0 지역신문발전위원회 광고효과 조사 결과 보고서 Date: 2005. 12. 28 Prepared for: Confidential.

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1 0 지역신문발전위원회 광고효과 조사 결과 보고서 Date: 2005. 12. 28 Prepared for: Confidential

2 목 차 조사개요조사개요 조사결과조사결과 1. 조사 목적 및 내용 2. 조사 설계안 3. 응답자 특성 I. ‘ 지역신문 ’ 인지 및 구독실태 1. ‘ 지역신문 ’ 상기도 1-1. 지역별 비교 2. 지역신문 자유연상 내용 3. ‘ 지역신문 ’ 구독경험 4. ‘ 지역신문 ’ 구독시 기사내용별 관심도 4-1. 관심있게 읽는 기사 4-2. 읽지 않고 지나가는 기사 4-3. 향후 지역신문에서 보고 싶은 기사 5. 향후 지역신문 구독의향 5-1. 향후 구독의향/비의향 이유 II. ‘ 지역신문발전위원회 ’ 광고효과 1. ‘ 지역신문발전위원회 ’ 광고 접촉 여부 및 경로 2. 지역신문발전위원회 TV광고 인지도(TV광고 내용보조) 3. 지역신문발전위원회 TV광고 속성별 평가 3-1. 지역신문발전위원회 TV광고 전반 호감도 : 계층별 비교 3-2. 지역신문발전위원회 TV광고 호감/비호감 이유 4. 지역신문발전위원회 TV광고 주제전달력 5. 지역신문발전위원회 기타 매체 광고(신문, 라디오) 접촉 여부 III. 결론 Appendix : 광고 스토리 보드 Appendix : 설문지 ----------------------------------------------- 3 --------------------------------------------------- 4 --------------------------------------------------- 5 ----------------------------------------- 7 ----------------------------------------------- 8 ------------------------------------------------ 9 ------------------------------------------- 11 --------------------------------------------- 12 ---------------------------------- 13 ------------------------------------------- 13 --------------------------------------- 14 --------------------------------- 15 ------------------------------------------- 16 -------------------------------------- 17 -------------------------------------- 18 ----------------------------- 19 ----------------------- 20 -------------------------------- 21 -------------------- 22 ------------------------- 24 -------------------------------- 25 ------------------- 26 ---------------------------------------------------- 28 ----------------------------------------- 29 ----------------------------------------------- 33

3 조사 개요

4 Page 3 1. 조사 목적 및 내용 조사 목적 지역신문발전위원회에서 시행하는 지역신문 발전을 위한 광고 효과 점검을 통해 향후 지역신문발전을 위한 광고 홍보전략 수립을 위한 기초 자료로 활용하고자 함. 조사 내용  광고 접촉률  TV 광고 인지도(TV광고 내용 보조)  TV 광고 호감도  TV 광고 주제전달력  TV 광고 속성별 평가 : 친근감/이해도/기억도/공감/신뢰도/설득력 적합성/구독의사유발/전체호감도 6. 기타 매체(신문/라디오) 광고 접촉률 지역신문발전위원회 광고 평가  (지역별) 지역신문 인지도(상기도) 2.‘ 지역신문 ’ 에 대한 인식(자유연상)  지역별 지역신문 구독경험  지역신문 기사영역별 선호/비선호여부  지역신문 향후 구독의향/ 이유 지역신문 인식 및 구독 실태

5 Page 4 조사 대상&지역 조사 방법 조사도구조사도구 2. 조사 설계안 표본 크기 지역 계 350 수도권 (인천/경기) 60 부산/경남 60 대구/경북 6060 대전/충청 6060 광주/호남 6060 강원 30 제주 20 남 계 176 20대 42 30대30대 50 40대40대 47 50대 이상 37 여 계 174 350 41 83 49 99 47 94 37 74

6 Page 5 3. 응답자 특성 남자 50.3% 여자 49.7% 성별성별 20대 23.7% 30대 28.3% 연령연령 수도권 17.1% 부산/경남 17.1% 지역지역 미혼 75.4% 기혼 24.6% 결혼여부결혼여부 고졸 이하 58.3% 대졸/ 전문대졸 40.6% 학력학력 블루칼라 42.9% 화이트칼라 22.9% 직업직업 200만 이하 31.7% 201~300만 40.9% 소득소득 경험 20.0% 비경험 80.0% 구독경험구독경험 40대 26.9% 50대 이상 21.1% 대구/경북 17.1% 광주/호남 17.1% 대전/충청 17.1% 강원 8.6% 제주 5.7% 대학원 이상 1.1% 전업주부 20.3% 학생/기타 14.0% 300만 이상 27.4%

