자료 구성 경영전략의 필요성 경영전략 분석의 기본틀 사업부 전략 기업 전략 미래지향적 경영전략 경영전략의 정의 기업의 목표와 지배구조 경영전략 분석의 기본틀 외부환경 분석 내부역량 분석 조직구조.리더쉽 기업문화 사업부 전략 경쟁자분석 & 경쟁우위 비용우위 & 가격경쟁 차별화우위 & 차별화경쟁 기업 전략 다각화전략 수직적통합 & 아웃소싱 해외진출 전략적제휴 & 인수합병 미래지향적 경영전략 구조조정 & 경영혁신 미래의 시장 & 기업조직

전략과정(Strategy Process) 비전(Vision)과 사명(Mission) 목표의 설정(Goal) 외부환경분석 내부자원분석 전략대안 전략실행 성과의 평가

기업비전과 사명, 그리고 경영목표 비전 : 기업이 추구하는 장기적이고 이상적인 미래상 NEC : C & C(computing and communications) Honda : 제2의 포드 사명 : 기업이 지향하는 이상적인 역할 Canon : 타도 제록스! Ritz-Carlton : “We are ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen” 경영목표 : 기업의 비전과 사명을 경영활동과 연계시키기 위한 보다 구체적인 미래상

기업비전과 사명의 예                                      

              " SAMSUNG DIGITall " 은 모든 세대 (For all generation), 모든 고객 (For all customers), 모든 제품 (For all products), 을 위한 삼성전자의 디지털 기술을 상징하였습니다. 모두가 누리는 삼성전자의 디지털 세상으로 고객 여러분을 초대합니다.

기업전략과 사업전략 기업전략(firm level strategy) 어떤 사업에 참여할 것인가? 기업이 필요로 하는 자원을 어떻게 확보할 것인가? 확보한 자원을 어떤 사업부에 배분할 것인가? 사업전략(business level strategy) 우리 사업의 핵심성공요인은 무엇인가? 우리의 경쟁자는 누구인가? 우리는 어떻게 경쟁우위를 확보할 것인가?

기업과 사업부

외부환경 분석과 내부역량 분석 SWOT분석 내부역량 분석 강점 약점 외부환경 분석 기회 위협

Globalization의 이유 기술의 진보 자본의 자유로운 이동 수요의 동질성 자본집약적 생산방식 무역장벽의 감소

사례 : 천안김밥집 당신은 학교 정문 앞에서 조그마한 김밥집을 운영하고 있습니다. 당신 김밥집의 비전과 사명은 무엇입니까? 당신은 어떤 경영목표를 가지고 있습니까 당신 김밥집이 처한 경영환경은 어떻습니까? 당신 김밥집의 뛰어난 역량은 무엇입니까? 당신은 어떤 전략대안을 가지고 있습니까?                                

기업의 외부환경 분석 “경쟁전략의 수립은 기업을 그 기업의 주변환경과 연관시키는데 본질적인 의미가 있다”, Michael E. Porter, Competitive strategy

경영전략 분석의 기본 틀 기업 성과통제 리더쉽 경영환경 전략 경영자원 핵심역량 기업문화 조직구조

기업의 경영환경 분석 자연환경 거시환경 정부 산업구조 소비자 구성 경쟁자 고객 기술 공급자 거시경제 사회환경

포터(Michael Porter)의 산업구조분석 진입장벽 (entrance barrier) 잠재적 진입자 규모의 경제/비용우위 자본소요량/제품차별화 유통망접근/정부규제 기존기업의 대응 공급자 공급자의 규모 공급자 전환비용 공급자의 전방 통합능력 구매자 구매자의 규모 구매자 전환비용 구매자의 후방 통합능력 산업내 경쟁 산업집중도/제품차별화 초과생산/비용구조 시장성장률/퇴거장벽 대체재 대체재의 가격 구매자의 성향 교섭력 (bargaining power)

산업내 경쟁 산업의 집중도(concentration) : 동일산업 속하는 기업의 수와 개별기업의 규모 ex)3사 집중도 : 상위 3개 기업의 시장점유율 경쟁기업의 동질성 : 산업 내 기업들의 전략,목표 등의 유사성 ex)가전산업 제품차별화 ex)의류산업 초과설비 : 초과설비로 인한 공급과잉 가능성 ex)반도체산업 비용구조 : 고정비와 변동비 ex)석유화학산업 vs. 건설산업

잠재적 진입자와의 경쟁 규모의 경제 : 자동차산업 절대적인 비용우위 : 조선산업 제품차별화 : 향수,고급술 자본소요량 : 항공기 제작산업, 반도체 산업 규모의 경제 : 자동차산업 절대적인 비용우위 : 조선산업 제품차별화 : 향수,고급술 유통채널 : 식품산업,음료산업 정부규제 및 제도적 진입장벽 : 방송산업,이동통신산업 기존사업자의 대응 : 국내 부품산업

구매자(공급자)의 교섭력 제품차별화 : Intel vs. AMD 구매자의 상대적인 규모 제품,원가구조에 대한 구매자가 가지고 있는 정보의 양 구매자의 전환비용 구매자의 수직적 통합 가능성

포터(Michael Porter)의 산업구조분석 모형의 한계 산업구조의 변화가능성을 고려하지 않음으로서 정태적인 분석만이 가능함. 경쟁 이외에도 기업간에 다양한 상호작용, 예를 들면 협력,신뢰,기회주의적 행위 등을 고려하지 못함 기업의 내적인 자원과 역량보다는 산업구조가 기업의 성공을 결정한다는 결정론적 시각 -> 산업 내 기업간 성과차이를 설명하지 못함 산업의 통합화와 기술적 발전을 수용하지 못함

가치망(Value Net) 고객 경쟁자 기업 보완자 공급자 백화점 모니터 MS-Intel Samsung-NEC P&G-Walmart 공급자

삼성전자의 반도체산업 성공사례 삼성전자가 반도체 산업에서 성공한 이유는 미래를 내다본 전략적 직관과 행운 중 어느 쪽의 비중이 크다고 생각하는가? 삼성의 주력제품인 메모리 반도체의 사업전망은 어떠한가? 삼성전자가 비메모리 반도체의 비중을 높이기 위해서 해결해야 하는 과제는 무엇인가?

