제 14주차 1교시 광고매체 (2) 학습 목차 ㆍ 전통적 광고매체 과목명 광고론 교수명 강기두 차시명 34차시 작성일 2010. 4. 02 ㆍ 전통적 광고매체

전통적 광고매체 제 14주차 1교시 ▣ 전통적 주요 광고매체 □ 가장 최고의 광고매체? 주제 1 : 전통적 매체의 이해 전통적 광고매체 제 14주차 1교시 주제 1 : 전통적 매체의 이해 ▣ 전통적 주요 광고매체 ▶ 전통적 광고매체는 • 옥외광고, • 신문, • 잡지, • 라디오, • TV 등을 포함함. ▶ 이때 광고주는 브랜드의 표적 오디언스에게 도달하여 의도된 메시지를 전달하는데 있어 가장 적합한 특성을 가진 매체와 비클을 선정하려고 함. □ 가장 최고의 광고매체? ▶ 최고의 광고매체를 결정할 때 몇 가지 고려사항이 있음 ☞ 광고의 목표 ☞ 크리에이티브 요구사항 ☞ 경쟁상황 ☞ 가용예산 ▶ 어느 상황에서건 최고의 광고매체가 반드시 존재하는 것은 아님 ▶ 대신 위의 고려 상황에 따라 가장 적합한 광고매체가 선정될 수 있음

전통적 광고매체 제 14주차 1교시 □ 신문광고 주제 2 : 인쇄매체 전통적 광고매체 제 14주차 1교시 주제 2 : 인쇄매체 □ 신문광고 ▶ 예전에는 신문이 광고비 지출이 가장 많은 매체였지만 신문구독률이 꾸준히 하향세를 보여 이제는 TV가 신문을 앞질렀음 ▶ 신문의 강점 ☞ 광고정보를 처리할 준비가 되어 있다. ☞ 넓은 광고도달범위 /광범위한 접근성 ☞ 유연성 ☞ 상세한 내용의 카피를 사용할 수 있다 ☞ 적시성 ▶ 신문의 한계점 ☞ 광고혼잡(Clutter) ☞ 정교한 표적선택이 가능한 매체가 아니다 ☞ 가끔씩 신문에 광고를 내는 전국단위 더 비싼 비용을 지불하게 되며, 원하는 지면을 확보하는 데 어려움이 있다. ☞ 신문의 광고물 인쇄수준은 평범한 수준이다. ☞ 전국단위 광고구매가 복잡하다 ☞ 신문독자의 구성이 변하고 있다

전통적 광고매체 제 14주차 1교시 □ 잡지광고 □ 현명한 매체선택을 위한 비교해야 할 내용 주제 2 : 인쇄매체 전통적 광고매체 제 14주차 1교시 주제 2 : 인쇄매체 □ 잡지광고 ▶ 다양한 분야에서 수백여 개의 정기간행물들이 출판되고 있다 ☞ 매체로 가장 큰 비중을 차지하는 것은 여성잡지와 시사 종합지임. ▶ 잡지지면의 구매 - 가장 중요한 것은 표적고객층에 도달하는 잡지를 선택하는 것 □ 현명한 매체선택을 위한 비교해야 할 내용 ▶ 잡지의 매체가 도달할 수 있는 잠재 청취자 수 ▶ 그 매체로 도달할 수 있는 총 제품구매자 수와 타 매체와의 비교지수로 평가되는 매체 도달범위의 매력도 ▶ 타 매체와 비교한 광고비수준 ▶ 광고 브랜드와의 적합성 잡지의 강점 잡지의 한계점 ☞ 일부 잡지는 독자 수가 많다 ☞ 선택성 ☞ 오랜 수명(회독) ☞ 높은 수준의 광고물 인쇄품질 ☞ 상세한 제품정보를 제공 ☞ 권위를 가지고 정보를 전달 ☞ 관심을 끌고 광고브랜드를 생각하도록 유도하는 독특한 능력이 있다 ☞ 주의를 강제로 끌기 어렵다 ☞ 긴 리드타임 (발행간격이 길다) ☞ 광고혼잡 ☞ 지리적 선택권이 한정되어 있다 ☞ 시장에 따라 구독패턴이 다양하다