7 조사 결과

8 I. ‘ 지역신문 ’ 인지 및 구독실태

9 Page 8 1. ‘ 지역신문 ’ 상기도 ‘ 지역신문 ’ 하면 떠오르는 신문으로 부산일보, 대전일보, 영남일보, 국제신문, 강원일보, 경남일보, 광주일보 등이 상기되고 있음. 다만, 지역별 편차가 크기 때문에 전체 결과보다는 다음장의 지역별 결과를 더 살펴볼 필요가 있음. 비보조 총상기 TOM (최초상기) 부산일보대전일보영남일보국제신문강원일보경남일보광주일보중도매일강원도민 일보 충청일보대구매일전남일보 … … (%, N=350, 전체응답자) *없음/무응답12.6%

10 Page 9 1-1. 지역별 비교 수도권의 경우 경기일보, 인천신문, 안양신문, 고양신문이 10% 이상으로 상위에 랭크되고 있고, 타지역 대비 무응답률이 높음. 부산/경남은 부산일보, 국제신문, 경남일보가, 대구/경북은 영남일보가 선두에 있고, 그 뒤로 대구매일, 대구일보 등이 위치. 광주/호남은 광주일보를 선두로, 전남일보, 무등일보가 뒤따르고 있음. 경기 일보 인천 신문 안양 신문 고양 신문 경인 신문 경기 신문 부평 신문 없음/ 무응답 부산 일보 국제 신문 경남 일보 부산 시대 없음/ 무응답 영남 일보 대구 매일 대구 일보 경북 일보 김천 신문 부산 일보 서라벌 신문 포항 매일 신문 경주 신문 없음/ 무응답 광주 일보 전남 일보 무등 일보 전북 일보 광주 드림 신문 전북 신문 함평 신문 전남 매일 호남 일보 전북 매일 신문 순천 신문 없음/ 무응답 수도권수도권 (%, N=60) 부산/경남 (%, N=60) 대구/경북 (%, N=60) 광주/호남 (%, N=60)

11 Page 10 대천/충청은 대전일보, 중도매일, 충청일보 순으로, 강원도는 강원일보가 월등히 높고, 그 뒤로 강원도민일보가 뒤따르고 있으며, 제주는 제주일보, 한라일보, 제민일보가 TOP3를 형성. 대전 일보 중도 매일 충청 일보 대전 매일 충청 매일 동양 일보 충주 신문 중부 매일 충청 투데이 없음/ 무응답 제주 일보 한라 일보 제민 일보 제주 신문 제주 타임즈 서귀포 신문 한라 신문 없음/ 무응답 강원 일보 강원 도민 일보 삼척 신문 부산 신문 원주 투데이 신문 속초 설악 신문 충청 일보 서울 신문 없음/ 무응답 대전/충청 (%, N=60) 강원강원 (%, N=30) 제주제주 (%, N=20) 1-1. 지역별 비교(계속)

12 Page 11 2. 지역신문 자유연상 내용 ‘ 지역신문 ’ 하면 연상되는 내용으로는, 지역의 신문사 이름과 ‘ 지역의 소식을 전한다 ’ 는 일반적인 내용들이 주로 언급되고 있고, 그 외에 ‘ 볼거리가 없다 ’ ‘ 내용이 부실하다 ’ 등 내용의 불충분함에 대한 부정적 언급도 소수 제기되고 있음. 지역소식 : 39.1% 지역소식을 전하는 신문이다 지역홍보신문 지역뉴스를 중점적으로 다룬다 지방의 자세한 일까지 정보제공 지역소식지 지역사건사고를 알려준다 지역 경제소식을 전해준다 내고장신문 지역사회문제의 사소한 내용도 나와있다 지역문화소식을 전해준다 지역생활정보 지역소식이 빠르다 지역 정보나 행사를 한눈에 알 수 있다 지역과 관련된 내용을 다룬다 23.4 2.6 2.3 1.7 1.4 0.9 0.6 지역신문 * 소수응답표기 제외. (%, N=350, 전체응답자) 내용불충분 : 10.3% 볼거리가 없다 기사내용이 부실하다 내용이 다양하지 않다 재미없다 정보가 늦다 보도가 신속하지 않다 2.0 1.4 1.1 0.9 0.6 지역/지방 : 5.4% 지역발전에 기여한다 지역에 연고를 둔 신문사 지방자치제 1.4 1.1 0.6 신문내용/정보관련 : 4.6% 결혼화촉 경제정보 경조사정보 구인광고 1.4 0.9 0.6 광고가 많다 : 2.6% 광고가 많다 기자들이 광고를 강압적으로 받아온다 2.3 0.3 신문내용/정보관련 : 4.6% 사랑방 석간지이다 여건이 힘들다 매수가 적다 1.1 0.9 0.3 소박한 이미지 : 3.4% 친근하다 스케일이 작다 오랜 전통이 있다 1.4 0.9 신문사 : 35.7% 대전일보 광주일보 중도일보 매일신문 전남일보 영남일보 무등일보 부산일보 국제신문 강원일보 충청일보 대전매일 대구매일신문 전남매일 6.0 4.0 3.7 3.1 2.6 2.3 2.0 1.7 1.4 (82) (9) (8) (6) (5) (3) (2) (7) (5) (4) (3) (2) (5) (4) (2) (5) (3) (2) (8) (1) (4) (3) (1) (5) (3) (21) (14) (13) (11) (9) (8) (7) (6) (5)

