CAFFÉ BENE 경영전략 분석

CONTENTS 서론 브랜드 선정이유 기업소개 INTRODUCTION 상황 분석 문제점 도출 및 해결방안 카페베네 선정이유 커피전문점 이용자 분석 커피전문점 시장 현황 카페베네 자사분석 카페베네 경쟁사 분석 마케팅활동의 문제점 급속한 매장 수 늘리기로 인한 문제점

Ⅰ-1 카페베네 선정이유

Coffee Republic “대한민국은 커피 공화국?” 포화상태인 카페 시장에서 카페베네의 성장 요인과 브랜드 선정이유 “대한민국은 커피 공화국?” 50g에 65만원 한 잔에 200원 Coffee Republic 스타벅스 커피빈 할리스 엔제리너스 매출액 5000억원 사람들은 카페에서 커피 외에도 분위기나 인테리어, 제공된 장소, 커피 브랜드를 소비 신생 브랜드 카페베네의 등장 2008년 4월 1호점을 시작으로 현재 2010년 6월 226개의 매장을 가지고 있다. 포화상태인 카페 시장에서 카페베네의 성장 요인과 급속 성장으로 인해 발생한 문제점 및 해결방안 제시

Ⅱ 상황분석

Ⅱ-1 커피 전문점 이용자 분석

커피 전문점 이용자 분석 20대가 53.6% 20대 여성들을 대상으로 설문조사 커피전문점 이용자 비율 설문결과(n=100) 커피전문점 선택 시 고려요인 머무르기 좋은 분위기 4.63 접근편리성 4.2 친절 서비스 4.06 메뉴 가격 4 커피 및 식음료의 맛 3.95 인원 수용능력 3.92 위생 및 청결도 3.89 커피전문점 이용자 비율 여성 : 남성 = 6 : 4 20대가 53.6% 이들은 주로 브랜드가 주는 감성과 합리적 가격을 중시하는 가치소비를 함 20대 여성들이 카페를 주로 찾는 이유는 이야기 할 공간이 필요해서 카페를 선택하는 주요 기준은 머무르기 좋은 분위기

Ⅱ-2 커피 전문점 시장 현황

젤라또 아이스크림을 제공하는 곳, 세미나 형 등 점점 다양한 종류의 커피전문점이 생겨나게 됨 커피 전문점 시장현황 -커피전문점 다양화 원인 커피전문점의 제공물은 거의 비슷 후발주자들이 같은 것을 제공해서는 소비자들의 시선을 얻기가 힘들다는 위기의식이 대두 젤라또 아이스크림을 제공하는 곳, 세미나 형 등 점점 다양한 종류의 커피전문점이 생겨나게 됨 대형 커피 전문점 세미나 형 카페

30.6% 커피 전문점 시장현황 -국내 커피 전문점 현황 매출은 5673억 원 상위 8개 사의 점포 수는 1475개 커피전문점 상위 5사의 성장률 매출은 5673억 원 상위 8개 사의 점포 수는 1475개 1년 새 400여 개 증가

코피스(coffice)족 출현 커피 전문점 이용 연령대 다양화 커피 전문점 시장현황 -국내 커피 시장의 성장 전망 회의를 카페에서 진행하는 등 카페이용의 다양한 문화형성 커피 전문점 이용 연령대 다양화 처음 스타벅스 런칭 당시 이용하던 20대가 30대가 되어서도 꾸준하게 계속적으로 커피 전문점을 이용. 앞으로도 구매 소비자들의 수가 증가할 것으로 예상됨

Ⅱ-3 자사 분석

자사분석 -국내 커피 시장 전망 1인당 연간 커피 소비 잔 수 300잔 이상을 넘어 일본 수준이 되었고 이것 또한 더 늘어날 전망 한국 연간 커피 잔 수 300잔 소비 세계 11위 카페베네는 약 3년 만에 226개의 매장 수를 확보 (스타벅스는 약 350여 개) 앞으로 이 성장세를 어떻게 유지할 것인가가 관건