전통적 광고매체 제 14주차 1교시 □ 라디오광고 주제 3 : 방송매체 - 라디오 ▶ 라디오 광고의 유형 전통적 광고매체 제 14주차 1교시 주제 3 : 방송매체 - 라디오 □ 라디오광고 ▶ 라디오 광고의 유형 ☞ spot광고(프로그램 사이 광고), 프로그램광고(프로그램 전후 광고), 시보, 스포츠광고, 특집광고 ▶ 라디오 광고시간의 구매 ☞ 일부 제품 및 브랜드에 가장 알맞은 특정한 방송장르 및 방송국 선택 ☞ 방송이 도달 가능한 지리적 위치의 선택 ☞ 방송시간의 선택 ▶ 라디오광고의 강점과 한계점 강점 한계점 ☞ 세분화된 청취자에게 도달할 수 있다 ☞ 친근함 ☞ 경제성 ☞ 짧은 리드타임 ☞ TV로부터의 이미지전이 ☞ 지역특성 활용가능 ☞ 광고혼잡 ☞ 시각의 배제 ☞ 청취자의 지나친 세분화 ☞ 광고시간구매의 어려움

전통적 광고매체 제 14주차 1교시 □ 텔레비젼광고 주제 3 : 방송매체 - 텔레비젼 전통적 광고매체 제 14주차 1교시 주제 3 : 방송매체 - 텔레비젼 □ 텔레비젼광고 ▶ 개인적이고 표현적인 매체이지만 광고비용이 비싸고 광고혼잡이 존재 ▶ TV방송 편성시간대 ☞ 고시청시간대Prime Time : 오후 8시 ~ 11시 ☞ 낮시간대Daytime : 아침뉴스 ~ 오후 4시30분 ☞ 주변시간대Fringe Time : 고시청시간대 앞 뒤의 시간대 ▶ TV광고의 종류 ☞ Spot광고 : 방송프로그램과 프로그램 사이의 광고 ☞ 프로그램 광고 : 스폰서프로그램에 참여하여 전후에 행해지는 광고 ☞ ID(국명고지광고) : 화면의 방송국 명칭고지나 방송순서의 고지에 자막으로 표시하는 광고 ☞ 시보 : 방송시간 고지시 제공형태로 하는 광고 ☞ 연간스포츠광고 : 스포츠 중계시 집행되는 광고 ☞ 특집광고 : 정규프로그램이 아닌 비정규프로그램으로 편성된 특집프로그램에 참여하는 광고 ☞ 협찬광고 : 이 행사는 OOO 사 협찬입니다. 식의 광고

전통적 광고매체 제 14주차 1교시 □ 텔레비젼광고 주제 3 : 방송매체 - 텔레비젼 ▶ TV광고의 강점/한계점 전통적 광고매체 제 14주차 1교시 주제 3 : 방송매체 - 텔레비젼 □ 텔레비젼광고 ▶ TV광고의 강점/한계점 ▶ 인포머셜Infomercial ☞ 통상적인 짧은 형태의 TV광고의 대안으로 1980년대 TV광고에 도입 ☞ 상대적으로 긴 광고물 (28~30분) ☞ 제작비용이 비싸다 ☞ 팔리는 속도가 빠른 상품(moving merchandise)에 매우 효과적인 방법 강점 한계점 ☞ 제품표현능력 ☞ 강제노출과 침투능력 ☞ 흥미유발 ☞ 일대일접근 ☞ 유머이용가능 ☞ 판매사원과 거래처에 효과적 ☞ 광고충격을 줄 수 있는 능력 ☞ 급속하게 치솟는 광고비 ☞ 시청자수 감소 ☞ 시청자의 지나친 세분화 ☞ 광고건너뛰기(Zipping and zapping) ☞ 광고혼잡

