14주 1차시 전통적 광고매체 학습 목차 1. 학습목표 2. 전통적 매체의 이해 3. 인쇄매체 4. 방송매체 과목명 광고론 교수명 강기두 차시명 14주1차시 전통적 광고매체 작성일 2010. 4. 02 1. 학습목표 2. 전통적 매체의 이해 3. 인쇄매체 4. 방송매체

전통적 광고매체 14주 1차시 ▣ 전통적 주요 광고매체 □ 가장 최고의 광고매체? 주제 1 : 전통적 매체의 이해 전통적 광고매체 14주 1차시 주제 1 : 전통적 매체의 이해 ▣ 전통적 주요 광고매체 ▶ 전통적 광고매체는 • 옥외광고, • 신문, • 잡지, • 라디오, • TV 등을 포함함. ▶ 이때 광고주는 브랜드의 표적 오디언스에게 도달하여 의도된 메시지를 전달하는데 있어 가장 적합한 특성을 가진 매체와 비클을 선정하려고 함. □ 가장 최고의 광고매체? ▶ 최고의 광고매체를 결정할 때 몇 가지 고려사항이 있음 ☞ 광고의 목표 ☞ 크리에이티브 요구사항 ☞ 경쟁상황 ☞ 가용예산 ▶ 어느 상황에서건 최고의 광고매체가 반드시 존재하는 것은 아님 ▶ 대신 위의 고려 상황에 따라 가장 적합한 광고매체가 선정될 수 있음

전통적 광고매체 14주 1차시 □ 신문광고 주제 2 : 인쇄매체 전통적 광고매체 14주 1차시 주제 2 : 인쇄매체 □ 신문광고 ▶ 예전에는 신문이 광고비 지출이 가장 많은 매체였지만 신문구독률이 꾸준히 하향세를 보여 이제는 TV가 신문을 앞질렀음 ▶ 신문의 강점 ☞ 광고정보를 처리할 준비가 되어 있다. ☞ 넓은 광고도달범위 /광범위한 접근성 ☞ 유연성 ☞ 상세한 내용의 카피를 사용할 수 있다 ☞ 적시성 ▶ 신문의 한계점 ☞ 광고혼잡(Clutter) ☞ 정교한 표적선택이 가능한 매체가 아니다 ☞ 가끔씩 신문에 광고를 내는 전국단위 더 비싼 비용을 지불하게 되며, 원하는 지면을 확보하는 데 어려움이 있다. ☞ 신문의 광고물 인쇄수준은 평범한 수준이다. ☞ 전국단위 광고구매가 복잡하다 ☞ 신문독자의 구성이 변하고 있다

전통적 광고매체 14주 1차시 □ 잡지광고 □ 현명한 매체선택을 위한 비교해야 할 내용 주제 2 : 인쇄매체 전통적 광고매체 14주 1차시 주제 2 : 인쇄매체 □ 잡지광고 ▶ 다양한 분야에서 수백여 개의 정기간행물들이 출판되고 있다 ☞ 매체로 가장 큰 비중을 차지하는 것은 여성잡지와 시사 종합지임. ▶ 잡지지면의 구매 - 가장 중요한 것은 표적고객층에 도달하는 잡지를 선택하는 것 □ 현명한 매체선택을 위한 비교해야 할 내용 ▶ 잡지의 매체가 도달할 수 있는 잠재 청취자 수 ▶ 그 매체로 도달할 수 있는 총 제품구매자 수와 타 매체와의 비교지수로 평가되는 매체 도달범위의 매력도 ▶ 타 매체와 비교한 광고비수준 ▶ 광고 브랜드와의 적합성 잡지의 강점 잡지의 한계점 ☞ 일부 잡지는 독자 수가 많다 ☞ 선택성 ☞ 오랜 수명(회독) ☞ 높은 수준의 광고물 인쇄품질 ☞ 상세한 제품정보를 제공 ☞ 권위를 가지고 정보를 전달 ☞ 관심을 끌고 광고브랜드를 생각하도록 유도하는 독특한 능력이 있다 ☞ 주의를 강제로 끌기 어렵다 ☞ 긴 리드타임 (발행간격이 길다) ☞ 광고혼잡 ☞ 지리적 선택권이 한정되어 있다 ☞ 시장에 따라 구독패턴이 다양하다

전통적 광고매체 14주 1차시 □ 라디오광고 주제 3 : 방송매체 - 라디오 ▶ 라디오 광고의 유형 전통적 광고매체 14주 1차시 주제 3 : 방송매체 - 라디오 □ 라디오광고 ▶ 라디오 광고의 유형 ☞ spot광고(프로그램 사이 광고), 프로그램광고(프로그램 전후 광고), 시보, 스포츠광고, 특집광고 ▶ 라디오 광고시간의 구매 ☞ 일부 제품 및 브랜드에 가장 알맞은 특정한 방송장르 및 방송국 선택 ☞ 방송이 도달 가능한 지리적 위치의 선택 ☞ 방송시간의 선택 ▶ 라디오광고의 강점과 한계점 강점 한계점 ☞ 세분화된 청취자에게 도달할 수 있다 ☞ 친근함 ☞ 경제성 ☞ 짧은 리드타임 ☞ TV로부터의 이미지전이 ☞ 지역특성 활용가능 ☞ 광고혼잡 ☞ 시각의 배제 ☞ 청취자의 지나친 세분화 ☞ 광고시간구매의 어려움

