6장. 세분시장 마케팅전략 1. 세분시장 마케팅전략의 의의 2. 시장 세분화 3. 시장 표적화 4. 포지셔닝 전략

4 포지셔닝 전략 소비자들의 마음속에 자사제품을 경쟁제품들과 어떻게 차별적 특징 및 우위로 인식시킬 것인가 와 관련된 전략 소비자들의 마음속에 자사제품을 경쟁제품들과 어떻게 차별적 특징 및 우위로 인식시킬 것인가 와 관련된 전략 개 념 전 략 수립절차 소비자 분 석 경쟁자 확 인 경쟁제품의 포지션 분석 자사제품의 포지셔닝 개발 포지셔닝 전략 실행 포지션 확인 재포지셔닝 14

4 포지셔닝 전략 제품 Positioning 분석 例 15

4 포지셔닝 전략 포지셔닝의 유형(방법) 속성에 의한 포지셔닝 이미지 포지셔닝 자사제품이 경쟁제품과 비교하여 차별적 속성이나 특징을 보유하여, 이를 바탕으로 차별화된 효익을 제공하고 있다는 점을 소구하고자 하는 포지셔닝 전략 ☞ 라면 : 신라면- 매운맛, 꼬꼬면 – 순한맛, 수타면 – 면발 이미지 포지셔닝 제품이 지니고 있는 추상적 효익으로 소구하고자 하는 포지셔닝 전략 ☞ 동서식품 커피 - “가슴이 따뜻한 사람과 만나고 싶다” 부드러운 맛의 이미지 형성 16

4 포지셔닝 전략 포지셔닝의 유형(방법) 사용상황에 의한 포지셔닝 제품사용자에 의한 포지셔닝 제품의 사용상황을 묘사, 제시함으로써 제품의 사용연상을 연결시키고자 하는 포지셔닝 전략 - 먹는 제품에 많이 사용 ☞ 게토레이 – 운동 후 갈증해소 제품사용자에 의한 포지셔닝 제품이 특정 소비자집단이나 계층에 적합하다고 소구하고자 하는 포지셔닝 전략 - 대표적인 이미지의 모델을 이용하는 방법을 주로 사용 ☞ 말보르 – 카우보이(야성적 남성미) 블루칼라의 남성담배 16

4 포지셔닝 전략 포지셔닝의 유형(방법) 경쟁제품에 의한 포지셔닝 경쟁제품과 명시적 또는 암시적으로 비교함으로써 자사제품의 효익 이나 장점을 강조하고자 하는 포지셔닝 전략 - 후발업체의 비교광고에서 많이 사용 ☞ 00700 – 20% 더 싸다 캡슐요구르트 – 살아서 장까지 간다 17

7장. 제 품 관 리 1. 제품의 정의와 분류 2. 제품계열 및 제품믹스관리 3. 제품수명주기

1 제품의 정의와 분류 고객들이 구매 후 사용 혹은 소비를 통하여 자신의 욕구와 필요를 충족시켜주는 속성이나 효익의 묶음 고객들이 구매 후 사용 혹은 소비를 통하여 자신의 욕구와 필요를 충족시켜주는 속성이나 효익의 묶음 개 념 유형성의 정도 – 내구재, 비내구재, 서비스 구매자의 유형 – 소비재, 산업재 형 태 마케팅활동의 주요 대상인 소비재의 분류 필요 1

1 제품의 정의와 분류 편 의 품 소비자가 구매활동에 많은 시간과 노력을 들이지 않고 구매하는 제품 상표에 무관하게 가장 가까운 곳에서 구매하는 경향이 큰 제품 ☞ 잡화류 특 징 상용품 : 소비자가 정기적으로 구매하는 제품 - 상표충성도가 KBF로 작용 ☞ 치약, 비누 충동구매품 : 계획없이 충동적으로 구매하는 제품 - 점포내 진열상태가 KBF로 작용 ☞ 잡지, 껌, 캔디 비상용품 : 예상치 못한 일로 긴급하게 구매하는 제품 - 점포출구에 진열 ☞ 우산(비올때) 종 류 2

1 제품의 정의와 분류 선 매 품 소비자가 구매하기 전에 품질, 가격, 스타일 등을 비교평가하고 싶어 하는 제품 소비자가 구매하기 전에 품질, 가격, 스타일 등을 비교평가하고 싶어 하는 제품 소비자가 충분한 지식이 없는 제품 편의품에 비해 고가이고 구매횟수가 많지 않은 제품 ☞ 가구, 가전제품, 금은보석 특 징 동질적 제품 : 품질은 비슷하나 가격에 차이가 있는 제품 - 가격할인전략이 판매증대에 중요 ☞ 가전제품 이질적 제품 : 제품간 품질차이가 큰 제품 - 능력있는 판매원 채용 및 훈련이 판매증대에 중요 ☞ 가구, 금은보석 종 류 3

1 제품의 정의와 분류 전 문 품 제품이 지니고 있는 전문성이나 독특성으로 특정상표를 구매하기 위해 구매시간 및 노력을 집중하는 제품 소비자가 특정상표에 충분한 지식이 없는 제품 상표충성도가 높아 특정상표를 고집하는 제품 특 징 고가의 제품 ☞ 자동차, 아파트 명품의 제품 ☞ 롤렉스 시계, 구찌 핸드백 종 류 4

2 제품계열 및 제품믹스관리 제품관련 의사결정 개별제품에 관한 의사결정 제품계열에 관한 의사결정 제품믹스에 관한 의사결정 신제품 개발에 관한 의사결정 형 태 5

2 제품계열 및 제품믹스관리 개별제품에 관한 의사결정 제품속성에 관한 의사결정 제품이 소비자에게 제공할 수 있는 효익을 정의하는 의사결정 제품내용/성분 제품품질 제품특징 제품디자인 등 효익 구성요소 6

2 제품계열 및 제품믹스관리 개별제품에 관한 의사결정 상표에 관한 의사결정 신제품을 시장에 도입하고자 할 때 부착하는 브랜드와 관련된 의사결정 계열연장정책 : Coke –레귤러, 다이어트 상표확장정책 : 앙팡-치즈, 우유 다상표 정책 : P&G 신상표 정책 : Sears – 가전제품(Kenmore) 가정용설비(Homart) 상표정책 형태 7