전통적 광고매체 제 14주차 1교시 □ 텔레비젼광고 주제 3 : 방송매체 - 텔레비젼 ▶ TV간접광고 전통적 광고매체 제 14주차 1교시 주제 3 : 방송매체 - 텔레비젼 □ 텔레비젼광고 ▶ TV간접광고 ☞ 증가이유 : TV광고가 더 이상 이전만큼 효과적이지 못하다는 우려 ☞ 브랜드관리자들이 자신의 브랜드가 TV프로그램에서 좀 더 중요한 자리를 차지하게 하기 위해 비용을 지불하고 있다 ☞ 인기리에 방영되는‘서바이버’프로그램은 이러한 BPL(brand placement )간접광고의 전형 ☞ TV에서 브랜드가 그 이미지와 맞는 적절한 상황에 노출되는 경우 효과가 크지만, 브랜드관리자가 BPL의 전 과정을 다 통제할 수 없다는 단점도 있다 ▶ TV시청자 측정 ☞ 브랜드관리자들이 일반적으로 높은 시청률을 보이는 프로그램은 광고비도 높다. ☞ 시청률을 정확하게 측정하는 것은 매우 어렵다. ☞ 대표적인 시청율조사서비스는 닐슨의 피플미터(People Meter)

전통적 광고매체 제 14주차 1교시 □ TV시청자 측정기술 주제 3 : 방송매체 - 텔레비젼 전통적 광고매체 제 14주차 1교시 주제 3 : 방송매체 - 텔레비젼 □ TV시청자 측정기술 ▶ 전국단위 - 닐슨의 피프미터Peoplemeter기술 ☞ TV리모콘보다 약간 큰 셋톱박스에는 각 가족구성원들을 위한 8개의 버튼과 방문객들을 위한 2개의 버튼이 있어 가족이나 방문객은 특정 TV 프로그램을 시청할 때마다 자신에게 할당된 버튼을 누르도록 되어있음 ☞ 어떤 프로그램을 시청하고 있는지 어떤 가족구성원이 시청하고 있는지, 얼마나 많은 가구가 시청하고 있는지를 자동적으로 기록 ☞ 얻어진 시청 정보는 각 가구의 인구통계적 특성 프로필과 합해져 시청자 규모와 구성에 관한 동일표본기반 정보를 제공 ▶ 지역단위 - 닐슨의 일기식패널 ☞ 일기식 기록부를 사용하여 시청자의 시청 습관과 특정 프로그램을 시청하는 가구의 구성에 관한 정보를 수집 ▶ 면접조사 – 이미 방송된 전날 또는 지난 주의 프로그램 리스트를 표본청중에게 제시하여 조사 ☞ 조사가 간편하고 비용이 적게들지만, 청중의 정확한 기억을 기대하기 어려움 ▶ 전화조사 – 방송되는 시점에 표본청중에게 전화를 걸어 무슨 프로그램을 시청하고 있는지 조사 ☞ 조사가 간편하고 청중의 기억이 정확하나, 한꺼번에 많은 사람을 한꺼번에 조사하기 어려움식

제 14주차 2교시 광고매체(3) 학습 목차 ㆍ인터넷 광고매체 과목명 광고론 교수명 강기두 차시명 38차시 작성일 2010. 4. 02 ㆍ인터넷 광고매체

인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 □ 대중매체로서의 인터넷 광고 □ 인터넷의 핵심특징 □ 인터넷과 다른 광고매체의 비교 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 주제 1 : 인터넷 광고의 개요 □ 대중매체로서의 인터넷 광고 ▶ 인터넷이 통합마컴의 핵심요소이기는 하지만 아직은 종래의 전통적 매체를 대체하는 것은 아니다 ▶ 1994년부터 웹(World Wide Web)이 인터넷광고의 주요매체가 되기 시작하였다 ▶ 온라인 광고비 지출은 끊임없이 증가하고 있는 중임 □ 인터넷의 핵심특징 ▶ 개인화 (Individualization) ☞ 상업메시지로부터 얻고자하는 ‘정보의 양이나 비율을 통제’할 수 있도록 한다 ▶ 상호작용성(Interactivity) ☞ 사용자들이 자신에게 필요하다고 여기는 정보를 선택할 수 있게 해주며, 동시에 브랜드관리자들에 게는 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 고객과 관계구축을 할 수 있게 해준다 □ 인터넷과 다른 광고매체의 비교 ▶ 인터넷의 상호작용성이 장점보다는 단점으로 작용할 수 있다 ▶ TV사용자가 ‘뒤로 기댄 (leaning back) 상태에서 시청하는 데 비해 인터넷 사용자는 ‘앞으로 내민 (leaning forward) 상태에서 작업을 한다. ▶ 인터넷 사용자가 적극적으로 정보를 탐색하는 목적지향적 상황에서는 노출되는 광고를 회피할 것이다.

