상 권 분 석

Agenda 1. 상권의 정의 2. 상권분석의 중요성 3. 상권의 특징 4. 개별 점포 상권분석 1)기존 점포 상권분석 2)신설 점포 상권분석 (1)서술적 방법 -체크리스트법 -유추법 (2)규범적 모형 -중심지 이론 -Reilly의 소매중력 법칙 -Converse의 분기점 공식 (3) 확률 모형 -루스의 선택 공리 -허프의 법칙

1.상권의 정의 특정 점포 혹은 점포들의 집단이 고객을 수용할 수 있는 지역의 한계 범위를 지칭하는 말 ■ 지역 상권 행정구역과 비슷한 경계를 지니고 있고 하나의 지역안의 모든 상업적인 유통업자들의 고객 유인 범주를 나타냄 ■ 지구상권 지역 상권내의 구역별로 형성되는 여러 개의 상권 ■ 개별 점포 상권 각 점포가 형성하게 되는 고객의 유인범위

2.상권분석의 중요성 상권분석은 자사점포의 수요예측과 마케팅 전략의 수립을 위한 필수적인 단계임 : 즉 상권분석을 통해 소매업은 자사점포의 예상매출액에 대한 추정은 물론 상권내의 소비자의 인구통계적 특성 및 사회경제적 특성을 파악함으로써 촉진전략에 전략적 시사점을 제공

3.상권의 특징 소매상이 가장 고려 해야 할 상권의 특징 경제적 기반 인구 규모와 구성 공급원과의 근접성 규제 경쟁 노동력 획득 가능성 점포 입지 획득 가능성

4.개별점포 상권분석 기업내 2차 자료와 정부의 인구통계자료, 세무자료, 연구발표자료 신용카드 이용고객과 현금 사용고객 자료 1)기존점포에 대한 상권분석 기업내 2차 자료와 정부의 인구통계자료, 세무자료, 연구발표자료 신용카드 이용고객과 현금 사용고객 자료 1차자료 (Primary data) – 차량조사법, 소비자 조사법  상권규모가 시간대에 따라 변할 수 있음에 유의

4.개별점포 상권분석 2)신설점포에 대한 상권분석 (1)서술적 방법에 의한 상권분석 – Checklist 방법, 유츄법 - 서술적 방법, 규범적 모형, 확률적 모형 (1)서술적 방법에 의한 상권분석 – Checklist 방법, 유츄법 가. Checklist 방법 상권의 규모에 영향을 미치는 요인들을 수집, 평가하여 시장 잠재력 측정 ◎상권내의 제반 입지 특성 상권내의 행정구역상황 및 행정구역별 인구통계 특성 상권 내 자연경계 특성 상권 내 도로 및 교통 특성 상권 내 산업구조 및 소매시설 현황과 변화패턴

4.개별점포 상권분석 2)신설점포에 대한 상권분석 ◎상권 내 고객들의 특성 배후상권 고객 : 목표 상권의 지역경계 내에 주거하는 가구 직장(학교) 고객 : 점포 주변에 근무하는 직장인(학생) 고객 유동고객 : 기타의 목적으로 점포 주변을 왕래하는 유동인구 중 흡인되는 고객 ◎상권경쟁구조 위계별 경쟁구조 분석 업태별 – 업태 내 경쟁구조 분석 잠재 경쟁구조 분석 경쟁보완관계 분석

4.개별점포 상권분석 2)신설점포에 대한 상권분석 나. 유추법 (analog method) 자사의 신규점포와 특성이 비슷한 기존의 유사점포를 선정하여 그 정포의 상권범위를 추정한 결과를 바탕으로 자사점포의 매출액(상권규모)을 측정하는데 이용하는 방법 CST(Customer spotting) map 기법 자사점포 이용 고객들의 거주지를 지도상에 표시한 후 자사점포를 중심으로 서로 다른 거리의 동심원을 그림으로써 자사점포의 상권규모를 시각적으로 파악할 수 있는 방법