2 제품계열 및 제품믹스관리 개별제품에 관한 의사결정 제품지원 서비스에 관한 의사결정 자사제품에 대한 기존고객의 호의적 태도를 유지하게 해 주는 기능 재무적 서비스 - 외상판매, 신용제공 제품적 서비스 – 설치, 고장수리, 정비 대인적 서비스 – 친절, 고객요구의 신속한 대응 서비스 형태 8

2 제품계열 및 제품믹스관리 제품계열에 관한 의사결정 기능이 유사, 고객집단이 동일, 유통경로가 유사하거나, 가격범위가 일정하여 서로 밀접한 관련이 있는 제품집단 ☞ LG화학 : 세제, 치약, 비누, 삼푸 제품계열 개념 제품계열 확장/ 축소 전략 - 현재의 제품범위를 넘어서 제품계열의 길이를 길게 하거나 짧게 하는 전략 제품계열 충원/ 제거 전략 - 현재의 제품계열 범위 내에서 품목 수를 추가 하거나 제거하는 전략 의사결정 전략 형태 9

2 제품계열 및 제품믹스관리 제품믹스에 관한 의사결정 특정기업이 소비자들을 대상으로 시장에 제공하는 모든 개별 제품들의 집합 ☞ LG 전자: TV, 냉장고, 핸드폰 제품믹스 개념 제품계열 확대 전략 - 현재의 제품계열 이외에 새로운 제품계열을 추가 하는 전략 ☞ 유사제품 계열로 확대하는 형태 신사복의류 – 캐쥬얼의류 확장 ☞ 전혀 새로운 제품계열로 확대하는 형태 사업 다각화 의사결정 전략 형태 10

2 제품계열 및 제품믹스관리 제품믹스에 관한 의사결정 제품계열 축소 전략 - 수익성이 낮거나 성장가능성이 없는 제품계열을 제거하는 전략 제품계열 분할 및 통합 전략 - 수익성 및 성장성 분석을 통하여 제품계열을 2개 이상 계열로 나누거나 1개 계열로 합치는 전략 제품계열의 개조 전략 - 제품계열 내에 문제가 있는 제품 제거하여 제품 계열을 구조 조정하는 전략 의사결정 전략 형태 11

3 제품수명주기(PLC) PLC 개념 일반적 형태 생물의 성장과정과 마찬가지로 신제품이 시장에 도입되어 사라질 때까지 제품의 “판매와 이익”의 변화상태를 수명단계로 구분해 놓은 것 PLC 개념 일반적 형태 이익 매출액 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 시간 13

3 제품수명주기(PLC) PLC 일반적 형태의 예외 쇠퇴기없이 계속 성숙기단계에 있는 형태 ☞ 코카콜라 쇠퇴기없이 계속 성숙기단계에 있는 형태 ☞ 코카콜라 매출액 도입기 성장기 성숙기 시간 도입기 및 성장기에 있다 바로 사라지는 형태 ☞ 씨티폰 초기 벤처제품 매출액 도입기 성장기 시간 14

3 제품수명주기(PLC) 단계별 특징 및 마케팅 전략 도 입 기 특 징 마케팅 전략 촉진활동 도 입 기 매출액이 서서히 증가하나 이익은 거의 발생하지 않는 시기 주 소비자 : 혁신층 특 징 시장규모가 적은 경우 - 상류층을 타겟으로 하는 고가격, 고품질 전략 시장규모가 큰 경우 - 보다 싼 가격으로 시장점유율을 확대하는 전략 마케팅 전략 촉진활동 제품의 기본적 기능 및 편익 고지 15

3 제품수명주기(PLC) 단계별 특징 및 마케팅 전략 성 장 기 특 징 마케팅 전략 촉진활동 성 장 기 매출액 및 이익 성장율이 급격히 증가하는 가운데 경쟁이 시작되는 시기 주 소비자 : 조기수용층 특 징 가능한 매출성장을 지속시키는 전략 마케팅 전략 - 제품품질 향상과 함께 제품 모양 및 효용 추가 - 새로운 유통경로 확대 - 새로운 세분시장 모색 촉진활동 제품특성 소구로 제품확신 및 구매유도 16

3 제품수명주기(PLC) 단계별 특징 및 마케팅 전략 성 숙 기 특 징 마케팅 전략 촉진활동 성 숙 기 이익은 발생되고 있으나 매출액 및 이익의 성장율 이 둔화되고 경쟁이 치열하게 전개되는 시기 주 소비자 : 조기/ 후기 다수충 특 징 마케팅 전략 브랜드 로열티를 증가시키는 전략 촉진활동 시장 점유율 확대를 위한 활동 강화 성숙기는 단계별로 성장성숙기, 안정성숙기, 쇠퇴성숙기로 구분됨 17

3 제품수명주기(PLC) 쇠퇴 성숙기에 제품PLC 연장방안 ① 수요의 양적확대를 유도하는 방안 ② 제품의 질적변화를 주는 방안 - 사용빈도 및 용도 확대 ☞ 초코렛(발렌타인데이) - 사용고객층 확대 ☞ 컴퓨터(노트북-아카데미용) ② 제품의 질적변화를 주는 방안 - 새로운 스타일로 변경 ☞ 핸드폰-슬라이드형 - 새로운 효용으로 제품컨셉 변경 ☞ 자동차-레저용 RV차량 - 새로운 기능으로 이미지 포지셔닝 ☞ 침대-인체과학 소구 18

3 제품수명주기(PLC) 단계별 특징 및 마케팅 전략 쇠 퇴 기 특 징 마케팅 전략 촉진활동 쇠 퇴 기 특 징 매출액이 감소하고 이에 따라 수익성이 악화되기 시작하는 시기 - 소비자 기호변화 - 기술변화 - 국내외 경쟁 격화 원인 마케팅 전략 선택적 유통 전개: 수익성이 적은 유통을 폐쇄 가격인하 촉진활동 상표충성도가 높은 고객유지 차원에서만 수행 19

8장. 신 제 품 개 발 1. 신제품의 개념과 형태 2. 신제품 개발과정 3. 신제품 런칭의 마케팅 전략 4. 신제품 수용과 확산

1 신제품의 개념과 형태 개 념 형 태 소비자 또는 특정기업 입장에서 새로운 것으로 인식되어지는 제품 개 념 혁신제품 – 소비자와 기업 모두에게 새로운 제품 모방신제품 – 이미 시장에 알려져 있으나 기업에게는 새롭게 도입되는 제품 제품확장/ 수정제품 – 기존제품을 이용한 제품으로 소비자 또는 기업에 새로운 것 으로 인식되는 제품 형 태 1