제4장 기업의 경영자원과 핵심역량 기업의 경영자원이란 무엇이며 그 유형은 무엇인가? 핵심역량이란 무엇이며 경영자원과 어떻게 다른가? 핵심역량은 어떻게 파악하는가? “많은 사람들이 기업의 자산을 공장이나 설비처럼 볼 수 있고, 만질 수 있고 평가할 수 있는 것만으로 너무 좁게 정의하는 경향이 있다. 그러나 기업이 보유한 기술력, 축적된 마케팅정보, 브랜드명, 명성, 기업문화와 같은 무형자산은 기업의 경쟁력을 결정하는데 있어 매우 중요한 역할을 한다. 이러한 무형자산이야말로 오랜 시간 동안 지속될 수 있는 유일한 경쟁우위의 산실이다” 이따미 히로유끼, The Invisible Asset

기업의 경영자원 인적자원 유형자원 무형자원

경영자원 – 핵심역량 - 경쟁우위 핵심역량 경쟁우위 성과 경영자원 핵심역량 다양한 시장과 산업에의 진출가능성 다양한 제품개발의 기회 제공 고객의 편익과 가치의 증대 경쟁자들의 모방이 어려움 전략적 목표 경영환경 핵심역량 경쟁우위 성과 경영자원 경영자원 가치(value) 희소성(rareness) 모방의 어려움(non-imitability) 낮은 대체가능성(non-substitution)

Canon의 핵심역량 경영 Computer (’70) 전자기술 전자계산기 (64) 반도체 생산설비 Inkjet Printer (’80) NP기술 정밀기술 복사기 /OHP (‘70) Laser Printer (75) 카메라 (35) 광학기술 현미경 (33)

Canon의 핵심역량 & 국내기업에의 시사점 Cannon의 3대 핵심역량 정밀광학기술 정밀기계기술 첨단전자기술 핵심역량 강화를 위한 Cannon의 전략 유연한 기업자원의 배치 : 인력과 투자자금의 배분을 사업부 단위가 아닌 새로운 사업기회를 기준으로 삼음으로서 축적된 기술을 새로운 분야로 확산 핵심기술을 확보하기 위해 라이센스->자체연구개발->독자기술 확보 새로운 기술의 확보를 위해 전략적 제휴, 자체기술을 타 기업에 제공 국내기업들의 핵심역량 소품종 대량생산을 위한 제조능력 숙련된 노동인력 & 호의적인 기업환경 국내기업들의 핵심역량 경영을 위한 전략적 선택은 핵심역량을 바탕으로 설계 능력,첨단기술을 갖춘 외국기업과 전략적 제휴->자체적인 연구개발 투자-> 설계능력 및 부품기술의 확보

GTE & NEC 의 사례 80년대 초 GTE는 정보통신,컴퓨터, 반도체,TV 등의 사업에서 강력한 기업이었으나 이후 핵심역량에 대한 고려 없이 무리한 사업확장으로 독자적인 경쟁력을 상실하고 통신회사인 Bell Atlantic과 합병하게 됨 반면에 NEC는 컴퓨터,통신,반도체 등의 사업에 주력하여 디지털기술을 중심으로 핵심역량의 강화에 성공 국내기업의 경우에도 반도체 기술을 중심으로 전자산업에 중점을 둔 삼성과 자동차,건설,반도체,중화학 등으로 사업을 확장한 현대가 좋은 사례임.

핵심역량 분석을 위한 Porter의 가치사슬(value chain) 3M 하부조직 활동 : 재무,기획,법률 연구개발,디자인 MICROSOFT 지원 활동 3M 인적자원관리 본원적 활동 판매 마케팅 서비스 고객지원 구매 생산 물류 BOEING TOYOTA FEDEX P&G NIKE OTIS

핵심역량 분석을 위한 McKinsey의 Business System 기술 제품 디자인 생산 마케팅 유통 서비스 특허권 원천기술 기능 물리적 특성 미학 품질 조달 생산능력 입지 원가 품질관리 가격 광고 판촉 영업인력 포장 브랜드 유통채널 재고 운송 품질보증 신속한 서비스 서비스 비용

핵심역량의 중요성,유형과 분석 및 구축방법 핵심역량의 중요성 다각화에 대한 지침을 제공 수직적통합 및 아웃소싱의 판단근거 기업의 글로벌화를 촉진 전략적 제휴를 효과적으로 운용 핵심역량의 분석과 구축 가치사슬 분석을 통해 기업의 활동 을 세부 기능으로 분류한다 각 기능별로 경쟁기업 또는 우량기 업에 대한 벤치마킹을 통해 자사의 능력을 분석한다 취약한 기능이 전략적으로 중요하다 면 적극적으로 강화한다. 강력한 기능을 전략적으로 활용할 수 있는 사업,시장,제품을 찾는다. 조직상의 능력을 평가하여 기능별 능력을 충분히 활용하고 있는지 평 가한다. 장기적으로 어떤 핵심역량을 추가로 확보할 필요가 있는지 파악한다. 핵심역량의 유형 기능별 능력 : 생산,연구개발 등 특정 기업활동에 있어서의 능력 조직상의 능력 : 조직 내의 기능별 능력을 조합하고 다른 기업과의 전 략적 제휴 등을 통해 필요 기능을 확보하고 배울 수 있는 능력

경영사례 : 매디슨 “기업은 하나의 생명체와 같다. 비대해지면 환경에 적응하는 속도가 느려지는 반면, 끊임없는 자기분열을 통해 자신에게 어울리는 크기를 갖게 되면 환경에 신속하게 대응할 수 있다…” 이민화, 메디슨 메디슨의 경영자원과 핵심역량은 무엇인가? 국내외 경쟁에 대비한 메디슨의 전략적 대안은 무엇인가?

