고객만족경영 장 흥 섭 – 경북대 교수/ 지역시장연구소장 – 시장경영진흥원 자문위원 – 경북대 경상대학장·경영대학원장 역임 - 1 - 1

차 례 1 4 2 5 3 * 서 언 – 고객과 경영 고객만족 경영의 실천 전략 고객만족의 성격 결 언 고객만족의 효과 고객만족사례 * - 2 -

1. 서 언 1) 2가지 질문 ○ 시장 환경 변화 / 신 경영방식 ∙ 전략 (요구) ○ ‘대박 났다’ 는 집? 1. 서 언 1) 2가지 질문 ○ 시장 환경 변화 / 신 경영방식 ∙ 전략 (요구) ○ ‘대박 났다’ 는 집? 최고의 고객만족을 주고, 최대의 경영성과를 얻는다. ○ 유지 ∙ 발전하는 기업 ∙ 점포는 = 경쟁력 있는 기업 ∙ 점포는? 고객만족에 의해 경쟁력 확보 기업 ∙ 점포 “21세기 기업생존의 열쇠는 변화와 고객에 있다” - 3 -

1. 서 언 2) 고객과 경영 ○ 고객(顧客, 高客, 苦客, customer / client)이란 습관적으로 관계를 맺는 사람 1. 서 언 2) 고객과 경영 ○ 고객(顧客, 高客, 苦客, customer / client)이란 습관적으로 관계를 맺는 사람 - 본래적 의미 : 기업·점포를 신뢰하는 사람, ○ 경영과 고객의 관계 - 고객 : 가장 중요한 환경요소 : 그 이유는? ▷ 존재가치 부여 / 목표달성 / 활동내용 결정 ▷ 최고의 기업 ∙ 점포자산 : 「고객자산」개념의 등장 - 기업 ∙ 점포 경영 / 고객 관계 ▷ 점포 : 이윤, 유지 · 발전 / 고객 : 욕구충족 · 만족 - 4 -

1. 서 언 “진정한 고객은 긴 세월에 걸쳐 이루어진다” - 가정 1) 1마리 15,000원, 10년간 거래 1. 서 언 ■ 사례 : 1주에 갈치 2마리 사가는 고객이 100명일 경우 - 가정 1) 1마리 15,000원, 10년간 거래 2) 이윤 : 25% 3) 고객 : 100명 - 계산 15,000 x 2 x 4 x 12 x 10 x 100 = 1,440,000,000 (x 0.25) = 360,000,000원 “진정한 고객은 긴 세월에 걸쳐 이루어진다”

1. 서 언 3) 고객의 중요성 쓰면 회사 사람을 해고할 수 있다.” - 월마트 창립자 샘 월튼 1. 서 언 3) 고객의 중요성 ○ “우리에게는 주인(=고객)이 있는데 그가 자신의 돈을 다른 곳에서 쓰면 회사 사람을 해고할 수 있다.” - 월마트 창립자 샘 월튼 ○ “한국 사람들은 단순 솔직해요. 맛없으면 맛이 없다고 말하죠. 일본 손님들은 절대 불평하지 않지만 대신 다시는 먹으러 오지 않아요.” – 일본 유명 요리사 아베 고이치 ○ “불평 고객으로부터도 많은 것을 배울 수 있다.” - 빌 게이츠 “고객이 있어 내가 있지, 내가 있어 고객이 있는게 아니다” - 5 -

2. 고객만족의 성격 1) 고객만족의 의의 ○ 고객만족(고객감동, 고객황홀, 고객졸도)이란? - 고객의 실제 경험가치가 기대가치보다 클 때의 심리 상태 - 현대 기업·점포 경영의 목표/최대과제/필수사항 ? - 이상적 경쟁(력 확보) 수단 · 고객만족은 내부고객(종업원) 만족에서 나온다 · 고객만족 경영정책. 관리지침에 입각 – 일관성이 있어야 - 고객 욕구 파악이 전제되어야 *「눈높이 수학」 - 따라서 고객만족을 통한 경쟁력 확보 ⇒ “울릉도 엿 장사 이야기” - 6 -