2 신제품 개발과정 신제품 기회발견 신제품 목적설정 아이디어 창출 및 심사 시제품 개 발 시제품 Test 마케팅 계획 수립 아이디어 창출 및 심사 시제품 개 발 시제품 Test 마케팅 계획 수립 시험시장 Test MKT 신제품 시장도입 2

2 신제품 개발과정 개발과정 단계별 내용 진출하고자 하는 시장의 내외부 환경 및 소비자 분석을 통해 신제품의 기회를 발견하는 단계 신제품 기회 발견 판매량/MS 및 이윤 등 기업이 신제품을 통해 달성하고자 하는 목표를 구체적으로 설정하는 단계 신제품 목표 설정 다양한 아이디어를 창출한 후 몇 개의 대안을 선별하고, 대안들에 대한 소비자의 반응을 측정하여 최적안을 선택하는 단계 아이디어 창출 및 심사 3

2 신제품 개발과정 신제품의 아이디어 창출 원천 기업내부 연구개발 부서 연구원, 판매사원 소비자조사 – 고객의 욕구 및 불만사항 분석 경쟁사들의 제품을 조사 분석 유통업자 4

2 신제품 개발과정 신제품 도입여부의 결정기준 ① 충분한 시장수요가 있어야 한다 ② 현재의 환경 및 사회적 기준에 적합해야 한다 ③ 기업의 마케팅구조와 적합해야 한다 - 현재의 마케팅 프로그램, 유통, 판매사원 등의 사용여부 ④ 기존의 생산시설, 인력자원, 관리체계에 적합해야 한다 ⑤ 자금조달, 이익성 등 재무적 측면에서 타당성이 있어야 한다 ⑥ 법률적 측면에서 문제점이 없어야 한다 ⑦ 기업의 이미지 및 비전에 부합하여야 한다 ⑧ 경영자의 능력과 의지에 맞아야 한다 5

2 신제품 개발과정 개발과정 단계별 내용 선택된 아이디어의 최종안을 제품컨셉트로 하여 실제로 시제품을 만드는 단계 시제품 개 발 시제품을 잠재 소비자들에게 경험해 보게 하여 소비자의 반응을 체크하고, 이를 본 제품생산에 반영하고자 하는 단계 시제품 Test 시장에 신제품의 효과적인 도입과 유지를 위해 구체적인 마케팅 전략을 수립하는 단계 - 제품 포지셔닝, 목표 세분시장, 마케팅믹스 구축 등 마케팅계획 수 립 6

2 신제품 개발과정 개발과정 단계별 내용 시장에 도입하기 전에 소규모의 실제시장을 대상으로 수립된 마케팅 계획을 가지고 신제품 도입하여 소비자의 반응과 매출가능성을 조사하는 단계 ☞ 모의상점조사 시험시장 Test MKT 전체시장을 대상으로 신제품을 도입하는 상용화 단계 - 신제품 도입 마케팅전략에 따라 수행 신제품 시장도입 7

신제품의 시장도입시 가격과 촉진활동 측면을 중심으로 한 마케팅 전략 형태 3 신제품 런칭의 마케팅 전략 신제품의 시장도입시 가격과 촉진활동 측면을 중심으로 한 마케팅 전략 형태 촉 진 높음 낮음 가 격 높음 신속한 흡수전략 완만한 흡수전략 단위당 이익극대화 낮음 신속한 침투전략 완만한 침투전략 시장점유율 확대 8

3 신제품 런칭의 마케팅 전략 흡수전략(skimming strategy) 신속한 흡수전략 이용상황 가격을 높게 하고 촉진활동을 집중적으로 하여 신제품을 도입하는 전략 제품을 알지 못해서 그렇지 알려지면 높은 가격이라도 구매하기를 원하는 소비자들이 많이 있는 경우 향후에 시장에서의 경쟁가능성이 높아진다는 판단아래 상표선호도를 높이려는 경우 이용상황 9

3 신제품 런칭의 마케팅 전략 흡수전략(skimming strategy) 완만한 흡수전략 이용상황 높은 가격이나 촉진활동의 강도를 약하게 하여 신제품을 도입하는 전략 제품을 알고 있는 상태로 제품이 높은 가격이라도 구매하기를 원하는 소비자들의 시장이 제한적인 경우 향후에 시장에서의 경쟁가능성이 약할 것이라고 판단 되는 경우 이용상황 10

3 신제품 런칭의 마케팅 전략 침투전략(penetration strategy) 신속한 침투전략 이용상황 ` 저가격으로 하면서 촉진활동을 강화하여 빠른 시장점유율을 확대하고자 하는 목적을 가지고 신제품을 도입하는 전략 잠재시장 규모가 크고 소비자들이 가격에 민감한 태도 를 보이는 경우 향후에 시장에서의 경쟁가능성이 높아진다는 판단아래 상표선호도를 높이려는 경우 이용상황 11

3 신제품 런칭의 마케팅 전략 침투전략(penetration strategy) 완만한 침투전략 이용상황 저가격이면서 촉진활동도 약하게 하여 이익을 높이려는 목적을 가지고 신제품을 도입하는 전략 잠재시장 규모가 크고 소비자들이 가격에 민감한 태도 를 보이는 경우 향후에 시장에서의 경쟁가능성이 낮다고 판단되는 경우 이용상황 12

4 신제품의 수용과 확산 신제품의 수용과정모델 인지Awareness) 관심(Interest) ` 평가(Evaluation) 소비자는 신제품을 인식하게 되지만 제품 에 대한 정보가 부족하다 ` 관심(Interest) 소비자는 신제품에 대한 정보를 추구하는 자극을 받는다 평가(Evaluation) 소비자는 신제품을 사용할 것인지를 고려 하게 된다 시용(Trial) 소비자는 자신이 인식하는 제품의 가치를 추정하기 위해 신제품을 사용한다 수용(Adaption) 소비자는 신제품의 정기적인 사용여부를 결정한다 13