인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 □ 웹사이트 □ 노출형광고(배너형광고) 주제 2 : 인터넷 광고의 유형 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 주제 2 : 인터넷 광고의 유형 □ 웹사이트 ▶ 사용자들은 목적지향적 상황에서 웹사이트를 방문한다. ☞ 웹사이트는 기업이나 브랜드에 대해 알려고 하거나 게임을 하거나 프로모션에 응모하는 경우 찾게 됨 ☞ 다른 온라인광고는 일반적으로 사람들이 우연히 마주침 ▶ 웹사이트틀 방문하는 행동은 실제 구매행동 결과를 예측하는 데 매우 큰 기여를 한다 ▶ 형태는 기능을 따름 ☞ 그래픽으로 소비자를 현혹시키기 보다는 유용한 정보를 제공하여 소비자의 목적추구 욕구를 충족시킬때 웹사이트가 보다 가치 있다고 여기게 됨. □ 노출형광고(배너형광고) ▶ 개인화 (Individualization) ☞ 상업메시지로부터 얻고자하는 ‘정보의 양이나 비율을 통제’할 수 있도록 한다 ▶ 상호작용성(Interactivity) ☞ 사용자들이 자신에게 필요하다고 여기는 정보를 선택할 수 있게 해주며, 동시에 브랜드관리자들에 게는 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 고객과 관계구축을 할 수 있게 해준다

리치미디어: 팝업광고, 삽입광고, 전면노출광고, 동영상광고 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 리치미디어: 팝업광고, 삽입광고, 전면노출광고, 동영상광고 팝업광고(Pop-Ups ) : 특정 웹페이지가 표시되는 동안 스크린 위에 별도의 작은 창으로 나타나는 광고 삽입광고(Interstitials) : 특정 웹페이지와 웹페이지 사이에 노출되는 광고 전면노출광고(Superstitials) : 웹페이지의 위에 크게 펼쳐지는, 움직이는광고 동영상광고(Online video ads) : 스트리밍비디오 라고도 하는데 표준 30초짜리 TV광고와 유사한 형태로서 인터넷에서 노출될 때는 종종 10초에서 15초 정도로 단축되고 압축된다.

블로그(Web Logs/Blogs) 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 블로그(Web Logs/Blogs) 2005년 초반에 이미 3,160만 개가 넘는 블로그가 운영되고 있으며, 매일 4만개가 넘는 블로그가 탄생하고 있다. 중소기업은 블로그를 통해 잠재고객과 인지적·정서적 차원에서 더 잘 연결될 수 있으며, 덜 상업적인 느낌이라서 더 높은 신뢰감을 제공한다.

광고로서의 블로그 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 광고로서의 블로그 브랜드관리자는 브랜드전용 블로그를 구축하여 운영할 수도 있고 자신의 브랜드에 적합한 블로그를 찾아 여기에 광고를 게재할 수도 있다. 팟캐스팅(podcasting)은 이러한 문서형태 블로그의 음성버전이라고 할 수 있다. 이는 라디오프로그램과 같은 형식의 음성 혹은 동영상 형태의 자작프로그램으로서 사용자는 자신의 취향에 맞는 콘텐츠를 내려받아 PC나 오디오플레이어에서 이를 즐긴다.

