CHAPTER 13. 동 기 3절 동기이론 과 목 : 소비자행동 담당교수 : 장흥섭교수님 학 번 : 2010703080 2018-11-09 CHAPTER 13. 동 기 3절 동기이론 과 목 : 소비자행동 담당교수 : 장흥섭교수님 학 번 : 2010703080 발 표 자 : 이 종 희 발 표 일 : 2011.05.04 1

목 차 1절 동기의 기초 2절 동기의 역동성 3절 동기이론 1. 욕구의 분류 2. Maslow의 욕구체계 이론 2018-11-09 목 차 1절 동기의 기초 2절 동기의 역동성 3절 동기이론 1. 욕구의 분류 2. Maslow의 욕구체계 이론 3. McCelland의 학습된 욕구이론 4. Herzberg의 동기-위생이론 5. 최적자극 수준의 유지

1. 욕구의 분류 Murray의 욕구 list 인간의 욕구나 동기에 대해서 완전하고도 철저한 목록개발이 불가능 2018-11-09 1. 욕구의 분류 Murray의 욕구 list 굴욕 원조 성 직관 간호 위해의 회피 전시 지배 자율 성취 친화 이해 거부 공격 질서 방어 존경 유희 반작용 인간의 욕구나 동기에 대해서 완전하고도 철저한 목록개발이 불가능 ☞ 욕구에 대한 대부분의 목록은 길이나 내용에서 매우 다양화 ☞ 생리적욕구에 대해서는 불일치가 거의 없으나 심리적욕구에는 학자들간의 상당한 차이가 있음 3

2. Maslow의 욕구체계 이론 Maslow의 욕구계층 모델 및 가정 고 저 자아실현욕구 존경욕구 2018-11-09 2. Maslow의 욕구체계 이론 Maslow의 욕구계층 모델 및 가정 자아실현욕구 존경욕구 사회적욕구 안전욕구 생리적욕구 첫째, 만족한 욕구는 동기요인이 되지 않는다. 둘째, 저차원의 욕구가 먼저 만족되고 고차원의 욕구가 행동에 자극을 준다. 셋째, 욕구는 매우 복잡하다. 넷째, 저차원의 욕구를 만족시키는 방법보다 고차원의 욕구를 만족시키는 방법이 더 많다. 고 저

2. Maslow의 욕구체계 이론 생리적욕구 - 음식, 물, 공기, 성, 수면, 산소와 같이 기본적 생존에 필요한 욕구 2018-11-09 2. Maslow의 욕구체계 이론 생리적욕구 - 음식, 물, 공기, 성, 수면, 산소와 같이 기본적 생존에 필요한 욕구 5

2. Maslow의 욕구체계 이론 안전욕구 - 자신의 인생에 있어서 육체적 안전을 포함한 보호와 안정을 구하고자 하는 욕구 2018-11-09 2. Maslow의 욕구체계 이론 안전욕구 - 자신의 인생에 있어서 육체적 안전을 포함한 보호와 안정을 구하고자 하는 욕구 6  

2. Maslow의 욕구체계 이론 사회적욕구 - 타인과의 애정 및 친교를 향한 욕구, 조직에 속하고자 하는 욕구 2018-11-09 2. Maslow의 욕구체계 이론 사회적욕구 - 타인과의 애정 및 친교를 향한 욕구, 조직에 속하고자 하는 욕구 7

2018-11-09 2. Maslow의 욕구체계 이론 존경욕구 - 위신, 자존, 지배 및 명성을 포함하여 타인보다 상대적으로 높은 지위를 성취하려는 욕구 8

2. Maslow의 욕구체계 이론 자아실현욕구 - 가치세계를 알고, 이해하고,체계화하고 자신의 가능성을 최대화하는 욕구 2018-11-09 2. Maslow의 욕구체계 이론 자아실현욕구 - 가치세계를 알고, 이해하고,체계화하고 자신의 가능성을 최대화하는 욕구 9