13 Page 12 3. ‘ 지역신문 ’ 구독경험 전체응답자 중 20%가 최근 3개월 내 지역신문 구독경험이 있는 가운데, 지역별로는 제주, 부산/경남권에서, 연령별로는 연령이 높을 수록 구독경험률이 높게 나타나고 있음. 경험 20.0% 비경험 80.0% 최근 1년 이내 지역신문 구독경험 전체 (350) (%, N=350, 전체응답자) 수도권 (60) 부산 /경남 (60) 대구 /경북 (60) 광주 /호남 (60) 대전 /충청 (60) 강원 (30) 제주 (20) 남자 (176) 여자 (174) 20대 (83) 30대 (99) 40대 (94) 50대 이상 (74) 지역별성별연령별 제주일보부산일보강원도민 일보 국제신문광주드림 신문 경남일보안양신문대구매일강원일보대구일보 계층별 구독경험률(1년 비교) 현재 구독中인 지역신문 (%) (%, N=70, 최근 1년 이내 지역신문 구독경험자) … … ＊ 구독 중단 지역신문(N=70, %) - 없음 94.3% - 그 외 … 한라일보, 경북일보, 호남일보, 대전매일 각각 1.4%

14 Page 13 4. ‘ 지역신문 ’ 기사내용별 관심도 지역신문 구독경험자들이 관심있게 보는 기사내용은 사회, 경제, 정치면이 주를 이루고 있고, 그 뒤로 스포츠, 레저/건강, 연예면 순으로 나타남. 4-1. 관심 기사 영역 2순위 1순위 사회면정치면경제면스포츠면레저/ 건강/유행 연예면만화/ 소설면 결혼에 관한 소식 기타 성별 연령 남자 여자 고졸 이하 대졸/전문대졸 (39) (31) (34) 33.3 32.3 20.6 41.2 30.8 19.4 26.5 20.5 22.6 26.5 17.6 5.1 3.2 2.9 5.9 2.6 6.5 5.9 2.9 - 6.5 5.9 - 2.6 3.2 5.9 - 2.6 - 2.9 2.6 3.2 2.9 ♣ 관심구독 기사내용(N=70) (%, N=350, 전체응답자) 3순위 Total% 74.3 44.3 60.0 45.7 30.0 20.0 8.6 4.3 2.8

15 Page 14 2순위 1순위성별 연령 남자 여자 고졸 이하 대졸/전문대졸 (39) (31) (34) 만화/ 소설면 정치면연예면스포츠면레저/ 건강/유행 사회면경제면결혼에 관한 소식 46.2 32.3 38.2 41.2 10.3 41.9 23.5 26.5 20.5 9.7 20.6 8.8 5.1 9.7 5.9 8.8 10.3 - 11.8 5.1 - 5.9 - 2.6 3.2 2.9 ♣ 비관심 기사내용(N=70) (%, N=350, 전체응답자) 3순위 Total% 70.0 41.4 54.3 28.6 7.1 12.9 1.4 반면, 별로 관심을 두지 않는 기사내용으로는 만화/소설면이 가장 높았고, 그 뒤로 정치, 연예, 스포츠 순. 사회면은 상대적으로 순위가 낮게 나타나면서, 앞에서의 내용과 결부시켜 볼 때 지역신문 구독자들은 사회면에 대한 관심도가 가장 높음을 알 수 있음. 4-2. ‘ 비 ’ 관심 기사 영역

