5. 서비스 유통관리 서비스 마케팅 안광호· 이문규· 김해룡

글로벌 시장진출에 성공한 토종 베이커리 프랜차이즈 “파리바 게트” 도입사례: 서비스유통 해외진출 글로벌 시장진출에 성공한 토종 베이커리 프랜차이즈 “파리바 게트” 파리바게트 샤틀레점(프랑스 파리) 파리바게트 해외진출 현황

글로벌 시장진출에 성공한 토종 베이커리 프랜차이즈 “파리바 게트” 도입사례: 서비스유통 해외진출 글로벌 시장진출에 성공한 토종 베이커리 프랜차이즈 “파리바 게트” ‘카페형 베이커리’를 표방하며 2013년 기준 5개국 178개의 해외매장을 운영 중 철저한 사전준비와 해외시장 조사로 승부 초기 해외시장에서 품질과 고급화로 브랜드 구축에 성공 현지 업체들과 차별화된 다양성으로 소비자 입맛 사로잡음 해외진출 기업의 모범답안인 현지화 전략 역시 충실히 수행 현재 성공을 토대로 더욱 개방적이고 적극적인 현지화 전략 펼칠 예정

서비스 유통의 핵심기능 정보적촉진적 흐름 고객이 서비스 구매에 관심을 가지도록 정보와 촉진물을 제공 협상흐름 서비스를 사용할 수 있는 권리를 판매하기 위한 합의의 과정 상품흐름 대인서비스나 대물서비스는 제공물 전달과정에서 물리적 시설 필요 인터넷 뱅킹과 같이 전자채널을 통한 상품흐름도 증가

서비스 유통의 성격 핵심서비스 대 보조서비스 유통 핵심서비스 유통 대부분 광범위한 물리적 입지를 필요로 함(예: 클럽메드 빌리지) 폭넓은 서비스유통에 제한적 요소 보조서비스 유통 정보제공적 성격, 다양한 수단으로 광범위하고도 효율적인 유통 가능(예: 클럽메드 여행사 예약) 핵심서비스 외 보조서비스 유통에서의 차별화 중요 서비스 유통의 성격

서비스 유통의 성격 서비스가 전달되는 고객접점의 유형 고객이 서비스 제공장소로 감: 서비스 입지/운영스케줄의 편리성이 중요 서비스 제공자가 고객이 위치한 장소로 감: 비교적 규모가 큰 고객/프리미엄 맞춤서비스 등 틈새시장공략 원격접촉을 통한 서비스 거래: 정보기반 서비스 상품  [표5-1] 서비스가 제공되는 고객접점의 유형

서비스 채널의 유형  [그림5-2] 서비스 유통경로

서비스 채널의 유형 전형적인 서비스 유통경로: 다이렉트 채널 생산과 소비의 동시성으로 인해 서비스제공자가 별도의 중간상을 두지 않는 경우가 많음 장점: 모든 지점에 대한 완전한 통제로 일관된 서비스품질과 직접적인 고객관계관리 가능 단점: 직영채널 운영의 부담은 기업 단독부담 다이렉트 채널 설계에 대한 의사결정 포인트 서비스점포의 입지결정 표적시장 규모를 고려한 서비스 점포의 수 입지 별 예상고객들의 특성, 서비스 구매시점 및 방법 파악

[표5-2] 제품유통형 프랜차이징과 사업형 프랜차이징 비교 서비스 채널의 유형 중간상을 이용한 서비스 유통 경로 프랜차이징 프랜차이즈 본부와 가맹점 간 계약에 의한 서비스 제공 높은 투자비용의 부담 없이 계약에 의해 복수지점 서비스 제공 이질성의 문제를 극복하고 서비스 표준화에 유용한 방식 제품유통형 대 사업형 프랜차이즈 [표5-2] 제품유통형 프랜차이징과 사업형 프랜차이징 비교

서비스 채널의 유형 프랜차이징의 장점과 단점 가맹본부 입장의 장점 가맹본부 입장의 단점 낮은 초기투자비용, 단기간에 넓은 판매망 확보 가입금과 로열티를 통한 안정적 수입의 흐름 안정된 상품 판매망 확보 신축적인 경영 가능 가맹본부 입장의 단점 지속적인 투자 필요 가맹점의 증가로 인한 통제의 어려움 부실채권 발생 가능성

서비스 채널의 유형 프랜차이징의 장점과 단점 가맹점 입장의 장점 가맹점 입장의 단점 낮은 실패 위험성과 검증된 프랜차이즈 패키지 비교적 낮은 초기투자 비용 대량구매로 인한 저가판매 가맹본부의 지원으로 인한 높은 프로모션 효과 가맹점 입장의 단점 높은 가맹본부 의존도 영업매뉴얼에 의한 통일적 운영 전략적 방향의 차이 계약종료 시 사업연장 불가

