Rosebud 의 KFS 는 무엇인가 ? 경영학과 정갑근 경영학과 김수은 경영학과 김인경 경영학과 이은자 경영학과 최정화

Take-out 커피 전문점의 KFS 는 무엇인가 ? Take-out 커피점은 지난 1999 년 이후 2 년 만에 400 여 개로 늘었다. 개인이 운영하는 소규모 전문점까지 포함하면 600 여 개가 넘을 것으로 추산된다. 시장 규모도 작년 800 억원에서 올해는 60~70% 성장한 1300 억 ~1500 억원대로 확대될 전망이다. 이에 따라 전체 커피시장에서 Take-out 커피점에서 주로 이용하는 에스프레소 커피의 점유율도 2000 년 2% 에서 올해 초에는 15% 까지 껑충 뛰었다 사변 당시 미군들의 군용식량으로 개발된 인스턴트 커피는 간편성을 내세워 휴전후 40 여년간 무주공산의 국내 커피 시장에서 굳건한 아성을 지켜왔다. ‘ 커피 후진국 ’ 이라는 비아냥을 들을 정도로 90% 가 넘는 인스턴트 커피의 국내 시장 점유율은 세계적으로 유래를 찾아볼 수 없는 사례로 꼽혀 왔다. 그러나 지난 88 년 서울올림픽 이후 등장한 미국식 향커피와 지난 90 년대말부터 시작된 에스프레소 바람에 밀려 지금은 커피 시장에서 누려왔던 우월적 지위가 조금씩 변화의 조짐을 보이고 있다. 국내 인스턴트 커피 시장은 그동안 신규 업체의 진출이 거의 보이지 않아 ( 주 ) 동서식품과 ( 주 ) 한국네슬레가 사이좋게 시장을 양분해온 야상이었다. 지난 8 월 17 일 AC 닐슨의 조사에 따르면 동서식품 맥스웰하우스의 시장 점유율이 66.9% ( 주 ) 한국네슬레의 초이스가 33.1% 로 두 업체의 시장 점유율이 곧 국내 인스턴트 커피 시장구조라 해도 과언이 아니다. 지난해 국내 인스턴트 커피 시장규모 ( 도매가 기준 ) 는 약 2,422 억원, 물량으로는 1 만 800 톤을 기록했다. - 최근 불어닥친 Take-out 커피 ( 에스프레소 커피 ) 의 붐 최근 길을 지나가다가 보면 지하철 주변이나 시내 번화가에 눈에 띄게 증가하는 상점이 있다. 바로 에스프레소 전문점 (take-out 커피 전문점 ) 이다. 마치 예전에 맥도날드, 롯데리아등 페스트푸드점의 증가를 보는듯하다. 집밖에서 마시는 커피에다 다방, 커피전문점 ( 카페 ), 자판기 커피, 캔커피 정도 밖에 없었던 우리나라에 Take-out 이라는 새로운 문화가 들어오고 있는 것이다.

한국의 Take-Out 커피 시장

- Take-out 커피의 경쟁력 1.. 편리성 : 에소프레소라는 말은 이탈리아어로서 ( 빠르다 ) 란 뜻이다. 실제로 바쁜 생활속에서 카페에 앉아 여유를 즐기며 커피를 마실수 없는 사람들에게는 들고 다니며 마실 수 있는 Take-out 커피가 매우 획기적인 제품일 수 있다. 또한 2. 저렴한 가격 : 원두커피전문점에 비해 상대적으로 저렴한 가격 또한 사람들로 하여금 Take-out 커피전문점으로 발을 돌리게 한다. 3. 멋 추구 : 또한 Take-out 커피는 자판기 커피에는 없는 뚜껑과 빨대가 있다. 이것은 두 가지 측면으로 해석할 수 있는데, 첫째로는 뚜껑이 있으므로 해서 안전하고 기능적이다. 누구나 자판기 커피를 흘려본 경험이 있을 것이다. 또한 급한 일이 있어 뛰어가야 할 때에도 눈물을 머금고 커피를 버린 경험도 있을 것이다. Take-out 커피는 뚜껑이 있으므로 해서 이러한 단점을 해소 시킨다. 또한 빨대의 존재로 인한 패셔너블 함이다. 용기 역시 자판기 커피의 그것과 비교가 안 될 정도로 세련됐다. 이점 역시 주 소비 계층인 젊은이들에게 크게 어필했다고 본다. 4. 우수한 품질 : 식품의 가장 중요한 요인 중 하나가 맛 역시 원두를 직접 분쇄하여 제조 즉시 마실 수 있다는 특징을 가지고 있어 높은 경쟁력을 가지고 있다.

