제 15 장 인터넷광고  2007 Thomson South-Western

제15장 강의목표 인터넷광고의 크기, 특성 그리고 잠재력을 이해한다. 제15장 강의목표 인터넷광고의 크기, 특성 그리고 잠재력을 이해한다. 인터넷광고의 두 가지 핵심특징인 개인화와 상호작용성을 이해한다. 인터넷광고가 전통적인 대중매체 광고와 다른 점은 무엇인지, 그리고 같은 기본 틀을 양쪽 매체에 공통적으로 적용할 수 있는 지를 이해한다. 인터넷광고의 다양한 형태, 즉 노출형 광고, 리치미디어 광고, 이메일광고, 블로그, 검색광고 그리고 행동추적기반 표적광고를 이해한다. 인터넷광고의 효과측정이 중요한 이유와 효과평가에 사용되는 여러 측정치를 이해한다.

대중매체로서의 인터넷광고 인터넷이 통합마컴의 핵심요소이기는 하지만 아직은 종래의 전통적 매체를 대체하는 것은 아니다 1994년부터 웹(World Wide Web)이 인터넷광고의 주요매체가 되기 시작하였다 미국내 온라인광고비 지출은 2004년 96억 달러를 넘어섰으며 2010년까지 260억 달러에 이를 것으로 전망하고 있다

인터넷의 핵심특징인 두 개의 I 개인화 (Individualization) 상업메시지로부터 얻고자하는 ‘정보의 양이나 비율을 통제’할 수 있도록 한다 상호작용성(Interactivity) 사용자들이 자신에게 필요하다고 여기는 정보를 선택할 수 있게 해주며, 동시에 브랜드관리자들에 게는 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 고객과 관계구축을 할 수 있게 해준다.

인터넷과 다른 광고매체의 비교 인터넷의 상호작용성이 장점보다는 단점으로 작용할 수 있다 TV사용자가 ‘뒤로 기댄 (leaning back) 상태에서 시청하는 데 비해 인터넷 사용자는 ‘앞으로 내민 (leaning forward) 상태에서 작업을 한다. 인터넷 사용자가 적극적으로 정보를 탐색하는 목적지향적 상황에서는 노출되는 광고를 회피할 것이다.

인터넷광고의 형태

웹사이트 사용자들은 목적지향적 상황에서 웹사이트를 방문한다. 개봉된 영화에 대한 정보를 찾기 위해 웹사이트틀 방문하는 행동은 영화흥행 결과를 예측하는 데 매우 큰 기여를 한다 “형태는 기능을 따른다”

노출형광고(배너광고) 배너광고의 클릭률(Click-through Rate)은 매우 낮아서 평균 0.3% 미만 노출이 반드시 주목을 의미하는 것은 아니다 미미한 클릭률 수준을 높이기 위해 온라인사용자의 주목을 끌 수 있는 새로운 기술과 더 큰 크기의 배너광고가 도입되고 있다. 온라인행동을 추적하여 사용자의 관심에 맞는 광고를 노출시키기 위해 쿠키(Cookies)가 사용된다.

인터넷마케팅세트에 포함된 배너광고의 유형과 크기

리치미디어: 팝업광고, 삽입광고, 전면노출광고, 동영상광고 팝업광고(Pop-Ups ) : 특정 웹페이지가 표시되는 동안 스크린 위에 별도의 작은 창으로 나타나는 광고 삽입광고(Interstitials) : 특정 웹페이지와 웹페이지 사이에 노출되는 광고 전면노출광고(Superstitials) : 웹페이지의 위에 크게 펼쳐지는, 움직이는광고 동영상광고(Online video ads) : 스트리밍비디오 라고도 하는데 표준 30초짜리 TV광고와 유사한 형태로서 인터넷에서 노출될 때는 종종 10초에서 15초 정도로 단축되고 압축된다.

블로그(Web Logs/Blogs) 2005년 초반에 이미 3,160만 개가 넘는 블로그가 운영되고 있으며, 매일 4만개가 넘는 블로그가 탄생하고 있다. 중소기업은 블로그를 통해 잠재고객과 인지적·정서적 차원에서 더 잘 연결될 수 있으며, 덜 상업적인 느낌이라서 더 높은 신뢰감을 제공한다.