서비스 채널의 유형 에이전트 및 브로커 에이전트 브로커 서비스에 대한 소유권이 없음 에이전트 및 브로커 서비스에 대한 소유권이 없음 서비스 기업 대신 마케팅 기능수행과 서비스판매의 권한을 가짐 에이전트 서비스기업 또는 고객과 장기적인 관계를 갖고 대행 브로커 거래 별로 구매자와 판매자간의 협상을 돕고 거래관계를 맺어주는 역할의 중간상

서비스 채널의 유형 에이전트 및 브로커 장점 에이전트 및 브로커 단점 판매비용과 유통비용 절감 해당 서비스 분야의 업무에 있어 전문적 지식 보유 고객의 서비스상품 선택에 편의제공 에이전트 및 브로커 단점 가격을 비롯한 마케팅 믹스 요소의 결정에 대한 통제력 상실 독점이 아닌 여러 서비스 공급자를 대리

카톡은 국내서, 라인은 해외서... 오프라인 보폭 넓힌다 마케팅 포커스(1) 카톡은 국내서, 라인은 해외서... 오프라인 보폭 넓힌다 생활 밀착형 플랫폼으로 발전 중, 소액결제, 배달, 택시 등 관련제품으로 확장 모바일IT 업계의 최근 O2O(online to offline) 경향과 이에 따른 행보 유통으로 얻는 수수료 수익이 이미 한계에 달했다는 전망과 더불어 새로운 플랫폼의 선점여부에 주목

서비스 채널의 유형 전자채널 전자상거래 고객과의 직접적인 대면 없이 서비스 제공 잘 설계된 콘텐츠와 이를 전달할 전자매체가 필요 전자상거래 정보교환, 협상, 서비스, 거래, 촉진의 교환흐름 활성화 소비자 정보탐색 행동에 대한 정보수집 용이 소비자로부터의 즉각적 피드백 온라인 커뮤니티 창출 디지털 융합현상

명품도 온라인으로: 플래쉬 세일사이트 아이디얼리의 성장의 비결 마케팅 포커스(2) 명품도 온라인으로: 플래쉬 세일사이트 아이디얼리의 성장의 비결 패션명품을 온라인에서 ‘반짝세일’하여 급성장 저렴한 가격과 최신 트렌드라는 소비자의 니즈를 포착하여 이상적인 쇼핑체험 제공 독특한 플래쉬 세일 시스템이 제공하는 희소성 있는 쇼핑경험 큐레이션을 제공하며 테마가 있는 상품 소개로 쇼핑을 일상의 재미로 풀어내는 스토리텔링 능력

서비스 채널의 유형 전자채널 디지털 플랫폼과 생태계 개방과 협력을 통해 네트워크 참여자들이 공존 지향 플랫폼 제공자: 디지털 콘텐츠의 거래를 매개하는 시스템 아키텍처 콘텐츠 제공자: 디지털 콘텐츠와 서비스 제공자 네트워크 제공자: 통신사업자, 통신장비, 소프트웨어 제공자 단말기 제공자

서비스 채널의 유형 전자채널의 장점 전자채널의 단점 표준화된 서비스의 일관성 있는 전달 저렴한 비용으로 광범위한 고객을 커버 고객에게 편의성 제공 고객의 선택폭이 넓어지고 고객맞춤화 가능 신속한 고객피드백 전자채널의 단점 치열한 가격경쟁 유발 고객특성에 의한 일관성 있는 서비스전달의 어려움 변화된 고객항동에 대한 이해 대금결제와 고객정보에 보안문제 서비스제공지역 확장에 따른 경쟁심화

서비스 채널관리 전략 채널유형에 대한 고객선호도 관리 채널입지 선정 고려요인 복잡하고 지각된 위험수준이 높은 경우: 인적채널 선호 거래의 실용적 편익추구: 비대면/ 셀프서비스 선호 시간과 노력의 절감 측면에서의 편의성 채널입지 선정 고려요인 고객의 욕구 기회 서비스 운영의 성격 경쟁자의 마케팅 활동

서비스 채널관리 전략 채널입지 극복전략: 접근성 제고 복수의 미니점포 설치(예: 키오스크, 소매공간 공유) 보조서비스에 대한 접근성 향상(예: 편리한 예약시스템) 물리적인 입지로의 연계망 구축(예: 공항철도)

서비스 채널관리 전략 중간상 관리전략 통제전략 권한이임전략 파트너십전략 서비스 성과표준을 개발하여 중간상의 서비스 품질과 성과에 대한 측정과 평가 권한이임전략 서비스 목표설정과 서비스 프로세스 관리에 최대한 재량 부여 파트너십전략 중간상과 서비스기업이 공동으로 고객에 대한 학습과 서비스 전달 기준 수립 상호간의 능력을 공유, 활용하고 신뢰감 구축

마케팅 포커스(3) 세븐일레븐, 비콘서비스 등 옴니채널 기반 구축 비콘(beacon) 활용 위치기반 서비스와 자전거를 사용한 배달서비스 등 오프라인과 모바일/온라인을 넘나드는 옴니채널 기반 서비스 구축 타임마케팅과 게릴라 마케팅 병행 전국 7000개 이상의 많은 점포 수가 가진 장점을 적극 활용