4.개별점포 상권분석 2)신설점포에 대한 상권분석 CST (Customer spotting) map의 예 점포

4.개별점포 상권분석 2)신설점포에 대한 상권분석 롯데백화점 서울 청량리점의 CST 결과도

4.개별점포 상권분석 상권규모 파악 고객특성 조사 – 인구통계적 및 사회경제적 특성 분석 광고 및 판촉전략 수립에 이용 2)신설점포에 대한 상권분석 CST map의 활용 상권규모 파악 고객특성 조사 – 인구통계적 및 사회경제적 특성 분석 광고 및 판촉전략 수립에 이용 경쟁의 정도 측정 점포의 확장계획에 활용

4.개별점포 상권분석 2)신설점포에 대한 상권분석 유추법에 의한 신설점포의 주간 예상매출액 유사점포의 매출액 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ 반경(km) 고객 비중(%) 누적 고객비중 주간매출액(천원) 인구수 일인당 주간매출액(④/⑤(원)) 0.5이내 35 1,200 5,000 240 0.5 - 1.0 21 56 960 4,700 204 1.0 - 1.5 10 66 840 6,500 129 1.5 – 2.0 5 71 300 3,000 86 2.0 – 2.5 3 74 150 2,700 2.5 – 3.0 77 110 2,500 44 3.0 – 3.5 2 79 80 27 3.5 – 4.0 1 60 2,600 23

4.개별점포 상권분석 2)신설점포에 대한 상권분석 유추법에 의한 신설점포의 주간 예상매출액 신설점포의 매출액 반경(km) 인구수 일인당 주간매출액(원) 간격별 주간 매출액 추정(천원) 0.5이내 5,200 240 1,248 0.5 - 1.0 4,800 204 979 1.0 - 1.5 5,700 129 735 1.5 – 2.0 3,900 86 335 2.0 – 2.5 2,900 56 162 2.5 – 3.0 2,800 44 123 3.0 – 3.5 3,100 24 84 3.5 – 4.0 2,700 23 62 총 주간 매출액 추정치 3,728 총 주간 매출액 조정 추정치 4,028

 상업시설 입지조건 : 상업중심지의 최대도달거리 > 최소수요 충족거리 4.개별점포 상권분석 2)신설점포에 대한 상권분석 2. 규범적 모형 (Normative Model) 가. 중심지 이론 : 한 도시 내에 여러 상권이 존재할 때 각 상업 중심지로부터 상업서비스 기능을 제공받을 수 있는 가장 이상적인 배후상권의 모양은 정 육각형이며, 정 육각형의 형상을 가진 상권은 유통서비스기능의 최대도달거리와 수익을 실현하는데 필요한 최소수요 충족거리가 일치하는 공간 구조이다. 최대도달거리 : 중심지가 수행하는 유통서비스기능이 지역 거주자들에게 제공될 수 있는 최대거리 최소수요 충족거리 : 상업 중심지의 정상이윤 확보에 필요한 최소한의 수요를 발생시키는 상권범위  상업시설 입지조건 : 상업중심지의 최대도달거리 > 최소수요 충족거리

4.개별점포 상권분석 2)신설점포에 대한 상권분석 중심지 이론의 기본개념 수요 거리 수요 가격 가격 거리 중심지로부터의 수요와 거리와의 관계 수요 가격 수요 곡선 가격 거리 중심지로부터의 가격과 거리와의 관계

4.개별점포 상권분석 2)신설점포에 대한 상권분석 중심지 이론의 기본개념 초과 이윤 공간 최소한의 이윤충족 공간 최대 도달거리 최소수요 충족거리 점포 (상업 중심지) 최소한의 이윤충족 공간

4.개별점포 상권분석 2)신설점포에 대한 상권분석 중심지의 이상적인 배후상권의 모양 : 정육면체 배후지 외접형 배후지 중첩형 배후지 완결형 (6각형)