제 5 장 조직구조, 성과통제, 기업문화, 리더쉽 다양한 조직구조의 유형과 장단점 성과통제의 개념과 전략경영에의 영향 기업문화와 리더쉽

(departmentalization) 조직구조의 기본 개념 : 기업목표 달성을 위해 개인과 부서에 직무를 할당하고 부서간 또는 개인간의 상호작용을 결정하는 조직의 외적인 모습 전문화 (specialization) 직무가 얼마나 세분화 되어 있는가? 부문화 (departmentalization) 통제의 폭 (span of control) 세분화된 직무를 가진 구성원들이 어 떻게 묶여 있는가? 관리자의 통제 범위(부문의 크기)는 얼마나 넓은가?

대표적인 조직구조 유형 기능별 조직 사업부제 조직 이사회 이사회 최고경영자 (CEO) 최고경영자 (CEO) 제품A (지역A) 제품B (지역B) 제품C (지역C) 재 무 마 케 팅 생 산 총 무 영 업

기능별 조직 기능별 조직이란 구성원들의 공통된 기술과 경험을 활용하기 위해 기능별(생산,판매,마케팅,재무 등)로 조직을 분화하여 과업을 수행하는 조직구조를 말한다. 기능별 조직구조의 장점 구성원들이 전문화되고 세분화된 일에 집중함으로서 효율성을 높일 수 있다. 과업수행에 대한 역할이 명확하며 책임소재가 분명하다 조직에 대한 통제가 용이하다. 기능별 조직구조의 단점 부서간 의사소통이 원할하지 않음으로 공동목표의 달성이 어렵다 성과를 평가하기 어렵다. 장기적이고 전략적인 관점에서의 과업수행이 어렵다.

사업부제 조직 사업부제 조직이란 주요 제품군 또는 제품시장을 중심으로 독자적인 경영기능을 가진 독자적인 단위로 기업을 구성하는 조직구조를 말한다. 사업부제 조직의 장점 사업부별 성과통제가 용이 전사적인 전략적 경영이 가능 구성원들의 동기부여 및 자원의 효과적 이용이 가능 사업부제 조직의 단점 사업부와 기업(본부)과의 권한배분에 갈등 정보가 왜곡되고 사업부간 불필요한 경쟁이 과열 장기적인 경쟁우위보다는 단기적인 성과에 집중 관리비용이 증가

매트릭스 조직 이사회 최고경영자 A지역 사업부 B지역 사업부 C지역 사업부 A제품 사업부 B제품 사업부 C제품 사업부

기업구조의 변화과정 제품의 다양성 제품별 사업부 매트릭스 조직 지역별 사업부 기능별 조직 지역의 다양성

조직구조 결정요인 조직구조 결정요인 기능식 VS. 사업부제 조직 제품중심 VS. 시장(지역)중심 제품군의 넓이 단위조직의 규모 사업부 조직의 장점 자원배분의 효율성 책임경영의 추구 구성원에 대한 동기부여 조직의 유연성 확보 기능별 조직의 장점 전사적 공동목표의 추구 조직 내 협력분위기 업무의 효율성 공통비용의 절감 매트릭스 조직 혼합형 조직

기업의 전략적 목표 : 기업의 전략적 목표는 “장기적 이윤의 극대화” 방향성있는 목표 정성적인 목표 장기적인 목표 최고경영자 사업부 책임자 부서장 구체적인 목표 계량적인 목표 단기적인 목표 과,팀

세부 기업조직의 전략적 목표 최고경영자 사업부장 기능별 부서장 과 또는 팀 사업부의 목표 경제적 부가가치 자본수익률 시장점유율 전략목표 매출목표 판매량 이익율 생산량 재고회전율 경쟁력 주주이윤 극대화 경제적 부가가치 자본수익률 공장가동율 : 자금회전율 사업부의 목표 경제적 부가가치 자본수익률 시장점유율 전략목표 : 최고경영자 사업부장 기능별 부서장 과 또는 팀

이윤극대화 목표의 한계 : 개인목표 사업부의 목표 기업 전체의 목표 기업이 속한 사회전체의 목표

균형잡힌(balanced) 성과목표의 추구 : 기업,고객 등 관련된 모두를 위한 균형된 목표의 추구 재무적 목표 자본수익율 현금흐름 개별투자 수익성 수익예측력 고객지향 목표 가격지표 고객선호도 고객만족도 시장점유율 내부업무 목표 재작업 비율 산업안전도 업무효율성 업무신뢰성 혁신과 학습목표 신규사업비율 개선도 종업원 제안비율 종업원 만족도

기업문화 : 한 기업이 외적인 경영환경에 적응해 오면서 조직 내에 자연스럽게 형성되는 신념,가치체계… 7S 모형 리더쉽스타일 기업문화 : 한 기업이 외적인 경영환경에 적응해 오면서 조직 내에 자연스럽게 형성되는 신념,가치체계… 7S 모형 리더쉽스타일 (style) 관리기술 (skill) 구성원 (staff) 공유가치 (shared value) 전략 (strategy) 제도,절차 (system) 구조 (structure)

경영자의 리더쉽 : 비전과 변화의 추구 조직의 관성과 타성 억제 구성원들에 대한 동기부여 조직의 비전에 대한 확신 정치적인 역량과 협상력 기업내부의 이해관계 조정 권한의 하부 위양 권한의 독점을 방지 기업윤리와 사회적 책임 기업윤리의 강조 기업의 사회적 책임 추구 개인의 윤리적 책임 강화

제 5 장 경쟁우위와 경쟁전략 경쟁전략의 주요 요소를 이해한다 경쟁우위가 어떻게 창출되고 유지되는가? 경쟁기업의 분석은 어떻게 하는가?

경쟁전략 수립의 고려요소 산업구조 경쟁의 특성 소비자 수요 기술발전 내적 역량 경영자원 핵심역량 조직,문화,리더쉽 경쟁기업 자원과 역량 조직,문화,리더쉽 전략적 목표

+ = 산업의 핵심성공요인(KSF) 파악 수요분석 Key Success Factor 고객은 무엇을 원하는가? 산업구조 경쟁분석 이 사업에서 성공하기 위해서는… 경쟁의 법칙과 방식은 무엇인가?