이메일광고 옵트인 이메일 대 스팸 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 이메일광고 미국 내 이메일광고비 지출규모는 2005년 3억 달러를 약간 밑도는 수준이었는데 이는 수년 전에 예측되었던 규모에 비해 상당히 낮은 수치이다. 마케터들은 스팸메일 혹은 정크메일을 남발함으로서 공유지의 비극(tragedy of the commons)을 초래하였다. 전체 상업적 이메일의 약 ⅔가 스팸으로 추정되고 있다. 옵트인 이메일 대 스팸 옵트인 이메일(opt-in e-mailing)은 마케터가 특정주제에 대해 메시지를 보낼 때 수신자의 허가를 받는 관행을 말한다. 마케터는 소비자가 관심을 갖는 정보를 제공할 때만이 더 나은 성과를 거둘 수 있을 것이다.

피싱(Phishing) 잡지형 이메일광고 (E-zines) 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 피싱(Phishing) 범죄자가 소비자에게 마치 합법적인 조직이나 기관이 보낸 것처럼 메일을 보내고 이를 통해 마치 그 조직이나 기관의 진짜 사이트처럼 위장한 가짜 웹사이트에 접속하게 하여 개인정보를 빼내는 것 잡지형 이메일광고 (E-zines) 출판물 같은 무료 잡지를 이메일로 배포하는 것 정교하게 선별된 소비자들에게 도달할 수 있게 해주며 상대적으로 신뢰성있는 광고메시지를 전달할 수 있게 해준다.

무선 이메일광고의 특별한 사례 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 무선 이메일광고의 특별한 사례 와이파이(Wi-Fi/무선랜)는 PC와 다른 무선도구들이 유선 대신 저전력 무선신호를 통해 인터넷에 연결할 수 있도록 해준다. 와이파이 접속 기지국인 핫스팟(Hotspots)의 수는 계속 증가하고 있다. 무선인터넷이 가능해짐으로써 기업은 소비자에의 접근성을 더 높일 수 있게 되었으며 구매시점에 소비자와 접촉할 수 있게 됨으로써 광고가 브랜드선택에 미치는 영향력은 더욱 커질 것이다.

휴대폰과 문자메시지 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 휴대폰과 문자메시지 2005년 현재 미국 내에만 1억8천만 명의 휴대폰 가입자가 있으며 전세계적으로는 수억 명을 헤아린다. 단문메시지(Short Message Systems(SMS))는 사용자들이 휴대폰을 통해 160자크기의 문자메시지를 주고 받을 수 있게 해준다 휴대폰은 ‘제3의 화면(third screen)’이라고도 불리는데, 첫 번째 화면인 TV, 두 번째 화면인 PC에 이어 정보와 오락, 광고를 수신하는 주요 시청각도구로서의 위상을 보여주고 있다. 마케팅에서의 휴대폰의 활용은 아직 초기단계이다.

검색광고 (Search Engine Advertising) 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 검색광고 (Search Engine Advertising) 검색광고는 미국 마케터가 온라인광고에 지출한 총 96억 달러의 광고비 중에서 40%를 차지하고 있다. 구글, 야후, MSN, 애스크지브스 등이 잘 알려진 검색엔진이 전체 검색의 4분의 3 이상을 차지하고 있다. 검색광고는 검색행동을 통해 명백하게 어떤 제품구매에 관심을 가지고 있다고 판명된 그 시점에 사용자에게 광고메시지를 제시한다. 검색키워드는 소비자들이 우리 제품이나 서비스를 볼 확률을 높여준다.

검색 -> 결과 생성 -> 스폰서링크 제시 -> 스폰서링크 클릭 -> 구매 또는 정보입수 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 준비된 소비자가 광고를 접할 확률을 높이는 데 있어 검색키워드가 하는 역할 검색 -> 결과 생성 -> 스폰서링크 제시 -> 스폰서링크 클릭 -> 구매 또는 정보입수

검색어 구매와 콘텐츠지향 웹사이트 선정 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 검색어 구매와 콘텐츠지향 웹사이트 선정 키워드매칭광고(Keyword-Matching Advertising) 방문자가 클릭할 때마다 클릭당 얼마를 지불할 것인가를 놓고 검색어별로 경쟁입찰을 하여 스폰서링크에 표시되는방식. 구글의 애드워즈(AdWords)가 대표적 클릭당 광고비(cost-per-click )모델 콘텐츠기반 광고(Content-Targeted Advertising) 광고주가 광고게재를 원하는 웹사이트를 선택하는 방식. 구글의 애드센스(AdSense)가 대표적. 구글은 외부사이트에 광고를 게재해주는 광고대행사의 역할을 함. 사용자가 검색을 그다지 활용하지 않는 제품분야에 매우 매력적.