와플, 젤라또, 핸드드립 커피 등 각자의 부분만을 전문으로 하는 전문점들이 확대 SWOT 분석 SWOT 강점 약점 멀티 디저트 카페 인테리어 싸이더스 HQ와의 전략적 제휴 간접적 광고 전략 각종 아이디어 및 슬로건 공모전 한국의 맛 창업 로열티 후발주자 Coffee bean 과 비슷한 네이밍 메뉴 차별화의 어려움 웰빙 문화 확대 해외시장 공략 문화형성 후발주자 시장 확대 기존 대기업들의 새로운 브랜드 런칭 저가 커피 전문점의 확대 커피 전문점 외 기존 브랜드 와플, 젤라또, 핸드드립 커피 등 각자의 부분만을 전문으로 하는 전문점들이 확대 기회 위협

카페베네 차별화 전략 - 문화 소비 유도

카페베네 차별화 전략 - 문화 소비 유도 '고객을 중심으로 하는 공간'을 테마로 고객을 오래도록 머무르게 할 수 있도록 안락한 분위기를 조성 다른 해외 커피전문점이 '테이크 아웃' 중심에서 시작인 것과는 차별화

20% 카페베네 차별화 전략 - 문화 소비 유도 소비자들은 카페 안에서 오래 머무르면서 다양한 사이드메뉴를 지속적으로 소비 사이드메뉴의 추가매출 커피를 메인으로 하면서 다양한 사이드 메뉴를 제공 20대 여성의 큰 호응을 얻고 있다

VS 카페베네의 차별화 전략 -스타마케팅과 PPL 스타마케팅 - PPL의 장점 - PPL 성공사례 카페 베네 기존 커피전문점 대중적으로 인기가 높은 스타의 이미지와 제품의 이미지를 동일시 함으로써 사람들의 구매 욕구를 자극시키는 마케팅 기법 ‘스타마케팅’과 TV광고라는 공격적 마케팅을 통해 브랜드 인지도 상승 효과를 노림 적극적인 마케팅을 따로 하지 않고 매장 수를 늘려 노출에 의한 인지도 상승 VS - PPL의 장점 - PPL 성공사례 프랜차이즈 업체 자사 브랜드를 TV드라마에 노출 소비자 인지도를 높이고 예비창업주들에게 기업이미지를 높이는 WIN-WIN 효과

카페베네 차별화 전략 - 카페베네의 PPL마케팅 SBS ‘크리스마스에 눈이 올까요’ MBC ‘지붕뚫고 하이킥’ TV드라마에 장소 협찬 PPL을 통해 브랜드 인지도 상승 카페베네에 대한 긍정적 이미지

카페베네 차별화 전략 카페 베네 - 신 소비층 등장에 따른 마케팅 스타마케팅과 PPL 오래도록 머무르게 하는 분위기 등의 스마트폰/넷북 사용 증가 코피스 출현 의자마다 노트북 콘센트 무료무선인터넷을 사용가능 매장에 PC 설치 스타마케팅과 PPL 오래도록 머무르게 하는 분위기 등의 문화 소비 유도 소비자들에게 문화와 고품격이라는 이미지 동시 전달 서울패션위크 후원 연극, 공연 등의 초대권추첨 문화이벤트 진행 전략의 효율성 여부 규명 카페베네의 독특한 전략적 쟁점 및 문제점의 도출

Ⅱ-4 경쟁사 분석

경쟁사 분석 경쟁사 선정 동기 세미나 형 카페 국내 선두 커피 전문 체인점 시간제로 돈을 지불하는 고급스러우면서도 전문적인 커피를 제공 브랜드 파워가 매우 높은 곳 문화비라는 명목의 이용 요금을 1인당 지불하고 이용할 수 있는 시간을 획득 카페베네가 성장하기 위해선 스타벅스와 경쟁하고 차별화 할 필요 음료 리필은 원하는 것으로 여러 번 가능하다. 즉, 이야기 하는 것이 우선순위인 곳