산업의 핵심성공요인(KSF) 파악 반도체 산업 청량음료 산업 분석대상 수요분석 경쟁분석 산업구조 분석 소비자의 다양성 수요변화 정도 가격에 민감 경쟁의 정도 경쟁의 범위 주요 경쟁요인 경쟁자의 수 시장주도기업의 M/S 진입장벽 낮음 높음 민감 세계전체 가격,기술 보통 20% 높음 낮음 보통 국내 맛,브랜드 많음 50% Key Success Factor? 기술선도 마케팅능력

경쟁우위의 창출 기업 외부환경의 변화 기업내부의 기술(경영)혁신 자원,대응능력? NO YES INTEL NIKE 혁신능력? CISCO YAHOO

(Sustainable Competitive Advantage) 경쟁우위의 유지 + + 지속성 모방가능성 획득가능성 지속적 경쟁우위 (Sustainable Competitive Advantage)

모방전략과 방어전략 모방전략 방어전략 경쟁우위의 원천을 이해 모방에 필요한 경영자원 확보 효율적인 전략실행 강력한 리더쉽 조직구성원의 목표공유 성과정보를 은폐 진입장벽을 구축 새로운 경쟁우위 추구 기술혁신 시간중심의 경쟁

Porter의 본원전 전략(Generic Strategy) 현대자동차 BMW 전체 시장 원가중심 차별화 시장 범위 세분 시장 집중화 낮은 비용 차별화 PORSCHE 경쟁우위의 유형

Porter의 산업구조분석 요인과 본원전 전략 본원적 전략 원가중심 전략 차별화 전략 집중화 전략 산업구조 산업내 경쟁 잠재적 진입자 공급자 구매자 대체재 낮은 원가로 경쟁력 가짐 원가우위로 규모의 경제 대량구매로 교섭력 가격인하에 영향적음 원가상의 우위 차별화로 경쟁 유지 상표충성도와 제품차별화 원가보다는 품질에 관심 높은 상표 충성도 상표충성도 소비자욕구 변화에 신속대응 소비자충성도 소량구매로 불리함 차별역량으로 구매자에 우위

경쟁기업분석 경쟁기업의 현재전략 경쟁기업의 산업에 대한 가정 경쟁기업에 대한 예측 환경변화에 대한 대응 경쟁기업에 대한 대응 수요변화에 대한 대응 경쟁기업의 목표 경쟁기업의 경영자원

경쟁전략 분석의 틀 : 게임이론 동시적 게임(simultaneous game) YAMAHA 구형제품 신제품 100 100 -30 250 구형제품 HONDA 250 신제품 -30 주전략(dominant str):경쟁기업의 행동과 무관하게 자신의 입장에서 최적의 전략 YAMAHA 구형제품 신제품 100 150 80 -70 구형제품 HONDA 신제품

순차적 게임(sequential game) 경쟁전략 분석의 틀 : 게임이론 순차적 게임(sequential game) YAMAHA 구형제품 신제품 HONDA HONDA 구형제품 신제품 구형제품 신제품 YAMAHA HONDA 100 -30 250 250 -30

비용우위와 가격경쟁 비용우위의 근본적 원천 규모의 경제 경험효과(학습효과) 투입요소의 비용 제품설계 및 조직효율성 가치사슬을 통한 비용분석 기업효율성 증대를 위한 기법 전사적품질경영(TQM) Restructuring Reengineering 가격결정 전략

규모의 경제 규모의 경제 : 산출량이 증가함에 따라 단위당 투입비용이 감소 규모의 경제가 발생하는 이유 고정비의 특성을 가진 투입자원의 존재 과업의 전문화와 분업화에 따르는 이득 산업의 특성에 따라 시장 선두 기업의 높은 bargaining power 규모의 경제효과 -> 높은 산업집중도 생산 : 자동차,반도체,전자 연구개발 : 항공기 제작,위성체 제작 및 발사 마케팅 : 담배,합성세제,맥주,음료 규모의 경제가 경쟁우위에 미치는 부정적 영향 다양한 고객의 요구에 대응하기 어려움 시장 및 고객에 대한 유연성의 상실 조직의 경직성 문제

경험효과(학습효과) 경험효과(학습효과) : 누적생산량의 증가에 따라 근로자의 생산성이 향상되고 비효율성을 제거하며, 생산공정의 개선이나 제품의 재설계 등을 통하여 단위당 생산비용이 감소 경험곡선 평균비용 (Log)평균비용 누적생산량 Log(누적생산량)

투입요소비용 투입요소비용 : 제품 및 서비스의 생산과 제공에 필요한 원재료나 인건비 등을 낮은 가격으로 조달할 수 있거나 핵심 제품기술이나 생산기술을 보유한 경우 그렇지 않은 기업보다 투입요소비용을 줄일 수 있음 노동집약적 산업: 의류,신발,장난감 원료집약적 산업 : 시멘트,어업,광산업 기술집약적 산업: 반도체,통신장비,컴퓨터

가치사슬을 통한 비용분석 기업이 부가가치를 창출하는 모든 경영활동은 동시에 비용을 발생시키므로, 가치사슬의 관점에서 경영활동을 세분하여 비용의 발생원천에 대한 분석을 통해 비능률,중복,낭비 등의 요인을 제거하여 비용을 낮추기 위한 방법 비용분석 단계 기업활동을 가치사슬분석기법에 따라 세분화 세분활동이 총비용에서 차지하는 중요성 파악 각 활동별 비용의 결정요인을 분석 각 단계간의 비용의 연관성 파악 구체적인 비용절감 방안 수립

가치사슬을 통한 비용분석 구매 생산 물류 판매 마케팅 서비스 고객지원 하부조직 활동 : 재무,기획,법률 연구개발,디자인 인적자원관리 전체 비용에서 차지하는 비중은? 비용의 주 결정요인은? 비용의 연관성은? 비용을 어떻게 줄일 것인가?

