제5장 글로벌 경영환경 분석과 시장의 분석 1. 글로벌 경영환경 분석 2. 시장의 분석 Page  1

◈ 글로벌 경영환경 분석 1. 국가 포트폴리오 매트릭스 ☞ BCG 매트릭스 시장성장률(현금유출)과 시장점유율(현금유입) ▪ 펠리츠(Perlitz)는 BCG매트릭스와 유사한 원리로 국가포트폴리오 매트릭스 분석 방법을 개발. ▪ 국가별 환경분석을 통해 국가별 경쟁력 또는 안정성을 쉽게 파악 할 수 있음. ▪ 이윤 기회지수와 위험지수를 두 축으로 하여 국가들을 분류 ▪ 분류 대상 46개 국가를 4개 범주(Baby, Star, Cash Cow, Dog)로 분류했음. ☞ BCG 매트릭스 시장성장률(현금유출)과 시장점유율(현금유입) ☞ 국가 포트폴리오 매트릭스 이윤기회지수와 위험지수 ◈ 글로벌 경영환경 분석

<표> 국가 포트폴리오 매트릭스(Country-Portfolio Matrix 아르핸티나, 페루 볼리비아, 이란 에콰도르, 멕시코 모로코, 파키스탄 케냐, 지이레 한국 프랑스, 그리스 아일랜드, 이탈리아 포르투갈, 스페인 콜롬비아, 태국 이스라엘, 터키 아이보리코스트 브라질, 칠레 베네수엘라, 홍콩 필리핀, 이집트 인도, 나이지리아 서독 네덜란드 영국 캐나다 타이완 벨기에, 덴마크 스웨덴, 호주 말레이시아 사우디아라비아 남아공 스위스 미국 일본 싱가포르 위험지수 4 3 2 1 1 2 3 4 이 윤 기 회 지 수 ☞ 1(매우 유리함), 2(유리함), 3(불리함), 4(매우 불리함) 3

◐ Star국가 : 이윤기회지수(1, 2)/ 위험지수(1, 2) ◐ Cash Cow 국가 : 이윤기회지수(1, 2)/ 위험지수(3, 4) ◐ Baby국가 : 이윤기회지수(3, 4)/ 위험지수(1, 2) ◐ Dog국가 : 이윤기회지수(3, 4)/ 위험지수(3, 4) ◈ 국가 포트폴리오 매트릭스 장점 : 진출국가에 대한 평가를 4개 범주로 분류하여 간편하게 할 수 있음. 단점 : 이윤기회지수와 위험지수가 구체적으로 어떤 세부 환경요인 들을 포함시키고 있는지에 대한 정확한 설명이 부족

◈ 시장의 분석 ◈ 마케팅 조사의 과정 ☞ 국내 마케팅 조사와 글로벌 마케팅 조사는 조사대상만 다를 뿐임. 1. 문제의 정의 2. 조사의 설계 3. 자료의 수집 4. 자료의 분석 및 해석 5. 조사결과의 보고 ☞ 국내 마케팅 조사와 글로벌 마케팅 조사는 조사대상만 다를 뿐임.

1. 문제의 정의(problem definition) ☞ 마케팅과 관련해서 해결해야 할 문제를 명확히 규정 하는 것. [효과적인 문제 정의를 위해 고려해야 할 사항] ◐ 문제 범위 설정 ▪ 범위가 광범위하면 시간과 비용이 많이 들고, 반대로 범위가 너무 좁으면 필요한 조사결과를 얻지 못할 수가 있음. ◐ 의사결정자의 직위 ▪ 마케팅 조사가 기업차원에서 이루어질 경우, 상위경영층은 전략적 문제에, 중하위 경영층은 운영적인 문제에 집중하는 경향이 있음. ◐ 문화적 차이 ▪ 국가별, 지역별 문화적 차이에 따라 문제를 보는 시각이 다를 수 있음.