16 Page 15 향후, 지역신문에서 가장 보고 싶은 기사로는 거의 대부분 지역의 경제, 문화, 행사, 여행, 개발 등 지역 관련 뉴스가 거의 대부분을 차지하고 있으며, 그 외에는 건강/생활/주부 관련 기사, 경제관련기사 등이 10% 전후에서 언급 4-3. 향후 지역신문에서 보고 싶은 기사 지역관련 뉴스 지역경제에 관한 기사 지역문화공연 소식 지역의 발 빠른 정보 지역의 자세한 소식 지역의 훈훈한 소식 "지역 행사, 홍보에 관련된 정보" 지역 취업정보 지역의 명소소개 지역 여행지 소개 지역발전에 관한 기사 지방의 먹거리에 대한 정보 지역 사건사고 소식 지역 특징적인 기사 지역레저에 관한 기사 지역 무료강좌 정보 지역개발 관련 정보 지방의 재미있는 이야기 지역특산물 정보제공 지역서민들 이야기 지역 중소기업에 대한 자세한 보도 지역 광고란을 넓혔으면 지역 농산물 관련정보 지역인물 독자들의 소리함 80.6 12.0 9.4 8.0 7.1 5.7 4.6 4.3 3.7 2.3 1.4 1.1 0.9 0.6 건강/생활/주부관련 기사 건강관련 기사 교육관련 기사 웰빙관련 기사 자원봉사관련 기사 시장관련 정보 백화점관련 기사 민원문제 노인관련 정보 벼룩시장관련 코너 주부대상으로 기사 패션관련 기사 문화센터관련 정보 쇼핑관련 정보 알뜰구매관련 소식 취미관련 기사 요리관련 기사 데이트코스 여성단체관련 기사 경제관련 기사 생활경제 관련기사 경제면 기사정보가 풍부했으면 부동산관련 기사 재테크관련 기사 주식관련 기사 경제면에서 경제정보가 빨리 보도 되었으면 경제전문 칼럼기사 13.7 3.4 2.0 0.9 0.6 0.3 7.7 2.3 1.7 1.4 0.9 0.6 0.3 예술/연예/스포츠/오락관련 기사 스포츠에 관한 기사 연예관련 기사 게임/오락프로를 다양하게 기재 연재만화 예술관련 기사 문학관련 기사 기타 분야 기사 시사면 내용이 많았으면 해외토픽관련 기사 사설 면 IT관련 기사 국제 면을 따로 다뤄주었으면 화촉란을 자세히 부고란을 자세히 정치면 기사 정치면 내용이 다양했으면 시정소식 중립적인 정치이슈 전국소식 전국소식을 많이 기재했으면 중앙소식과 연계성이 있었으면 전국 경제소식을 자세히 4.9 2.9 0.9 0.6 0.3 3.1 0.9 0.6 0.3 2.6 1.1 0.3 2.3 1.4 0.6 0.3 사회면 기사 사회면 기사내용이 다양했으면 사회면 기사가 상세했으면 사회면에서 발전적 방안제시 다양한 정보 정보가 다양했으면 농사정보를 자세히 전통관련 민속놀이에 관한 기사 전래이야기 기재 기타 상세한 약도 만화로 풍자한 내용이 많았으면 1.4 0.9 0.3 1.4 0.9 0.6 0.3 0.9 0.6 0.3 (N=350, %)

17 Page 16 5. 향후 지역신문 구독의향 향후 지역신문 구독의향은 전체 평균 2.50점으로 낮은 수준이며, 지역별로 보면 수도권, 대구/경북, 대전/충청 지역의 구독의향이 더 떨어지고 있음. 다만, 지역신문 구독경험자들이 비경험자에 비해서는 향후 구독의향이 훨씬 높게 나타나고 있음. 2.50 평균(점) 구독의향 21.1% 향후 지역신문 구독의향 ⑤ 매우 구독하고 싶다 ④ 구독하고 싶다 ③ 반반 ② 구독하고 싶지 않다 ① 전혀 구독하고 싶지 않다 (%, N=350, 전체응답자) 전체 (350) 수도권 (60) 부산 /경남 (60) 대구 /경북 (60) 광주 /호남 (60) 대전 /충청 (60) 강원 (30) 제주 (20) 남자 (176) 여자 (174) 20대 (83) 30대 (99) 40대 (94) 50대 이상 (74) 지역별성별연령별 계층별 구독의향 비교 (%) 전체 (350) 블루 칼라 (150) 화이트 칼라 (80) 전업 주부 (71) 학생 /기타 (49) 200만 이하 (111) 201~ 300만 (143) 300만 이상 (96) 경험 (70) 비경험 (280) 직업별소득별구독경험별 평균 (점) Top2 % 평균 (점) Top2 % 구독 ’ 비 ’ 의향 58.0%

