제3장 상권분석

3장 상권분석 점포입지 결정의 중요성 ● 표적고객이 접근하기 쉬우면서 자사의 포지셔닝과 일치하는 점포위치를 선정해야 함 ● 고객을 유인하는 힘을 증가시키고, 고객에게 원스톱(one-stop shopping)쇼핑의 편리함을 제공하기 위해 점포가 밀집됨 ● 쇼핑센터(shopping center)-하나의 단위로 계획·개발·소유·관리되는 소매 사업체들의 집단 ● 최근 파워센터(power center)라고 하는 쇼핑센터가 미국에 서 등장/성장함

상권의 정의 ● 상권(trade area) - 한 점포가 고객을 유인(흡인)할 수 있는 지역범위 (geographic area)        - 상권의 구성요소 : 1차상권, 2차상권, 한계상권    - 상권의 계층적 구조 : 지역상권, 지구상권, 개별점포상권

<그림 3-1> 상권의 구성요소

입지선정과정과 광역시장 후보지의 매력도 분석 ● 입지선정과정   ① 마케팅전략과 표적고객의 특성을 충족시키는 광역지역시장후보지에 대한 분석(regional analysis)   ② 그 후보지내에서의 최적지구선정을 위한 분석(area analysis)   ③ 지구내에서 최적의 부지(site)를 선정

● 광역지역시장 후보지에 대한 매력도 분석   • 평가요인 - 수요요인, 공급요인, 지역의 경제적 기반       • 소매수요의 측정      - 고려요인 : 인구 수, 가구의 소득수준, 가구구성원의 나이분포,                    가구구성원 수, 인구밀도      - 수요잠재력 측정지표 : 소매포화지수          → 한 시장지역내에서 특정 소매업태의 단위 매장면적당 잠재수요   수요 지역시장의총가구수X가구당특정업태에대한지출비 IRS= 특정업태의총매장면적 =

• 공급수준의 측정 - 시장성장 잠재력지수     → 지역시장이 미래에 신규 수요를 창출할 수 있는 잠재력 측정 지표 <그림 3-2> 시장매력도의 유형

● 경제적 기반 측정요소      - 앞으로의 경제활성화 정도(future economic viability) - 광고매체의 이용가능성과 비용 - 근로자의 이용가능성과 비용 - 지역정부기관의 지역경제 활성화 노력 - 지역시장에 대한 정부의 법적 규제

● 기존점포에 대한 상권분석   • 신규점포에 대한 상권분석보다 상권의 크기와 특성 등이 비교적 정확히 분석될 수 있음.   • 2차자료 : 인구통계자료, 세부자료, 유통기관 및 연구소 발표자료,             신용카드 이용고객 및 현금 사용고객의 주소 • 1차자료 : 차량조사법, 소비자조사법

점포입지 후보지에 대한 상권분석기법 ● 신규점포에 대한 상권분석   • 기술적 방법(Descriptive Model)     - Checklist방법 : 상권이 규모에 영향을 미치는 요인들의 평가를 통해                      시장잠재력의 측정 ① 상권내의 제반입지 특성에 대한 평가      ② 상권내 고객들의 특성에 대한 분석 ③ 상권경쟁구조에 대한 분석

<그림 3-4> 상권내의 경쟁구조

- 유추법(analog method)       → 신규점포와 특성이 비슷한 기존의 유사점포에 대한 상권범위의          추정을 통해 신규점포의 상권규모를 측정하는 방법       → 유추법의 장점          ① 상권규모 파악에 용이 ② 고객특성 조사 ③ 광고 및 판촉전략 수립에 용이 ④ 경쟁의 정도 측정 ⑤ 점포의 확장계획에 유용

