마케팅관리 기업경영 장흥섭 교수님 1 조 ( 이한신, 이승환 ). 1 조는 누구 ? 이한신 (69) 이승환 (71) 신화전산폼㈜ 대표 한국게이츠㈜ 전산팀장.

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1 마케팅관리 기업경영 장흥섭 교수님 1 조 ( 이한신, 이승환 )

2 1 조는 누구 ? 이한신 (69) 이승환 (71) 신화전산폼㈜ 대표 한국게이츠㈜ 전산팀장

3 1. 마케팅이란 ? Marketing 판매 / 광고 필요 (Needs) 욕구 (Wants) 수요 (Demands) 고객 욕구 만족 Market + ing= =Customer > 시장의 수요 (needs) 를 탐색하고 그것을 상품개발에 활용 마케팅은 보다 효율적인 판매활동을 위한 활동 > 상품을 어떻게 팔 것인가를 생각 ‘ 영업목표를 어떻게 달성할 것인가 ’ 를 지상과제로 선정 Marketing Selling

4 마케팅의 종류 선점 마케팅 소시얼 마케팅 스포츠 마케팅 시간 마케팅 시스템 마케팅 심바이 오틱 마케팅 에프터 마케팅 에어리 어 마케팅 인다이 렉트 마케팅 인더스 트리얼 마케팅 인디케 이터 마케팅 컬러 마케팅 테스트 모니얼 마케팅 퍼스널 마케팅 표적 마케팅 폴 마케팅 프로슈머 마케팅 프리 마케팅 플래그쉽 마케팅 향기 마케팅 고객지 향 마케팅 공생적 마케팅 전략적 제휴 테스트 마케팅

5 마케팅의 종류 마케팅 종류상세 설명 선점 마케팅 (Preemptive Marketing) 고객이 선호하거나 기대하는 모델을 사전적으로 파악 이를 제품이나 서비스를 통해 홍보하는 마케팅. 주로 고객의 온라인 소비 습관을 분석하여 대처하는 방법으로 사용 소셜 마케팅 (Social Marketing) 소셜 미디어 사용 – 파급력이 크다 지리적, 시간적 한계를 온라인으로 뛰어 넘음 브랜드 이미지가 나쁘게 평가되면 타격이 큼 스포츠 마케팅 (Sports Marketing) 경기 시작 전부터 끝날 때까지 관련된 모든 업무를 대행 여러 가지 프로모션 활동을 통해 팀 선수의 부가가치를 높이고 상품화를 도모 시간마케팅 (Time Marketing) 가격이나 품질 뿐만 아니라 고객의 시간을 아껴 줌 예 ) 백화점에서 계산대를 늘려 고객의 대기 시간을 단축 예 ) 30 분 이내에 신사복을 수선해주는 서비스 심바이오틱 마케팅 (Symbiotic Marketing) 대기업이 자사의 막강한 영업 조직을 통해 판로가 취약한 영세 업체들의 제품을 자 사 상표를 붙여 판매 예 ) 중소기업의 아이스크림을 대기업 상표로 판매. 가전 제품 애프터 마케팅 (After Marketing) 고객이 제품을 구입하도록 만드는 과정을 넘어 그 후까지 고객의 심리를 관리하고 고객에게 제품에 대한 확신을 심어주는 ‘ 완전한 고객 중심 마케팅 ’

6 Social Marketing - IKEA 회사명 IKEA 설립자잉바르 캄프라드 (Ingvar Kamprad) 설립연도 1943 년 본사 / 지사네덜란드 라이덴 / 35 개국 253 개 매장 (2013) 스웨덴 말모 지역 매장 오픈 (2009) Facebook 계정 개설 12 장의 매장 사진을 포토앨범 2 주동안 여러 쇼룸을 업로드 처음 Tag 단 사람에게 무료 상품 링크 / 사진을 퍼가며 폭발적 관심 오프라인 매장까지 방문 상업적인 느낌 < 엔터테인먼트적인 느낌 쌍방향 커뮤니케이션에 의한 효과적이 마케팅 상업적인 느낌 < 엔터테인먼트적인 느낌 쌍방향 커뮤니케이션에 의한 효과적이 마케팅

