제7장 앰부시마케팅 & 선수보증광고 상명대학교

1. 앰부시마케팅[ Ambush Marketing ] 1.1 정의 1.2 특징 1.3 사례 2. 선수보증광고 2.1 정의 2.2 선수보증광고와 스폰서십 2.3 선수보증광고 활용 기업 유형 2.4 선수 선정 기준 2.5 기대 효과

1.1 앰부시마케팅(Ambush Marketing)의 정의 특정 이벤트의 공식 후원업체가 아니면서도 매복을 하듯 숨어서 특정 이벤트의 특수 효과를 누리는 마케팅 기법을 의미 스포츠 대회의 공식 스폰서가 아니면서 마치 공식 스폰서처럼 보이게 하는 홍보 활동을 적극적으로 함으로써 기업의 이윤창출을 도모. 매복이라 부르는 이유는 간접적으로 월드컵행사 주변에서 매복하고 있다가 어느새 나타나 이벤트나 마케팅을 게릴라 처럼 하기 때문임. 앰부시(Ambush·매복) 마케팅은 행사의 공식 후원사가 아니어도 광고 모델이나 문구 등을 이용해 간접적으로 후원사인 것처럼 소비자에게 인식시키는 기법.

1.1 앰부시마케팅(Ambush Marketing)의 정의 앰부시 마케팅이란 스포츠이벤트에서 공식적인 후원업체가 아니면서도 광고 문구 등을 통해 올림픽과 관련이 있는 업체라는 인상을 주어 고객의 시선을 끌어 모으는 판촉전략. 앰부싱은 대개 행사 중계방송의 TV광고를 구입하거나, 공식스폰서인 것처럼 속이기 위해 개별 선수나 팀의 스폰서가 되는 방법을 사용. 올림픽이나 월드컵에서 대회 공식로고나 마크, 휘장 등은 공식 후원사나 공식 파트너만 사용할 수 있기 때문에 공식 후원사나 파트너가 아닌 업체들은 갖가지 수단을 동원하여 올림픽이나 월드컵과 관련된 마케팅을 펼침.

1.1 앰부시마케팅(Ambush Marketing)의 정의 올림픽에서 주로 벌이는 앰부싱마케팅의 유형으로는 광고카피 내에 '올림픽' '국가대표선수단' 등의 용어 및 '휘장'사용을 비롯해 각종 매체상의 '올림픽'및 '대표선수단’이벤트를 진행하는 등 다양. 또 다수 업체가 함께 국가대표선수단의 선전을 기원하는 골동광고도 역시 앰부싱 마케팅의 한 유형.

1.1 앰부시마케팅(Ambush Marketing)의 정의 2)공식 파트너 기업 (Official Partner) 공식 파트너(Official Partner)란, 월드컵 경기의 주최측인 FIFA의 공식 스폰서가 되는 것을 말함. FIFA는 2002년부터 일방적인 지원을 받는다는 의미의 스폰서라는 용어 대신 함께 윈-윈 한다는 의미로 파트너라는 용어를 사용하고 있음. 일단 파트너로 선정이 되면 스폰서십 패키지에 포함된 독점적 권리와 혜택 부여 예를 들면 FIFA월드컵의 명칭, 로고의 사용, 경기장 내의 광고판 설치 등-을 확보하게 되며, 이러한 권리를 이용하여 자사 브랜드나 제품의 PR, 광고에 이용하는 마케팅 활동을 전개할 수 있음. 파트너형 전략을 시행하는 기업의 경우 사전에 계획된 활동만으로도 일정 정도의 인지도 향상 효과를 누릴 수 있다는 장점이 존재함.

