13장 준거집단과 가족 작성자: 이학식, 안광호, 하영원

목 차 1. 준거집단 2. 가 족 소비자행동

1. 준거집단 1 준거집단의 의미와 영향 1) 준거집단의 의미 • 준거집단(reference group) : 개인행동에 직접적 혹은 간접적인 영향을 미치는 개인이나 집단 * 준거인(referent) : 타인의 행동에 직접 혹은 간접적으로 영향을 미치는 사람 2) 준거집단의 영향력 → 영향력은 그 집단의 사회적 힘(social power)에서 비롯됨 • 강제적 힘(coercive power) : 공포, 물리적 위협에 의존하는 것 • 보상적 힘(reward power) : 상대방에게 가치 있는 것을 제공할 수 있는 능력 • 전문적 힘(expert power) : 전문적 기술이나 지식에서 오는 영향력 • 합법적 힘(legitimated power) : 지위나 역할로부터 오는 공식적인 권한에 기초 • 준거적 힘(referent power) : 존경, 태도나 행동을 본받고 싶어하는 열망에서 나옴 소비자 행동

1. 준거집단 2 준거집단의 유형 <그림 13.1> 준거집단의 유형 1차집단과 2차집단 회원집단 비공식집단과 공식집단 준거집단 기대열망집단 열망집단 상징적 열망집단 비회원집단 회피집단 소비자 행동

1. 준거집단 1) 1차집단과 2차집단 • 1차집단 - 서로 친밀해 구성원끼리 자주 접촉하기 때문에 개인의 행동에 가장 큰 영향을 미침 - 구성원들간의 신념이나 행동측면에서 서로 유사성이 매우 많아 응집력이 큼 - 대표적인 1차집단 : 가족과 친구 • 2차집단 - 구성원들 간의 만남이 가끔 이루어지는 집단 - 1차 집단에 비해 구성원의 생각과 행동에 미치는 영향력이 상대적으로 작음 - ex) 지역단체, 각 업계 종사자들의 협회 소비자 행동

1. 준거집단 2) 공식집단과 비공식집단 • 공식집단 - 구성원의 자격요건이 명확히 정의되어 있고 구성원의 명단과 조직구조가 문서화 됨 - 개인이 그 집단의 규범에 대한 수용정도와 순응정도에 따라 영향력이 달라짐 - ex) 지역자치단체, 학교, 교회 • 비공식집단 - 조직의 구조가 명확하지 않으며, 상호간의 친목에 근거를 둠 - 규범이 엄격할 수 있으나 문서화되는 경우는 적음 소비자 행동

1. 준거집단 3) 열망집단과 회피집단 • 기대 열망집단 - 장래에 소속이 가능한 집단으로 개인과 집단사이에 직접적 접촉이 이루어짐 - ex) 회사의 임원, 최고 경영자 • 상징적 열망집단 - 개인이 소속되기 어려운 집단이나 집단의 신념과 태도가 개인에게 수용됨 - ex) 유명연예인, 스포츠 맨 • 회피집단 - 개인이 집단 구성원들의 가치나 행동을 회피하고자 하는 집단 소비자 행동

1. 준거집단 3 준거집단영향의 유형 1) 정보적 영향(informational influence) • 준거집단 구성원의 의견을 신뢰성 있는 정보원천으로 받아들임 → 관찰에 의해 제품의 특성을 파악하기 어려울 때 영향을 받을 가능성이 커짐 • 제공된 정보의 신뢰도는 소비자에 의해 지각되는 준거집단의 전문성에 의해 결정 • 현상(현실)에 대한 판단 · 평가의 기준을 획득하기 위해 타인의 행동을 관찰 • 정보적 영향의 이론적 근거 - 사회적 비교이론(social comparison theory) - 타인의 행동에 대한 관찰을 통해 자신의 행위적 적절성을 판단 → 자신의 선택대안의 평가와 구매행위의 적절성 판단을 위해 타인의 행동과 비교 - 소비자는 비교대상 선택시 자신과 유사하다고 지각되는 사람을 준거인으로 선택 소비자 행동