7 Social Marketing - IKEA

8 Core Marketing Concepts Needs, wants and demands Products and Services Value, Satisfaction and Quality Exchange, Transactions and Relationships Markets Core Marketing Concepts

9 왜 마케팅이 필요한가 ? 경쟁이 없으면 마케팅 개념도 없다 ? 공급 < 수요공급 > 수요경쟁심화 차별화된 마케팅개념 필요

10 토마스 왓슨 2 세 (Thomas J. Watson,Jr.) “ 마케팅은 사람들의 필요 (needs) 를 창출하는 것이 아니다. 필요란 이미 있는 것이다. 다만 사람들이 그 필요를 알지 못할 뿐이다. 마케팅은 사람들의 욕구 (wants) 를 만들어내서, 사람들이 자신들의 필요를 인식하도록 하는 것이다.” 마케팅이란 ?

11 미국 마케팅학회 1960 년 : 마케팅은 제품과 서비스를 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게 흐르도록 기업활동의 수행 1985 년 : 마케팅은 개인과 조직의 목적을 충족시켜 주는 교환 을 가져오기 위해 아이디어, 제품 및 서비스에 대한 발상, 가격결정, 촉진 그리고 유통을 계획하고 실행하는 과정이다. 마케팅관리자 ( 생산자 ) 소비자 재화나 용역의 흐름을 지시 소비자 ( 다른 개인, 다른 집단, 다른 조직 ) 물리적, 사회적, 심리적 의미 교환을 통한 욕구 충족 마케팅관리자 ( 개인, 집단, 조직 ) 마케팅이란 ?

12 마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다. 기업이 고객을 위해 가치를 창출하고 강한 고객관계를 구축함으로써 그 대가로 고객들로부터 상응한 가치를 얻는 것이다. 마케팅은 교환과정을 통하여 필요와 욕구를 충족시키려는 인간 활동이다. 한국 마케팅학회 필립 코틀러 (Philip Kotler)

13 마케팅이란 ? 기업고객 마케팅은 효율적인 교환의 촉진 적합한 제품의 공급 소비자의 욕구 (Wants), 필요 (Needs) 고객과의 장기적인 우호 관계 증대

14 기업이란 ? 고객이 당면하고 있는 문제를 조사하여 해결해 주는 것 필요 (Needs) 필요 (Needs) 고객 가치창출 욕구 (Wants) 욕구 (Wants) 수요 (Demand) 수요 (Demand)

15 고객가치창출 요소 개념정의예시 필요 (needs) 무언가가 없다고 혹은 필요하다고 느끼는 상태 (states of felt deprivation) 목이 마르다. 혹은 갈증이 난다 욕구 (wants) 문화적 요소나 개인 특성이 반영된 구체화된 욕구. (states of felt deprivation shaped by culture and individual personality) 갈증이 나니 물을 마시고 싶다. 막 걸리를 마시고 싶다. 맥주를 마시 고 싶다. 혹은 녹차를 마시고 싶다 등 수요 (demands) 구매력이 수반된 욕망 현금으로 생수 하나를 구매하는 경 우 1988 1995 2014 88 올림픽 관람을 위한 외국인을 위해 생산 판매 후 사회계층간 위화감 조성의 이유로 중단 ‘ 먹는 물 관리법 ’ 재정으로 본격적인 생산 및 판매 국내 생수 마케팅으로 년간 70 억 개가 판매 ( 여러 종류의 생수, 건강 중시 흐름, 저렴한 가격, 휴대성 편리, 수도물의 안정성에 대한 회의 등으로 현대판 봉이 김선달 회사 or 북청 물장수 회사 설립 증가 ) 생수 이야기