18 Page 17 구독의향 이유 구독비의향 이유 (%, N=74, 구독의향자)(%, N=276, 구독비의향자) 지역관련 정보제공이 많다 지역발전에 기여한다 지역소식을 더 자세히 알 수 있다 지역의 현황파악이 쉽다 지역관련 정보제공이 신속하다 지역을 대표하는 정보지다 현재 지역신문을 구독하고 있다 다양한 정보가 많다 알찬 정보가 많다 내용이 쉽게 쓰여 있다 사설내용이 충실하다 지역스포츠 관련 소식을 볼 수 있다 농사에 필요한 정보가 많다 친근감이 든다 배우자가 출신지역의 신문을 선호한다 향토신문 구독은 필수라고 생각한다 현재 구독중인 신문이 있다 36.5 18.9 8.1 6.8 4.1 2.7 1.4 (27) (14) (6) (5) (3) (2) (1) '정보 불충분/차별점 부족' 관련 다른 매체로도 정보를 충분히 제공받을 수 있다 볼거리가 부족하다 기사내용이 부실하다 현재 구독중인 신문이 있다 내용이 다양하지 않다 유용한 정보가 부족하다 정보제공이 신속하지 않다 광고가 너무 많다 중앙신문이나 지역신문이나 별차이가 없다 기사내용에 신뢰성이 떨어진다 무료지 만으로도 정보를 충분히 얻을 수 있다 기사 내용이 단순하다 내용이 재미없다 22.5 13.4 10.5 6.2 3.3 2.9 2.5 2.2 1.4 (62) (37) (29) (17) (9) (8) (7) (6) (4) 지역소식 외에 다른 정보는 늦다 내용에 형평성이 떨어진다 4대 일간지를 선호한다 전국적인 소식을 알 수 없다 지역경제 관련 정보가 부족하다 지역관련 정보만 너무 많다 시정 홍보지로 대변되는 것 같다 중앙지의 복사판이다 관심이 없음 경제적으로 부담스럽다 신문을 볼 시간적 여유가 없다 신문을 잘 읽지 않는다 학교/사무실에서 여러 종류의 신문을 구독한다 지역소식에 별 관심이 없다 지역신문의 필요성을 못 느낀다 1.1 0.7 0.4 5.1 4.7 2.2 1.4 0.7 (3) (2) (1) (14) (13) (6) (4) (2) 지역신문을 향후 구독하려는 이유는 주로 ‘ 지역 관련 정보가 많아서 ’, ‘ 지역발전에 기여한다 ’ 등 지역신문 자체의 역할론과 관련된 응답이 주를 이루고 있는 반면, 구독하지 않으려는 이유로는 정보가 불충분하고 중앙신문과 비교해 내용에 있어 차이점이 없다는 지적이 주로 제기됨. 5-1. 향후 구독의향/비의향 이유

19 II. ‘ 지역신문발전위원회 ’ 광고효과

20 Page 19 1. ‘ 지역신문발전위원회 ’ 광고 접촉 여부 및 경로 본 적 있다 12.6% 본 적 없다 87.4% 최근 3개월 내 광고 접촉 여부 (%, N=350, 전체응답자) TV신문라디오 계층별 광고접촉률(1년 비교) 광고 접촉 경로 (%, N=44, 광고접촉자, 중복응답) 전체응답자 중 12.6%가 최근 3개월 내 ‘ 지역신문발전위원회 ’ 의 광고를 접촉한 것으로 나타났고, 대체로 TV에 의한 접촉이 주를 이루고 있음. 지역별로는 부산/경남, 광주/호남. 대천/충청, 제주 지역이 20% 전후 수준으로 나타나, 수도권이나 강원, 대구/경북 지역보다는 좀 더 높게 나타남. 전체 (350) 수도권 (60) 부산 /경남 (60) 대구 /경북 (60) 광주 /호남 (60) 대전 /충청 (60) 강원 (30) 제주 (20) 남자 (176) 여자 (174) 20대 (83) 30대 (99) 40대 (94) 50대 이상 (74) 지역별성별연령별 (%) 전체 (350) 블루 칼라 (150) 화이트 칼라 (80) 전업 주부 (71) 학생 /기타 (49) 200만 이하 (111) 201~ 300만 (143) 300만 이상 (96) 경험 (70) 비경험 (280) 직업별소득별구독경험별