1. 준거집단 2) 규범적 영향(normative influence); 실용적 영향(utilitarian influence) • 소비자가 보상의 기대나 처벌 회피를 위해 다른 사람들의 기대에 순응할때 발생 • 규범에 순응할 가능성이 높을 경우 - 준거집단이 보상과 처벌을 줄 수 있다고 지각될 때 - 개인의 행동이 집단에 의해 쉽게 관찰될 것으로 믿을 때 - 개인이 능동적으로 집단의 보상을 받고자 하거나 처벌을 피하고자 할 때 3) 가치표현적 영향(value-expressive influence) • 사람들이 특정집단에 소속되거나 소속된 것을 나타내고 싶어 집단의 규범, 가치, 행동을 따를때 해당 집단은 준거집단으로서 가치표현적 기능을 수행 소비자 행동

1. 준거집단 4 제품과 상표결정에 대한 준거집단의 영향 <그림 > 제품유형과 소비상황에 따른 준거집단의 영향 필수품 (necessities : 제품선택에 대한 집단영향이 약함) 사치품 (luxuries : 제품선택에 대한 집단영향이 강함) 공공적 (public : 상표선택에 대한 준거집단의 영향이 강함) 공공장소에서 사용되는 필수품 공공장소에서 사용되는 사치품 개인적 (private : 상표선택에 영향이 약함) 개인적으로 사용되는 필수품 개인적으로 사용되는 사치품 소비자 행동

1. 준거집단 5 준거집단과 마케팅전략 1) 유명인을 광고모델로 등장시켜 소비자들의 제품구매를 유도 • 준거집단의 신뢰성(credibility)은 소비자의 제품구매에 영향을 미치는 중요한 요인 - 유명인사의 신뢰성은 전문성(expertise)과 진실성(trustworthiness)에 의해 결정 2) 일반소비자를 광고에 등장시켜 제품이점에 대해 증언하도록 함 3) 영업사원을 이용한 직접판매에서 준거집단 이용 • 1차적 비공식집단을 통해 소비자에게 제품구매를 유도 4) 판매원이 판매과정에서 예상고객들이 제품을 이미 구매한 고객들과 비슷하거나 혹은 판매원 자신과 비슷하다는 단서를 제공 5) 제품 판매에 전문가를 직접 활용 소비자 행동

2. 가 족 1 가족과 가구 1) 가족(family) : 함께 거주하면서 혈연, 결혼 혹은 입양으로 형성된 두 명 이상의 개인들의 집합. • 핵가족(nuclear family) : 부부와 자녀들로 구성. • 확장가족(extended family) : 핵가족에 한 세대 혹은 그 이상의 세대가 함께 거주. • 홀부모 가족(single-parent family): 이혼, 혼외 출산 등에 의해 형성. 2) 가구(household) : 혈연, 결혼, 입양 등의 개인적 관계와는 상관없이 한 가옥 혹은 아파트에서 함께 숙식을 하는 사람들의 집합.

2. 가 족 2 가족의사결정 1) 가족의사결정모델 <그림 13.3> 가족의사결정모델 구매후 피드백 개별의사결정 2. 가 족 2 가족의사결정 1) 가족의사결정모델 <그림 13.3> 가족의사결정모델 구매후 피드백 개별의사결정 욕구의 환기 공동의사결정 역할분담 정보탐색 (정보수집자) 대안평가 (영향력행사자) 구매의도 (의사결정자) 구 매 (구매자) 소 비 (소비자) 갈등해소

2. 가 족 2) 공동의사결정(joint decision)이 더 많이 이루어지는 조건 ① 제품 구매시 지각된 위험이 높을 때 2. 가 족 2) 공동의사결정(joint decision)이 더 많이 이루어지는 조건 ① 제품 구매시 지각된 위험이 높을 때 ② 구매결정이 중요할 때 ③ 구매시간에 대한 압박이 작을 때 ④ 인구통계적 특성에 따라 공동결정의 정도는 다르다. 3) 가족구성원의 역할분담 - 1 → 한 구성원이 한 가지 혹은 몇 가지 역할을 수행 ① 정보수집자(information gatherer) - 여러 원천으로부터 정보를 획득하고 평가함에 있어서 전문지식을 가지고 있으며 정보의 여러 원천을 가장 잘 아는 구성원