About Rosebud? 모회사 대상기업 설립 ( 한국최초 원두커피생산 ) 원두커피 Take-Out 전문점 사업시작 ( 제 1 호 마로니에점 ) 현 170 여개 직 / 가맹점 운영 ㈜로즈버드원두커피 Take-Out 가맹 전문회사로 출범 국내에 자체적 공장 설립 운영 ( 이천 소재 ) 국내 최대 170 여개 가맹점 운영 ( 전체 시장의 30%) 국내최초 KS 마크 획득 국내 최초 자생 Take-Out Coffee Brand 한국 최초의 해외 정통원두커피 제조회사 인수 (MJC) 일본 Key-Coffee 사와 기술제휴 Rosebud 특 징

Rosebud 의 시장세분화 지리적세분화 유동인구 밀집지역인 대학가 주변 문화, 상권 중심지역 도심지역 회사 밀집 지역 Life-Style 의 세분화 서구화된 생활양식을 갖고 있으며 욕구, 동기, 소속감을 느끼려는 집단 Benefit 에 의한 세분화 자신의 기호대로 맞춤형 커피맛 을 원하는 집단 인구통계학적 세분화 20~30 대의 젊은 대학생, 직장인 들을 중심으로 한 나이에 의한 집단

Rosebud 의 Positioning 전략 고가제품 저가제품 소형매장대형매장 Starbucks Rosebud Nescafe Sweetbuns Holly’s

Place Product Price Promotion 현대인들의 바쁜 일상생활 접근 용이한 곳 선호 유동인구 많은 대학가, 번화가 주변 점포선정 신속 / 편리함 에 대한 욕구충족 Globalization 에 의한 커피문화유입 커피 맛과 멋에 대한 Demand 고급화 커피시장 세분화 자체생산공장 으로 인한 신선한 원두공급 용기의 기능화 용기의 고급화 작은 점포 적은 종업원 수 국내 브랜드 자체 생산 공장 제품의 원가를 낮춤 원가우위에 의한 경쟁가능 다점포 전략 소비자들 눈에 쉽게 발견 간접광고 효과 고객증가로 인한 문화적확산 고객화고객화

가설 Place 1-1. 바쁜 일상 생활일수록 접근용이한 곳을 선호한다 접근용이한 곳임 유동인구가 많거나, 번화가, 인구밀집, 대학가 등이다 유동인구가 많거나 변화가 인구밀집 지역일수록 신속함, 편리성을 만족시킨다. Product 2-1. 세계화에 의한 커피문화가 유입될수록 커피맛과 멋에 대한 수요는 고급화 되어진다 커피맛과 멋에 대한 수요가 고급화 되어질수록 커피시장은 세분화 되어 진다 커피시장이 세분화 될수록 용기의 기능화 고급화가 이루어 진다. Price 3-1. a 국내 브랜드 자체 생산공정을 운영할수록 제품의 단가가 낮아진다 b 작은점포, 적은 종업원수의 운영방식일수록 제품의 단가가 낮아진다 제품의 원가를 낮출수록 원가우위에 대한 경쟁이 가능하다. Promotion 4-1 다점포전략 채택할수록 소비자 눈에 쉽게 발견된다. 4-2 소비자눈에 쉽게 노출될수록 간접광고 효과를 극대화 시킬수 있다. 4-3 간접광고 효과가 클수록 고객증가로 인한 문화로 이루어진다. 6 월 5,6,7 일 3 일간 서울, 수도권지역을 대상으로 120 명의 설문지 조사를 통해서 위 가설들을 검증하려 한다. 단 모집단이 크기가 작아 오차가 생길 수 있다.

6 월 5,6,7 일 3 일간에 걸쳐 서울 / 수도권 지역을 중심으로 20~30 대의 젊은이들을 대상으로 120 명을 무작위 선택하여 설문지 조사를 통해서 위 가설들을 검증해보았습니다. 설문조사 Process

Place 가설검증 접근용이성은 구매에 영향을 미치는가 ? take-out coffee 특성상 take-out 커피 이용시 검포 접근 용이성이 중요한 요인으로 되어 브랜드를 선택한다는 의견이 31% 로, 맛과 함께 손꼽혔다.

Place 가설검증 로즈버드 커피는 접근이 용이한가 ?

Place 가설검증 로즈버드 커피는 신속 / 편리하려는 욕구를 충족시켜주는가 ? 설문조사에서 볼 수 있듯이 접근 용이성은 구매에 영향을 미치게 됨을 알 수 있다. 따라서 Rosebud 는 국내에서 가장 많은 매장을 가지고 있음으로서 고객과의 접촉 기회를 확대함으로써 접근용이성을 증대시킨다.

Product 가설검증 커피에 대한 Demand 는 고급화 되었는가 ?

Product 가설검증 로즈버드 커피는 고급화되고 다양화된 Demand 를 충족시켜 주는가 ?