2. 고객만족의 성격 2) 고객만족의 형성 경험 가치 > 기대 가치 ⇒ 기대 이상 ⇒ 대만족, 고정(충성)고객 경험 가치 > 기대 가치 ⇒ 기대 이상 ⇒ 대만족, 고정(충성)고객 경험 가치 〓 기대 가치 ⇒ 기대 일치 ⇒ 만족, 관계유지(경쟁자?) 경험 가치 < 기대 가치 ⇒ 기대 이하 ⇒ 불만족, 고객이탈 □ 곱셈법칙 - 7 -

2. 고객만족의 성격 3) 고객만족의 배경(이유) ○ 경쟁심화 (상점·상인 과다) - 경쟁범위 확대 : 기업간 경쟁 + 산업간 경쟁 + 글로벌 경쟁 - 경쟁수단의 확대 ○ 시장환경 변화에의 부응 (소비자 변화) - 소비자중심(위주) 시장화 ← 수요<공급 - 소비자욕구의 고급화 · 다양화, 편의성 추구 - 고객 의식수준 · 소득수준 향상 - 9 -

2. 고객만족의 성격 ○ 고객이해 · 만족의 필연성 - 고객만족이 최선의 기업·점포 유지·발전 방법 - 고객이해·파악 : 고객만족의 필수·전제사항 ○ 기존고객 유지의 유리성 - 만족 : 계속구매, 호의적 구전, 신 고객창출 - 신규고객 확보 비용은 기존고객 유지비의 5-6배 소요 ○ 고객만족(도) 평가제 확산 : 사회적 추세 “가장 무서운 경쟁자는 고객이다” - 10 -

2. 고객만족의 성격 4) 고객만족 요소 상품 (직접적 요소) 고 객 만 족 요 서 비 스 소 (직접적 요소) 기업이미지 상품의 하드적 가치 품질, 기능, 성능, 효율, 가격 상품 (직접적 요소) 상품의 소프트적 가치 디자인, 칼라, 네이밍, 향기, 소리, 사용용이 고 객 만 족 요 소 점포·점내의 분위기 호감가는 점포, 쾌적한 점내 분위기 서 비 스 (직접적 요소) 판매원의 접객 서비스 복장, 언행, 배려, 인사 대답, 미소, 상품지식, 신속응대 애프터 정보 서비스 상품 A/S, 라이프 스타일 제안, 정보제공 문화/스포츠 활동 지원 시설개방, 복지활동 사회공헌활동 기업이미지 (간접적 요소) 환경보호활동 리사이클 활동, 환경보호, 캠페인 - 11 -

3. 고객만족의 효과 1) 일반 효과 : 고객이 만족하면 어떻게 되는가? ○ 상품 · 점포 · 기업 신뢰도 향상 ← 고객 필요 · 욕구 부응 ○ 상품 · 점포 · 기업 충성도 향상 → 고정 고객 단골화, 재구매 창출 등 ○ 안정적 수익 확보, (장기적) 성장가능성 향상 ○ 판매비 · 광고비 절약 / 기타 - 고객의 재구매율 향상 ← 매출 증대 - 마케팅 비용(절약)의 효율성 제고 : 구전효과 / 신규고객 창출 - 가격우위 효과 : 높은 이윤 창출(많이 받을 수 있다) - 진입장벽 효과 : 경쟁사(자)의 시장 진입이 어려워 짐 - 신제품 출시/신시장 진입 용이 : 호의적 태도 ∙ 반응 “신용과 신뢰는 최고의 자산이다” - 12 -

3. 고객만족의 효과 2) 실 례(조사결과) ○ 기업수익 향상 : 고객만족 → 거래기간 연장 2) 실 례(조사결과) ○ 기업수익 향상 : 고객만족 → 거래기간 연장 ○ 고객만족도 5% 상승 → 기업이익 25~85% 증가 ○ 한 명의 테러리스트(극도의 불만자1명) → 십여 명의 불만자 유발, 잠재고객 파괴 ○ 약간의 고객만족도 차이 → 큰 구매가능성 차이 유발 “중국인은 웃는 얼굴을 하지 못하는 날엔 가게문을 열지 않는다” - 13 -