2. 가 족 3) 가족구성원의 역할분담 - 2 ② 영향력 행사자(influencer) 2. 가 족 3) 가족구성원의 역할분담 - 2 ② 영향력 행사자(influencer) - 여러 상표대안이 평가되는 방법에 가장 많은 영향을 미치는 사람 ③ 의사결정자(decision maker) - 구매할 대안을 결정하는 사람 ④ 구매담당자(purchasing agent) - 구매 점포 결정에 대한 재량권을 가질 수도 있고 가지지 않을 수도 있음 ⑤ 소비자(consumer) - 가족 전체일 수도 있고 개별 구성원일 수도 있음

2. 가 족 4) 갈등해소 • 두 사람 이상이 의사결정에 참여하는 경우 대안에 대한 태도 및 선택과 관련하여 2. 가 족 4) 갈등해소 • 두 사람 이상이 의사결정에 참여하는 경우 대안에 대한 태도 및 선택과 관련하여 갈등이 일어날 가능성이 있음 • 갈등해소 방법 - 가족구성원들 간의 토론에 의한 합의 - 다수구성원들의 만족을 위해 다수대안을 구매 - 한 구성원으로 하여금 의사결정을 하도록 권한과 책임을 위임 • 갈등이 쉽게 해소되는 경우 - 가족 구성원들이 그 의사결정과 관련하여 특정구성원이 보다 적절한 권한을 갖는 것으로 인정하는 경우 - 특정구성원이 그 제품에 높게 관여되어 있는 경우

2. 가 족 3 제품선택에 대한 남편과 아내의 영향 <그림 13.5> 제품군별 가족의사결정에서 남편과 아내의 역할 2. 가 족 3 제품선택에 대한 남편과 아내의 영향 <그림 13.5> 제품군별 가족의사결정에서 남편과 아내의 역할 남편과 아내의 상대적 영향 • 아내옷 • 식료품 아내지배 • 주방용품 • 여행가방 • 남편옷 •가구 공동 •냉장고 •휴가 자율적 • 카메라 •TV 승용차• •저축 • 스포츠용품 •연장 • 잔디깍는기계 남편 지배 100% 50% 0% 역할 전문화의 정도

2. 가 족 4 부모 – 자녀 간의 영향 1) 자녀의 소비자사회화 - 1 2. 가 족 4 부모 – 자녀 간의 영향 1) 자녀의 소비자사회화 - 1 * 소비자사회화(consumer socialization) : 소년기 아이들이 소비자로서의 기능을 수행하는 데 적합한 기술, 지식, 그리고 태도를 습득하는 과정 ① 사회화 방법 • 부모로부터 소비자로서의 지식 습득 방법 - 관찰(observation) : 부모의 행동을 관찰하고 모방함 - 공동쇼핑(co-shopping) : 부모와 함께 쇼핑을 하여 제품구매와 관련된 학습을 함 - 직접경험(direct experience) • 부모 이외에도 대중매체와 다른 아이들을 관찰함으로써 지식을 습득할 수 있음.

2. 가 족 1) 자녀의 소비자사회화 - 2 ② 소비자 사회화과정 모델 <그림 13.6> 소비자 사회화과정 모델 2. 가 족 1) 자녀의 소비자사회화 - 2 ② 소비자 사회화과정 모델 <그림 13.6> 소비자 사회화과정 모델 배경 요인 사회화 대리인 학습 메커니즘 결과 성별, 나이, 소득, 학력, 사회계층, 종교, 거주지 가족구성원 대중매체 동료 인지적 학습 행동주의적 학습 대리학습 사회화된 소비자