경쟁사 분석 1994년 4월 서울 신촌에서 10평 남짓한 공간으로 출발한 민들레 영토는 현재 23개 지점에 이름 1999년 신세계에서 미국 스타벅스와 계약을 맺고 이화여대 앞에서 처음 생긴 커피 전문점 한 사람당 문화비 3,000~5,000원을 내면 3시간 이용 가능 세미나 또는 음악 감상 및 영화감상이 가능한 전용공간이 마련 스타벅스는 전 세계적으로 7834개의 체인점을 가진 다국적기업 우리나라에서는 현재 350여개의 매장 확보 사람들과 어울리고 함께 이야기하는 것 등을 원하는 문화적 욕구 충족

경쟁사 분석 스타벅스 / 민들레 영토 왜 떴을 까? 오래 머물면서 자리를 점유하면 효율이 떨어지지 않을까? 감성마케팅과 오감마케팅 오래 머물면서 자리를 점유하면 효율이 떨어지지 않을까? 커피제품의 고급스러움과 편안한 공간을 제공해 주는 차별화 전략을 추구 항상 손님이 많은 인기 있는 곳이라는 이미지 서비스 사원들도 긴장하여 근무의욕 상승 장소에 대한 친밀감이 생겨 다른 상품들을 계속적으로 소비 커피체인점이기는 하지만 커피를 마시는 분위기에 대한 서비스가 오히려 주력 상품 커피 하나가 개성을 표현하는 수단으로 기능하게 함

카페베네 문제점도출 및 해결방안 제시

모델자체는 주의를 끌 수 있으나 메시지는 무시될 수 있다는 위험이 有 현재 마케팅 활동의 문제점 -스타마케팅의 문제점 88% (100명 대상)카페베네의 인지도 조사 스타마케팅의 단점 스타마케팅의 장점 모델자체는 주의를 끌 수 있으나 메시지는 무시될 수 있다는 위험이 有 마케팅 효과를 극대화 스타에게서 오는 신뢰감 56% 유명인 모델을 이용하는 경우 더 많은 주의를 유발 광고회상도와 브랜드 회상도가 향상 카페베네하면 광고모델과 PPL을 떠올리는 사람들의 비율 27% 카페베네하면 와플을 떠올리는 사람들의 비율 스타에 의존한 브랜드 아이덴티티는 장기적으로 볼 때 카페베네 만의 브랜드가치 형성을 저해함

현재 마케팅 활동의 문제점 - 20대여성의 12%가 카페베네를 모른다 - 커피전문점 선호도 조사 카페베네의 광고가 공중파TV 광고와 PPL에 집중되어 있음 TV를 이용하는 불특정 다수에게 카페베네를 인식시키는데 효과적 TV를 시청하지 않는 20대 여성들에겐 효과적이지 못함 20대 여성에게 커피는 저관여상품이기 때문에 광고에 큰 영향을 받지 않음

중심 상권의 매장을 통해 접근성을 높이고 이용 경험 과정에서 자연스럽게 재구매 유도 현재 마케팅 활동의 문제점 88% (100명 대상)카페베네의 인지도 조사 44% 인지도가 구매로 연결되지 않음 - 인지도에 비해 부족한 이용경험 카페베네를 알고 있는 사람 중 이용해본 사람의 비율 기존 커피전문점은 특별한 마케팅활동X 소비자들은 커피전문점에 관한 충분한 경험을 통해 각각의 브랜드 선호도 형성 중심 상권의 매장을 통해 접근성을 높이고 이용 경험 과정에서 자연스럽게 재구매 유도 고려상품군에서 중 선택받기 위해 소비자들이 이용하고 싶게 만들고 구매를 유도할 수 있는 차별점과 브랜드 아이덴티티를 형성해야 함

