사례 연구

정성조사 (Qualitative Research)

정성 조사에 대한 전반적인 이해 정성 조사 과정 정성조사를 보다 잘 활용하려면

Qualitative Research에 대한 전반적인 이해

What is Qualitative Research? 공통의 관심사를 가진 일단의 사람들이 모여 서로를 역동적으로 자극시킴으로써 함께 아이디어를 탐구할 수 있게 함

What is Qualitative Research? (cont.) Involves direct contact of the researcher with consumers Involves small, representative samples to elicit responses of that particular profile does not quote or support with numbers Allows use of projective techniques that probe below that surface of logic and rationality Answers why consumers behave or act in a certain way

Why Qualitative Research? Gives answers such as “WHY” “WHAT” “HOW” but it can not answer the question “HOW MANY” Comparison with Quantitative Research 정성 조사 정량 조사 Open-ended, dynamic, flexible Depth of understanding Taps consumer creativity Penetrates rationalized or superficial response Richer source of ideas for marketing and creative teams Statistical and numerical measurement Sub-group sampling or comparison Less dependent on research executive skill or orientation 정성조사는 조사사항을 측정하기보다는 이해 (Understanding) 하고자 하는 것에 더욱 관련이 있다.

Why Do We Need Qualitative Research? An understanding of the consumer psyche and perspective His value system His needs, aspirations, dreams, goals His attitude, outlook His motivations His fears and concerns His emotional charge in addition to his logical rationale

Strength of Qualitative Research 진행 방식에 따른 응답자 이성적/감성적 자극 언어적 커뮤니케이션 논리 이성적 사고 의식적 사고 인지 사고 사실적 정보 비언어적 커뮤니케이션 직관 /통찰 시각적 정보 처리 (패턴, 공간,이미지) 감정 Face interview + Projective technique 좌뇌 우뇌 이성적 + 감성적, 언어적 + 비언어적 , 의식적 +비의식적 차원 응답자가 보다 자유롭게, 심층적 얘기를 할 수 있도록 도와줌 소비자를 제대로 읽고 적절한 제언 가능

기본적 시장 탐색 조사 신제품 개발기회를 찾기 위한 상세한 시장 정보가 필요할 때 소비자 시장의 변화와 정보를 최신 것으로 하고자 할 때 소비자의 태도와 행위변화에 대한 이해가 필요하다 예) 건강 이슈 식품산업 새로운 시장의 마케팅이나 광고전략을 수집하기 위해 기술적 자료 필요 시 예) 개인용컴퓨터, 이동전화 : 상대적으로 새롭고 정보부족 창출되는 정보 시장과 제품분야에 대한 소비자 인식파악 제품군이나 상표와 관련하여 소비자시장 세분 파악 각 상표간에 차별화 되는 과정, 이해 소비자와 구매의사결정 과정과 사용실태 이해 가설 설정

신제품 개발조사 최적의 방법 신제품 개발을 위한 시장기회를 찾기 위한 시장과 시장내의 상표에 대한 이해 제품개발의 지침서 역할을 할 신제품의 약점과 강점파악 신제품 종합적 개발 : 제품, 포장, 포지셔닝, 광고

광고 조사 광고 대행사와 고객과의 관계 이해 중요 전략적 의미의 광고조사 : What to say 광고의 기술적 조사 : How strategy be conveyed to consumers Pre-testing (사전 광고 조사) 광고목적에 비추어 선별된 광고의 커뮤니케이션 점검

Methods & Tools 기본적으로 두 가지 방법 1. Individual Depth Interview 2. Focus Group Discussion Qualitative Session

In-depth Interview 1.5 - 2 hours One-to-one basis Offers greater scope for trust, intimacy and empathy between researcher and participant and breaking defense barriers courtesy or reverse courtesy bias. Allows in-depth probing for Personal experiences Detailed life history Decision making process Personal motivations, barriers Introspection/Reflection e.g: Triggers and Barriers Studies

Qualitative Session 6 – 8 People 1.5 – 2 hour sessions Pre defined profile Age Sex Group dynamics/interactive mode Attitudes, beliefs, opinions Reactions to concepts/products Idea generation Current usage, behaviour, preferences, practices Occupation Usership Income level Special criteria