제2편 소비자와 생산자 제4장 소비자의 선택

제4장 소비자의 선택 4.1 소비자의 선호와 효용 4.2 소비자의 최적선택 4.3 가격 변화의 효과 4.4 시장수요곡선

4.1 소비자의 선호와 효용 효용이란? 상품묶음(commodity bundle) 효용(preference) 여러 가지 상품을 일정한 양만큼씩 묶어 놓은 것 효용(preference) 소비자가 어떤 상품 또는 상품 묶음을 소비함으로써 얻는 만족감 소비자는 자신의 소득으로 구입할 수 있는 여러 상품묶음 중 가장 큰 효용을 주는 것을 선택

총효용과 한계효용 총효용(total utility) 어떤 상품을 일정한 양만큼 소비했을 때 느끼는 만족감의 크기 한계효용(marginal utility) 어떤 상품의 소비량을 한 단위 늘렸을 때 (총) 효용이 얼마만큼 증가하는지를 나타냄 한계효용체감의 법칙(law of diminishing marginal utility) 어떤 상품의 소비량이 늘어갈 때 한계효용이 점차 작아지는 현상

총효용과 한계효용 아이스크림 소비량(통) 총효용(유틸) 한계효용(유틸) 20 1 19 2 39 18 3 57 17 4 74 20 1 19 2 39 18 3 57 17 4 74 16 5 90 15 6 105

4.2 소비자의 최적선택 소비자의 예산제약 예산제약(budget constraint) 주어진 소득의 범위 안에서 상품들을 소비해야 함 예) 어떤 소비자 김군의 한 달 용돈이 30만원 1통의 가격이 1만 5천원인 아이스크림과 한 권의 가격이 3만원인 책을 구입해 소비 이 용돈으로 살수 있는 아이스크림과 책의 조합, 즉 상품묶음들에는 어떤 것들이 있을까?

30만원의 소득으로 살 수 있는 상품묶음들 상품묶음 아이스크림(통) 책(권) A 20 B 18 1 C 16 2 D 14 3 E B 18 1 C 16 2 D 14 3 E 12 4 F 10 5 G 8 6 H 7 I J 9 K

아이스크림과 책에서 얻는 효용의 크기 소비량(통 혹은 권) 총효용(유틸) 아이스크림 책 1 20 30 2 39 58 3 57 84 4 74 108 5 90 130 6 105 150 7 119 168 8 132 184 9 144 198 10 155 210 11 165 220 12 174 228 13 182 234 14 189 238 15 195 240

각 상품묶음이 주는 효용의 크기 상품묶음 효용의 크기 D (14통+3권) 273 E (12통+4권) 282 F (10통+5권) 285 G (8통+6권) H (6통+7권) I (4통+8권) 258

최적선택의 조건 최적선택의 조건 예산제약이 허용하는 범위 안에서, 선택 가능한 여러 상품묶음 중 가장 높은 효용을 주는 상품묶음 선택 앞의 예에서 김군은 아이스크림 10통과 책 5권으로 구성된 상품묶음 F 선택

최적선택의 조건 효용극대화의 조건 아이스크림과 책의 한계효용 비율이 가격 비율과 같음 바로 이것이 최적 선택의 조건 10통째의 아이스크림이 주는 한계효용이 11유틸, 5권째의 옷이 주는 한계효용은 22유틸 이 둘 사이에 1:2의 관계 성립 이 1:2의 비율은 아이스크림과 책 사이의 가격비율(1만 5천원:3만원)과 일치함 바로 이것이 최적 선택의 조건

= ⇔ = 최적선택 조건이 갖는 의미 11 1만 5천원 11 22 22 3만원 1만 5천원 3만원 11 1만 5천원 11 22 22 3만원 1만 5천원 3만원 각 상품에 지출한 돈 1원당의 한계효용이 서로 같도록 소득을 두 상품에 배분해야 함 예) 아이스크림에 지출한 마지막 1원의 한계효용이 α, 책에 지출한 마지막 1원의 한계효용이 β라고 할 때 α > β 면 책에 지출한 돈 1원을 줄이고 그것을 아이스크림에 지출하면 효용이 (α-β)만큼 커질 것임 현재상황에서는 효용이 극대화되지 못했음 = ⇔ =

4.3 가격 변화의 효과 가격 변화에 따른 수요량의 변화 다른 조건에는 아무런 변화가 없고 아이스크림 가격만 떨어질 경우, 효용을 극대화하기 위해서는 아이스크림 소비량을 더 늘려야 함 아이스크림 가격이 하락할 경우, 앞서 본 효용극대화 조건의 등식관계가 회복되도록 아이스크림과 책의 소비량을 조정해야 함 → 아이스크림의 한계효용이 더 작아져야 함 → 아이스크림 소비량을 늘리는 방향으로 조정 아이스크림에 대한 수요곡선은 우하향하는 모양 소비자가 효용을 극대화하는 과정을 분석함으로써 수요곡선을 도출할 수 있게 됨