21 Page 20 오늘 이전에 알고 있었다 19.8% 광고를 이전에 봤으나 알지 못했다 80.2% TV광고 정인지 여부 (%, N=81, TV광고 인지자) TV광고 인지도 2. 지역신문발전위원회 TV광고 인지도(TV광고 내용보조) ‘ 지역신문발전위원회 ’ TV 광고인지도는 전체 23.1%이며, 이 중 조사 시점(TV광고내용제시) 전부터 광고를 알고 있던 경우는 약 20%, 전체응답자 중에서는 4.6%임. 지역별로는 제주, 대구/경북, 광주/호남, 대전/충청 지역이 전체 평균을 넘어서고 있고, 정인지율로 볼 때는 광주/호남, 대구/경북 지역이 높게 나타남. (%, N=350, 전체응답자) 본 적 있다 23.1% 본 적 없다 76.9% 전체 (350) 수도권 (60) 부산 /경남 (60) 대구 /경북 (60) 광주 /호남 (60) 대전 /충청 (60) 강원 (30) 제주 (20) 남자 (176) 여자 (174) 20대 (83) 30대 (99) 40대 (94) 50대 이상 (74) 지역별성별연령별 계층별 광고인지율 (%) 전체 (350) 블루 칼라 (150) 화이트 칼라 (80) 전업 주부 (71) 학생 /기타 (49) 200만 이하 (111) 201~ 300만 (143) 300만 이상 (96) 경험 (70) 비경험 (280) 직업별소득별구독경험별 광고 인지도 정인지율 광고 인지도 정인지율 4.6

22 Page 21 3. 지역신문발전위원회 TV광고 속성별 평가 이러한 TV 광고에 대해 속성별로 나누어 평가해 볼때, 광고에 대한 친근감, 내용 신뢰성 부분이 평균 3.5점 전후에서 상대적으로 조금 높은 반면, 전달내용의 설득력, 기억도, 광고에 의한 구독의사 유발력은 다소 떨어지고 있음. 지역별지역별 평균(점) Top2% 광고가 친근감이 든다 광고 내용이 이해하기 쉽다 광고 내용이 기억하기 쉽다 광고 내용에 공감이 간다 광고하는 내용에 믿음이 간다 전달하고자 하는 내용이 설득력있다 지역신문을 알리는 광고로 적합하다 광고를 본 후 지역신문을 구독하고 싶은 생각이 든다 이상의 모든 측면을 고려할 때 전반적으로 호감이 간다 (%, N=350, 전체응답자)

23 Page 22 TV 광고에 대한 호감도는 전체 평균 3.37점, TOP2(긍정응답자비율) 46.3%로 중간 정도 수준인 가운데 이를 지역별로 나누어 보면, 수도권 및 부산/경남 지역이 상대적으로 높고 대구/경북, 강원, 제주지역이 떨어지는 경향을 보임. 지역별지역별 (%, N=350, 전체응답자) 평균(점) Top2% 전체 (350) 수도권 (60) 부산 /경남 (60) 대구 /경북 (60) 광주 /호남 (60) 대전 /충청 (60) 강원 (30) 제주 (20) 지역별 3-1. 지역신문발전위원회 TV광고 전반 호감도 : 계층별 비교

24 Page 23 인구통계학적 특성별로는 연령별로는 40대에서 높고, 소득수준은 높아질 수록 높아지는 경향을 보임. 실제 이러한 지역신문을 구독한 경험이 있는 증이 비경험층에 비해서는 광고에 대한 호감도가 높게 나타남. 인구통계학적 특성별 평균(점) Top2% (%, N=350, 전체응답자) 전체 (350) 성별 남자 (176) 여자 (174) 20대 (83) 30대 (99) 40대 (94) 50대 이상 (74) 블루 칼라 (150) 화이트 칼라 (80) 전업 주부 (71) 학생 /기타 (49) 200만 이하 (111) 201~ 300만 (143) 300만 이상 (96) 경험 (70) 비경험 (280) 연령별직업별소득별구독경험별 3-1. 지역신문발전위원회 TV광고 전반 호감도 : 계층별 비교(계속)

