순하고 빠르게 하기 위해서 브랜드의 이미지를 정립하고, 잠재고객의 마인드에 자기 자신을 차별화하는 방식으로 고객의 입장에서 제품의 위 치를 알리는 것

년대 이후의 Marketing 컴퓨터와 인터넷의 발달로 인해 네트워크를 통해 사람들은 더 많은 정보를 쉽게 얻을 수 있게 되었다. 기업에서 일방적으로 제공하는 정보뿐만이 아니라 직접 정보를 획득할 수 있는 경로가 많아지게 됨으로써 기존의 포지셔닝 전략은 소비자들을 설득시킬 수 없게 됨

년대 이후의 Marketing · 새로운 마케팅 개념의 등장 인간의 ‘ 감성 ’ 에 초첨을 맞춘 ‘ 감성 마케팅 ’, ‘ 체험 마케팅 ’, ‘ 브랜드 자산 ’ 이 새롭게 등장 “ 뉴로 마케팅 (Neuromarketing)” 뇌 속에서 정보를 전달하는 뉴런 (neuron) 과 마케팅을 결합 무의식적 반응과 같은 두뇌자극 활동을 분석하여 마케팅에 접목 “ 넛지 마케팅 (Nudge Marketing)” 부드러운 개입으로 선택을 유도하는 마케팅. ‘ 넛지 ’ 는 팔꿈치로 슬쩍 찌른다는 의미로 강요가 아닌 자연스럽게 선택하고자 유도.

5. 예시 : Samsung Electronics Inspire the world, Create the future ( 미래 사회에 대한 영감을 불러일으키고, 고객 (Industry), 사회 (Partner), 임직원 (Employee) 의 새로운 가치를 도모함으로써, 궁극적으로 인류사회의 번영을 가져오는 새로운 미래를 창조한다.) Vision Mission 인재와 기술을 바탕으로 최고의 제품과 서비스를 창출하여 인류사회에 공헌한다.

5. 예시 : Samsung Electronics Business 1. 삼성 SENS: 국내 시장 점유율 수년 동안 1 위 유지 2. 하우젠 : 세탁기, 청소기, 오븐, 에어컨을 망라하는 삼성의 가전 브랜드 3. 디스플레이 : 상반기 미 TV 시장에서 디지털 TV·LCD TV· 평판 TV·LED TV·IPTV 에서도 금액과 수량 기준으로 모두 1 위를 차지해 5 관왕을 달성 4. YEPP: 국내 mp3 플레이어 시장 점유율 1 위 (42%, 2009 년 기준 ) 5. Mobile: 2007 년 Motorola 를 제치고 전 세계 시장 점유율 2 위 (1 위 노키아 ) 6. 지펠 : 2008,2009 년 시장 점유율 1 위 7. 반도체 : 1993 년 이래로 메모리 부문 세계 1 위 유지 Strategy 1. 디지털 컨버젼스 : 삼성에서 출시하는 디지털 제품들의 융합 & 조화 2. 사업의 다각화 : 기존의 가전 사업을 주축으로 하여 반도체 사업으로 진출 이후 관 련된 영역인 디스플레이, 무선이동통신사업으로 핵심역량을 확대시키고 있음 3. 재빠른 추격자 전략 : ‘ 후발자의 이익 ’ 을 극대화하면서 재빨리 선발 주자들을 따라 잡음. 효과적인 벤치마킹을 통하여 효율적인 생산, 관리와 결합

5. 예시 : Galaxy S STP ① 시장 세분화 A 그룹 : 10 대 중, 고등학생 경제적인 능력이 없어 고가의 스마트폰 구매여부 불확실 B 그룹 : 20 대 대학생 IT 기계에 대한 관심이 높아 준 전문가 수준의 지식을 가지고 있는 사람들도 많음. A 그룹보다는 경제적으로 자유로움. C 그룹 : 30 대 직장인 B 그룹과 유사하지만 A 그룹보다 경제적으로 낫다. 20 대 그룹보다는 보수적이며, 기존 핸드폰 기능을 선호하는 경향이 있음. D 그룹 : 40 대 이후 중장년층 경제적인 능력이 충분하지만 최신 IT 기기를 다루기 벅찬 사람들이 많음. 부가기능들 중 DMB 기능 유무가 핸드폰을 고르는 선택기준이 되는 경우가 많다.

5. 예시 : Galaxy S STP ② 타겟 설정 (Targeting) 1 순위 : B 그룹 (20 대 대학생 ) 2 순위 : D 그룹 (40 대 이후 중장년층 ) 3 순위 : C 그룹 (30 대 직장인 ) ③ 포지셔닝 (Positioning) High 브랜드인지도 ( 스마트폰 부문 ) Apple RIM(Black Berry)HTC Samsung LGLG Motorola Nokia Low High Low 어플리케이션

5. 예시 : Galaxy S 4P P roduct P rice 80~100 만원 P lace P romotion

Thank you for listening