기업효율성증대를 위한 최신기법 전사적품질경영(Total Quality Management) 고객만족 -> 품질과 가치의 향상 -> 비용의절감/수익의 개선 리스트럭쳐링(Restructuring) 불필요한 생산설비,공장의 폐쇄 또는 매각 핵심역량과 무관한 경영활동을의 외주 및 인원절감 경쟁우위가 없는 사업부의 매각 또는 청산 조직의 단순화 및 슬림화 리엔지니어링(Reengineering) 기업의 모든 경영활동을 프로세스의 관점에서 분석 핵심역량을 중심으로 비즈니스 프로세스를 재설계 불필요하고 중복되며 낭비가 있는 업무를 제거,통합,재설계 정보기술의 적극적인 활용 조직구조를 단순하고 슬림하게

가격결정전략 기존기업과의 가격경쟁 가격탄력성(price elasticity)이 있는 산업인가? 초과설비와 과다한 재고는 가격경쟁을 유발하게 된다. 가격경쟁은 핵심역량을 가진 후발기업이 주도할 가능성이 높다. 가격경쟁은 비용우위를 가진 기업에게는 매력적인 전략대안 특정기업과의 다면적 경쟁에서 가격경쟁은 위험한 전략대안 진입장벽을 위한 가격경쟁 신규기업들의 시장진입 억제를 위하여 의도적으로 가격 인하 신규기업이 시장진입과 동시에 가격인하 -> 신규진입기업의 퇴출을 유도함으로서 특정 산업내 법칙을 제시 신규진입 기업의 진입을 적극적 또는 중립적으로 허용하면서 높은 이윤을 취하는 전략대안 진입장벽을 위한 가격경쟁은 제품가격이 변동비에 미달하는 경우 약탈적 가격결정행위로 간주됨

차별화우위와 차별화전략 차별화(differentiation)란 무엇인가? 차별화에 기초한 경쟁우위는 어떻게 창출하는가? 가치사슬을 통한 차별화우위 분석 차별화우위의 생성과 소멸

차별화란 무엇인가? 경쟁자가 갖지 못한 독특한 가치를 구매자에게 제공함으로서 더 높은 가격프리미엄을 받는 사업전략 차별화의 유형 기술혁신에 기초한 차별화 : 제품의 물리적 기능의 차별화 ex)삼성전자 Anycall : 통화품질 ex)Sony 소형가전제품 : 경박단소 마케팅에 기초한 차별화 : 기업이미지,브랜드가치,독특한 유통 ex)NIKE : 뛰어남,최고의 기량 ex)맥심커피 : 부드러운 맛 차별화와 세분화는 어떻게 다른가? 차별화 : 기업이 무엇으로 경쟁할 것인가? 세분화 : 기업이 어느 시장에서 경쟁할 것인가?

차별화를 위한 제품포지셔닝 차별화의 예 담백한 맛 도미노 피자전문 다양한 메뉴 피자헛 고소한 맛

자사의 능력과 경쟁사를 고려하여 차별화변수를 선택 가치사슬을 통한 차별화우위의 분석방법 차별화우위의 분석방법 차별화변수의 선택시 고려요인 기업과 고객을 연결하는 가치사슬의 요소 파악 각 세분활동에서 차별화가 가능한 요인을 도출 자사의 능력과 경쟁사를 고려하여 차별화변수를 선택 경쟁사보다 낮은 비용으로 차별화가 가능한가? 각 세분활동간의 연계를 통한 차별화 가능성은? 지속가능한 차별화우위인가?

Apple의 차별화전략 종업원의 창의력을 위해 대학캠퍼스 같은 환경조성 하부조직 활동 : 재무,기획,법률 기술혁신을 위한 동기부여 연구개발,디자인 뛰어난 성능 &디자인 인적자원관리 구매 생산 물류 판매 마케팅 서비스 고객지원 철저한 A/S 기술훈련지원 높은 품질의 부품구매/ 자체생산 자체공장에서 직접생산 독점대리점을 통한 판매

차별화우위의 생성과 소멸 차별화우위는 기업혁신과 모방에 의해 반복적으로 생성되고 소멸되는 주기를 가진다 혁신적인 신제품 기술적인 표준화 진행 전혀 새로운 제품의 등장 마케팅에 의한 차별화요인이 사라짐 차별화 가능성 낮음 기술적 차별화요인이 사라짐 일상재(commodity)화 됨

차별화전략의 실행 제품기획 : 제품의 다양한 특성(맛,향,길이,디자인,색…)을 달리하여 제품을 제공함으로서 구매자가 차별화된 가치나 이미지를 얻을 수 있도록 유도 차별화의 비용을 고려 : 추가비용 VS. 구매자의 한계가치 광역차별화 : 제품들간에 차별화의 정도가 매우 높음 ex)경차 + 소형차 + 준중형차 + 중형차 + 대형차 소비자의 선호도가 확연히 다른 경우 범위의 경제가 존재하는 경우 신규진입기업의 진입을 효과적으로 억제 집중화된 차별화 : 중심제품 + 약간의 차별화 요소 ex)코카콜라 + 다이어트콜라,체리콜라 ex)맥심커피 + 디카페인,맥심골드,맥심모카 규모의 경제가 존재하는 경우 -> 광역차별화는 상대적 비용 신제품개발 비용이 높은 경우

기업전략을 보는 틀 가치사슬의 어느부분에 참여할 것인가? 어떤 지역시장에 참여할 것인가? 다각화 전략 해외시장진출 전략 어떤 산업에 참여할 것인가? 수직적통합 전략

기업의 다각화 전략 다각화란 무엇인가? 다각화가 기업이윤에 부합되는 경우는? 기업의 핵심역량과 경영자원의 관점에서 다각화를 통한 시너지효과는 어떻게 발생하는가? 다각화의 실패와 성공은 어떻게 발생하는가?