대체효과와 소득효과 아이스크림 가격이 떨어질 때 소비자가 아이스크림 소비를 늘리는 이유 아이스크림이 책에 비해 상대적으로 싸짐 책 가격은 그대로인데 아이스크림 가격이 떨어졌으므로 아이스크림의 가격이 상대적으로 싸짐 소비자의 실질 소득이 종전보다 커짐 아이스크림 가격이 떨어지면 예전과 똑같은 소득으로 더 많은 아이스크림과 책을 살 수 있음

대체효과와 소득효과 대체효과(substitution effect) 어떤 상품이 다른 상품에 비해 상대적으로 더 싸졌기 때문에 이의 소비량 증가 상대적으로 더 싸지면 소비량 늘어나게 됨 소득효과(income effect) 상품 가격의 변화는 소비자의 실질소득을 변화시키고 이로 인해 수요량 변화 수요의 법칙이 성립하는 배경에는 대체효과와 소득효과가 있음

대체효과와 소득효과 소득효과의 작용 방향 정상재: 실질소득 증가로 인한 수요량 증가 열등재: 실질소득 증가로 인한 수요량 감소 기픈재(Giffen goods) 열등재 중에서 소득효과가 너무 큰 나머지 가격이 떨어질 때 수요량이 오히려 줄어드는 상품 소득효과의 절대적 크기 > 대체효과의 절대적 크기

4.4 시장수요곡선 개별 소비자의 수요곡선과 시장수요곡선 앞서 설명한 과정을 거쳐 개별 소비자들의 수요곡선을 도출한 다음, 이것들을 수평방향으로 더하면 시장의 수요곡선을 얻을 수 있음

시장수요곡선의 도출

네트워크효과 네트워크효과(network effects) 어떤 사람의 수요가 다른 사람들의 수요에 의해 영향을 받는 것을 가리키는 말 네트워크효과 존재시 개인의 수요곡선을 수평으로 더함으로써 시장 전체의 수요곡선을 구할 수 없음 서로 영향을 주는 과정에서 시장의 수요량이 더 커질 수도 작아질 수도 있음 예) 유행효과, 속물효과

네트워크효과 유행효과(bandwagon effect) 서커스단의 악대차를 따라다니듯, 유행에 따라 어떤 물건을 사게 되는 효과 예) 친구들이 어떤 게임기를 갖고 있는 것을 보고 자기에게도 사달라고 떼쓰는 아이 유행효과가 존재하는 경우의 시장수요곡선은 개인의 수요곡선의 수평합보다 더욱 완만한 기울기 속물효과(snob effect) 사회 전체의 소비량이 더 커짐에 따라 어떤 상품에 대한 수요가 줄어드는 효과 속물효과가 존재하는 경우의 시장수요곡선은 개인의 수요곡선의 수평합보다 더욱 가파른 기울기

Box1. 많을수록 더 좋다? 한계효용체감의 법칙 궁극적으로 어떤 상품의 한계효용이 (-)의 수준까지 떨어질 수 있음을 시사함 예) 영화 ‘탈옥’에서의 삶은 달걀 50개 먹기 내기 이를 알면서도 경제학 교과서에서는 왜 많을수록 더 좋다고 서술하고 있을까? 경제학에서 채택한 기본가정: 원하지 않는 물건은 아무 비용을 들이지 않고 이를 자유로이 처분 가능하다는 것 이에 따라 ‘the more, the better’!

Box1. 많을수록 더 좋다? 많이 먹기 대회 누가 더 많이 먹는지를 두고 겨루는 이 사람들의 입장에서 보면 ‘많을수록 더 좋다’라는 것은 전혀 말이 되지 않음

Box2. 기픈의 역설 기픈의 역설(Giffen’s paradox) 감자의 가격이 떨어짐에 따라 그것에 대한 수요량이 늘어나지 않고, 오히려 줄어드는 반응이 나타남 아일랜드 사람들의 주식이었던 감자는 수요의 법칙이 성립하지 않는다는 사실이 드러난 것 엥겔(C.Engel)의 지적과 상충 가난한 사람수록 식료품에 대한 지출 비중이 커짐 이유 감자는 열등재의 성격을 가졌기 때문 당시 가난으로 인해 감자 가격 하락에서 오는 소득효과가 아주 컸음

Box3. 붉은 티셔츠와 태극기 2002 월드컵과 W세대 2002년 월드컵 당시의 뜨거운 응원 열기로 ‘W세대’라는 말까지 나오게 됨 예전과 달리, 붉은색 티셔츠와 태극기의 대유행 이는 ‘유행효과’의 전형적인 예라고 할 수 있음