3. McCelland의 학습된 욕구이론 성취, 친화, 권력의 세가지의 기초적인 학습된 욕구가 인간을 동기화시킨다. 2018-11-09 3. McCelland의 학습된 욕구이론 성취, 친화, 권력의 세가지의 기초적인 학습된 욕구가 인간을 동기화시킨다. 성취욕구를 가진 사람들의 특징 : 일의 결과를 남보다 미리 얻으려하고, 성공을 위해서 노력하고, 문제해결에 책임을 떠맡으려함 친화욕구를 가진 사람들의 특징 : 친구들을 사귀려고 하며, 집단의 구성원이 되려고 하며, 타인과 관련을 맺으려고 함

3. McCelland의 학습된 욕구이론 권력욕구를 가진 사람들의 특징 : 타인에게 영향, 지시, 지배하려고 하는 것 2018-11-09 3. McCelland의 학습된 욕구이론 권력욕구를 가진 사람들의 특징 : 타인에게 영향, 지시, 지배하려고 하는 것 ※ 권력욕구의 사용 설득적이고 고무적 → 긍정적 타인을 지배, 복종심 → 부정적 * 마케팅에의 적용 제품과 관련된 기초적인 동기구조를 확인 표적시장의 특성을 분석 동기구조와 조직시장의 특성이 일치하도록 제품을 개발 11

4. Herzberg의 동기-위생이론 2요인 이론 - 동기요인(만족요인) : 직무에 대한 만족을 결정짓는데 영향을 미치는 요인 2018-11-09 4. Herzberg의 동기-위생이론 불만족 만족 전통적 견해 : Herzberg 견해 : 무만족 무불만족 Vs 2요인 이론 - 동기요인(만족요인) : 직무에 대한 만족을 결정짓는데 영향을 미치는 요인 - 위생요인(불만족요인) : 결핍되면 직무에 대한 불만족을 초래시키는 요인 12

4. Herzberg의 동기-위생이론 동기요인 (직무만족의 원천) 직무자체의 중요성 책임 인정 성취 승진과 성장 위생요인 2018-11-09 4. Herzberg의 동기-위생이론 동기요인 (직무만족의 원천) 직무자체의 중요성 책임 인정 성취 승진과 성장 위생요인 (직무불만족의 원천) 작업조건 기업정책 감동 작업동료 급여,지위 및 직무의 안정 13

5. 최적자극 수준의 유지 최적자극수준 → 최적 자극 수준의 범위가 행동을 적절히 유발함 2018-11-09 5. 최적자극 수준의 유지 최적자극수준 → 최적 자극 수준의 범위가 행동을 적절히 유발함 → 개인이 선호하는 생리적 활성화나 환기의 수준 < 브랜드 전환 사유 >

2018-11-09 5. 최적자극 수준의 유지

5. 최적자극 수준의 유지 불일치 적응수준(general incongruity adaptation level, GIAL) 2018-11-09 5. 최적자극 수준의 유지 불일치 적응수준(general incongruity adaptation level, GIAL) : 소비자들이 과거의 경험에 근거를 두고 환경으로부터 오는 불일치의 평균수준을 기준으로 적응하려는 경향, 곧, 환경으로부터 오는 최적자극량 긍정적 수준 정서 (좋아함) 부정적 수준 구역1 구역3 구역4 구역2 GIAL(최적) 환경적 자극(불일치)

2018-11-09 5. 최적자극 수준의 유지 상당한 기간 동안 반복적으로 구매한 상표에 매우 익숙해 있을 때의 자극→새롭고 자극적인 경험을 적극적으로 탐색한다 자극의 결과는 매우 낮아 상당한 싫증을 일으켜 부정적인 영향 구역1 기존의 상표로부터 조금 싫증나있는 상태로 다른 소비자나 경쟁상표에 대한 부정적인 정보에 더 수용적임 자극이 최적화 아래에 있지만 새로운 자극은 탐색하지 않음→새로운 자극상황을 수동적으로 받아들이거나 보다 깊숙이 기존자극을 탐색 구역2 아직 호의적으로 지각하는 수준 → 새로운 자극상황을 수동적으로 받아들이거나 보다 깊숙이 기존자극을 탐색 새로운 제품이나 상표를 구매하고 그것이 기존의 것과 조금 다르고 신기하고 복잡하다는 것을 인식 구역3 현재의 자극 수준이 최적보다 매우 높음 → 소비자에게 매우 불편, 부정적 낯설고 신기한 상표를 회피하고 잘 알려지고 표준적인 상표를 선호 구역4

2018-11-09 감사합니다