1.1 앰부시마케팅(Ambush Marketing)의 정의 3)매복 마케팅 기업 공식 파트너가 되기 위해서는 수백억 원에 달하는 스폰서 비용이 발생된다는 점, 또한 많은 기업을 선정하지 않기 때문에 경쟁이 치열하다는 점 때문에 사전적으로 반드시 파트너가 될 수 있다는 보장이 없음. 또한 파트너형 기업들은 자동차, 이동통신, 필름, 면도기, 신용카드 등 카테고리가 정해져 있어 모든 기업이 대안으로 생각하기에는 어려움이 있음. 이러한 현실적인 이유, 그리고 월드컵을 호기로 여기는 많은 기업들의 니즈로 인해 매복 마케팅(Ambush Marketing)이 등장. 매복 마케팅이란 한 조직체가 어떤 행사와 공식적인 후원 관계에 있음으로 해서 생기는 평판과 이익의 최소한 일부나마 얻기 위해, 그 행사와 간접적으로 관련되고자 하는 계획된 캠페인을 말함. 애초에는 다소 부정적인 느낌을 주었던 것이 사실이나, 마케팅 방법이 더욱 세련되어 감에 따라 월드컵 마케팅을 실행하는 하나의 축으로 자리를 잡게 됨.

1.1 앰부시마케팅(Ambush Marketing)의 정의 (1)서포터즈 형 각 국가대표팀의 공식 서포터즈를 후원하는 기업이 되어 간접적인 마케팅 효과를 노리는 방법. 지난 2002년을 돌이켜 보아도 서포터형 전략은 ‘붉은 악마’의 길거리 응원과 함께 가장 큰 효과를 거둔 것으로 주목. ‘대~한민국’ 구호와 ‘오 필승 코리아’ 응원가 등 붉은 악마를 소재로 한 캠페인 광고가 폭발적인 인기를 얻었고, 거리 응원이 있는 곳에 전광판을 설치하는 등 서포터즈의 활동을 지원하여 큰 광고효과를 얻을 수 있었음. 공식 파트너들이 수백억 원의 비용을 지불하는 것에 비해 매체 광고비와 서포터즈 지원 비용을 포함하여 수십억 원 규모의 투자만으로 큰 효과를 거둠.

1.1 앰부시마케팅(Ambush Marketing)의 정의 (2)스타형 각국 대표팀의 세계적으로 유명한 선수 및 감독 혹은 대표팀 전체를 스폰서함으로써 월드컵 기간 중 형성된 축구 붐을 최대한 활용하는 전략. 순수한 광고 효과 이외에 대표팀 국가의 언론 및 TV방송기자들이 그들과 동행취재를 하므로 이러한 홍보 효과를 최대한 활용할 수 있다는 장점이 있음. 또한 월드컵 대회가 끝난 이후에도 지속적인 활동으로 효과를 거둘 수 있는 방법이라는 점에서 파트너형이나 서포터형과는 차별화되기도 함.

1.1 앰부시마케팅(Ambush Marketing)의 정의 월드컵 경기가 이루어지는 대회장 주변에 자사의 브랜드와 제품을 알릴 수 있는 전시장을 설치한다거나 각종 옥외광고, 대중교통 수단을 이용한 광고활동을 말함. 이러한 활동의 선두주자는 나이키사임. 나이키는 ‘나이키 파크(Nike Park)를 보지 못했다면 당신은 월드컵을 보지 못한 것’ 이라는 슬로건과 함께 1998, 2002 월드컵 대회에 연이어 자사의 전시장을 설치하여 나이키란 회사와 축구와의 연관성, 나이키가 후원하는 팀이나 선수들을 소개하며 월드컵 붐을 활용한 마케팅 활동을 전개하고 있음.

1.1 앰부시마케팅(Ambush Marketing)의 정의 (3)반짝형 반짝형 전략은 단기적인 프로모션을 위주로 한 마케팅 활동을 말함. 주로 월드컵 기간 내에 경기의 진행상황에 따라 상황에 맞는 발 빠른 대응이 가능하다는 장점이 있는 반면, 효과가 단기적이라는 단점도 있음. 그러나 어쨌든 소비자들의 관심을 최대한 활용한다는 측면, 그리고 업종이나 글로벌, 내수 등 규모에 관계없이 다양하게 전개할 수 있다는 장점을 지니고 있어 많이 활용되고 있는 방법임. 최근에는 다양한 아이디어와 매체를 통해 전개되는 양상을 띰.