25 Page 24 지역신문발전위원회 TV 광고에 대해 대체로 친근하고 따뜻한 분위기와 더불어 지역신문의 역할 전달, 내용 이해가 쉬운 점 등이 호감점으로 언급되고 있는 반면, 비호감점으로는 이해/설득력이 부족한 점, 전달 혹은 공감할 내용이 부족한 점, 특별히 주목할만한 장면이 없는 점 등이 제기. TV광고 호감 이유 TV광고 비호감 이유 (%, N=162, TV광고 호감자(④+⑤)(%, N=188, TV광고 비호감자(①+②+③) 친근감/따뜻한분위기 광고 내용이 친근감이 들어서 내용이 편안해 보여서 분위기가 가족적이어서 분위기가 따뜻해 보여서 분위기가 정겨워 보여서 다정한 부부의 일상을 잘 표현했다 행복한 가정을 잘 표현해서 분위기가 차분해 보여서 내용이 밝아서 지역신문이 기쁨을 전해주는 것 같다 메시지 전달 지역신문의 역할을 쉽게 표현했다 지역신문을 알리고자 하는 의도가 좋아 보인다 내용이 설득력 있어서 지역신문에 대한 친근감을 갖게 해준다 내용에 신뢰감이 든다 내용이 편리함을 전달하는 듯 해서 51.9 22.2 13.0 11.7 4.9 2.5 1.9 1.2 0.6 34.6 8.0 7.4 4.9 3.7 1.9 (36) (21) (19) (8) (4) (3) (2) (1) (13) (12) (8) (6) (3) 메시지 전달이 잘 되어서 내용이 공감이 돼서 내용이 기억하기 쉬워서 지역사정을 잘 알릴 것 같아서 내용의 설명이 잘 되어서 내용이해 광고내용이 이해하기 쉽다 내용이 보기 쉬워서 모델 모델 웃는 모습이 좋아서 모델들 모습이 친근해 보인다 기타 문구가 기억에 남아서 내용이 무난해 보여서 광고가 한눈에 잘 들어와서 배경이 좋아서 광고 내용이 고급스러워 보인다 광고가 건강해 보여서 정보제공을 잘해줄 것 같아서 *모름/ 무응답 1.9 1.2 0.6 18.5 17.3 4.3 9.9 5.6 4.9 8.0 2.5 1.2 0.6 (3) (2) (1) (28) (7) (9) (8) (4) (2) (1) 이해/설득력 부족 내용이 이해하기 어렵다 내용에 설득력이 없다 지역신문 광고 느낌이 안 들어서 내용이 공감이 안된다 광고내용이 어렵다 내용이 유치해 보인다 내용이 가슴에 와 닿지 않아서 내용에 신뢰감이 안 든다 메시지 부족 전달내용이 부족해 보인다 특징적인 내용이 없다 정보제공의 한계가 있는듯해 보여서 낮은 주목도 기억에 남는 장면이 없다 광고가 눈에 안 띄어서 50.0 15.4 13.8 12.8 4.3 3.7 1.1 12.8 6.4 5.9 0.5 14.9 12.2 2.7 (29) (26) (24) (8) (7) (2) (12) (11) (1) (23) (5) 평범한 내용 광고내용이 지루하다 광고 내용이 밋밋하다 내용이 흔해 보여서 광고가 딱딱해 보인다 내용이 평범하다 내용이 세련된 느낌이 없어서 기타 보험광고 느낌이 들어서 공익광고 느낌이 들어서 모델의 인지도가 낮아서 아파트광고 느낌이 들어서 *모름/ 무응답 7.4 2.1 1.6 0.5 5.3 2.1 1.6 1.1 0.5 4.8 (4) (3) (1) (4) (3) (2) (1) (9) 3-2. 지역신문발전위원회 TV광고 호감/비호감 이유