4 신제품의 수용과 확산 수용도에 영향을 주는 제품특징 신제품의 상대적 이점 – 기존제품보다 탁월하다고 소구될 수 있는 정도 신제품의 상대적 이점 – 기존제품보다 탁월하다고 소구될 수 있는 정도 신제품의 적합성 – 제품의 가치와 개인의 사회적 경험이 부합 되는 정도 신제품의 복잡성 – 제품을 이해하거나 사용하는데 있어서의 상대적인 어려움의 정도 신제품의 구분가능성 – 제품을 제한된 영역 안에서 사용할 수 있는 정도 ☞ PC 구매시 옵션 14

4 신제품의 수용과 확산 수용도에 따른 소비자 구분 ① 혁신층(2,5%) – 모험심이 많은 층으로 신제품을 가장 빠르게 수용 ② 초기수용층(13%) – 사회 의견선도자의 역할을 수행하는 층으로 비교적 신제품을 초기에 수용 ③ 초기다수층(34%) – 새로운 것에 신중한 태도를 보이는 층으로 일반인보다는 앞서 신제품을 수용 ④ 후기다수층(34%) – 새로운 것에 회의적 태도를 보이는 층으로 대부분의 사람들이 사용한 후에 수용 ⑤ 최후수용층(16%) – 변화를 거부하는 전통지향적 성향을 보이는 층으로 신제품을 가장 마지막에 수용 15

9장. 브랜드 전략 1. 브랜드의 정의 및 구성요소 2. 강력한 브랜드의 이점 3. 브랜드관련 중요 개념 4. 브랜드 전략

1 브랜드의 정의 및 구성요소 정 의 구성요소 특정기업의 제품이나 서비스를 식별하고 경쟁제품과 구별하기 위하여 사용되는 것 특정기업의 제품이나 서비스를 식별하고 경쟁제품과 구별하기 위하여 사용되는 것 정 의 브랜드명 – 기업의 경쟁력 평가 요소로 인식되고 있음 브랜드 심벌 – 제품연상과 브랜드 이미지 구축에 중요 한 요소 포 장(package) 보 증(warrant) – 불량품의 교환이나 수선에 대한 기업의 책임 ☞ 도미노 피자 – 30분내 미배달시 돈을 받지 않음 구성요소 1

2 브랜드의 기능 및 이점 브랜드의 기능 다른 제품들과 구별되게 하는 기능 높은 품질이나 소비자의 위신을 높여주는 기능 유통에서 거래를 촉진하는 기능 자사제품의 충성도를 유지하고 제고하는 기능 2

2 브랜드의 기능 및 이점 강력한 브랜드의 이점 기업에 대한 이점 ① 강력한 브랜드는 충성스런 고객을 확보하게 해준다 ② 강력한 브랜드는 제품의 생명을 길게 해준다 ③ 강력한 브랜드는 유통에서 보다 쉽게 지원 받을 수 있다 ④ 강력한 브랜드는 제품계열 확장시 레버러지 효과를 얻을 수 있다 ⑤ 강력한 브랜드는 보다 높은 가격을 받을 수 있게 해 준다 3

2 브랜드의 기능 및 이점 강력한 브랜드의 이점 소비자에 대한 이점 ① 제품구매시 비교 및 정보탐색 노력을 절감하게 해준다 ② 소비자에게 제품의 차별적 특징을 알려준다 ☞ 윌 – 헤리코박터균 예방 – 위케어 ③ 구매후 인지부조화 현상을 줄여준다 - 구매 후 잘 선택하였는지에 대한 불안감 해소에 역할 4

3 브랜드관련 중요 개념 브랜드 포지셔닝 브랜드 아이덴티티 브랜드 개 성 브랜드 자 산 소비자의 마음속에 경쟁브랜드들과 비교해서 나타나는 특정 브랜드의 상대적인 위치 - 브랜드의 차별적 매력도를 표시 브랜드 포지셔닝 기업이 소비자들로부터 자사 브랜드에 대해 기대하는 총체적 연상 - 구 성 : 브랜드 포지셔닝 + 브랜드 개성 브랜드 아이덴티티 브랜드 속성을 인간적 특성들로서 표현되어지는 것 ☞ 코카콜라 – 전통을 중시하고 활동적인 사람의 음료 펩시콜라 – 독립심이 강하고 유행을 좆는 젊은세대 음료 브랜드 개 성 브랜드명과 상징과 관련하여 형성된 가치 - 회계적 측면으로 표현되어 화페단위로 계산되어짐 브랜드 자 산 5

3 브랜드관련 중요 개념 브랜드 자산구축의 중요성 대두 우리나라의 경우 브랜드 자산의 중요성은 IMF 위기 이후 중요한 개념으로 등장 수십억 달러 가치 수백억원 가치 브랜드 자산가치를 기업간 합병시 회폐가치로 계산되어 거래됨 6

3 브랜드관련 중요 개념 브랜드 자산의 구성요소 브랜드 인지도 브랜드 충성도 지각된 품질 브랜드 연상 경쟁적 이점 브랜드 자산의 구성요소는 주로 소비자의 인식 가치 측면에서 파악 브랜드 인지도 소비자가 고려하는 브랜드들 중에서 특정 브랜드를 인식하는 정도 브랜드 충성도 소비자들이 다른 브랜드들보다 일반적으로 더 자주 선택하는 정도 지각된 품질 고객들의 기대에 부합되는 소비자의 만족을 브랜드가 지속적으로 제공할 수 있는 정도 브랜드 연상 소비자들의 마음속에 브랜드에 대한 긍정적인 태도나 느낌 경쟁적 이점 시장에서 브랜드가 경쟁 브랜드들에 대비하여 가지고 있는 차별적 강점 7

4 브랜드 전략 브랜드 통제주체에 따른 브랜드 전략 브랜드 통제 제조업자 브랜드 유통업자 부착 브랜드 마케팅 지원 가격 브랜드 소매상/ 도매상 제조업자 브랜드 유통업자 부착 브랜드 예 마케팅 지원 아니오 가격 브랜드 무 상표 8

4 브랜드 전략 제조업자인 기업에 의해 만들어져 시장에 진출하는 브랜드 전략 - 전국브랜드와 지역브랜드로 구별됨 ☞ 삼성전자 – Anycall , 선양소주- 선양 5425 제조업자 브랜드 소매상이나 도매상을 위하여 만들어지고 제조업자 이름보다는 소매상이나 도매상 라벨 하에 시장에 진출하는 브랜드 ☞ (PB 브랜드) E 마트 – 삼양우유 제품에 E-plus 부착 유통업자 부착 브랜드 9