3. 고객만족의 효과 3) 고객 만족 / 고객 충성도 충성도 (%) 테러리스트 고객 100 80 60 40 20 충성 고객 열애지대 80 60 관심 지대 40 이탈가능지대 20 테러리스트 고객 만족도 1. 매우 불만족 2. 약간 불만족 3. 불만족 한편 4. 만족 5. 매우 만족 - 15 -

3. 고객만족의 효과 계속 구입 좋은 소문 만족고객 고정 고객화 상품 사용 경험 구입 정지 나쁜 소문 불만족고객 고객 상실 참조 1) 만족고객 / 불만족고객 계속 구입 좋은 소문 만족고객 고정 고객화 상품 사용 경험 구입 정지 나쁜 소문 불만족고객 고객 상실 - 17 -

3. 고객만족의 효과 참조 2) 불만고객의 유형 침묵 불만 고객 문제해결 불만토로 문제 미해결 - 18 -

3. 고객만족의 효과 참조 3) 불평 ∙ 불만 처리의 필요성 • 문제 해결이 안 된 고객의 90%는 더 이상 거래하지 않는다. • 불만 고객의 극소수(4%)만이 불평 한다 • 문제 해결이 안 된 고객의 90%는 더 이상 거래하지 않는다. • 불만(이 있는) 고객은 평균 8~10 사람들에게 소문을 낸다 • 문제 해결이 된 고객의 54%는 우수고객이 된다 • 불평해결을 위한 평균수익률은 170%나 된다. “가장 적은 비용으로 가장 많은 수익을 올릴 수 있는 것은 친절이다” - 20 -

4. 고객만족경영의 실천 전략 1) 고객만족경영의 의미 ○ 상품, 서비스, 이미지 등에 대한 고객만족도 조사하고 그 결과를 점포 경영에 적용시켜 고객만족을 최대로 하려는 경영방식 ○ 모든 경영활동 및 의사결정을 고객 위주로 하는 경영 ○ 고객만족을 최우선(과제)으로 삼는 경영 ○ 고객도 좋고, 기업 · 점포도 좋은 경영 ○ 고객만족도라는 기업 외적 지표를 최우선시하는 경영 → 현대사회의 일반적인 경영철학 ∙ 방식 - 21 -

4. 고객만족경영의 실천 전략 2) 고객만족경영의 실천 전략 ○ 고객 필요 ∙ 욕구파악 ○ 고객 신뢰 ∙ 신용 · 확신 확보 ○ 신규고객 확보 ∙ 유지방안 개발 ○ 표준 고객응대모델 (방법 ∙ 제도) 개발 ∙ 운영 ○ 고객만족에 대한 잘못된 인식 파악, 개선 ○ 새로운 서비스의 창출 ∙ 제공 ○ 고객 불평의 적극적 해결 ○ 정보기술의 적극 활용 / 데이터베이스 마케팅 수행 “건강 잃으면 다 잃는다. 신용·신뢰를 잃으면 다 잃는다.” - 22 -

5. 결 언 1) 요 약 ○ 고객만족 : 최선의 경쟁(력 강화)수단 / 기업·점포경영의 최대과제 5. 결 언 1) 요 약 ○ 고객만족 : 최선의 경쟁(력 강화)수단 / 기업·점포경영의 최대과제 ○ 고객만족경영 : 모든 경영(의사결정 및 활동)을 고객만족을 위주로 하는 경영방식 ○ (구)고객(중시)을 동반자로 인식하고, 고객 관련 정보 ∙ 지식을 축적하여 상호의사소통 촉진, 고객가치 증대, 철저한 고객 불만 ∙ 불평 관리 등이 수반되어야 한다. “부자는 아무나 되나!” - 23 -

5. 결 언 2) 함께 생각해 봅시다. “만족, 행복, 부자는 준비하고 노력하는 사람만이 가질 수 있다.” 5. 결 언 2) 함께 생각해 봅시다. ○ 우리가 왜 변해야 하는가? ○ 고객만족은 왜 중요한가? ○ 고객만족을 위해서는 어떻게 해야 하는가? “만족, 행복, 부자는 준비하고 노력하는 사람만이 가질 수 있다.” - 24 -