◐ 조사의 설계(research design) ☞ 조사 프로젝트를 수행하고 통제하기 위한 구체적인 방안 제시 ☞ 조사설계의 핵심 ▪ 시간과 비용 절감 ▪ 조사 효율성 증대 ☞ 조사설계의 과제 ▪ 규정된 문제에 대한 종합적 검토 (조사목적, 연구문제 및 연구가설 등에 대한 검토) ▪ 조사 골격의 설정 (조사방법, 자료수집의 절차 및 기업 등에 대한 결정) ▪ 예산편성과 조사일정의 확정 (인원, 시간 및 비용을 고려한 예산편성 및 조사일정의 확정) ▪ 조사설계의 평가 (평가기준 : 신뢰성, 타당성 및 결과의 일반화 가능성 등) Page  7

◐ 자료의 수집(data collection) ☞ 글로벌마케팅조사 – 자료의 유형 결정이 중요 – 多국가, 多지역 대상 ☞ 2차 자료는 1차 자료에 비해 시간, 비용이 적게 소요됨 ☞ 1차 자료는 정확성, 적합성, 시의적절성 측면에서 2차 자료보다 우수 하지만 자료설계가 복잡하고 시간, 비용이 많이 든다. 즉, 1차 자료는 조사방법, 응답자 접촉방법, 표본추출 및 측정도구 등을 결정 해야 하는 복잡성을 지닌다. ◈ 자료수집의 문제점 1) 자료의 이용가능성 국가와 지역에 따라 필요로 하는 2차 자료가 없는 경우에는 경영 컨설턴트가 직접 또는 대행기관을 이용해 자료를 수집해야 함. ☞ 세부적인 통계자료를 수집하는 정부기관이 없는 국가가 있음. ☞ 통계조사를 하더라도 필요한 자료의 활용이 불가능한 경우도 있음. Page  8

국가에 따라 조사시점과 횟수가 일치하지 않기 때문에 자료의 발생 시기가 달라질 수 있음. 3) 자료의 정확성 2) 자료의 발생시기 국가에 따라 조사시점과 횟수가 일치하지 않기 때문에 자료의 발생 시기가 달라질 수 있음. 3) 자료의 정확성 ☞ 자료의 정확성은 신뢰성과 관련됨. ☞ 국가에 따라 통계수치가 조작되거나 자국에 유리하게 과장되어 발표 ☞ 후진국 또는 개도국 통계조사는 전문가와 예산 부족으로 정확성이 떨어질 가능성이 높다. 4) 자료의 비교가능성 ☞ 자료수집 방식, 표시방법 등에 따라 국가간 비교가 어려울 수 있음. ☞ UN, IMF, WTO 등 국제기구에서 직접 수집하여 제공하는 자료는 이런 문제가 발생하지 않음. ☞ 각 국가 정부기관에서 발표한 2차 자료는 가끔 국가간 비교가 곤란. Page  9

◈ 1차 자료 수집과 관련하여 야기될 수 있는 문제점 ♦ 응답의 비협조성 ▪ 특정국가 또는 외국인조사자에 대한 반감이나 적대감 ▪ 성별에 따른 차이 발생 할 수 있음.(이슬람문화권 여성이 남성보다 응답을 꺼리는 경향성이 있음) ▪ 현지인, 여성 조사자 활용방안 검토 ♦ 실증조사에서의 표본추출 ▪ 조사대상자의 설정방법 : 전수조사, 표본조사 ▪ 각 국가별 표본의 대표성에 차이가 발생할 수 있음. ♦ 문화간 연구 ▪ 1차 자료수집에서 조사자는 조사대상국가별 문화의 차이를 이해 ▪ 문화적 차이로 발생하는 응답자간의 차이를 고려해야 함. ♦ 언어와 이해 ▪ 통역, 번역 및 의사소통의 문제, 이와 관련된 추가 비용부담 발생 Page  10

◈ 자료의 분석 및 해석(data analysis and interpretation) [자료 분석의 절차] 1. 편집(editing) 조사설계 목적에 따라 분석이 수행될 수 있도록 자료를 정리, 보완, 삭제 하여 완전하고 일관성 있는 자료를 확보하는 업무 2. 코딩(coding) 조사된 내용에 일정한 숫자를 부여하여 자료분석을 용이하게 함. 3. 통계분석(statistical analysis) 계획한 통계기법을 사용하여 결과를 도출하는 행위 Page  11

◈ 조사 결과의 보고(presenting the results) ☞ 조사결과를 최종적으로 정리하여 보고 하는 것 1. 서면보고(written report) 조사자 보다 상위 자에게 문건의 형태로 전달 표지, 목차, 요약 및 본문 등으로 구성 2. 구두보고(oral report) 조사자 중에서 발표자를 선정하여 의사결정권자에게 브리핑(briefing) 또는 프레젠테이션(presentation) 함. 시청각적으로 이루어짐. Page  12

