충동 구매 제품에 대한 조사 방법 최 효 재 부장 AC닐슨 코리아 KOSOMAR 세미나 번호/총페이지

Agenda Impulse Purchase에 대한 Research Needs Impulse Purchase만의 특징 I-Scan ImpulseTM 소개 Portable scanner 를 통한 새로운 기술 I-Scan ImpulseTM Live Data (스낵 시장) KOSOMAR 세미나

마케팅 활동의 성과 측정을 위한 조사 기존 까지는 Retail Index와 Homepanel을 통해 측정해 옴 MANUFACTURER Retail Panel MIDDLE AGENCY WAREHOUSE RETAIL OUTLET Home panel Consumers 누가? 무엇을? 언제? 어디서? 왜?사는지에 대한 정보를 제공 KOSOMAR 세미나

집 밖에서 소비가 주로 이뤄지는 제품의 경우 기존 Homepanel 로는 측정의 어려움 집 밖에서 바로 소비되어 지는 구매와 일반 구매와의 차이 점은? Impulse purchase에 대한 좀 더 정확한 자료 수집은 가능한지? Demographically Representative Households 1. Can be grossed up to represent the total area Dedicated Sample 1. No panel wearout through doing too much. 2. Team dedicated to looking after panel members. Domestic Purchasing across all Retail Outlets 1. Important to recognise this difference from ScanTrack. 2. Covers any take home purchases. Report Continuously 1. True understanding of pre and post impact. Electronic Data Capture 1. Reduces errors of recall. KOSOMAR 세미나

집 밖에서 바로 소비되어 지는 구매와 일반 구매와의 차이 점은? Home purchase 특성 Out of home purchase 특성 Planned purchase Price sensitive Promotion sensitive 대형 채널 위주 적은 구매 횟 수 한번에 많은 구매 량 필요에 의한 구매 행동 Unplanned purchase Less price sensitive Less promotion sensitive 다양한 구매 채널 잦은 구매 횟 수 한번에 적은 구매 량 습관성 구매 행동 Impulse Purchase KOSOMAR 세미나

Impulse Purchase의 일반 쇼핑과 차이점? 일반적으로 젊은 사람이 충동구매를 더 많이 한다. Journal of Economic Psychology 일반 쇼핑의 경우 쇼핑 자체를 즐기는 경향이 강하다. ACNielsen Shopper Trends Impulse purchase가 대형식품점 구매와 다른 점 신속한 구매 의사 결정, 소량 구매 주 판매제품: Single serving size, Individual pack 순간적 개인의 욕구 충족을 위한 구매 Out-of-Home 시장의 추세 간편성/편리성 제품의 지속적 신장 CVS의 급속한 팽창 4,000(‘01) → 7,600(‘04) KOSOMAR 세미나

음료 시장의 채널 중요도 비교 Out of home market 에서는 자판기, 구내매점, 편의점이 30% 이상의 중요도를 차지함 KOSOMAR 세미나

2003년 7월-12월, I-Scan Impulse 자료 구매 침투율 % 평균 구매 빈도 일회 구매 시 구입 액 KOSOMAR 세미나

Confectionary 류는 상대적으로 여성의 구매 비율이 높게 나타나며 특히 초콜릿의 경우 약 78%의 여성 비율을 나타냄 I-Scan Impulse Pilot Test – Jul ~ Dec, 2003 KOSOMAR 세미나

껌과 초콜릿은 아이스크림, 비스켓, 스낵에 비하여 일반 식품점 이외의 채널에서의 소비 경향이 더 높게 나타남 I-Scan Impulse Pilot Test – Jul ~ Dec, 2003 KOSOMAR 세미나

탄산음료는 자판기를 통해서, 생수, RTD 커피, RTD tea는 편의점을 통한 구매가 상대적으로 높게 나타남 I-Scan Impulse Pilot Test – Jul ~ Dec, 2003 KOSOMAR 세미나

Impulse Purchase의 특성과 Research Needs Unplanned purchase Less price sensitive Less promotion sensitive 다양한 구매 채널 잦은 구매 횟 수 한번에 적은 구매 량 습관성 구매 행동 실제 구매 행동의 측정이 더 중요하게 만드는 요소 들 Claim purchase에 대한 정확성을 기대하기 어렵게 하는 요소들 새로운 조사 방식의 필요성 KOSOMAR 세미나

PURCHASES 기존의 Panel Data 수집 방법 Home Scanner Self Completion Diary Cash Slip Joe’s Market Jan 15, 19XX 0 74518 31086 7 2.59 0 26326 72870 3 3.29 0 72934 25796 0 2.34 Total 32.88 Self Completion Diary PURCHASES Loyalty Cards Interviewer visits & Dustbin NOTES

보다 정확한 자료 수집 방법은? KOSOMAR 세미나

가구 패널의 단점을 보완 하기 위해 “I-Scan Impulse”를 출시함 데이터 수집 방식 : 구매/소비 휴대용 스캐너 현장에서 데이터 수집 15~39세, 3,000 개인패널 패널 구성 : 구매 채널 : 모든 가정 밖에서 구입되는 채널 (구내매점, 자판기, ...) KOSOMAR 세미나

I-Scan Impulse의 Data Collection 과정 구매장소, 제품 바코드 그리고 판촉 종류 순으로 스캐닝 한다 패널이 구매 장소에서 구매 제품의 바코드를 휴대용 스캐너로 스캐닝 한다 패널이 제품을 구매 한다 패널이 PC를 통해서 데이터를 전송한다 Barcode 정보 Barcode Item Master 바코드 정보가 Barcode item master 와 의 matching을 통해서 제품 확인 ACNielsen 에서 데이터를 분석, 가공한다. KOSOMAR 세미나