4 브랜드 전략 최소한의 광고와 촉진비용 지출하에서 제조업자의 통제하에서 판매되는 저가격 브랜드 ☞ (전투브랜드) P&G Smmit-저가격 종이타월 가 격 브랜드 무 상 표 촉진비용의 절감으로 위하여 브랜드를 붙이지 않는 형태 ☞ 경기침체시 일반 슈퍼마켓 등의 소매상에서 많이 사용 10

4 브랜드 전략 브랜드 정체성에 따른 브랜드 전략 개별 브랜드 기업 브랜드 제품계열 브랜드 공동 브랜드 브랜드명 기업명 단수브랜드 개별 브랜드 기업 브랜드 제품계열 브랜드 공동 브랜드 제품계열 11

4 브랜드 전략 기업이 생산하는 모든 제품들에 대해 각각 개별적 으로 브랜드를 붙이는 전략 ☞ P&G –다상표 전략 개 별 브랜드 제품의 브랜드를 기업명과 연결하여 브랜드화 하는 것으로 기업명이면서 제품명으로 사용하는 전략 ☞ 삼보컴퓨터 해찬들 기 업 브랜드 12

4 브랜드 전략 가전계열, 의류계열 등과 같이 특정 제품계열에 브랜드를 부착하여 계열 내의 여러가지 제품들을 적용하는 브랜드 전략 - 기업 내에 제품계열이 다수 포함되어 있는 경우 ☞ 대상 – 청정원(조미료 계열) 제품계열 브랜드 제품 성분이나 마케팅 활동 측면에서 동질적인 제품 들을 하나의 브랜드로 사용하는 전략 - 브랜드확장 전략과 관계가 깊음 ☞ CJ – 식물나라(기초화장품, 색조화장품) 공 동 브랜드 13

4 브랜드 전략 브랜드 확장 전략 제품을 개발하여 소비자에게 반응이 좋은 경우에 그 제품의 브랜드를 이용하여 새로운 신제품에도 동일하게 붙이는 전략 개 념 ① 기존 브랜드의 후광효과로 인해 신제품의 인지도 및 시장진입이 수월하다 ② 새로운 브랜드 사용시 발생하는 촉진비용을 절감 할 수 있다 ③ 신제품이 성공할 경우 브랜드 이미지를 더욱 강화 할 수 있다 장 점 14

4 브랜드 전략 브랜드 확장 전략 ① 새로운 신제품으로의 확장으로 인해 브랜드가 원래 이미지가 분산되어 약화될 수 있다 단 점 ① 새로운 신제품으로의 확장으로 인해 브랜드가 원래 이미지가 분산되어 약화될 수 있다 ② 확장되어진 신제품의 실패는 피드백 효과로 인해 기존 제품에도 부정적인 영향을 미칠 수 있다 ③ 잘못된 브랜드확장으로 인해 다른 시장진입의 기회를 상실할 수 있다 ☞ 비 유사제품으로 확장하는 경우 단 점 15

4 브랜드 전략 브랜드 포트폴리오 전략 개 념 필요성 기업이 공략하고자 하는 제품군 내에서 얼마나 많은 브랜드를 내놓을 것인가를 결정하는 전략 개 념 ① 시장 차별화 마케팅전략 사용시 복수의 세분시장 을 공략하는 경우에 필요 ☞ 현대자동자 : 소형-라비타, 준중형- 아반테 중형-소나타, 대형- XG/ 에쿠스 ② 소매점의 진열면적 확보와 자사 의존도를 증가시 키고자 할 경우 ③ 동일시장내에서 브랜드간의 역할분담을 위한 경우 ☞ 주력 브랜드, 방패브랜드 필요성 16

10장. 가 격 관 리 1. 가격의 개념과 중요성 2. 가격결정시 고려요인 3. 가격결정 방법 4. 가 격 전 략

1 가격의 개념과 중요성 소비자가 제품이“나 서비스를 획득 또는 사용함으로써 얻게 되는 가치에 대해 지불하는 대가 개 념 개 념 상황변화에 즉각적인 대응이 가능하다 가격변경의 실행결과가 신속하게 나타난다 경쟁기업에 의해 쉽게 모방될 수 있다 특 징 1

1 가격의 개념과 중요성 가격의 중요성 국가 경제적 측면 – 생산요소와 산출물의 수요 및 공급을 조정하는 경제시스템 의 조절장치의 역할을 수행 기업 측면 – 기업 이익의 원천으로서 기업의 총수익과 총이익에 영향을 주는 역할을 수행 소비자 측면 – 소비자가 제품 구매 및 소비의 양과 질을 결정하는 역할을 수행 2

1 가격의 개념과 중요성 가격결정의 주요형태 ① 이익지향적 형태 – 이익을 극대화하기 위한 가격결정 ☞ 고가격 결정 ① 이익지향적 형태 – 이익을 극대화하기 위한 가격결정 ☞ 고가격 결정 ② 판매지향적 형태 – 매출증대 또는 시장점유율 증대를 위한 가격결정 ☞ 저가격 결정 ③ 현상유지 형태 – 경쟁사 가격에 따라가는 식의 가격결정 3

2 가격결정시 고려요인 ① 제품의 수요규모 – 제품의 가격대별 총수요를 예측하여 목표 수요를 고려하여 가격을 책정 ① 제품의 수요규모 – 제품의 가격대별 총수요를 예측하여 목표 수요를 고려하여 가격을 책정 ② 목표 시장점유율 – 시장에서 자사제품의 시장점유율의 목표치 달성을 고려하여 가격을 책정 ③ 잠재 경쟁자의 특성 – 경쟁사가 어떠한 시장 커비리지 전략을 이용하느냐를 고려하여 가격을 책정 ④ 마케팅믹스 전략 – 경쟁사가 어떠한 마케팅믹스 전략을 이용 하고 있느냐를 고려하여 가격을 책정 4

3 가격결정 방법 원가 가산법 제품 단위당 원가에 표준이익을 가산하여 가격을 산정하는 방법 - 가장 기초적인 방법으로 마진율 가산법이라고도 함 개 념 단위원가 산출방법 가 격 = (1 – 예상 판매수익율) 고정비 단위원가 = 변동비 + 예상판매량 5

