커피산업 [ Team Works ] 경제통상학부 정희원 커피의 소개 및 커피 산업 경제통상학부 박소영 한국 커피 문화의 성장 및 커피 전문 브랜드 이학부 조성훈 커피 산업의 경제적 파생 효과 및 향후 전망

목차 1. 커피의 소개 2. 커피 산업의 세계적 동향 3. 한국의 커피 시장 4. 경제적 파생 효과 5. 커피 시장의 전망 및 대응 전략 2008 가을학기 문화경제학

Hello Coffee? _ 소개 커피의 발견 _ 이디오피아 양치기 설화 커피의 품종 _ [식물학적 분류 방법] 아라비카 & 로부스타 아라비카: 해발 800m 이상의 비교적 고지대에서 재배되는 고급 품종의 커피로서 부드럽고 향이 깊으며 카페인 함유량이 적다. 로부스타: 해발 600m 이하의 지역에서 생산되는 저 품질의 커피로서 주로 인스턴트 커피나 공업용 원료로 사용된다. 향이 부족하고 강한 쓴 맛을 내며 카페인 함유량이 많다. 커피의 생산과 제조 과정 커피 추출 로스팅 수출 및 수입 등급 분류 건조 과육 제거 커피 종자 수확 2008 가을학기 문화경제학

커피 산지 _ Coffee Zone N. AMERICA EUROPE ASIA AFRICA S. AMERICA OCEANIA 2008 가을학기 문화경제학

커피 산업 _ 국제 시장 구조 1차 산업 _ 커피 재배, 2차 산업 _ 커피 가공, 3차 산업 _ 커피 유통 및 서비스 규모 현재 전 세계적으로 연간 600만 톤의 원두 생산 및 소비 생산 측면: 중∙남미 전체의 70% 이상 산출, 아프리카 20%, 아시아 10% 소비 측면: 연간 1인당 커피 소비량: 1위 핀란드, 2위 스웨덴, 3위 덴마크 특징 기호식품으로서 석유 다음으로 물동량이 많음 최근, 테이크 아웃 문화와 함께 커피 소비 지속적 증가 브랜드를 내세운 프렌차이즈 사업 활성화 _ 제품 차별화, 고급화 전략에 주력 1970년 대 연간 소비량 450만 톤 580만 톤 600만 톤 1990년 대 2000년 대 ※자료: 월간 커피 앤 티, 2003년 8월호 2008 가을학기 문화경제학

커피 산업 _ 한국 시장 규모 구성요소 국내 시장 규모, 약 1조 6,000억 원 생두 수입량 기준 세계 11위 (1.3%) 원두+에스프레소 전문점 14% 인스턴트+커피믹스+캔커피 86% 동서식품 VS. 네슬레 경쟁 구도 스타벅스 등 54개의 프렌차이즈 회사 ※자료: 월간 커피 앤 티, 2003년 8월호 국가 국민 1인당 연간 소비(컵) 국민 1인당 연간 생두 소비량(kg) 연간 수입량 (톤) 원두 인스턴트 미국 600 4.25 1,300,000 92% 8% 일본 470 3.20 400,000 40% 60% 한국 300 1.65 80,000 10% 90% ※자료: 2004년 12월 기준, 식품연감 2008 가을학기 문화경제학

한국의 커피 문화 커피의 도입기 (1900~1940) 커피의 확산기 (1940~1980) 1888. 인천 대불호텔의 부속 다방에서 처음 커피 판매 시작 1896. 아관파천 시절 고종이 처음 커피를 접함 이후 커피는 점차 지배층과 지식인들 사이로 전파되면서 ‘모더니즘’, ‘개화’의 상징이 됨 “근대의 기분을 내면서 그걸 매개로 지식인들끼리 다방에 모여 앉아 은밀하게나마 세상을 들었다 놓았다 하는 다변의 향연을 벌이면서 ‘다방의 푸른 꿈’을 꾸었다면 커피는 모던 보이, 모던 걸의 음료였다고 보는 게 더 정확할지도 모르겠다.” <고종, 스타벅스에 가다> 강준만, 2005 커피의 확산기 (1940~1980) 미군의 주둔으로 인스턴트 커피가 소개됨 명동, 충무로, 종로 일대를 기점으로 다방이 번성 _ 당시 822개의 다방에서 4,200만 여 잔의 커피 판매를 기록 (당시 200백 만 서울 시민 한 사람 당 평균 20번은 다방에 출입한 셈) 젊은층을 중심으로하는 음악 다방의 대중화 _ 1968년 펄 시스터즈의 <커피 한 잔> 1970년 9월 동서식품이 당시 미국의 대표적인 식품 회사였던 제너럴 푸드와 합작하여 맥스웰 하우스 인스턴트 커피 생산 시작 1978년 커피 수입 자유화 조치 2008 가을학기 문화경제학