4.개별점포 상권분석 2)신설점포에 대한 상권분석 나. Reilly의 소매중력 법칙 :도시들간 혹은 점포들간의 상권규모를 결정하는 데 이용되는 법칙이다. 기본 원칙 ‘경쟁관계에 있는 두 도시A와B로 부터 거리상으로 중간 지점에 위치한 도시C에서A와B로 유인될 수 있는 상권규모는 A와B 각 도시의 인구에 비례하고 각 도시의 인구에 비례하고 각 도시와 C의 거리제곱에는 반비례한다. R(A) : C로부터 A에 유인되는 구매력 R(B) : C로부터 B에 유인되는 구매력 P(A) : A의 인구 P(B) : B의 인구 D(A) : C에서 A까지의 거리 D(B) : C에서 B까지의 거리

4.개별점포 상권분석 = X = = = 2)신설점포에 대한 상권분석 나. Reilly의 소매중력 법칙 : 이제 예를 들어 A도시와 B도시의 중간에 C도시가 위치하고, A와 B의 인구가 423,000명, 92,000명 이라 한다. A와 C간의 거리는 80.4km이고 C와 B간의 거리는 61.8km라고 한다면 이 공식은 다음과 같이 계산된다. 42.3 80.4 9.2 61.8 = X 6.554 2.409 73.1 26.9 2.7 1 = = =

4.개별점포 상권분석 2)신설점포에 대한 상권분석 나. Reilly의 법칙의 한계 측정되지만 소비자들이 샛길이나 간선도로를 이용할 경우 거리는 보다 길지만 여행시간이 짧게 걸릴 수 있으므로 상업지구까지의 거리보다 여행시간이 보다 나은 척도가 될 수 있다. 실제 거리는 소비자가 지각하는 거리와 일치되지 않을 수도 있다.

4.개별점포 상권분석 2)신설점포에 대한 상권분석 다. 콘버스(Converse)의 분기점 공식 : 소비자가 유사점포중 한 점포를 선택할 때 거리 이외에도 다양한 점포들간의 밀집도를 통한 점포의 매력도를 고려해서 상권의 경계를 결정 Reilly의 소매중력법칙은 breaking point(분기점, 무차별점)공식으로 나타낼 수 있으며 이는 상권경계 계산에 이용됨. D(B) : 도시 B의 상권의 한계 d : 도시 A와 B간의 거리 (= D(A)+D(B)) P(A) : 도시 A의 인구 수 P(B) : 도시 B의 인구 수 D(B)=

4.개별점포 상권분석 = = 2)신설점포에 대한 상권분석 다. 콘버스(Converse)의 분기점 공식 :이 공식을 이용하여 실제로 두 도시간의 상권을 나누어 줄 무차별점을 찾아 보도록 하자. A도시의 인구는 80,000명이고 B도시의 인구는 20,000명이다. 이 때 두 도시간의 거리가 30㎞라고 한다면 두 도시간의 무차별점을 구하여 보자. 30 1+√ D(B)= 30 3 = = 10㎞ 80000 20000 ● ● ● A도시 무차별점 B도시

4.개별점포 상권분석 2)신설점포에 대한 상권분석 3. 확률적 모형 소비자가 상권내의 여러 점포들 중에서 한 점포를 선택하는 데 있어 점포까지의 거리 또는 접근가능성과 그 점포의 매력도를 비교평가하는 과정을 모형에 반영하며, 이들간의 관계를 실증분석을 통해 확인할 수 있도록 한다. Luce의 선택공리에 이론적 근거를 두고 개발 = 소비자 i가 점포 j를 선택할 확률 = 소비자 I에게 있어서 점포 j의 효용 (또는 매력도) J = 소비자가 고려하는 총 점포의 수