<표3-1> 유추법에 의한 상권규모추정의 예 A. 유사점포(analog store)의 시장침투자료 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ 반경(Km) 고객의 %  누적고객  흡인력  주간매출액 (천원)  인구수  일인당매출액(④/⑤) 0-0.5 38 19,200 4,800 4,000 0.5-1.0 24 62 12,126 7,100 1,700 1.0-1.5 14 76 7,073 11,000 640 1.5-2.0 6 82 3,031 14,200 210 2.0-2.5 4 86 2,021 16,800 120 2.5-3.0 3 89 1,516 14,400 110 3.0-3.5 91 1,010 12,200 80 3.5-4.0 1 92 505 9,400 50

B. 신규점포의 예상매출액 반경(Km) 인구수 일인당 매출액 각 zone의 추정 매출액(천원) 0-0.5 4,200 4,000 16,800 0.5-1.0 7,600 1,700 12,920 1.0-1.5 14,200 640 9,080 1.5-2.0 20,800 210 4,368 2.0-2.5 22,600 120 2,712 2.5-3.0 21,100 110 2,321 3.0-3.5 16,000 80 1,280 3.5-4.0 12,600 50 630 총 주간 매출액 50,119 조정된 주간 매출액 55,119

                                   중심지 이론 • 규범적 모형(Normative Model)                                        소매중력이론     - 중심지 이론(Central place theory)         → 한 지역내 상권규모는 그 지역의 인구규모에 비례한다 → 한 지역내 각 상권들의 이상적인 상권규모의 모양은 정육각형이다

<그림 3-5> 중심지 이론의 기본개념

<그림 3-6> 중심지의 이상적인 배후상권의 모양 : 정육면체

Reilly의 소매중력법칙 → 두 경쟁도시가 그 중간에 위치한 소도시의 거주자들로부터 끌어들일 수        있는 상권규모는 그들의 인구에 비례하고, 각 도시와 중간도시간의        거리자승에 반비례한다                     여기서 Ｒ（Ａ）: 도시 Ａ의 상권규모                            Ｒ（Ｂ）: 도시 Ｂ의 상권규모                            Ｐ（Ａ）: 도시 Ａ의 인구                            Ｐ（Ｂ）: 도시 B의 인구                            Ｄ（Ａ）: 도시 Ａ로부터 중간도시까지의 거리                            Ｄ（Ｂ）: 도시 Ｂ로부터 중간도시까지의 거리

• 확률적 점포선택 모형 : 한 상권내에서 특정점포가 끌어들일 수 있는 소비자 점유율(상권규모)은 해당점포의 상대적 매력도에 의해 결정됨 ① Luce 모델 : 한 점포의 선택확률은 소비자가 고려하는 각 점포대안의                  효용들을 합한 값 중에서 그 점포가 차지하는 비율에 의해                  결정됨

<표 3-2> 쇼핑확률에 대한 모수값의 영향   a=1.0, b=-2.0 a=1.0, b=-3.0 a=2.0, b=-2.0 점포 A .33 .30 점포 B .20 .13 .29 점포 C .47 .57 .28

<표 3-4> 소매상권분석의 고려요인 인구 규모와 특징 경제적 기반 - 총인구수 및 인구밀도 - 연령분포 - 주택소유자 비율 - 총가저분 소득의 크기 - 일인당 가처분 소득 - 직업분포 - 변화추세 - 우월한 산업 - 다양화정도 - 성장 예측치 - 경기변동/계절적 변동과의 무관성 - 신용/금융기관 획득 가능성 노동력 획득 가능성 경쟁상황 - 고졸 및 대졸자 분석 - 전국 평균 임금 대비한 지역임금 분석 - 경영자 - 예비 경영자 - 종업원 - 기존 경쟁자의 수와 규모 - 모든 경쟁자의 장단점 평가 - 단기 및 장기 예측 - 포화수준 공급원천과의 근접성 점포입지 획득가능성 - 수송비용 - 적시성 - 제조업자와 도매상의 수 - 제품라인의 획득 가능성과 신뢰성 - 예정지의 수와 유형 - 수송 활용 가능성 - 소유 대 임대 기회 - 입점 제한규정 - 비용 촉진 규제 - 매체획득 가능성과 노출빈도 - 유실된 촉진 - 세금 - 면허 - 생산 - 최소임금 - 입점