카페베네만이 부각시킬 수 있는 속성을 찾아야 함 현재 마케팅 활동의 문제점 - 해결 방안 제시 설문조사 결과 소비자들이 카페를 선택할 때 가장 중요하게 생각하는 속성 카페베네 이용 시 가장 만족스러웠던 속성 스타를 전면에 내세운 마케팅을 줄이고 카페베네만이 부각시킬 수 있는 속성을 찾아야 함 머무르기 좋은 분위기 커피전문점 주 이용고객인 20대 여성들에게 인지도를 높이기 위해서 우연적 노출을 높이기 위한 광고목표를 설정 20대 여성들이 자주 이용하는 인터넷 카페, 블로그와 같은 인터넷을 활용한 마케팅 카페베네의 안락한 의자, 인테리어, 북카페, 노트북을 활용하기 편한 좌석 등을 나타낸 광고

급속한 매장 수 늘리기로 매장관리 문제 발생 - 매장 간 격차가 심하다 - 해결 방안 제시 FGI 결과 FGI 결과 프랜차이즈 매장의 장소 선정과 인테리어 레이아웃을 통해 소비자에게 맞춘, 통일성 있는 매장을 만드는 것이 중요 매장마다 갖추고 있는 문화시설이 다르고 한정되어 있음을 알 수 있었다. FGI 결과 프랜차이즈 카페베네의 이미지 상징화 브랜드 아이덴티티 향상 매장 간의 통일성이 보장되어야 함 그렇지 않을 시 기대매장과 실제매장 사이의 괴리 발생 고객의 정보처리 근거를 제공 차별화를 위한 경쟁우위 확보 소비자에게 구매 이유 제공 상표애호도가 떨어져 재 구매의도가 낮아짐 불평 발생 긍정적 태도와 브랜드 확장에 영향을 줌

급속한 매장 수 늘리기로 매장관리 문제 발생 부정적 태도 - 위생 문제 발생 - 해결 방안 제시 불일치 정보노출 인지부조화 원재료의 신선함 깨끗함 위생점검 식약청 “유명 커피 전문점들의 위생상태 불량” 발표 카페베네도 2개의 점포가 해당 불일치 정보노출 인지부조화 부정적 태도 부정적 태도 진실성효과 긍정적 태도 커피전문점의 위생이 좋지 않다는 내용의 뉴스나 신문기사

출처 ▹http://blog.naver.com/kkyy20455?Redirect=Log&logNo=103829273 ▹http://news.khan.co.kr/kh_news/khan_art_v ▹http://www.artsnews.co.kr/news/26273 ▹http://osen.mt.co.kr/news/view.html?gid=G1004050128 ▹http://www.artsnews.co.kr/news/67135 ▹소비자행동 교과서 참조 http://efn.edaily.co.kr/BrandNews/NewsTotalRead.asp?sub_cd=DJ&newsid=0136120659 2939728 ▹http://www.betanews.net/article/490074 ▹커피전문점의 이미지와 지각된 가치가 전환의도 및 재방문 의도에 미치는 영향 :고객만족의 매개효과를 중심으로 / 최복규 ▹카페베네 공식 홈페이지 ▹스타벅스 공식 홈페이지 http://www.caffebene.co.kr/edanboard/edanboard.php?id=news&group_no=&category=&bd_no=143&bd_step=0&bd_group=142&bd_float=14200&mode=view&position=1&search=&find= http://www.caffebene.co.kr/edanboard/edanboard.php?id=news&group_no=&category=&bd_no=148&bd_step=0&bd_group=147&bd_float=14700&mode=view&position=1&search=&find= ▹2010.04.13 한국경제신문 ▹http://otakomori.tistory.com/entry/100326-식약청-커피전문점-특별위생-점검-결과-위반업소-내역