1.2 매복마케팅(Ambush Marketing)의 특징 ● 사전에 철저하게 계획된 의도적인 활동이다. ● 경쟁 관계에 있는 공식 스폰서에 못지 않게 많은 비용을 들인다. ● 특정 제품의 판매 촉진을 목적으로 한다 ● 공식 스폰서가 얻을 수 있는 효과를 상대적으로 악화시킨다

1.3 매복마케팅(Ambush Marketing)의 사례 4)월드컵에서의 매복 마케팅 월드컵 앰부시 마케팅의 대표적인 성공사례는 1998년 프랑스월드컵에서의 ‘나이키(NIKE)' 사례 프랑스월드컵 기간동안 나이키는 파리 시내 중심지에 대형 테마공원 ‘NIKE Park’를 설치하여 젊은이들에게 무료로 개방하는가 하면, 테마파크 안에 고객 참여형 오락물을 설치해 내국인과 관광객들에게 깊은 인상을 심어줌. 또 나이키 매장과 TV매체에서 나이키가 지원하는 브라질 국가 대표팀을 최대한 광고함으로써 월드컵브랜드의 이미지를 고취시킴. 결국 나이키와 축구, 월드컵을 연계한 효과적인 월드컵마케팅을 통해 나이키는 많은 사람들에게 아디다스가 아닌 나이키를 월드컵의 공식스폰서로서 착각하게 만드는 성과를 거둘 수 있었음.

1.3 매복마케팅(Ambush Marketing)의 사례 2002년 SKT가 진행했던 붉은 악마 캠페인은 당시 공식후원 업체였던 KTF의 캠페인 (Korea Team Fighting)보다는 매복 마케팅을 전개했던 SKT의 붉은 악마 캠페인(대!한!민!국! 짝짝짝 짝짝)이 훨씬 더 큰 효과를 거두게 되면서 세간의 관심을 끌었음. 소치 올림픽 개막식에서 오륜기의 마지막 원이 제대로 펴지지 않는 사고가 발생. 개막식을 주관한 러시아에겐 창피한 사건이 되어버렸고 일부 음모론자는 오바마의 개막식 불참에 대한 비꼬기로 확대해석을 했지만 어떤 기업은 이를 상품화의 기회로 활용. 미국 온라인 쇼핑몰 ‘재즐’(zazzle)은 펼쳐지지 않은 소치 올림픽 오륜기 모습이 새겨져 있는 티셔츠 판매 페이지를 개설했고 뉴욕에 사는 마이클 밀러가 디자인한 이 티셔츠는 반팔과 긴팔은 물론, 여성용, 아동용, 집업후드 등 모두 117개 제품이 제작되었음

1.3 매복마케팅(Ambush Marketing)의 사례 매복 마케팅의 핵심은 ‘맥락’의 정확한 발견에 있다고 생각. 공식 스폰서가 자신의 브랜드 중심으로 이벤트를 포장(KTF라는 기업명을 ‘코리아 팀 파이팅’으로 해석해서 월드컵과 연결시키는 것이 공식 스폰서 업체의 패러다임)하는 것에 골몰한다면 매복 마케팅을 노리는 기업은 특정 이벤트에 대해 소비자가 느끼는 ‘맥락적인 의미’를 찾아내어 법률적인 규제를 피해가면서 적절히 활용(월드컵 경기와 붉은 악마, 붉은 악마의 응원 구호에서 가능성을 찾아 보는 것이 매복 마케팅을 준비하는 기업의 패러다임)하는 것이 핵심. 미국올림픽위원회의 매복 마케팅 방지 노력 2002년 솔트레이크 동계올림픽 상표 보호를 위한 조직 공식 출범 소비자와 기업을 대상으로 ‘매복 마케팅’에 대한 교육 실시

1.3 매복마케팅(Ambush Marketing)의 사례

2. 선수보증광고 (Endorsement)

2.1 선수보증광고(Athlete Endorsement)의 정의 기업이 유명한 스포츠 선수를 이용하여 커뮤니케이션 효과를 극대화 하는 것 스포츠 스타가 특정 제품과 브랜드를 사용함으로써 그 제품을 보증하는 것 Schaaf “선수의 업적, 관중들의 대중적 인지도 그리고 기업을 대신한 마케팅 기회 제공의 세가지를 동시에 만족시키는 사건에 대한 상업적 결과” Stotlar “팀, 리그, 이벤트에 관한 것은 스폰서십이고 선수 개인과 관련된 것은 보증 광고라 하여 선수 개인과 관련된 것을 보증광고 라고 한다.”