2. 가 족 1) 자녀의 소비자사회화 - 3 ③ 자녀의 소비자사회화에 있어서 부모의 역할 - 1 2. 가 족 1) 자녀의 소비자사회화 - 3 ③ 자녀의 소비자사회화에 있어서 부모의 역할 - 1 • 부모의 자녀에 대한 커뮤니케이션의 유형 - 사회지향적 커뮤니케이션(socially oriented communication) : 자녀로부터의 순종과 가정에서의 화목을 추구하는 것 - 개념지향적 커뮤니케이션(conceptually oriented communication) : 자녀가 자신의 견해를 적절히 밝히며 독자적인 세계관을 형성하도록 격려 • 사회지향성이 강한 가족의 자녀들은 부모보다 동년배집단과 대중매체로부터의 정보에 의존하는 경향이 높음

2. 가 족 1) 자녀의 소비자사회화 - 4 ③ 자녀의 소비자사회화에 있어서 부모의 역할 - 2 2. 가 족 1) 자녀의 소비자사회화 - 4 ③ 자녀의 소비자사회화에 있어서 부모의 역할 - 2 • Carlson and Grossbart의 가족유형 - 권위적 부모(authoritarian parents) : 자녀들에 대한 많은 통제와 절대복종을 요구, 사회지향적 커뮤니케이션 지향 - 무시하는 부모(neglecting parents) : 자녀들과 심적으로 멀어져 있고 많은 통제를 하려고 하지 않음 - 민주적 부모(democratic parents) : 부모와 자녀들 간에 권리의 균형을 맞추려 하고 자녀들의 자기표현과 자주성을 격려 - 허용적 부모(permissive parents) : 가급적 자녀들을 구속하려 하지 않음

2. 가 족 2) 어머니-자녀간의 상호작용 • 자녀의 나이가 어릴수록 어머니는 최종 의사결정자가 되며 구매대리인이 됨. 2. 가 족 2) 어머니-자녀간의 상호작용 • 자녀의 나이가 어릴수록 어머니는 최종 의사결정자가 되며 구매대리인이 됨. • 자녀의 나이가 많아질수록 어머니는 자녀의 요구에 더 많이 따르게 됨. 3) 구매과정에서 자녀의 영향 • 제품군에 따라 자녀의 영향력이 달라짐. • 자녀들의 독립성과 영향력은 더욱 커지는 추세임.

2. 가 족 5 가족수명주기와 가족구조의 변화 (1) 가족수명주기

2. 가 족 5 가족수명주기와 가족구조의 변화 가족구조의 변화 ① 늦은 결혼과 독신 ② 동거 ③ 맞벌이 부부 ④ 이혼 2. 가 족 5 가족수명주기와 가족구조의 변화 가족구조의 변화 ① 늦은 결혼과 독신 ② 동거 ③ 맞벌이 부부 ④ 이혼 ⑤ 적은 수의 자녀

2. 가 족 6 가족의사결정과 마케팅전략 1) 광고메시지의 내용 2. 가 족 6 가족의사결정과 마케팅전략 1) 광고메시지의 내용 • 가족의사결정시 주요 영향력 행사자에 따라 광고메시지를 달리 해야 함. • 결정단위로서 가족을 대상으로 하는 하나의 통합된 광고캠페인을 개발. • fast food의 경우 어른과 어린이를 함께 지향하는 광고를 시행. 2) 매체 • 구매결정에 누가 관여하느냐에 따라 매체선택을 달리해야 함. 3) 제품개발 – 신제품개발일 경우 다음 중 하나를 선택. • 가족 중 어느 한 사람만을 중심으로 제품을 개발. • 가족 구성원 각각을 만족시킬 수 있는 여러 가지 제품을 개발. • 가족이 공동으로 사용할 수 있는 한가지 제품을 개발.

2. 가 족 4) 가격결정 • 제품에 대한 남편과 부인의 가격민감도에 따라 가격수준이 결정되어야 함. 5) 유통 2. 가 족 4) 가격결정 • 제품에 대한 남편과 부인의 가격민감도에 따라 가격수준이 결정되어야 함. 5) 유통 • 의사결정이 공동으로 이루어질 경우 부부가 오랫동안 편안하게 머무를 수 있는 점포가 필요. • 개별가족 구성원을 지향한 제품은 개별적인 제품전시를 해야 함.