광고로서의 블로그 브랜드관리자는 브랜드전용 블로그를 구축하여 운영할 수도 있고 자신의 브랜드에 적합한 블로그를 찾아 여기에 광고를 게재할 수도 있다. 팟캐스팅(podcasting)은 이러한 문서형태 블로그의 음성버전이라고 할 수 있다. 이는 라디오프로그램과 같은 형식의 음성 혹은 동영상 형태의 자작프로그램으로서 사용자는 자신의 취향에 맞는 콘텐츠를 내려받아 PC나 오디오플레이어에서 이를 즐긴다.

이메일광고 미국 내 이메일광고비 지출규모는 2005년 3억 달러를 약간 밑도는 수준이었는데 이는 수년 전에 예측되었던 규모에 비해 상당히 낮은 수치이다. 마케터들은 스팸메일 혹은 정크메일을 남발함으로서 공유지의 비극(tragedy of the commons)을 초래하였다. 전체 상업적 이메일의 약 ⅔가 스팸으로 추정되고 있다.

옵트인 이메일 대 스팸 옵트인 이메일(opt-in e-mailing)은 마케터가 특정주제에 대해 메시지를 보낼 때 수신자의 허가를 받는 관행을 말한다. 마케터는 소비자가 관심을 갖는 정보를 제공할 때만이 더 나은 성과를 거둘 수 있을 것이다.

피싱(Phishing) 범죄자가 소비자에게 마치 합법적인 조직이나 기관이 보낸 것처럼 메일을 보내고 이를 통해 마치 그 조직이나 기관의 진짜 사이트처럼 위장한 가짜 웹사이트에 접속하게 하여 개인정보를 빼내는 것

잡지형 이메일광고 (E-zines) 출판물 같은 무료 잡지를 이메일로 배포하는 것 정교하게 선별된 소비자들에게 도달할 수 있게 해주며 상대적으로 신뢰성있는 광고메시지를 전달할 수 있게 해준다.

무선 이메일광고의 특별한 사례 와이파이(Wi-Fi/무선랜)는 PC와 다른 무선도구들이 유선 대신 저전력 무선신호를 통해 인터넷에 연결할 수 있도록 해준다. 와이파이 접속 기지국인 핫스팟(Hotspots)의 수는 계속 증가하고 있다. 무선인터넷이 가능해짐으로써 기업은 소비자에의 접근성을 더 높일 수 있게 되었으며 구매시점에 소비자와 접촉할 수 있게 됨으로써 광고가 브랜드선택에 미치는 영향력은 더욱 커질 것이다.

휴대폰과 문자메시지 2005년 현재 미국 내에만 1억8천만 명의 휴대폰 가입자가 있으며 전세계적으로는 수억 명을 헤아린다. 단문메시지(Short Message Systems(SMS))는 사용자들이 휴대폰을 통해 160자크기의 문자메시지를 주고 받을 수 있게 해준다 휴대폰은 ‘제3의 화면(third screen)’이라고도 불리는데, 첫 번째 화면인 TV, 두 번째 화면인 PC에 이어 정보와 오락, 광고를 수신하는 주요 시청각도구로서의 위상을 보여주고 있다. 마케팅에서의 휴대폰의 활용은 아직 초기단계이다.

검색광고 (Search Engine Advertising) 검색광고는 미국 마케터가 온라인광고에 지출한 총 96억 달러의 광고비 중에서 40%를 차지하고 있다. 구글, 야후, MSN, 애스크지브스 등이 잘 알려진 검색엔진이 전체 검색의 4분의 3 이상을 차지하고 있다. 검색광고는 검색행동을 통해 명백하게 어떤 제품구매에 관심을 가지고 있다고 판명된 그 시점에 사용자에게 광고메시지를 제시한다. 검색키워드는 소비자들이 우리 제품이나 서비스를 볼 확률을 높여준다.