가격결정 방법 3 원가 가산법 가격기준을 원가로 함으로써 가격결정을 단순하고 신속하게 수행할 수 있다 가격기준을 원가로 함으로써 가격결정을 단순하고 신속하게 수행할 수 있다 동종기업들이 모두 이 방법을 적용할 경우 가격경쟁 을 최소화할 수 있다 원가 가산법은 기업에게 적정 투자수익률을 얻게 해 준다 이 점 단 점 시장의 수요와 경쟁상황을 고려하지 않는다 6

가격결정 방법 3 목표수익률 가격결정법 목표이익에 따른 손익분기 분석을 목표판매량 산출이 필요 기업이 투자에 대한 목표 수익률을 달성할 수 있도록 가격을 결정하는 방법 - 소비자의 가격탄력성과 경쟁자의 가격을 고려하지 못하는 단점 보유 개 념 목표수익률 X 투자액 산출방법 가 격 = 단위가격 + 목표 판매량 목표이익에 따른 손익분기 분석을 목표판매량 산출이 필요 7

가격결정 방법 3 목표이익에 따른 손익분기 분석 총수익 목표이익 총원가 BEP 고정비 목표판매량 8 1200 1000 800 600 BEP 400 고정비 200 10 20 30 40 50 목표판매량 8

가격결정 방법 3 경쟁기준 가격결정법 개 념 산출방법 경쟁사의 가격을 고려하여 제품의 가격을 결정하는 방법 개 념 경쟁사의 가격을 고려하여 제품의 가격을 결정하는 방법 ① 경쟁추종 가격결정 - 경쟁제품과 유사한 수준에서 가격을 결정하는 방법 - 경쟁이 치열하고 제품의 차별성이 작은 경우 ☞ 청량음료, 껌, 캔디, 농산물 산출방법 ② 경쟁수준 이하 가격결정 - 시장점유율을 높이기 위해 저가로 가격을 결정하는 방법 ☞ 데이콤(082), 할인소매상 ③ 경쟁수준 이상 가격결정 - 고소득 상류층만의 니치마켓 전략에 따라 고가로 가격을 결정하는 방법 ☞ 고급의류, 금은보석 9

3 가격결정 방법 고객중심 가격결정법 표적시장에서 고객이 제품에 대한 지각하고 있는 가치 와 그에 따른 수요를 바탕으로 가격을 결정하는 방법 개 념 ① 수요의 가격탄력성 기준법 - 자사제품에 대한 시장수요의 가격탄력성을 파악하 여 이를 기준으로 가격을 결정하는 방법 ☞ 가격탄력성= (△Q/Q) / (△P/P) X Q/P 산출방법 ② 지각된 가치 기준법 - 고객이 제품에 대해 지각하는 가치를 기준으로 가격 을 결정하는 방법 ☞ 가격민감도 분석(PS 분석) 필요 10

가 격 전 략 4 신제품의 가격전략 스키밍(skimming) 가격전략 침투(penetration) 가격전략 신제품 도입초기에는 상층 특정고객만을 표적으로 높은 가격을 설정 하고, 시간에 따라 이들의 수요가 감소하면 가격을 낮추어 일반 고객 을 표적으로 하는 가격전략 초기고가전략 또는 상층흡수전략 침투(penetration) 가격전략 빠른 시간 내에 시장에 침투하여 매출액 및 시장점유율을 확대하고자 신제품 도입초기부터 낮은 가격을 설정하는 가격전략 초기저가전략 11

4 가 격 전 략 가격조정 전략 할인 및 공제 가격전략 현금할인 – 기일전 현금지불에 대해 할인해 주는 가격전략 ☞ 2/10, net 30 수량할인 – 일정한 수량이상을 구입하는 구매자에게 가격을 할인해 주는 가격전략 기능할인 – 판매, 보관, 마케팅 등 제조업자가 할 일을 유통업자가 대행하는 경우에 제품가격을 할인 해주는 가격전략 계절할인 – 비수기에 제품을 구입하는 구매자에게 할인해 주는 가격전략 ☞ 에어컨(겨울철), 모피제품(여름철) 공 제 – 신모델의 구입시 기존의 구모델 제품을 평가하여 대금 일부를 공제해 주는 가격전략 (보상판매) 12

가 격 전 략 4 가격조정 전략 세분화 가격전략 고객, 제품형태, 위치, 시간대 등에 따라 가격에 차이를 두는 가격전략 고객별 가격차이 ☞ 극장, 놀이시설 제품형태별 가격차이– 버젼에 따라 가격 차이 ☞ 핸드폰, 노트북(일반용/ 아카데미용) 위치별 가격차이 ☞ 음악회, 야구장 시간대별 가격차이 ☞ 전화요금, 전기요금 형 태 13

4 가 격 전 략 가격조정 전략 촉진 가격전략 단기간의 판매량증대를 위해 일시적으로 제품가격을 기준가격이나 원가 이하로 책정하는 가격전략 고객유인제품 가격전략 - 저가격의 고객유인제품(미끼제품)을 통하여 다른 제품 들의 매출신장을 함께 도모하려는 가격전략 ☞ 백화점, 슈퍼마켓 특별행사 가격결정 - 특정 행사기간을 정하여 정상가격 이하로 판매함으로써 매출신장을 도모하려는 전략 ☞ 백화점 또는 제품매장 정기세일 형 태 14

가 격 전 략 4 가격조정 전략 심리적 가격전략 제품 가격에 대한 소비자의 심리적 특성을 이용하여 가격을 책정하는 가격전략 제품 가격에 대한 소비자의 심리적 특성을 이용하여 가격을 책정하는 가격전략 단수를 이용한 가격전략 - 보다 싸다는 인식 및 가격부담을 줄여주기 위하여 가격 을 단수로 처리하여 책정하는 가격전략 ☞ 10,000원 – 9,900원, 100,000원 – 99,000원 준거가격을 이용한 가격전략 - 소비자가 제품에 대해 인식하고 있는 가격을 기준으로 가격을 책정하는 가격전략 형 태 15

4 가 격 전 략 가격조정 전략 기타 가격전략 제품묶음 가격전략 - 2가지 이상의 제품을 하나의 패키지로 묶어서 판매함으로써 더 큰 이익을 얻고자 하는 가격전략 ☞ 에버랜드- 자유이용권, 맥도널드-세트메뉴, 여행사-페키지상품 지리적 가격전략 - 지리적으로 분산된 소비자들에게 가격을 지역별로 차이를 두어 책정하는 가격전략 16