Portable Scanner VS. Home Diary 제품 구매 시 제품 바코드를 구매시점에서 스캐닝 한다 제품 구매 후 제품을 집으로 가져온 뒤 구매 기록을 한다 주 / 월 단위로 구매 일기장을 회수 한다 인터넷을 통해 매 주 데이터를 전송 받는다 일기장의 구매 정보를 Punching Data Processing Data Processing KOSOMAR 세미나

Diary Panel에서의 구매 기록율은 Scanner에서의 구매 기록율의 70%선에 머물고 있다 KOSOMAR 세미나

I-Scan Impulse Live Data JA 2004 KOSOMAR 세미나

Out of home 시장에 대한 제품 군별 월 평균 지출 액 2004 Jun 2004 July 2004 Aug 2004 Sep Total Line 11,923 12,469 22,083 9,719 (Total Snack) 3,154 2,883 4,184 2,208 (Total Biscuit & Cake) 3,289 3,086 4,523 2,703 (Total Chocolate) 1,443 1,550 1,866 1,424 (Total Beverage) 4,292 4,368 7,310 3,975 (Total Milk) 2,292 2,322 2,954 1,834 (Total Yogurt) 1,344 1,423 1,777 1,361 (Total Candy) 1,350 1,398 1,869 1,501 (Total Chewing Gum) 2,263 1,793 2,506 1,910 (Total Icecream) 2,255 2,321 2,985 1,766 KOSOMAR 세미나

Out of home 시장에 대한 제품 군별 평균 구매 횟 수 2004 Jun 2004 July 2004 Aug 2004 Sep Total Line 11.6 20.8 8.8 (Total Snack) 4.5 4.1 5.5 2.7 (Total Biscuit & Cake) 2.9 3.9 2.4 (Total Chocolate) 1.4 1.5 1.9 1.6 (Total Beverage) 4 7 3.7 (Total Milk) 2.8 2.6 3.8 (Total Yogurt) 2 (Total Candy) 1.3 (Total Chewing Gum) 1.7 2.1 (Total Ice cream) 4.8 KOSOMAR 세미나

제품 군 별 연령대 별 소비액 비중 15~19세 20~29세 30~39세 KOSOMAR 세미나 Total Line 12.5 36.1 50.1 (Total Snack) 20.5 37.7 40.6 (Total Biscuit & Cake) 18.3 44 (Total Chocolate) 19.9 29.8 48.2 (Total Beverage) 13 43.3 42 (Total Milk) 13.5 30.6 54.2 (Total Yogurt) 9.1 26.2 63.6 (Total Candy) 22.6 25.8 49.9 (Total Chewing Gum) 10.4 30.5 57.1 (Total Ice cream) 32.9 45.7 (Total Tobacco) 1.5 33 64.6 KOSOMAR 세미나

전체 음료수의 체널별 구매 금액 중요도 추이 2004 Jun 2004 July 2004 Aug 2004 Sep 대형할인점 12.4 13.4 10.4 8.7 백화점 1.4 0.8 0.7 슈퍼마켓 11.3 10.7 13.5 12.2 구멍가게 9.5 10.9 8.3 8.8 편의점 10.6 11.9 도로휴게소 1 1.3 위락시설 0.9 0.5 버스/지하철 가판대 1.5 구내매점 5.5 3.9 4 3.8 자동판매기 5.3 4.5 4.3 4.8 패스트푸드점 11.4 12.6 14.9 커피전문점 27.6 28.9 29.5 31.2 기타 1.9 0.6 0.3 KOSOMAR 세미나

소매점 인덱스, 홈패널, I-Scan Impulse SNACK 시장 크기 비교 기준: 서울. 백만 원, JA04 Market Value Size Comparison 72% 35% KOSOMAR 세미나

Value Share Ranking By Brand 기준: 서울. Value Share, JA04 Home Panel I-Scan Impulse KOSOMAR 세미나

새우깡의 구매자 수는 가장 크게 나타났으나 상대적으로 구매자당 평균 구매 량은 낮게 나타났음. 기준: 서울 새우깡의 구매자 수는 가장 크게 나타났으나 상대적으로 구매자당 평균 구매 량은 낮게 나타났음.기준: 서울. Value Share, JA04 금액 점유율 침투율% 개인당 구매량(Kg) KOSOMAR 세미나

상위 4개 브랜드간 비교 시, 죠리퐁 구매자들이 가장 자주 구매하는 것으로 나타났으며… 기준: 서울. JA04 KOSOMAR 세미나

결과적으로 충성도 역시 죠리퐁에서 가장 높게 나타났다. 기준: 서울. Value Share, JA04 Loyalty % KOSOMAR 세미나

죠리퐁은 다른 브랜드에 비해 상대적으로 젊은 층과 남성에 의한 소비량이 많은 것으로 나타났음. 기준: Total Area 죠리퐁은 다른 브랜드에 비해 상대적으로 젊은 층과 남성에 의한 소비량이 많은 것으로 나타났음. 기준: Total Area. Value Share, JA04 KOSOMAR 세미나

가정 밖에서 소비되는 제품의 마케팅 활동에 대한 소비자 수용 도에 대한 보다 정확한 시 계열적 분석 방법 KOSOMAR 세미나

Q&A KOSOMAR 세미나 번호/총페이지