6장6장6장6장 시장 세분화, 표적 시장 선정 및 포지셔닝 전략 제 3 부 마케팅 전략의 기획

6.1 시장 세분화 제 6 장 시장 세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝 전략 1/ 시장 세분화의 개념 시장의 특성 - 시장은 사람 ( 소비자 시장 ) 이나 조직 ( 비즈니스 시장 ) 으로 구성된다 - 사람이나 조직은 특별한 제품 범주에 의해 만족 될 수 있는 욕구와 바람을 가지고 있다 - 그들은 추구하는 제품을 구매 할 능력이 있다 - 그들은 원하는 제품을 위하여 현금이나 시용으로써 그들의 자원을 기꺼이 교환하고 있다

2/ 시장 세분화 제 6 장 시장 세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝 전략 시장 세분화의 중요성 성공적인 세분화의 전제 조건 - 마케터가 고객 니즈와 바람을 더 상세하게 파악하는데 도움이 됨 - 마케팅 목표를 보다 정확하게 하며, 자원을 보다 낫게 활용하는 것을 도움 - 실재성 (Substantiality) : 하나의 세분은 특정한 마케팅 믹스를 개발하고 유지하는 것을 보장하기에 충분히 커야 함 - 식별 가능성 (Identifiability) 과 측정 가능성 (measurability) : 마케터가 그 존재를 식별 할 수 있어야 하고 그것들의 크기를 측정 할 수 있어야 함 - 접근 가능성 (Accessibility) : 특화된 마케팅 믹스로서 표적세분시장의 구성원에게 도달 할 수 있어야 함 - 다른 반응 (Responsiveness) : 각각의 세분 시장은 그 세분 시장 별로 다르게 적용한 마케팅 자극 ( 활동 ) 에 대하여 다른 반응을 보여야 할 것임

3/10 제 6 장 시장 세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝 전략 소비자 시장 세분화의 기준 변수  지리적 변수 (geographic variables)  인구통계 변수 (demographics)  심리통계 변수 (psychographics)  행동적 변수 (behavioral variables) - 구매 또는 사용상황 (purchase or usage occasions) - 소비자의 추구 편익 (benefits sought) - 제품 사용 경험 (user status) - 사용률 (usage rate) - 애호도 (loyalty) - 제품에 대한 태도 (attitude)

4/10 제 6 장 시장 세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝 전략 변 수변 수세부 변수실제 분류방법 ( 예 ) 1. 지리적 변수 - 지역단위 ① 특별시, 광역시 및 각 도 ② 대도시, 중소도시, 농어촌 2. 인구통계 변수 - 나이 - 성별 - 직업 - 가족구성 단위 - FLC - 개인 / 가족 소득 - 교육수준 - 종교 - 취학이전, 초등생, 중학생, 고교생, 10, 20, 30, 40, 50, 60 대 이상 - 남, 여 - 전문직 및 기술직, 경영자, 공무원, 자영업자, 사무직 및 판매원직, 근로자, 농어민, 학생, 주부, 실업자 - 독신, 핵가족, 확대가족 - 미혼, 신혼부부, 젊은부부, 중년부부, 장년부부, 노년부부, 사별후 독신기 - 월수 100 만원 미만, 만원, 만원, 만원, 600 만원 이상 - 초졸, 중졸, 고졸, 대졸이상 - 가톨릭, 개신교, 불교, 천도교, 기타종교, 무종교 3. 심리통계 변수 - 라이프 스타일 - 개성 - 사회계층 - 전통적 알뜰형, 합리적 생활 만족형, 진보적 유행추구형, 보수적 생활 무관심형 - 강제적, 사교적, 권위주의적, 야심적 - 농촌하층, 도시하층, 중하층, 중상층, 상층 4. 구매행동 변수 - 구매․사용상황 - 추구편익 - 제품사용경험 - 사용률 - 애호도 - 제품에 대한 태도 - 제품에 따라 다름 - 기능적 편익, 심리적 편익 - 비사용자, 이전사용자, 잠재적 사용자, 초기 사용자 - 소량 사용자, 보통 사용자, 다량 사용자 - 없음, 보통, 강함, 매우 강함 - 비호의적, 중립, 호의적

5/ 표적 시장 선정 전략 제 6 장 시장 세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝 전략 표적 시장의 개념 - 시장 세분화는 하나 혹은 그 이상의 표적 시장을 선택하기 위한 과정임 - 표적 시장은 상호 만족하는 교환을 이루면서, 그 집단의 니즈를 충족시키려고 하는 마케팅 믹스 설계, 실행, 그리고 유지의 대상이 되는 사람이나 조직 혹은 집단 표적 시장 선정 전략의 유형 - 비차별 표적화 - 집중 표적화 - 다중 세분 표적화

6/10 제 6 장 시장 세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝 전략 표적화 전략이 점이 점불리점 비차별 표적화 ‧생산 / 마케팅 비용에서 잠재적 절약 ‧경쟁에 더 민감한 기업 ‧상상력이 없는 제품 제공 집중 표적화 ‧자원의 집중 ‧좁게 한정된 세분시장의 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있다. ‧어떤 소기업은 보다 큰 기업과의 경쟁에서 더 유리하다. ‧강한 포지셔닝 ‧세분시장이 너무 작거나 변화한다. ‧큰 경쟁자가 틈새 세분시장에서도 더 효과적으로 마케팅 할지도 모른다. 다중세분 표적화 ‧보다 큰 재정적 성공 ‧생산 / 마케팅에서 규모의 경제 ‧높은 비용 ‧자기잠식 (cannibalization)

7/ 포지셔닝 전략 제 6 장 시장 세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝 전략 포지셔닝의 의의 - 포지셔닝 (positioning: 자리매김 ) 이란 소비자로 하여금 자사의 상표를 다른 경쟁사의 그것과 다르게 인식하도록 만드는 것 포지셔닝 전략의 수립과정 - 경쟁적 강점 파악 - 적절한 경쟁우위의 선택 - 선택한 포지션의 전달 - 포지션의 확인과 재포지셔닝 (repositioning)

8/ 포지셔닝 맵 제 6 장 시장 세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝 전략 - 포지셔닝 맵의 유형 * 물리적 특성에 의한 포지셔닝 맵 * 소비자의 지각에 근거한 포지셔닝 맵

9/10 제 6 장 시장 세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝 전략

연구 문제 10/10 제 6 장 시장 세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝 전략 1. 시장세분화와 포지셔닝의 차이는 ? 2. 시장세분화의 기준으로서 라이프 스타일을 사용할 경우 장점과 보완점은 ? 3. 시장 선도자의 마케팅 전략은 ? 4. 중소기업의 틈새시장 전략에 관하여 설명하시오. 5. 애호고객의 단계는 흔히 예상, 혹은 잠재고객 (prospects)→ 고객 (customer)→ 단골고객 (client)→ 옹호자 (advocate)→ 동반자 (partner) 로 구분될 수 있다. 위의 표적 고객별 STP 전략의 수립 시 유의할 사항을 검토해 보자.