제2장 마케팅관리 계획의 체계

목 차 1. 신제품도입전략 (1) 계획수립의 체계 (2) 환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활동에 미치는 영향의 평 가 : 계획수립의 제 1단계 (3) 표적시장의 확인 : 계획수립의 제 2단계 (4) 마케팅목표의 설정 : 계획수립의 제 3단계 (5) 마케팅믹스의 설계 : 계획수립의 제 4단계 2. 기존제품강화/유지전략 3. 핵심사례

이 장에서는... 마케팅 관리 계획의 흐름을 이해 신제품 도입 전략과 기존제품 강화/유지 전략의 차이점

도입 사례 외부 변화를 읽지 못한 죄 – 세계 최대 자동차 회사를 이끌었던 왜고너 회장 강제 하차 – 오바마(Obama) 정부가 파산 위기에 빠진 GM에 추가 자금 지원 의 전제 조건으로 왜고너 회장의 사퇴를 요구 왜고너 GM 회장의 실패 – 왜고너 회장이 CEO가 된 2000년 6월 60달러였던 GM 주가는 2009년 4월 1일 2달러 아래로 폭락 – 2005년조차 GM은 106억달러의 손실을 기록 – 2008년 GM은 사상 최대인 310억달러의 손실을 기록했다. 전문가들이 뽑은 실패 이유 – 유가(油價) 급등 같은 외부 경영 변수에 제대로 대처하지 못하고, 연료 다(多)소비형 차량에 지나치게 의존 – 높은 노동 비용을 개선하지 못한 점 – 너무 많은 브랜드를 계속 유지하려고 했던 점 마케팅 관리계획을 제대로 지켰다면 GM은 달라졌을까?

2. 표적시장의 확인 시장(욕구)세분화 세분시장분석 표적시장의 선정 (비차별화, 집중화, 차별화 전략) 마케팅계획의 수립 : 신제품 도입과정 : 기존제품 강화/유지과정 1. 상황분석: 환경변화의 파악과 영향 평가 거시 환경 및 과업환경 변화의 파악 상기의 환경변화가 마케팅 4P전략에 미 치는 영향 평가 상기의 환경변화가 고객들의 욕구에 미치는 영향 평가 4. 마케팅 믹스의 설계 마케팅 목표와의 일관성 및 믹스요소 간의 상호 보완성 제품 기획 촉진 유통 가격 4. 마케팅 믹스의 설계 마케팅 목표와의 일관성 및 믹스요소 간의 상호 보완성 제품 기획 촉진 유통 가격 3. 표적시장별 마케팅 목표의 설정 재무목표 개념 전달활동목표구매전환활동목표 (제품/브랜드 개념전달을 위한 목표) (거래상의 장애요인 제거를 위한 목표)

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략) 1. 계획수립의 체계 마케팅 믹스의 설계 마케팅 목표 달성을 위한 제품, 촉진, 유통, 가격과 관련된 수단의 통합적 설계 표적시장별 마케팅 목표 설정 브랜드 개념 정립, 개념전달활동 및 구매전환 활동 목표 설정 표적시장 확인 새로이 나타나는 고객 욕구를 정확히 파악하고 이에 근거하여 시장을 세분화 시장환경 변화와 그 영향력 평가 환경변화의 파악과 그것이 고객 및 마케팅 전략에 미치는 영향 평가

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략) 2. 환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활동에 미치는 영향의 평가 : 계획수립의 제 1단계 환경변화의 파악  환경변화의 영향은 직 · 간접적  파문효과 → 다른 환경변화들을 유발 환경변화의 영향에 대한 평가  환경변화에 의한 마케팅 기회 특정 환경의 변화, 기업의 사명, 기업의 강 · 약점간 상호관계 등에 따라 결정  효율적인 환경관리 → 각 환경의 변화 뿐만 아니라 상호관계에도 관심을 기울여야 함. 환경변화다른 환경변화 소비자 욕구의 변화 유발 다른 소비자의 변화 유발 여권운동 여성 사회참여 증대 시간절약형 주방 제품에 대한 선호 식기세척기 제품의 수요유발

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략) 3. 표적시장의 확인 : 계획수립의 제 2단계 (1) 시장세분화 (고객욕구세분화) 전체 시장을 기업이 제공하는 마케팅믹스에 대하여 유사한 반응을 할 것으로 추정되는 동질적 고객집단들로 나누는 과정 (2) 세분시장분석 세분시장을 표적으로 선정하기 위하여 각 세분시장의 크기와 성장 성, 상대적 경쟁력, 기업의 목표와 자원, 그리고 접근의 용이성 등 (매력도)을 분석하는 과정 (3) 표적시장의 선정 여러 개의 세분시장들 중에서 경쟁제품보다 고객의 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있는 세분시장을 선정하는 것