전통적 광고매체 14주 1차시 □ 텔레비젼광고 주제 3 : 방송매체 - 텔레비젼 전통적 광고매체 14주 1차시 주제 3 : 방송매체 - 텔레비젼 □ 텔레비젼광고 ▶ 개인적이고 표현적인 매체이지만 광고비용이 비싸고 광고혼잡이 존재 ▶ TV방송 편성시간대 ☞ 고시청시간대Prime Time : 오후 8시 ~ 11시 ☞ 낮시간대Daytime : 아침뉴스 ~ 오후 4시30분 ☞ 주변시간대Fringe Time : 고시청시간대 앞 뒤의 시간대 ▶ TV광고의 종류 ☞ Spot광고 : 방송프로그램과 프로그램 사이의 광고 ☞ 프로그램 광고 : 스폰서프로그램에 참여하여 전후에 행해지는 광고 ☞ ID(국명고지광고) : 화면의 방송국 명칭고지나 방송순서의 고지에 자막으로 표시하는 광고 ☞ 시보 : 방송시간 고지시 제공형태로 하는 광고 ☞ 연간스포츠광고 : 스포츠 중계시 집행되는 광고 ☞ 특집광고 : 정규프로그램이 아닌 비정규프로그램으로 편성된 특집프로그램에 참여하는 광고 ☞ 협찬광고 : 이 행사는 OOO 사 협찬입니다. 식의 광고

전통적 광고매체 14주 1차시 □ 텔레비젼광고 주제 3 : 방송매체 - 텔레비젼 ▶ TV광고의 강점/한계점 전통적 광고매체 14주 1차시 주제 3 : 방송매체 - 텔레비젼 □ 텔레비젼광고 ▶ TV광고의 강점/한계점 ▶ 인포머셜Infomercial ☞ 통상적인 짧은 형태의 TV광고의 대안으로 1980년대 TV광고에 도입 ☞ 상대적으로 긴 광고물 (28~30분) ☞ 제작비용이 비싸다 ☞ 팔리는 속도가 빠른 상품(moving merchandise)에 매우 효과적인 방법 강점 한계점 ☞ 제품표현능력 ☞ 강제노출과 침투능력 ☞ 흥미유발 ☞ 일대일접근 ☞ 유머이용가능 ☞ 판매사원과 거래처에 효과적 ☞ 광고충격을 줄 수 있는 능력 ☞ 급속하게 치솟는 광고비 ☞ 시청자수 감소 ☞ 시청자의 지나친 세분화 ☞ 광고건너뛰기(Zipping and zapping) ☞ 광고혼잡

전통적 광고매체 14주 1차시 □ 텔레비젼광고 주제 3 : 방송매체 - 텔레비젼 ▶ TV간접광고 전통적 광고매체 14주 1차시 주제 3 : 방송매체 - 텔레비젼 □ 텔레비젼광고 ▶ TV간접광고 ☞ 증가이유 : TV광고가 더 이상 이전만큼 효과적이지 못하다는 우려 ☞ 브랜드관리자들이 자신의 브랜드가 TV프로그램에서 좀 더 중요한 자리를 차지하게 하기 위해 비용을 지불하고 있다 ☞ 인기리에 방영되는‘서바이벌’프로그램은 이러한 BPL(brand placement )간접광고의 전형 ☞ TV에서 브랜드가 그 이미지와 맞는 적절한 상황에 노출되는 경우 효과가 크지만, 브랜드관리자가 BPL의 전 과정을 다 통제할 수 없다는 단점도 있다 ▶ TV시청자 측정 ☞ 브랜드관리자들이 일반적으로 높은 시청률을 보이는 프로그램은 광고비도 높다. ☞ 시청률을 정확하게 측정하는 것은 매우 어렵다. ☞ 대표적인 시청율조사 서비스는 닐슨의 피플미터(People Meter)

전통적 광고매체 14주 1차시 □ TV시청자 측정기술 주제 3 : 방송매체 - 텔레비젼 전통적 광고매체 14주 1차시 주제 3 : 방송매체 - 텔레비젼 □ TV시청자 측정기술 ▶ 전국단위 - 닐슨의 피프미터Peoplemeter기술 ☞ TV리모콘보다 약간 큰 셋톱박스에는 각 가족구성원들을 위한 8개의 버튼과 방문객들을 위한 2개의 버튼이 있어 가족이나 방문객은 특정 TV 프로그램을 시청할 때마다 자신에게 할당된 버튼을 누르도록 되어있음 ☞ 어떤 프로그램을 시청하고 있는지 어떤 가족구성원이 시청하고 있는지, 얼마나 많은 가구가 시청하고 있는지를 자동적으로 기록 ☞ 얻어진 시청 정보는 각 가구의 인구통계적 특성 프로필과 합해져 시청자 규모와 구성에 관한 동일표본기반 정보를 제공 ▶ 지역단위 - 닐슨의 일기식패널 ☞ 일기식 기록부를 사용하여 시청자의 시청 습관과 특정 프로그램을 시청하는 가구의 구성에 관한 정보를 수집 ▶ 면접조사 – 이미 방송된 전날 또는 지난 주의 프로그램 리스트를 표본청중에게 제시하여 조사 ☞ 조사가 간편하고 비용이 적게 들지만, 청중의 정확한 기억을 기대하기 어려움 ▶ 전화조사 – 방송되는 시점에 표본청중에게 전화를 걸어 무슨 프로그램을 시청하고 있는지 조사 ☞ 조사가 간편하고 청중의 기억이 정확하나, 한꺼번에 많은 사람을 한꺼번에 조사하기 어려움식