한국의 커피 문화 커피 전문점의 등장 (1980~2000) 88올림픽을 기점으로 해외 여행 등을 통해 원두 커피에 대한 수요 증가 최초의 원두 커피 전문점 ‘쟈뎅’ 오픈(압구정) 다방의 노후화, 퇴폐화 등으로 인한 제 3의 공간에 대한 필요성 증가 1999. 스타벅스 이대점 오픈(신세계와 프렌차이즈 계약) 테이크 아웃 문화 확산 프렌차이즈의 전략코드 _ 감성마케팅, “고급화”, “소통”, “유목민적 특성” 대표적 브랜드 _ “스타벅스”, “할리스” 2008 가을학기 문화경제학

Starbucks 미국 스타벅스 감성마케팅 전략 스타벅스 코리아 2008 가을학기 문화경제학

Hollys 토종 브랜드 할리스 성공 전략 2008 가을학기 문화경제학

경제적 파생 효과 음료 산업 이외의 분야 가공품 퓨전 웰빙 음료: 커피와 인삼차, 홍삼차의 결합 커피 찌꺼기의 재활용: 방향제, 탈취제, 제습제 화장품, 스타킹, 식물 비료 등으로 활용 전문화 바리스타: 2년 제 전문대학, eg. 명지 전문학교, 서울현대 전문학교 방송 매체: 커피 프린스 1호점, 월간 커피앤티 (2002년부터), 광고 창업: 5~10평의 소규모 커피 전문점, 2% 미만의 로열티 대중화 가정용 커피 머신 온라인 원두 커피 및 커피 용품 판매 2008 가을학기 문화경제학

커피 시장의 전망 외국 프랜차이즈 브랜드 진출 확대 차별화된 국내 커피 전문점 등장 커피 빈(미국), 파스꾸찌(이탈리아) 등 차별화된 국내 커피 전문점 등장 유기농 재료 및 커피 사용 _ 빈스 앤드 베리즈, 카페데베르 저가의 고급 커피 제공 _ 다빈치, 시애틀의 잠 못 이루는 밤 등 스토리 텔링을 활용한 문화 공간 _ 앤젤리너스 , 카리부 등 패스트 푸드 및 편의점 업계의 커피 시장 진출 던킨 도너츠의 적극적 마케팅 _ 전체 매출의 약 65%를 커피가 차지 맥카페(맥도날즈), BK 조(버거킹) 훼미리 마트의 저가 원두 커피 시장 공략(약 200억 원 판매 기록) 베이커리 업계의 사업 다각화 전통적 베이커리 사업에 카페 요소 첨부 매장 리모델링 등을 통한 고급 브랜드 이미지 구축에 주력 뚜레주르, 파리바게트, 신라명과 등 2008 가을학기 문화경제학

시장 양상에 따른 대응 전략 원두 커피 시장의 확대 원가 대비 높은 마진율로 인해 공급이 꾸준히 증가해 옴 (수익률 80%) 원두커피 성장률 80년 대비 137%, 커피믹스 성장률 감소 인스턴트 VS. 원두커피 시장의 국면 전환 _ 원두 커피 시장 향후 15% 예상 1980년 2002년 2003년 생산량 (생두 환산) 인스턴트 100 131 42,000톤 (93,000톤) 원두커피 237 153,000톤 (193,000톤) 2005년 사용추정 10년 후 (2015) 예상 소비 비율 생두량(톤) 원두커피 5% 5,000 15% 25,000 인스턴트 95% 67,000 75,000 ※자료: 월간커피, 2005 2008 가을학기 문화경제학

시장 양상에 따른 대응 전략 [결론] 대응 전략 프리미엄 커피에 대한 수요 증가를 흡수하라 가정용 원두 커피 보급을 지휘하라 커피믹스 및 인스턴트 커피 시장은 여전히 높은 성장률을 유지하고 있지만 성장폭은 감소하는 추세이다. 원두 커피 시장은 2015년까지 5배 이상 성장할 것으로 예상된다. 가정용 원두 커피 보급을 지휘하라 CJ 홈쇼핑은 조작이 간편한 가정용 커피 머신을 19만 9천원에 판매하고 있다. G 마켓 등을 통한 가정용 원두커피 판매율이 작년 대비 18% 증가하였다. 스타벅스는 원두커피에 대한 지식과 정보를 공유하는 커피 문화 교실을 지점별로 제공하고 있다. 문화 공간으로 진화하라 카페 루미는 방음막이 설치된 독립적인 공간을 제공함으로써 젊은층에게 좋은 반응을 얻고 있다. 탐앤탐스는 말레이시아의 코타키나발루 여행권 추첨 등 다양한 이벤트로 고객의 눈길을 사로 잡고 있다. 2008 가을학기 문화경제학