Product 가설검증 로즈버드 커피는 고급화되고 다양화된 Demand 를 충족시켜 주는가 ?

Product 가설검증 로즈버드 커피는 고급화되고 다양화된 Demand 를 충족시켜 주는가 ? - 커피 구입시 용기의 간편함이 구매의사 결정에 영향을 끼치는가 알아보는 조사에서 영향 %, 미치지않는다 68% 로 그 중요도를 나타내었다.

Product 가설검증 로즈버드가 고급화된 Demand 를 충족시킬수 있는 요인  자체공장으로부터의 공급받는 신선한 원두로 인해 좋은 커피맛 유지  고객들의 취향대로 선택가능한 다양한 메뉴  기능성 / 패션성 모두를 강조한 용기의 디자인

Price 가설검증 로즈버드 커피는 원가우위에에 의한 경쟁이 가능한가 ?

Price 가설검증 로즈버드가 원가우위전략을 채택할 수 있었던 요인 국내 자체 브랜드로 운영함으로써 불필요한 로열티 지불 하지 않음 이천의 자체생산공장으로부터 원두를 공급받음으로 써 원가절감효과

Promotion 가설검증 다점포 전략은 간접광고효과가 있는가 ? -take-out 커피를 처음 알게 된 경로를 조사해 본 바, 직접 매장을 지나가면서 알게 된 경우가 60% 로 압도적이었다. 이것은 점포가 많을수록 소비자가 접촉 할 기회가 많아짐으로 해서 간접적 광고로서 역할을 하게 한다.

4P 외에 변수들 1. 직업과 take out 의 매력 take-out 커피에 대한 학생이 생각하는 매력과 학생 외 사람들이 생각하는 매력은 ? 언제어디서건 눈에 띄는 Take-out 커피 전문점 맛있고 또한 나의 취향대로 선택가능한 커 피 실용적이고 간 편하게 마실 수 있는 점 사람들이 들고 다니는 여러종 류의 Take-out 커피 기타 학생 14%22%50%5%7% 학생외사람들 0%90.9%45.4%0%10% -> 학생은 Take-out 의 매력을 신용성과 편리성으로 보는 반면 학생외 집단은 맛과 다양한 취양선택으로 보고 있다.

2. 경쟁사와의 차별성 *Rosebud,Starbucks 를 선호하는 사람들의 이유 ? 1. 이미지가 좋아서 2. 가격이 저렴해서 3. 맛있어서 4. 주위 권유로 5. 쉽게 눈에 띄어서 6. 기타 Rosebud10.3%34.4%31%0%24.2%0% Starbucks25%3%32.%0%32.%7.% Starbucks 를 선호하는 이유는 맛과 쉽게 눈에 띄여서 인데 비해 Rosebud 는 저렴한 가격과 맛으로 보고 있다. 잠정적고객의 예상수요 브랜드의 이유로는 Starbucks 에는 이미지가 좋아서 인데 비해 Rosebud 는 저렴한 가격으로 보고있다.

3. Rosebud 가격이 비싸다고 혹은 싸다고 생각하는 사람이 알고 있는 Take-out 의 브랜드수 ? 알고있는 브랜드 수와 가격의 인지도의 관계 1 가지 2 가지 3 가지 4 가지 5 가지합계 비싸다 38% 19%5%0% 싸다 16.6%36.7% 5.5% Take out 의 브랜드 수를 많이 알수록 사람들은 Rosebud 의 가격을 저렴하게 본다.

4. 잠정적 고객수요 잠정적 고객중 만약 Rosebud, 혹은 Starbucks 를 선택한다면 그 이유는 ? * 잠정적 고객 수요 ( 만약에 마시게 된다면 ) 이미지가 좋 아서 가격이 저렴 해서 맛있어서 주위 권유로 쉽게눈에 띄 어서 기 타기 타 Rosebud22.6%32.2 % 22.6%0%19.4%3.2% Starbucks41.7%2.8%27.8%2.8%19.4%5.5% 잠정적고객의 예상수요 브랜드의 이유로는 스타벅스에는 이미지가 좋아서 인대 비해 로즈버드는 저렴한 가격으로 보고 있다.

자체 브랜드 개발로 인한 원가우위전략을 통한 차별적 저가격 정책 국내 자체 생산공장으로 인한 신선한 원두 공급 용이 소점포 체제를 통한 공격적인 매장확장전략이 용이함 Rosebud 의 전략적 특징

시 사 점시 사 점시 사 점시 사 점  자신들의 장 / 단점을 냉정히 파악하고 원가우위전략을 선택한 점이 경쟁우위 를 차지하게 한 가장 큰 요인이었다.  브랜드 인지도를 높이는 데 소홀히 한 결과 잠재적 소비자들을 경쟁업체에 빼 앗길 위험에 처하게 됐다.