11장. 유통경로 관리 1. 유통경로에 대한 이해 2. 유통구조의 영향요인 3. 물적유통 관리 4. 소매상의 역할과 유형

1 유통경로에 대한 이해 소비자 또는 중간 사업자(도.소매업자)가 제품이나 서비스를 효율적으로 구매할 수 있도록 해 주는 일련의 상호 의존적 조직 개 념 유통경로 (직접/간접) 제조업자 고 객 1

1 유통경로에 대한 이해 유통경로의 주 기능 중간상이 재판매를 목적으로 제품을 구매하고, 구매한 제품을 고객에게 판매하는 기능 거래 기능 제품을 이동시켜서 구매자들이 구입하기 좋은 장소, 좋은 양으로 결합시켜주는 기능 물적유통 기능 소비자나 중간상들이 제품의 구입이나 판매를 보다 용이하게 해 주는 기능 촉진 기능 2

1 유통경로에 대한 이해 소비재 유통경로의 형태 소비자 제조업자 제조업자 소매상 소비자 소매상 소비자 제조업자 도매상 직접경로 형태 소비자 형태 ① 제조업자 간접경로 형태 제조업자 소매상 소비자 형태 ② 제조업자 도매상 소매상 소비자 형태 ③ 3

1 유통경로에 대한 이해 직접경로의 선택 상황 ① 소비자가 대규모이면서 특정지역에 집중되어 있는 경우 ② 시장환경의 불확실성이 거의 없는 경우 ③ 직접경로에 대한 투자가 높은 수익으로 이어지는 경우 ④ 고객들이 제조업자와 직접 거래하기를 선호하는 경우 - 높은 신선도를 요하는 제품 ⑤ 제품의 기술적 복잡성으로 정보욕구가 많은 경우 ⑥ 고객의 개별적 욕구를 맞추어야 하는 경우 ⑦ 품질보증이 중요한 경우 ⑧ 운송 및 보관이 복잡한 경우 4

1 유통경로에 대한 이해 간접경로의 선택 상황 ① 많은 제품을 일괄 구매하는 것이 중요한 경우 ② 구매용이성이 중요한 경우 ③ 고객이 여러 지역으로 분산되어 있는 경우 ④ 판매 후 서비스가 중요한 경우 5

1 유통경로에 대한 이해 최선의 간접유통경로 선택기준 제품을 판매하는데 유통비용이 가장 적게 드는 유통 경로를 선택 경제적 기준 제조업자 입장에서 보다 수월하게 잘 통제할 수 있는 유통경로를 선택 통제적 기준 시장의 상황변화에 따라 신축성있게 적응할 수 있는 유통경로를 선택 적응적 기준 6

1 유통경로에 대한 이해 유통경로에 대한 마케팅 전략 제품의 선택은 소비자의 결정에 의한 것이기 때문에 소비자 대상의 판촉 활동을 중심으로 하고, 유통은 단지 제품에 대한 물적유통의 매개수단으로만 보는 전략 형태 ☞ 저관여 제품 풀전략 (pull strat.) 유통을 물적유통의 매개수단 이외에 소비자의 제품 선택에 직간접으로 영향을 미치는 것으로 보고 유통 경로들에 대해 자사제품을 판매하도록 동기부여할 수 있는 다양한 촉진을 수행하는 전략 형태 ☞ 제약회사 푸쉬전략 (push strat.) 7

2 유통구조의 영향요인 제품수명주기 제품들은 수명주기에 따라 그에 적합한 경로를 채택 해야 한다 ☞ 도입기- 파트너쉼/ 직접경로, 성장기/ 성숙기 - 많은 간접경로 고객욕구가 빠르게 변화함에 따라 그에 적합한 경로를 개발 또는 변경하여야 한다 ☞ 맞벌이 주부(구매시간 부족) – 할인점, TV 홈쇼핑 고객욕구의 변화 인터넷과 같이 정보화 관련 기술발전에 맞춰 새로운 유통을 개발하여야 한다 ☞ 인터넷 쇼핑 기 술 발 전 자 원 상 태 기업이 보유하고 있는 물적, 인적자원에 맞춰 적합한 유통을 선택해야 한다 ☞ 자원 소규모 - 직접경로 8

3 물적유통 관리 고객의 필요와 욕구를 충족시키기 위하여 원자재, 제품, 기타 관련서비스를 원산지로부터 소비자로 이동시키는 활동을 계획, 실행, 통제하는 일련의 과정 개 념 창고 및 재고관리 판매 및 재고관리 제품생산 물류/택배 9

3 물적유통 관리 물적유통관리의 중요이유 ① 물적유통이 대고객 서비스와 고객만족의 중요한 요소로 작용 하고 있다 ② 물적유통 비용이 제품원가의 구성요소로써 차지하는 비중이 커지고 있다 ③ 취급하는 제품의 종류가 많아짐으로 해서 재고관리측면에서 효율적인 물적유통의 필요성이 커지고 있다 ④ 정보기술의 발달과 함께 주문생산측면의 효율성 증대로 이익 창출의 기회가 더 커지고 있다 10

4 소매상의 역할과 유형 소매상의 개념과 기능 개 념 기 능 개인적인 사용이나 가정에서의 사용을 목적으로 고객들에게 제품을 직접 판매하는 유통점 개 념 소단위 판매기능 – 제조업자나 도매상으로부터 대량으로 제품을 구입한 후 소량 또는 단품으로 판매하는 기능을 수행 구색 기능 – 다양한 제조업자로부터 생산된 제품을 구매 하여 한 장소에 진열하여 놓는 기능을 수행 기 능 11

4 소매상의 역할과 유형 소매상의 유형 전 문 점 슈퍼스토아 한정된 제품계열에 대해 다양한 상품 및 브랜드를 제공하는 점포형태 - 품질수준이 높고, 가격이 비쌈 ☞ 여성의류전문매장, 오디오전문매장 전 문 점 특정 제품영역에 초점을 맞추어 다양한 상품 및 브랜드를 제공하는 점포형태 - 저렴한 가격과 보다 많은 상품비치로 비교 가능 ☞ 하이마트(가전제품), 2001 아웃렛(이랜드) 이마트 스포츠테포 슈퍼스토아 12