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략) 4. 마케팅목표의 설정 : 계획수립의 제 3단계 마케팅은 개념전달활동과 구매전환활동에 의해서 수행됨.  개념전달활동 : 제품이 어떻게 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는지에 대한 의미를 전달하는 과정  구매전환활동 : 개념전달활동을 통해 기업제품이 욕구 및 선호를 충족 시킬 수 있다고 지각한 고객들에게 거래나 교환 과정에서 나타나는 장애 를 제거해 줌으로써 최소한의 노력으로 구매를 할 수 있도록 해주는 과 정 구매장애요소 : 장소, 시간, 소유, 지각, 기능, 감각적 장애 두 활동은 마케팅목표에 명확하게 반영되어야 함.

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략) 4. 마케팅목표의 설정 : 계획수립의 제 3단계 마케팅목표 설정상의 문제점  마케팅목표는 예상매출액이나 시장점유율로써만 표현되면 안 되 는 이유 1) 목표달성을 위한 지침을 제공하지 못한다. 마케팅계획은 제품개념을 전달하고 구매전환을 유도하기 위한 목표의 제시가 이루어져야 한다. 2) 통제의 범위를 넘는 목표가 된다. 판매 · 시장점유율은 전사적 활동의 결과로 나타나는 것이기 때문 에 마케팅관리자만이 할 수 있는 일로 간주할 수 없다. 따라서 마케팅목표는 제품개념의 전달과 구매전환의 관점에서 설정되어야 한다.

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략) 5. 마케팅믹스의 설계 : 계획수립의 제 4단계 마케팅믹스(4P)  개념전달활동과 구매전달활동 목표를 수행하기 위한 마케팅 전략 수단  제품(Product), 촉진(Promotion), 유통경로(Place; Distribution Channel), 그리고 가격(Pricing) 일관성과 보완성의 원리  제품개념을 전달하기 위해 사용되는 마케팅믹스 요소들은 각각 그 제품개념을 반영할 수 있도록 일관성을 가져야 하며, 고객들에게 제품의 개념을 분명하고, 신속하게 전달할 수 있도록 상호보완성 을 가져야 함.  구매전환활동을 위해 마케팅믹스 요소들은 ① 거래장애를 제거하 는데 도움을 주고(일관성), ② 서로가 서로를 지원할 수 있어야 함 (보완성). → 시너지 효과의 발생

제 2 절 기존제품강화/유지전략 (기존고객유지전략) 기존고객들에게 제품의 우월성과 신뢰성을 높이면서 안정 적인 유대관계를 이루어서 이들과 장기적인 고객관계를 유지하는 것 환경분석 후 마케팅믹스의 개선을 통하여 변화된 경쟁환 경 속에서 제품의 경쟁력을 높여줌. 효과 – 재구매 빈도를 높임. – 호의적인 구전을 통하여 잠재고객을 실구매고객으로 전환 – 고객 스스로 주변 사람들을 구매로 이끄는 역할 수행 → 기존고객-신규고객의 선순환 구축, 지속적인 성장

핵심 사례 마케팅계획수립체계의 현대카드에 대한 적용 1단계 : 환경변화의 파악과 고객 및 마케팅 전략에 미치는 영향 평가

핵심 사례 2단계 : 표적(목표)시장의 확인 – 자신에게 맞지 않는 포인트 제도에 불만족 – 온라인 채널을 통한 신규 고객 유치 중요 – 젊은 소비자층의 다양한 라이프 스타일로 세분화 현대카드의 제품 라인업 - 알파벳을 이용 고객의 세분화된 니즈에 부합하는 다양한 제품 출시

핵심 사례 3단계 : 표적시장별 마케팅 목표의 설정 개념전달활동 다양한 혜택을 세분화된 고객에게 특화된 상품 포인트 제도 적극적 제휴 상품구성 다양화 구매전환활동 소유관련 장벽 제거 카드 규격 다양화 온라인 채널 합리적 연회비 낮은 이자율 구매전환활동 인지 장벽 제거 카드 네이밍 디자인 및 로고 스폰서 활동 제품별 시리즈 광고 구매전환활동 기능 장벽 제거 다양한 제 휴업체 자동차 할인 프로그램` 연령 및 라이프 스타일 에 최적회된 서비스

핵심 사례 4단계 : 개념전달활동과 구매전환활동을 수행하기 위한 마케팅 믹스의 설계 제품 : ‘회사명+상품명’의 하위브랜드 강조 촉진 : 스포츠, 공연, 이벤트 등 라이프 스타일에 맞춘 스폰서 진행 촉진 : 크기를 줄인 카드라는 점을 소구한 광고