준비된 소비자가 광고를 접할 확률을 높이는 데 있어 검색키워드가 하는 역할

검색어 구매와 콘텐츠지향 웹사이트 선정 키워드매칭광고(Keyword-Matching Advertising) 검색어 구매와 콘텐츠지향 웹사이트 선정 키워드매칭광고(Keyword-Matching Advertising) 방문자가 클릭할 때마다 클릭당 얼마를 지불할 것인가를 놓고 검색어별로 경쟁입찰을 하여 스폰서링크에 표시되는방식. 구글의 애드워즈(AdWords)가 대표적 클릭당 광고비(cost-per-click )모델 콘텐츠기반 광고(Content-Targeted Advertising) 광고주가 광고게재를 원하는 웹사이트를 선택하는 방식. 구글의 애드센스(AdSense)가 대표적. 구글은 외부사이트에 광고를 게재해주는 광고대행사의 역할을 함. 사용자가 검색을 그다지 활용하지 않는 제품분야에 매우 매력적.

검색광고라고 해서 문제가 전혀 없는 것은 아니다 부정클릭(click fraud) : 경쟁사나 실제 구매와 관련이 없는 다른 사람이 스폰서링크를 반복하여 클릭함으로써 광고효과를 엉망으로 만들어버리는 것 콘텐츠기반 웹사이트 종업원 또한 자사사이트에 지급되는 광고수입을 늘리기 위해 자사사이트에 게재된 광고를 반복적으로 클릭할 수 있다. 부정클릭은 전체 검색광고의 5%에서 20% 사이라고 추정되고 있다.

행동추적기반 광고 (Behavioral targeting) 웹사이트 방문행동자료를 근거로 온라인광고를 특정제품 구매에 가장 관심을 가질만한 소비자에게만 노출시킨다는 그러나, 행동추적은 바로 개인의 사생활 침해로 비춰질 수 있다.

인터넷광고 효과 측정 얼마나 많은 사람이 이들의 특정 웹 광고를 인구특징적 성향이 클릭하는가? 어떠한가? 얼마나 많은 사람이 특정 웹사이트를 방문하는가? 클릭 후 혹은 웹사이트 방문 후 어떤 행동이 이루어지는가?

인터넷오디언스 측정도구 서버 로그파일 분석 표본 사용자에 대한 회상 조사 표본 인터넷사용자에 대한 전자적 기록과 측정

특정 웹사이트를 방문한 모든 사용자의 행동기록을 효과적으로 제공 서버 로그파일 분석 특정 웹사이트를 방문한 모든 사용자의 행동기록을 효과적으로 제공 단순히 기계적인 추적만을 할 뿐 어떤 사람이 웹사이트를 방문했는지에 대해서는 구체적인 정보를 제공하지 못한다 개인사용자와 로봇(robot) 혹은 스파이더(spider)를 구분하지 못한다

회상조사 웹사이트 사용자의 인구특징적 성향이나 심리특징적 성향에 대한 정보를 수집 문제점 (1) 사용자의 기억이 틀리기 쉽다는 점 (2) 인기있는 웹사이트는 더 많이 언급되고 덜 인기있는 웹사이트는 덜 언급되기 쉽다는 점 (3) 사회적으로 바람직한 응답을 하는 경향이 있다는 점 웹사이트 사용자의 인구특징적 성향이나 심리특징적 성향에 대한 정보를 수집

전자적 측정 미디어메트릭스(Media Metrix), 닐슨미디어리서치(Nielsen Media Research)가 대표적 대규모 표본으로 구성된 인터넷사용자 PC에 기록소프트웨어가 설치되어 각 사용자의 실제 인터넷사용행동이 정확하게 기록된다.

인터넷광고 효과 측정치 클릭율 (Click-through rates) 천회노출당 비용 (Cost per thousand impressions (CPM)) 인터넷사용자가 광고를 볼 기회가 어느 정도인지 만을 이야기해줄 뿐이며 실제 광고효과가 어느 정도 일지를 알려주지는 않는다 행동당 비용(Cost per Action(CPA)) 노출형 광고나 리치미디어광고에의 클릭, 브랜드웹사이트에의 방문, 웹사이트에 회원가입, 제품구매 등 목표로 한 행동을 행한 사용자 당 소요된 비용