검색광고라고 해서 문제가 전혀 없는 것은 아니다 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 검색광고라고 해서 문제가 전혀 없는 것은 아니다 부정클릭(click fraud) : 경쟁사나 실제 구매와 관련이 없는 다른 사람이 스폰서링크를 반복하여 클릭함으로써 광고효과를 엉망으로 만들어버리는 것 콘텐츠기반 웹사이트 종업원 또한 자사사이트에 지급되는 광고수입을 늘리기 위해 자사사이트에 게재된 광고를 반복적으로 클릭할 수 있다. 부정클릭은 전체 검색광고의 5%에서 20% 사이라고 추정되고 있다.

인터넷광고 효과 측정 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 얼마나 많은 사람이 이들의 인구특징적 성향이 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 인터넷광고 효과 측정 얼마나 많은 사람이 특정 웹 광고를 클릭하는가? 이들의 인구특징적 성향이 어떠한가? 얼마나 많은 사람이 특정 웹사이트를 방문하는가? 클릭 후 혹은 웹사이트 방문 후 어떤 행동이 이루어지는가?

인터넷오디언스 측정도구 서버 로그파일 분석 표본 사용자에 대한 회상 조사 표본 인터넷사용자에 대한 전자적 기록과 측정 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 인터넷오디언스 측정도구 서버 로그파일 분석 표본 사용자에 대한 회상 조사 표본 인터넷사용자에 대한 전자적 기록과 측정

1. 서버 로그파일 분석 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 장점 : 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 1. 서버 로그파일 분석 장점 : 특정 웹사이트를 방문한 모든 사용자의 행동기록을 효과적으로 제공 ` 단점 : 단순히 기계적인 추적만을 할 뿐 어떤 사람이 웹사이트를 방문했는지에 대해서는 구체적인 정보를 제공하지 못한다 개인사용자와 로봇(robot) 혹은 스파이더(spider)를 구분하지 못한다

2. 회상조사 방법 : 문제점 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 2. 회상조사 방법 : 웹사이트 사용자의 인구특징적 성향이나 심리특징적 성향에 대한 정보를 수집 문제점 (1) 사용자의 기억이 틀리기 쉽다는 점 (2) 인기있는 웹사이트는 더 많이 언급되고 덜 인기있는 웹사이트는 덜 언급되기 쉽다는 점 (3) 사회적으로 바람직한 응답을 하는 경향이 있다는 점

인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 3. 표본 인터넷 사용자에 대한 전자적 기록과 측정 미디어메트릭스(Media Metrix), 닐슨미디어리서치(Nielsen Media Research)가 대표적 대규모 표본으로 구성된 인터넷사용자 PC에 기록소프트웨어가 설치되어 각 사용자의 실제 인터넷사용행동이 정확하게 기록된다.

인터넷광고 효과 측정치 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 클릭율 (Click-through rates) 인터넷 광고매체 제 14주차 2교시 인터넷광고 효과 측정치 클릭율 (Click-through rates) 천회노출당 비용 (Cost per thousand impressions (CPM)) 인터넷사용자가 광고를 볼 기회가 어느 정도인지 만을 이야기해줄 뿐이며 실제 광고효과가 어느 정도 일지를 알려주지는 않는다 행동당 비용(Cost per Action(CPA)) 노출형 광고나 리치미디어광고에의 클릭, 브랜드웹사이트에의 방문, 웹사이트에 회원가입, 제품구매 등 목표로 한 행동을 행한 사용자 당 소요된 비용