◈ 시장 세분화를 통한 시장분석 ☞ 시장세분화(market segmentation)는 다양한 욕구를 가진 소비자들을 일정기준에 따라 몇 개의 동질적인 소비자 집단으로 나누는 것. ◈ 시장세분화의 형태 (a)국가별 시장세분화 (b)국가 집단별 시장세분화 (c)국가 간 시장세분화 (d)지역 간 시장세분화 ◈◈◈◈ ◇◇◇ B ◐◐ A C 국가1 국가2 국가3 지역1 ▤▓▄▤ 지역2 ▤▓▄▤ 지역3 ▤▓▄▤ Page  13

◈ 국가별 또는 국가 집단별 시장세분화 ◈ 국가간 또는 지역간 시장세분화 ▪ 특정 국가 또는 국가 집단을 분석단위로 하여 내부시장을 세분화 예컨대 선진국, 개도국, 후진국 등으로 분류 ◈ 국가간 또는 지역간 시장세분화 ▪ 국경을 초월하여 동일한 특징을 갖는 세분시장을 국가 또는 지역에 따라 분류하는 것. ▪ 국가간 지역간 동질성이 세분화의 기준 Page  14

◈ 시장세분화의 전제조건 2. 실재성(substantiality) ☞ 글로벌 시장은 수많은 국가와 지역으로 구성되어 있어 시장 세분화를 하는데 많은 시간과 비용이 발생. 이를 고려하면 다음과 같은 전제조건 충족이 필요함 1. 측정가능성(measurability) ▪ 세분시장은 정의하기 쉽고, 측정이용이해야 함 ▪ 세분시장 관련 사회경제적 변수의 확인이 가능해야 함 (국민총생산액, 1인당 국민소득, 경제성장률 등) ▪ 수치 또는 지표에 기초한 세분시장의 크기는 쉽게 측정할 수 있지만, 가치 또는 라이프스타일 등과 같은 척도에 근거한 세분시장 크기의 규모는 측정하기 어렵다. 2. 실재성(substantiality) ▪ Small & Mass 개념 충족 ▪ 규모가 적은 세분시장에서는 규모와 범위의 경제, 표준화의 이점, 경험곡선의 효과 등이 제대로 달성되기 어렵다. Page  15

3. 접근가능성(accessibility) ▪ 접근가능성은 마케팅 믹스 프로그램의 실행을 통해 이루어짐 ▪ 세분시장에서 촉진과 유통활동이 불가능하거나 제약을 받는다면, 시장에 대한 접근가능성은 매우 낮아짐. ▪ 특정 세분시장에 무역장벽이 존재하는 경우에도 시장접근이 어려워 짐 4. 안정성(stability) ▪ 세분시장 내에서 동질성을 유지하고, 세분시장 간에는 이질성을 유지할 때 세분시장의 안정성은 높아진다. ▪ 세분시장 내 고객의 욕구는 동질적이어야 하고, 다른 세분시장에 속한 고객의 욕구는 이질적이어야 세분시장의 안정성이 높아진다. ▪ 장기적 관점에서 특정 세분시장의 고객욕구나 행동이 쉽게 변하면 안정성은 낮아 진다. Page  16

◈ 시장세분화 방법 1. 지리적 시장세분화 5. 실행가능성(action ability) ▪ 각 세분시장을 목표로 수립된 마케팅 믹스전략은 해당 시장에서 실행될 수 있어야 한다. ▪ 각 세분시장에서 마케팅믹스 전략의 실행가능성이 높아질수록 글로벌 수익 목표를 달성할 수 있는 가능성이 높아진다. ▪ 접근가능성은 촉진과 유통에 국한 된 전제조건에 속하는 반면, 실행가능성은 제품, 가격, 유통 및 촉진활동 등과 관련된 전제조건에 해당됨 ◈ 시장세분화 방법 1. 지리적 시장세분화 지리적 세분화(geographic segmentation)는 지리적 기준에 의해 세분화. [주요변수] 지역, 인구밀도 및 기후 등 Page  17