4.개별점포 상권분석 U = A D A B C 2)신설점포에 대한 상권분석 j U : i소비자의 점포 j에 대한 효용 A b: 점포j까지 거리에 대한 소비자의 민감도(=-2.0) A B C Att(점포 매력도) 8 6 10 D(거리) 1 2 Uij(각 점포의 효용) 2.5

4.개별점포 상권분석 2)신설점포에 대한 상권분석 Huff 모형 가정 소비자의 특정점포에 대한 효용 (매력도)은 점포의 크기와 점포까지의 거리(시간)에 좌우된다. 2. Luce의 모형에 따라 특정점포에 대한 선택확률은 상권 내에서 소비자가 방문을 고려하는 점포 대안들의 효용(매력도)의 총합에 대한 해당 점포의 효용(매력도)의 비율로 표시된다.

= 점포 j에 대한 효용/모든 대안적 점포 효용의 총합 4.개별점포 상권분석 2)신설점포에 대한 상권분석 Huff 모형 i소비자가 점포j에 느끼는 효용 = 점포 j에 대한 효용/모든 대안적 점포 효용의 총합 : 소비자 i가 점포 j를 선택할 확률 : 점포 j의 매장크기 : 소비자 I가 점포 j까지 가는 데 걸리는 시간 또는 거리 a : 점포 크기에 대해 소비자가 느끼는 민감도 b : 점포까지의 거리에 대해 소비자가 느끼는 민감도 J : 소비자가 고려하는 총 점포의 수

4.개별점포 상권분석 2)신설점포에 대한 상권분석 점 포 매장면적(m2) 걸리는시간(분) B 5,000 15 C 4,000 A지점에서 소비자가 각각 다른 방향의 점포 B,C,D로 쇼핑하러 갈 확률을 허프모형을 이용하여 계산 B점포의 매장면적은 5000㎡이고 거리는 15분 거리에 있고, C점포의 매장 면적은 4,000㎡이고 거리는 10분 거리에 있고,D점포는 매장면적은 1,000㎡이고 거리는 15분 걸리는 곳에 있다고 하자. 이 때 a와b는 각각1.0과-1.0이다. 점 포 매장면적(m2) 걸리는시간(분) B 5,000 15 C 4,000 10 D 1,000

4.개별점포 상권분석 SB 5 DAB 15 = 0.417 PAB= SB SC SD 5 4 1 DAB DAC DAD 15 10 2)신설점포에 대한 상권분석 Huff 모형의 예 SB 5 DAB 15 = 0.417 PAB= = SB SC SD 5 4 1 + + + + DAB DAC DAD 15 10 15 점 포 매장면적(m2) 걸리는시간(분) B 5,000 15 C 4,000 10 D 1,000

4.개별점포 상권분석 허프의 법칙의 결론 점포의 크기가 클수록 효용은 증가하고 거리가 멀수록 효용은 감소한다고 본다. 2)신설점포에 대한 상권분석 허프의 법칙의 결론 점포의 크기가 클수록 효용은 증가하고 거리가 멀수록 효용은 감소한다고 본다.

4.개별점포 상권분석 2)신설점포에 대한 상권분석 Huff 모형을 이용한 신규점포의 매출액 추정과정 ① 전체시장을 소규모 고객집단지역(zone)으로 나눈다.  ②③④에서 수집된 정보를 토대로 Huff 모형을 이용하여 그 지역 내 쇼핑행동을 가장 잘 반영할 수 있는 a,b의 값을 통계적 방법으로 추정이 가능 ⑤ 각 zone에 거주하는 소비자들이 신규점포를 방문할 확률 계산 ⑥ 신규점포가 각 zone으로부터 얻을 수 있는 예상 매출액 계산 ② 전체 상권내의 각 경쟁점포의 점포크기를 조사한다. ③ 각 zone의 중심부에서 각 점포까지의 거리 또는 여행시간을 결정한다. ④ zone내 거주자들의 일부를 표본으로 선정하여 이들에 대한 실사를 실시한다.