기업의 다각화 전략 United Airline 사례 진입비용문제 Synergy효과의 문제 상이한 사업간의 차이 Covia 여행예약시스템 호텔 Hertz Hilton United Airline 렌트카 Westin Panam Pacific line 호텔 태평양노선

다각화의 개념과 목적 다각화란 기업이 “관련된 또는 비관련된 사업으로 경영활동의 범위를 넓혀가는 것”을 의미한다 기업의 다각화 정도에 따라 ; 단일사업기업:주력사업매출액 95% 이상 수직적통합기업:수직적으로 통합된 사업매출 70% 이상 주력사업중심기업:주력사업매출액 70%~95% 관련다각화기업:관련산업 매출액 70% 이상 비관련다각화기업:관련사업 매출액 70% 미만 다각화의 목적은 ; 성장의 추구 위험분산 범위의 경제성 시장지배력 내부시장의 활용

성장의 추구 & 위험의 분산 다각화를 통해 성장(growth)을 추구하고 다양한 사업에 참여함으로서 개별 사업의 부침에 따른 위험성을 분산시킨다. 성장의 추구 ; 기업의 조직구성원들에게 승진,새로운 업무의 기회를 부여 창업자나 최고경영자의 욕구 금융시장에서의 효과적인 자본조달 기업규모의 성장은 가장 대표적인 기업성과로 간주됨 위험의 분산 ; 사업의 주기적인 호황과 불황에 대처 비관련 다각화의 논리적 타당성 실증연구에 따르면 : 위험분산을 통한 이득 < 비관련다각화를 통한 성과저하

범위의 경제성&시장지배력 범위의 경제성이란 “기업이 내적 자원을 다양한 사업에서 활용함으로서 투입자원을 공유하여 비용을 절감하는 시너지효과가 발생”하는 것을 의미한다. 자원유형에 따른 범위의 경제 ; 유형자원의 공유 : 물리적 설비나 유통망 등을 이용하는 다각화 ex)진로소주->맥주산업에 진출 : 유통망의 공유 무형자원의 공유 : 핵심기술이나 브랜드가치를 이용한 다각화 ex)Canon의 다각화,Esquire,NIKE 등의 의류산업 진출 조직의 능력을 공유 : 경영노하우,기능별 역량을 이용한 다각화 시장지배력 ; 약탈적 가격결정 상호구매 기업집단간 상호경쟁의 억제

다각화의 성과 다각화된 기업의 성과가 단일사업에만 참여하는 기업보다 높은가? 관려다각화 된 기업의 성과가 비관련다각화된 기업의 성과보다 높은가? 다각화를 위한 의사결정 기준(Poter) ; 1.산업의 매력도 테스트 : 진입하고자 하는 산업의 전망 2.진입비용 테스트 : 진입비용과 진입을 통한 수익의 비교 3.개선도 테스트 : 다각화를 통한 범위의 경제성 여부 다각화의 방법 ; 1.포트폴리오관리를 통한 다각화 2.리스트럭쳐링을 통한 다각화 3.핵심역량을 바탕으로 신규사업으로 진출 4.경영자원의 공유를 통한 다각화

? Cash cow dog 사업포트폴리오의 관리 기업내 사업군이 성장과 안정적 유지관리 간의 균형을 이룰 수 있도록 적절히 사업 포트폴리오를 구성하는 것을 의미 ? 높음 시장성장률 Cash cow dog 낮음 낮음 높음 시장점유율

수직적통합과 아웃소싱 전략 특정한 경영활동을 기업조직이 직접 수행하는 이유는? 특정한 경영활동을 시장을 통해 수행하는 이유는? 수직적통합의 정도에 관한 의사결정시 고려요인은? 전략적 아웃소싱 이란?

수직적통합의 개념 수직적통합(vertical integration)이란 한 기업이 value chain 상에서 연관된 2개 이상의 가치활동을 직접 수행하는 것 수직적통합의 유형 : 후방통합(backward integration) : 부품,원료 등의 투입요소 전방통합(forward integration) : 유통과 같은 가치활동 수직적통합을 설명하는 이론 기술적 경제성 : 운송비,생산공정상의 효율성을 고려할 때 기업 이 관련된 가치활동을 통합하여 수행하는 것이 효과적 거래비용 : 시장거래의 비효율성이나 시장기능의 실패로 기업이 관련된 가치활동을 통합하여 수행하는 것이 효과적 후방통합 전방통합

거래비용 이론 경영활동을 수행하는 방법은 크게 2가지로 분류할 수 있다 시장을 통한 거래관계 : 수요와 공급에 따라 가격이 결정되는 시장메커니즘을 이용하여 경영활동을 수행(invisible hand) 기업 내부조직을 이용 : 기업내부의 인력을 통해 계획하고 통제 하는 방법 순수한 시장거래를 통한 기업행위가 불가능한 이유는 ‘시장거래 비용’이 기업내부조직을 이용하는 경우보다 높기 때문이다 완전경쟁시장의 부재 시장거래자간의 기회주의적 행위 순수한 기업내부조직을 이용하는 기업행위가 불가능한 이유는 ‘관리비용’과 ‘조직의 비효율성’이 발생하기 때문이다 정보기술의 발달로 시장거래비용이 낮아짐 경쟁의 심화와 글로벌화로 관리비용과 조직의 비효율성에 따르 는 마이너스(-)효과가 높아짐

수직적통합이 왜 발생하는가? 수직적통합은 시장을 통한 ‘거래비용’이 지나치게 클 경우, 즉 시장기능이 실패할 경우에 발생한다 소수거래관계(small numbers bargaining condition) 주로 독과점적인 시장에서 발생 공급자의 교섭력이 과다하여 불공정한 거래조건,가격 등을 요구 자산의 특수성(asset specificity) 특정 기업에 적합한 부품,원료 등을 조달하는 경우 자산의 대체가능성 여부에 따라 공급자 또는 구매자의 교섭력이 매우 낮으므로 불리한 거래가 발생 조세정책 기업 내부에서의 이전가격을 조절하여 법인세를 절감하거나 세 율이 낮은 생산단계에서 많은 이익이 발생하도록 조절 전세계적인 생산활동이 이루어지는 다국적 기업에서 많이 발생

내부화 비용은 무엇인가? 수직적통합은 ‘거래비용’이 지나치게 클 경우 발생하지만, 경우 에 따라서는 기업 내부화에 따르는 비용이 더욱 높을 수도 있다. 경영관리의 비효율성 상이한 핵심역량의 관리 : 생산부문 & 유통부문 규모의 증대에 따른 관리비용의 과다 : 간접부문의 비대 유연성 시장대응능력의 저하 경쟁의 원리보다는 내적인 통제,관리에 의존하는 경영활동 혁신활동에 대한 동기 부족 경쟁에 대응하기 위한 혁신보다는 일상적인 유지관리에 초점 시장거래의 경우 개별 기업의 이익이 객관적인 성과지표가 되는 반면에, 내부화한 경우 기업 내부의 이전가격의 결정에 따라 성 과가 결정되므로 구성원들에 대한 동기부여 부족