4 소매상의 역할과 유형 소매상의 유형 백 화 점 할 인 점 폭넓은 상품구색과 중간정도 상품라인 깊이의 제품을 수준 높은 서비스와 함께 제공하는 점포형태 - 쇼핑의 가치가 중요한 요소로 작용 ☞ 롯데백화점, 신세계백화점 백 화 점 폭넓고 다양한 상품, 한정된 서비스, 저렴한 가격을 주무기로 제품을 제공하는 점포형태 - 쇼핑의 가치보다는 저렴한 가격이 핵심요소로 작용 ☞ E-마트, 까르프, 홈프러스. 홈에버 할 인 점 13

4 소매상의 역할과 유형 소매상의 유형 하이퍼마켓 제품을 별도의 포장없이 묶음단위로 해서 정상가의 30% ~50% 할인하여 판매하는 대형 소매상의 점포 형태 ☞ 코스트코 홀세일(신세계) 회원제창고형 할인점 주로 식품과 관련된 제품을 저렴한 가격으로 폭 넓게 제공하는 점포형태 ☞ 백화점이나 할인점 지하 식품코너 하이퍼마켓 14

4 소매상의 역할과 유형 소매상의 유형 편 의 점 슈퍼마켓 상품구색의 폭과 깊이가 적게 하여 주로 소비자가 평상시에 많이 찾는 제품들을 소량으로 제공하는 점포형태 - 24시간 영업이 기본 ☞ LG 25, 훼밀리마트, 세븐일레븐 편 의 점 소비자가 평상시에 찾는 제품과 농산물 등 폭 넓고 다양하게 제공하는 점포형태 - 일반적으로 주거지역과 근접거리에 위치 슈퍼마켓 15

4 소매상의 역할과 유형 소매상의 유형 프랜차이즈 유 형 상표권, 거래상호, 경영노하우 등을 프랜차이즈 본부가 공식적인 계약을 통해 가맹점에게 허가해 주는 유통점 - 독점적 영업권을 주는 대신 가맹비/ 로열티를 지불 프랜차이즈 제품 및 거래상호명 프랜차이즈 - 가맹점에 제품의 독점판매권을 부여 ☞ 주유소, 자동차딜러 사업형식 프랜차이즈 - 가맹점에 제품과 거래상호뿐만 아니라 마케팅, 훈련, 운영 절차 등 모든 비즈니스 활동을 제공 ☞ 패스트푸드 레스토랑, 롯데리아, 맥도널드, 유 형 16

12장. 촉진활동 관리 1. 촉진관리의 기본적 이해 2. 광 고(Advertising) 3. 홍보(Public Relationship) 4. 판매촉진(Sales Promotion) 5. 인적판매(Personnel Selling)

1 촉진관리의 기본적 이해 촉진관리의 개념 개 념 중요성 증대환경 제품 및 서비스를 주어진 가격에 구매하거나 계속 구매 하도록 유도할 목적으로 해당 제품 및 서비스의 성능이나 가치에 대해서 고객을 대상으로 정보를 제공하거나 설득하는 마케팅 노력 및 활동 개 념 ① 생산자와 소비자간의 물리적 거리가 멀어지고 있고 ② 잠재고객의 수가 증가하고 있으며 ③ 산업간, 기업간 경쟁이 심화하고 있다 중요성 증대환경 1

1 촉진관리의 기본적 이해 촉진믹스 요소 촉진믹스요소 개발 표적시장을 대상으로 기업이 이용할 수 있는 촉진활동 수단들 즉, 촉진믹스 요소를 계획, 개발하는 활동 표적고객 광 고 홍 보 촉진믹스 요소 판매촉진 인적판매 2

1 촉진관리의 기본적 이해 촉진믹스 개발의 주요 고려요소 자금여력이 큰 경우 : 광고 자금여력이 작은 경우 : 인적판매, 판매촉진 촉진 자금 시장의 지리적 범위 - 소규모 지방시장 : 인적판매, 판매촉진 - 전국단위 시장 : 광고 시장의 집중도 - 고객수가 많은 경우 : 광고 - 고객수가 적은 경우 : 인적판매 고객의 유형 - 산업재 사용자 : 인적판매 - 최종소비자 : 광고 시장 성격 3

1 촉진관리의 기본적 이해 촉진믹스 개발의 주요 고려요소 소비재의 경우 - 편의품 : 광고 - 선매품 : 광고 > 인적판매 - 전문품 : 광고 < 인적판매 산업재의 경우 : 인적판매 제품 성격 도입기 : 판매촉진, 인적판매 성장기 : 광 고 성숙기 : 판매촉진 > 광고 쇠퇴기 : 판매촉진 제품수명 주기 4

1 촉진관리의 기본적 이해 촉진전략의 형태 기업의 여건 및 제품의 특성에 따른 촉진전략에 따라 촉진믹스요소의 이용비중이 달라짐 유통경로상의 구성원이 그 다음단계의 구성원을 설득하는 전략 - 인적판매와 판매촉진(거래촉진)를 이용 ☞ 제약회사, 보험회사 푸쉬(Push) 전략 제조업체가 소비자의 수요를 직접 자극하여 제품을 찾게 하는 전략 - 광고(전국 TV 및 신문 광고)를 이용 풀(Pull) 전략 5

1 촉진관리의 기본적 이해 촉진예산의 책정방법 매출액 비례법 과업 및 목표 기준법 촉진예산을 과거 매출액이나 예상 매출액을 기준으로 하여 일정비율로 정하는 방법 ☞ 문제점: 매출액이 감소하는 경우에서 촉진예산이 증액해야 할 때에도 촉진예산이 감소함 - 어려울 때 적극적 마케팅활동이 불가 매출액 비례법 성취하고자 하는 과업이나 목표를 결정하고, 이에 필요한 촉진예산을 결정하는 방법 ☞ 문제점: 성취 과업 및 목표에 대한 현실적인 접근이 어려움 과업 및 목표 기준법 6

1 촉진관리의 기본적 이해 촉진예산의 책정방법 가용자금 사용법 경쟁사 추종법 기업의 가용자금이 허락하는 범위 내에서 촉진예산을 결정하는 방법 - 신설기업이나 보수적인 기업에서 많이 사용 ☞ 문제점: 예산이 필요 이상 또는 이하로 책정되기 쉬움 가용자금 사용법 경쟁사의 촉진예산을 기준으로 하여 자사의 촉진예산을 결정하는 방법 - 가장 강력한 경쟁사를 기준으로 하는 방법 - 동종 기업들의 평균촉진비용을 기준으로 하는 방법 ☞ 문제점: 기업의 개별적 특성을 고려하지 못함 경쟁사 추종법 7