◈ 글로벌 마케팅활동과 관련한 시사점 2. 인구통계적 시장세분화 ▪ 지역 : 글로벌 마케팅 조직(지역별 마케팅 조직)과 지역별 마케팅믹스의 차별화에 영향을 미침. ▪ 인구밀도 : 인구밀도에 따라 차별적 제품전략과 유통전략을 실행 ▪ 기후 : 국가별/지역별 기후조건에 따라 제품차별화, 유통 및 병참활동과 관련된 재고 및 창고관리. 2. 인구통계적 시장세분화 인구통계적 시장세분화(demographic segmentation)는 인구통계적 변수를 기초로 하여 글로벌시장을 분류하는 것. ☞ 인구통계적 변수 : 연령, 성별, 가족구성, 소득, 직업, 학력, 종료 및 인종 등 Page  18

☞ 인구통계적 변수의 영향 ▪ 연령 : 제품개발과 촉진활동. (예) 유아용품과 노인용품의 차이) ▪ 연령 : 제품개발과 촉진활동. (예) 유아용품과 노인용품의 차이) ▪ 성별 : 의류 및 화장품 등과 같은 남녀 차별적 제품의 개발과 촉진활동 ▪ 가족구성 : 제품포장의 크기. (예) 대가족은 대량포장, 핵가족 소량포장 ▪ 소득 : 구매력의 차이, 차별적 가격정책 ▪ 직업 : 직업과 관련된 제품개발과 촉진 ▪ 학력 : 촉진의 차별화 (예) 문맹률이 높은 국가에서 매력성과 소구가능성 이 낮은 신문광고 대신에 라디오 광고 ▪ 종교 : 제품차별화 (예) 종교적 차이에 따른 식품재료와 첨가물 차별화 ▪ 인종 : 다민족/ 이민자가 많은 국가에서 인종별 제품선택의 차별화. (미국 : 인종별 선호제품의 차이) ☞ 인구통계적 변수로 인해 복잡하고 의미 없는 세분시장이 도출될 수도 있음. Page  19

3. 심리적 시장세분화 심리적 시장세분화(psychographic segmentation)는 사회계층, 라이프 스타일, 개성 등과 같은 심리적 변수에 근거하여 글로벌 시장을 세분화 [각 변수의 심리적 의미] ▪ 사회계층 : 동일 사회계층에 있는 글로벌 소비자들은 비교적 동질적인 구매성향 을 보인다. 제품선택과 가격차별화에 영향을 미침. ▪ 라이프스타일 : 글로벌 소비자들이 갖는 독특한 생활양식 (예) 태도/가치관 등. 제품, 판매촉진에 영향을 미침 ▪ 개성 : 글로벌 소비자들이 보유하고 있는 독자적이고 개별적인 특성. (예) 취미, 태도 및 사고방식 등. 제품차별화에 영향을 미침. ☞ 심리적 세분화는 지리적/인구통계적 세분화 보다 고객관련 정보를 구체적으로 제공함. 추상적 성격, 측정의 어려움. 특정시장 접근 곤란. Page  20

4. 행동적 시장세분화 ☞ 행동적 시장세분화(behavior segmentation)는 제품 또는 제품속성에 대하여 소비자가 지니고 있는 행동적 변수에 기초하여 시장을 세분화. [행동적 변수 및 시사점] 1.구매· 사용시기 : 제품생산량 및 촉진 시점의 결정 2. 추구하는 편익 : 제품차별화 및 촉진 차별화에 영향 미침. 3. 사용경험 : 촉진차별화의 결정(소비자 사용경험에 따른 광고 차별화) 4. 사용량 : 제품생산량 및 포장규정의 결정. 5. 브랜드 충성도 : 브랜드 전략 및 촉진전략 수립. 6. 구매 준비 단계 : 판매할 제품결정, 촉진전략의 수립과 실행 Page  21