2.2 선수보증광고와 스폰서십 1)선수보증광고에 기본적인 특성! (1)보증광고의 대상이 되는 선수들은 많은 비용을 요구한다. (2)잠재적인 위험 부담이 있다 (3)종목별로 가장 인기 있는 선수들만이 계약을 맺는다.

● Nike 와 타이거우즈 2.2 선수보증광고와 스폰서십 1996년에 타이거 우즈와 5년간 4,000만 달러를 지불하는 조건으로 계약 체결 골프 의류시장1위, 골프신발시장 2위

● 컨버스와 데니스 로드맨 ● 존댈리와 캘러웨이 2.2 선수보증광고와 스폰서십 1997년에 2년동안 컨버스 농구화를 신는 조건으로 1,500만달러 계약. 7개월만에 시장점유율 5.9% 하락 농구화 시장에서 7위로 추락 ● 존댈리와 캘러웨이 1997년부터 스폰서 계약 체결 술과 도박으로 사회적으로 물의를 일으키는 것이 계속해서 매스컴에 보도되면서 회사 이미지 실추를 이유로 계약 파기

2.3 선수보증광고 활용 기업 유형 1). 스포츠 용품사 기업 촉진을 목적으로 선수에게 막대한 재정적 지원 스포츠 용품 제공

2.2 선수보증광고와 스폰서십 2). 일반 기업 자사 제품의 촉진 활동을 주목적으로 스포츠 선수를 활용 목표 시장의 소비자층에 맞는 유명선수의 이미지를 촉진 활동의 일환으로 활용

2.4 선수 선정 기준 3)스포츠 종목 (1) 매체 노출이 뛰어난 종목 (2) 기업 이미지나 제품 이미지를 제고시켜 줄 수 있는 특징을 지닌 종목 (3) 단체 종목인 경우 대중들로부터 관심의 집중을 받을 수 있는 포지션 (4) 얼굴이 명확하게 노출되는 종목

2.2 선수보증광고와 스폰서십 4). 선수의 스타성 (1) 수려한 용모 (2) 훌륭한 매너 (3) 특징적인 몸짓 (4) 상황에 맞는 분위기 연출 및 연기 (5) 사회봉사와 박애주의 (6) 그 밖의 특별한 속성

2.3 선수 보증광고의 기대 효과 매체 노출 효과 4. 광고활용 2. 선수 이미지의 전이 5. 판매 촉진 활동에 활용 매체 노출 효과 4. 광고활용 2. 선수 이미지의 전이 5. 판매 촉진 활동에 활용 3. 홍보활동

2.4 선수 보증광고 시 고려사항 선수 보증광고 효과를 높이기 위한 마케터의 고려사항(Stotlar와 Viswanathan) 1. 스포츠 관련 제품이 선수보증광고를 할때 일반 제품보다 쉽게 인지될 수 있다 2. 대중들에게 얼굴이 완전히 노출되는 종목의 선수가 헬멧 등에 의해 얼굴이 불명확하게 나타나는 종목의 선수보다 높은 인지율을 보일 수 있다. 3. 선수의 TV노출 정도와 소비자들의 인지율에는 상관관계가 있기 때문에 보증 광고 선수의 매체 노출 정도를 분석해야 한다 4. 선수보증광고에 참여하려는 기업은 소비자, 선수의 명성 그리고 인지도의 급속한 변화 등 스포츠 세계에 존재하는 유동성과 급속한 변화에 민감해야 한다.

끝