26 Page 25 4. 지역신문발전위원회 TV광고 주제전달력 이러한 지역신문발전위원회 TV 광고의 ‘ 주제 전달력 ’ 에 응답자들은 평균 3.19점으로 중간 정도의 점수를 주고 있으며, 지역별로는 부산/경남, 광주/호남 지역이 평균이상으로 높고, 강원, 제주 지역이 떨어지고 있음. 역시 지역신문 구독경험이 있는 응답자들이 그렇지 않은 층에 비해 긍정적인 경향을 보임. 3.19 평균(점) Top2% (긍정응답자) 41.7% TV광고 주제전달력 ⑤ 잘 전달 ④ 전달하는 편 ③ 보통 ② 전달하지 못하는 편 ① 전혀 전달하지 못함 (%, N=350, 전체응답자) 전체 (350) 수도권 (60) 부산 /경남 (60) 대구 /경북 (60) 광주 /호남 (60) 대전 /충청 (60) 강원 (30) 제주 (20) 남자 (176) 여자 (174) 20대 (83) 30대 (99) 40대 (94) 50대 이상 (74) 지역별성별연령별 계층별 비교 (%) 전체 (350) 블루 칼라 (150) 화이트 칼라 (80) 전업 주부 (71) 학생 /기타 (49) 200만 이하 (111) 201~ 300만 (143) 300만 이상 (96) 경험 (70) 비경험 (280) 직업별소득별구독경험별 평균 (점) Top2 % 평균 (점) Top2 %

27 Page 26 본 적 있다 10.9% 본 적 없다 89.1% 신문광고 접촉여부 전체 (350) (%, N=350, 전체응답자) 수도권 (60) 부산 /경남 (60) 대구 /경북 (60) 광주 /호남 (60) 대전 /충청 (60) 강원 (30) 제주 (20) 남자 (176) 여자 (174) 20대 (83) 30대 (99) 40대 (94) 50대 이상 (74) 지역별성별연령별 계층별 광고접촉률 비교 (%) 5. 지역신문발전위원회 기타 매체 광고(신문, 라디오) 접촉 여부 TV 외에 기타 매체 광고에 대한 접촉률은 신문광고의 경우 10.9%, 라디오 광고의 경우 3.4%에 불과한 것으로 나타남. 신문광고의 경우 20대 젊은 층에서의 접촉률이 다소 높은 것으로 나타났고, 라디오광고의 경우 수도권이나 광주/호남 지역을 제외하고는 5% 미만 수준임. 들어본 적 있다 3.4% 들어본 적 없다 96.6% 라디오광고 접촉여부 전체 (350) (%, N=350, 전체응답자) 수도권 (60) 부산 /경남 (60) 대구 /경북 (60) 광주 /호남 (60) 대전 /충청 (60) 강원 (30) 제주 (20) 남자 (176) 여자 (174) 20대 (83) 30대 (99) 40대 (94) 50대 이상 (74) 지역별성별연령별 계층별 광고접촉률 비교 (%)

28 III. 결론

29 Page 28 결 론 현재, 지역신문은 지역관련 뉴스를 전달하는 자체의 역할론에 대한 인식은 있으나, 내용이 부족하고 중앙일간지와의 내용상 차별화가 부족하다 ( ‘ 중앙일간지에서도 충분히 볼 수 있다 ’ ) 는 점으로 인해 구독의사가 높아지지 않는 문제점이 있음. 지역별로 보면, 지역신문 상기도에서 보여지듯 소수의 지역신문사가 높은 점유율을 차지하고 있는 부산/경남 지역에 비해, 수도권의 경우 무응답률이 높고 실제 지역신문 구독경험이 가장 적은 것으로 나타나고 있음. 이러한 상황에서 지역신문발전위원회의 TV광고의 경우 인지도 23.1%로 아직까지는 낮은 수준인 가운데, 대체로 친근하고 따뜻한 느낌을 주고 있으나, 내용 상 설득력이 부족하고 공감이 되지 않는다는, 기억을 유발하는 주목할 만한 장면이 부족하다는 평가를 받고 있음. 향후, 현재 광고에서 느껴지는 친근감 외에도, 잠재구독자들에게 지역신문의 존재이유에 대한 공감을 좀 더 강하게 유발할 수 있는 광고내용의 보완이 필요하며, 이를 통해 점차적으로 지역신문에 대한 인지도를 높혀 가야 할 것임.

30 Appendix – 광고 스토리보드 Appendix – 광고 스토리보드

31 Page 30 ♣ 문10. 지역신문 TV 광고

32 Page 31 ♣ 문15-1. 지역신문 신문광고

33 Page 32 ♣ 문15-2. 지역신문 라디오광고 두 가지 신문이 있습니다. 어떤 신문은 일이 생기면 가끔씩 나를 찾아오고, 어떤 신문은 기쁠 때나 슬플 때나 언제나 나와 함께 있습니다. 잘 키운 지역신문이 지역의 희망이 됩니다. 지역신문 발전위원회

34 Appendix – 설문지 Appendix – 설문지