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로스팅(Roasting) 커피의 생두(Bean)을 볶는 과정을 Roasting(배전)이라고 한다. 이 과정은 커피의 고유한 향기와 맛이 생성되는 유일한 공정이기 때문에 매우 중요하다. [표] 로스팅 정도에 따른 특성 명칭 볶은 정도 색깔 맛 아메리칸 라이트로스트 아주 엷게 황갈색 신맛 시나몬로스트 엷게 계피색 약함 마일드 미디엄로스트 보통 밤색 부드러움 하이로스트 좀 더 진밤색 신맛, 쓴맛 유럽피언 시티로스트 중간 약간 깊은 맛 풀시티로스트 강하게 흑자색 깊은 맛 프렌치로스트 아주 강하게 진흑자색 아주 깊은 맛 에스프레소 이탈리안 탈 정도로 까만색 강한 맛 2008 가을학기 문화경제학

동서식품 VS. 네슬레 커피믹스 시장 인스턴트 커피 시장 2001년 시장점유율 _ 동서식품 73.6%, 네슬레 21.6%, 기타 4.3% 인스턴트 커피 시장 2001년 시장점유율 _ 동서식품 65.8%, 네슬레 34.1%, 기타 0.3% 1999년 2000년 2001년 판매(톤) 금액(억) 전체 29,000 2,320 37,000 2,775 46,000 3,220 동서식품 21,400 1,740 27,230 2,100 34,000 2,400 네슬레 6,800 540 8,100 600 10,000 660 1999년 2000년 2001년 판매(톤) 금액(억) 전체 16,500 5,600 18,000 5,000 17,000 4,100 동서식품 10,000 3,500 11,800 3,200 11,300 2,700 네슬레 6,220 2,100 6,400 1,720 5,800 1,400 ※자료: 2004년 12월 기준, 식품연감 2008 가을학기 문화경제학

커피 전문 프렌차이즈 커피 프렌차이즈 개수 스타벅스, 할리스, 커피 빈, 파스꾸찌, 탐앤탐스, 엔젤리너스, 이디야, 로즈버드 등 1999 업체수 2003 2005 연도 7월 스타벅스 상륙 87개 54개 - 기존업체의 공격적 점포확장 - 탐앤탐스 코리아 - 바리스타 커피 - 자바시티 2008 가을학기 문화경제학

커피 전문점 창업 창업 비용 창업 과정 로즈버드 이디야커피 카페드 구띠에 카페 띠아모 가맹비(원) 300만 700만 ※자료: 창업 전문 컨설팅, 2008 www.jumpoline.com 로즈버드 이디야커피 카페드 구띠에 카페 띠아모 가맹비(원) 300만 700만 평균 개설비(원) 5,500만 6,300만 5,000만 6,000만 브랜드 로열티(원) 10만 15만 없음 특성 70년 대부터 원두를 보급한 ㈜커피사업본부의 노하우 저렴하고 접근성 용이 서비스 교육 실시, 매니저 순회 교육, 점포운영 노하우 제공 로즈버드에 이은 2위 브랜드 이미지 운영 매뉴얼 제공, 제조 실습 교육 까다로운 품질 관리를 통한 고급 커피의 이미지 확보 정기 교육 실시, 매니저 파견, 포인트 및 멤버십 제휴, 젤라또 아이스크림과 결합 개업 후 사후 관리 계약 상권 모색 브랜드 확정 시장 분석 창업 컨설팅 2008 가을학기 문화경제학

가정용 커피 머신 커피 머신의 보급 추출 방식 고급 원두 커피 유행 이탈리아(70%), 스위스(10%) 산 주류 가격대: 20십만 원 ~ 1,000만 원까지 다양함 수요가 더욱 증대될 것으로 예상됨 추출 방식 전자동 반자동 수동 추출방법 버튼만 누르면 에스프레소, 카푸치노 등 추출 가능 추출 과정 저장 불가능 바리스타가 직접 힘을 가해 작동시킴 편리성 가장 편리함 편리함 불편하고 복잡함 맛의 변화 거의 일정한 맛을 유지함 다양한 맛 가능 바리스타의 능력에 따라 다변화 장 단점 표준화된 맛을 내기에 좋음 고급스러운 맛을 유지시키기 힘듦 비교적 간단한 조작을 통해 맛의 다양함을 추구할 수 있음 깊은 맛을 내기에 적당함 조작 방법이 어려움 활용법 사무실, 가정 카페, 다방 커피 전문점 종류 네스프레소 모카포트 2008 가을학기 문화경제학

광고비 지출 2001년 국내 200 광고 지출 회사 동서식품, 대상, 네슬레의 매체별 광고 지출 현황 동서식품, 맥심의 광고비 지출 현황 순위 회사명 합계 TV 라디오 신문 잡지 27 동서식품 21,893,908 19,100,838 1,138,890 607,710 1,046,470 51 대상 14,626,554 11,424,983 767,690 1,868,506 565,375 93 한국네슬레 9,491,116 7,885,543 307,775 496,848 800,950 순위 브랜드명 합계 TV 라디오 신문 잡지 71 맥심 6,810,478 6,059,270 504,656 68,352 178,200 2008 가을학기 문화경제학