수직적통합의 잇점 수직적통합은 원가,품질 등의 경쟁력을 강화함으로서 핵심사업 에서의 경쟁적 지위를 높일 수 있다 생산원가의 절감 원료,부품 등의 투입요소를 유리한 조건으로 조달 생산공정에 대한 통제력이 향상되어 생산비용이 절감 생산량이 충분히 큰 경우 매우 효과적임 시장비용 감소 시장거래에 비하여 광고,판매비용 등의 절감 시장중개인에 대한 비용의 절감 품질의 향상,기술의 보호 원료,부품의 품질과 유통망의 고객서비스에 대한 품질통제 기업의 노하우,제품기술,생산기술 등을 보호

수직적통합의 약점 수직적통합은 가치활동을 내부화 함에 따라 관료적 비용과 유연 성의 상실로 핵심사업에서의 경쟁적 지위를 저하시킬 수 있다 비용증가 시장경쟁을 통한 원가절감의 동기가 없어지므로 비용상승 기업규모의 증가로 조직의 관료화 수준이 높아짐 기술변화 대응력 약화 기술변화가 빠를 경우 보유기술의 진부화 신기술의 도입과 적응이 어려움 수요의 불확실성에 대처능력 약화 수요가 불확실할 경우 생산의 비효율성이 발생 가동률의 저하 또는 공급능력의 부족 유통부문의 비효율성

수직적통합의 정도 수직적통합의 정도는 필요한 ‘통제력’의 정도와 ‘유연성’의 정도 에 따라 결정된다 높음 100%소유권을 가진 수직적 통합 합작투자 필요한 통제력 계열화를 통한 장기공급 장기공급계약 단기적시장거래 낮음 낮음 필요한 유연성 높음

전략적 아웃소싱 자사의 핵심역량에 관련된 가치활동은 철저히 내부화 시키는 반 면에 그렇지 않은 가치활동은 분사,외주 등의 방법을 통해 시장 거래에 의존 즉, 시장거래와 내부화의 결정기준이 비용에서 핵심역량으로! 아웃소싱 의사결정시 고려할 점은… 아웃소싱에 의존함으로서 핵심기술을 상실할 수 있다. 아웃소싱을 함에 따라 기능분야간의 밀접한 상호협력관계를 유지하기 위한 관리방법이 필요하다 아웃소싱에 지나치에 의존하면 아웃소싱 업체에 대한 통제권을 상실하여 교섭력을 상실할 수 있다

효과적인 제휴관계의 구성과 경영을 어떻게 할 것인가? 전략적 제휴,합작투자,기업 인수합병 전략적 제휴의 개념 효과적인 제휴관계의 구성과 경영을 어떻게 할 것인가? 전략적 제휴와 인수합병의 장단점은 무엇인가?

전략적 제휴(strategic alliance) 전략적 제휴의 개념 : 경쟁관계 또는 협력적 관계에 있는 기업, 사업부간에 일시적인 협력관계를 구축하는 것 전략적 제휴의 목적 자원과 위험의 공유 ex)삼성전자-도시바의 256MDRAM 공동개발 Intel-Microsoft의 포괄적인 전략적 제휴 신제품개발과 시장진입 속도단축 ex)IBM-Microsoft의 PC운영체제의 전략적 제휴 Daewoo-GM의 전략적 제휴 산업표준의 선택 ex)Sony-Philips의 CD표준을 위한 제휴 DVD표준을 위한 SONY & 도시바 유연성 확보 ex)GM-Chrysler의 수동변속기어 생산을 위한 제휴

전략적 제휴(strategic alliance) 전략적 제휴의 유형은 지분거래의 포함 여부와 지속성에 따라 구 분할 수 있다 높음 인수합병 지분거래 가능성 합작투자 좁은 의미의 전략적 제휴 기능별 제휴 낮음 낮음 높음 지속가능성

기능(업무)별 제휴 지분참여 없이 다양한 가치활동의 일부 또는 전부에 있어 협력적 인 관계를 구축하는 것 연구개발컨소시움 첨단산업에서 대규모 투자가 요구되는 불확실한 연구개발 투자 ex)교환기(TDX)개발을 위한 컨소시움 CDMA기술 개발을 위한 컨소시움 기술제휴,라이센스 일정한 기술료를 받고 자사가 보유한 기술이나 특허를 대여 동종산업의 기업간에 기술을 상호교환하는 제휴관계 ex)삼성전자-Texas Instrument 간의 교차라이센스 생산라이센스 공동생산 또는 생산기술을 이전받아 생산하기 위한 전략적 제휴 ex)삼성항공의 F16전투기 라이센스 생산 제품스왑 타사의 제품에 자사의 브랜드를 붙여 판매 ex)현대-기아의 제휴

성공적인 제휴방법 성공적인 제휴를 위해서는 상대기업이 제휴에 참여하는 목적과 동기는 무엇이며, 보유하고 있는 경영자원이나 핵심역량은 무엇인지, 그리고 추구하는 전략적 방향이 우리 기업과 배치되지 않는지를 면밀히 분석해야 한다. 전략적 목표,조직구조 등의 차이로 인하여 제휴관계의 유지에 어려움을 겪을 가능성은? 양립성 (compatibility) 우리기업에 도움이 되는 독특한 경영자원이나 핵심역량을 가지고 있는가? 상대기업의 능력 (capability) 제휴에의 몰입 (commitment) 상대기업이 얼마나 제휴관계에 적극적으로 임할 것인가?