시장세분화 기준의 주요변수와 분류 방법 기준 변수 분류방법의 예 지리적 기준 지역 인구밀도 기후 아시아, 유럽, 북미, 남미, 아프리카, 오세아니아 도시, 교외, 농촌 열대, 온대, 한대 인구통계적 연령 성별 가족구성 소득 직업 학력 종교 인종 유년, 소년, 청년, 장년, 중년, 노년 남자, 여자 대가족, 핵가족 저소득, 중소득, 고소득 전문직, 공무원, 사무직, 판매원, 농어민 등 무학력, 초졸, 중졸, 고졸, 대졸, 대학원졸 기독교, 가톨릭, 불교, 회교, 무교, 기타 백인, 흑인, 황인 등 심리적 기준 사회계층 라이프스타일 개성 상류, 중상류, 중류, 중하류, 하류 보수적, 진보적, 성취적, 합리적 등 강제적, 사교적, 권위적, 야심적 등 Page  22

비사용자, 최초사용자, 잠재적 사용자, 기존사용자 소량, 보통, 대량 없음, 보통, 강함, 절대적 기준 변수 분류방법의 예 행동적 구매·사용시기 추구하는 편익 사용경험 사용량 브랜드 충성도 구매준비단계 규칙적, 불규칙적, 특수적 기능, 품질, 경제성, 디자인, 서비스 등 비사용자, 최초사용자, 잠재적 사용자, 기존사용자 소량, 보통, 대량 없음, 보통, 강함, 절대적 무지, 인지, 관심, 원함, 구매의도 Page  23

◈고객의 분석 ◈ 고객 니즈(needs) 분석의 과정 ☞ 고객(customer) : 기업의 제품 및 서비스를 구매하는 개인, 가구, 집단(유아, 청소년 등), 기업, 국가(정부조달). ▪ 고객(customer) : 제품 또는 서비스를 지속적으로 구매하는 경우 ▪ 소비자(consumer) : 제품 또는 서비스를 구매하여 소비하는 경우 ▪ 사용자(user) : 제품 또는 서비스를 구입하여 사용하는 경우 ▪ 클라이언트(client) : 전문적인 제품 또는 서비스를 구매하는 경우 ▪ 구매자(purchaser), 바이어(buyer) :. ◈ 고객 니즈(needs) 분석의 과정 ☞ 고객니즈란 고객이 어떤 제품 또는 서비스에 대해 가지고 있는 욕구. ☞ Customer needs분석은 고객이 누구인지, 그들의 needs가 무엇인지, 언제, 왜, 무엇을, 어떻게 구매하는지를 분석하는 것. Page  24

◈고객의 분석의 목적 ▪ 고객 욕구변화에 대한 이해 ▪ 기업이 고객에게 제공하는 것이 무엇이고, 경쟁기업이 고객에게 무엇을 제공하는지에 대한 이해 즉 자사와 경쟁기업이 제공하는 제품 또는 서비스가 고객에게 어떤 의미를 갖는지를 비교·분석. ▪ 기업의 목표고객 확인 : 고객분석의 가장 중요한 목적이기도 하다. ▪ 기존 제품의 포지션 정립. ▪ 경쟁기업과의 차별화 : 고객분석을 통해 수집된 정보는 경쟁기업보다 더욱 차별화된 제품 및 서비스를 창출하는 데 활용된다. Page  25

◈고객의 분석의 과정 분석 과정 주요 질문 시장세분화 (고객 세분화) ▪ 우리 기업의 고객은 누구인가? ▪ 가장 수익성이 높은 고객은 누구인가? ▪ 고개의 욕구, 구매동기, 특징 등이 어떤 기준에 의해 분류되었는가? ▪ 어떤 세분변수를 기준으로 세분화할 것인가? 구매동기 분석 ▪ 세분시장에서 고객이 가장 중시 하는 제품 및 서비스의 요소는 무엇인가? ▪ 고객의 구매목적이 무엇이며, 진정으로 구매하려는 것 은 무엇인가? ▪ 세분시장 별로 어떤 구매동기가 중요한가? ▪ 구매동기에 어떤 변화가 일어나고 있는가? Page  26

◈고객의 분석의 과정 분석 과정 주요 질문 미충족 고객욕구 파악 ▪ 현재 사용하고 있는 제품 및 서비스의 만족하는가? 불만족하다면 그 이유는 무엇인가? ▪ 불만 발생의 빈도와 그 심각성은 어느 정도인가? ▪ 고객이 알고 있는 미충족 욕구는 무엇인가? ▪ 미충족 욕구가 경쟁기업에게 좋은 기회가 될 가능성은? ▪ 고객욕구는 어떻게 변화하고 있는가? Page  27

경청해 주셔서 감사합니다. Q & A Page  28