성공적인 제휴경영 전략적 제휴는 본질적으로 단기적인 목표수행을 위한 전략적 행동으로서 궁극적인 목적은 경쟁에 있다. 제휴관계의 수명은 합작투자의 경우 5년 정도이며 단순한 기능별 제휴는 그보다 짧다. 합작투자를 통한 제휴는 한쪽 파트너가 상대파트너의 지분을 인수함으로서 끝난다. 따라서 제휴를 맺을 때 이미 제휴관계의 종료에 대비하여야 한다. 제휴의 타당성은 상대로부터 배움으로서 자신의 약점을 보완하는 것이다. 그러므로 효과적인 학습능력이 성공을 보장한다. 우리 기업이 배우는 만큼, 상대기업 역시 우리의 핵심기술이나 역량을 습득해가는 것이다. 따라서 새로운 기술과 역량을 쌓아가야 한다

인수합병(M&A) 기업간 제휴의 필요성이 매우 크고 장기적인 몰입이 필요한 전략적 목표를 위해 두 기업이 하나의 기업으로 통합하는 것 인수합병이 발생하는 경우는… 구매자 관점의 인수기업 가치 > 판매자 관점의 인수기업 가치 신속한 시장진입 새로운 산업에서의 핵심역량과 자원의 확보 신속한 진입이 요구되는 경우 핵심기술이나 특허가 산업경쟁에 요구되는 경우 ex)두산중공업의 한국중공업 인수 BASF(독일)사의 대상그룹의 라이신 산업 인수 규모의 경제와 범위의 경제 기업합병으로 비용을 절감하고 시장지배력 향상 초과설비가 존재하는 산업에서 합병은 생산설비의 효율성 제고

독점적 기업의 탄생에 대한 제약 ex)현대자동차의 기아자동차 인수 SK텔레콤의 신세기통신(017)인수->시장점유율 50% 규제 리스트럭쳐링 저평가된 타 기업의 자산 구입 핵심사업이 아닌 분야에서의 철수 ex)GM의 대우자동차 인수시도 성숙산업으로의 진입 기존업체를 인수함으로서 산업 진입비용 낮춤 기존 경쟁기업으로부터의 적대적 대응 완화 ex)일본기업의 해태음료 인수 해외시장 진출 법,사회적 제약 등으로 신설법인의 설립이 어려운 경우 해당 국가에서의 유통망,브랜드 등을 그대로 활용 가능 ex)르노의 삼성자동차 인수

인수합병의 성과 인수합병의 성공확율은 상당히 낮음 인수합병의 70% 정도는 실패로 끝남(Porter) 인수합병 이후 주가가 하락한 확률 50% 인수전략의 실패 인수시의 과다한 프리미엄 지불 대상기업의 의사,시너지 효과의 평가 객관적인 인수기업의 가치 평가 구체적인 인수협상 통합과정의 실패 경영자원 및 핵심역량의 이전 짧은 시간 내에 통합과정의 완료 기업문화의 차이 조직의 자율성 보장

구조조정과 경영혁신 기업재구축(Restructuring)은 무엇을 의미하는가? 경영혁신을 위한 기법 : 학습조직,벤치마킹

기업재구축(Restructuring)의 필요성 기업재구축이란 기업이 경영환경에 적절하게 대응하지 못하거나 경쟁우위를 구축하지 못할 경우 사업영역, 재무구조, 조직구조를 급격하게 변화시키는 인위적인 활동을 의미한다 기업재구축의 필요성은 다음과 같은 이유로 발생한다 기업조직의 타성(inertia) 경제시스템의 안정-변혁 주기 한국기업 특유의 기업재구축 필요성은 다음과 같은 이유로… 정부의 인위적인 규제 기업설립 및 운영에 대한 통제 시장기능이 아닌 인위적인 자원배분에 의한 산업정책 금융산업의 비효율성 정부의 금융기관 지배 부실의 은폐와 비효율적인 투자 경영지식의 부재와 관료주의적 기업문화

기업재구축(Restructuring)의 유형 기업 재구축 사업구조조정 (business portfolio restructuring) 재무구조조정 (financial restructuring) 조직구조조정 (organizational restructuring) 사업,자산의 매각 사업의 청산 분사화 합작사업 자본의 부채전환 부채의 자본전환 조직규모의 축소 기업문화의 혁신 조직의 단순화

GE의 기업재구축 단계 Jack Welch회장의 선임 1980 최고경영자 350개의 사업부를 가진 기업집단 350개 사업 교체 종업원 40만명 매출액 249억$ 순이익 15억$ 사업구조 조정 세계 시장점유율 1,2위 이외의 사업부매각 매각대금으로 핵심 사업 강화 조직구조 조정 조직슬림화 사업부장에게 권한 위양 1997 13개 사업부 종업원 27.6만명 매출액 908억$ 순이익 82억$ 새로운 기업문화 창출 업적별 보너스 워크아웃제도 주식옵션제도

사업전망과 현금흐름이 좋지만 재무구조 개선을 위해 매각 유망한 산업이나 현금부족으로 포기 사업구조조정의 방법 사업전망과 현금흐름이 좋지만 재무구조 개선을 위해 매각 E G 핵심역량을 공유하는 사업으로 통폐합 D F C B 적극적인 정리 A

사업구조조정의 절차 우량기업 매각 핵심사업으로 집중 대상(라이신 사업) 현금확보 + 부채상환 재무구조개선 신인도 개선 금융비용 절감 한화 적자사업 정리 경향신문,삼성자동차 핵심사업 강화를 위한 인수 유사사업 통폐합 두산 두산중공업

조직구조조정 사업부별 책임경영과 성과급 사업부제의 강화 소사장제도,분사화 사업부간 협력의 문제가 제기됨 중간관리층의 생략 기획조정실의 역할변경 아웃소싱의 증대 수평적인 팀조직 조직단순화 비즈니스 리엔지니어링 핵심업무를 중심으로 업무를 재설계 IT기술의 적극적 도입 업무재설계

학습조직(learning organization) 학습조직이란 ‘구성원과 목표를 공유하며, 역량을 강화하고 성과를 개선하기 위해 지속적으로 지식과 경험을 축적하는 조직’ 권한위양과 능력의 함양 업무활동의 질 향상 학습을 위한 여유의 제공 협력과 이익의 공유 질의와 연구의 촉진 지속적인 학습기회의 창출

지식경영(knowledge management) 객관화,명문화될 수 있는 지식 변환된 지식 암묵지 형식지 조직 집단 개인 암묵지 사회화 외부화 원천이 되는 지식 형식지 내면화 종합화