16 2. 가치 창출 개념정 의정 의 제품 / 서비스 (Product / Service) 시장에 제시되어 소비자가 구매, 사용할 수 있는 것. 고객 필요  기업이 문제 해결 경쟁업체보다 효율적이고, 저렴하고, 보다 나은 서비스를 통해 해결  고객가치 만족  충성고객 교환 (Exchange) 특정 대가를 지불하고 제품 / 서비스를 획득하는 행동 거래 (Transaction) 교환과정의 결과로써 발생하며, 구매자와 판매자 양자를 충족시켜야 하 며, 그들이 거래로부터 이익을 얻고 있다고 생각할 때 그 거래는 지속적으 로 유지하게 됨 시장 (Market) 거래 양당사자 중 구매자를 좁게 정의. 제품 / 서비스의 실제 혹은 잠재 구 매자를 총칭

17 제품의 정의, 고객 가치 창출 과정과 결과 고객의 당면문제기업의 문제해결법 문제해결 결과 장기적인 결과 장마로 더러워진 차 깨끗하게 세차 경쟁업체 서비스보다 높은 만족 제공 반복구매를 통한 고객충성도 확보 고객 당면문제 해결 ( 제품에 대한 정의 ) 장마로 더러워진 자동차를 깨끗하게 만드는 것 고객 가치 창출 기계세차 vs. 손 세차 경쟁우위의 깔끔함. 가격 저렴, 만족 등 장기 고객 관계 유지 지속적인 경쟁우위의 고객 가치 창출과 만족을 통한 장기적인 관계 확립

18 고객가치 외면한 기업들 고객의 Needs 보다는 ' 회사의 이익과 편의 ' 를 우선시 함 회사가 현재 보유한 최고의 기술력, 과거에 성공했던 경험, 당장의 경영실적 등을 고객에게 가치를 제공하는 것보다 우선순위에 둠

19 고객가치 외면한 기업들 - 모토로라 모토로라 연 평균 17% 성장률 고객 시장 Needs 외면 고객은 통화만을 위한 휴대폰이 아닌 패션 액세서리나 엔터테인먼트 기기를 원함 기술 중심적 사고로 최고의 기술로 휴대폰을 만들면 고가로 판매 가능 예상 기존 고객의 수와 아날로그 기술만 고집 디지털 기술의 경쟁사에 시장 주도권 상실

20 고객가치 외면한 기업들 - 델 1980 년대 데스크톱 컴퓨터와 워크스테이션의 장점만 골라 출시한 ‘ 올림픽 ’ PC 기술적으로 매우 우수하고 홍보에 많은 투자 고객들은 기능이 복잡하고 성능이 너무 우수한 PC 를 원하지 않음 판매 저조 델은 올림픽 PC 는 고객을 위한 기술이 아니라 기술을 위한 기술이라고 평가함

21 고객가치 외면한 기업들 - 스노우브랜드 밀크 고객이 아닌 회사의 단기 재무 성과만 챙김 신선한 우유에 대한 수요 증가. 업체 표준은 생산한 다음날 배송 단일 생산, 단일 배송하는 시스템 운용 최소한의 품질 검사도 생략. 시장지배력 확대와 이익 증가에만 몰두 2000 년에 13 만명이 식중독에 걸리고 회사는 시장에서 사라짐

22 고객가치 창조 사례 뉴욕스톡홀롬 코펜하겐 ? - 800 만 달러 + 7,100 만 달러 A4 Line 땅 값땅 값 ■ 스칸디나비아 항공사의 고객가치 창조 사례 비행기 중심 O 고객 중심 X

23 고객가치 창조 사례 일본 다카시마야 백화점의 고객가치 창조 사례 물건이 좋은지 나쁜지를 미리 고객에게 알리고 판매하라 손님을 빈부귀천에 따라 차별하지 마라 정직하게 물건을 판매한다. 신분에 따라 고객을 차별하지 않는다. 회사명다카시마야 백화점 설립자이다신치 설립연도 1831 년 본사교툐

24 고객 만족 유지 기업

25 고객 만족 금전적 관점 – 비상식적인 사업 방식 비용소요 ( 단기적 ) < 재무적 성과 ( 장기적 ) 만족한 고객  충성고객 고객 만족 유지 – 기업의 전사적인 태도이며 전체적인 기업문화의 중요 부분 ( 불편제안부서 운영, 미소 대응, 청결 등은 극히 일 부분 )

26 3. 장기적인 고객 관계 구축 고객 가치 최초 구매자 반복 구매자 충성 고객이탈고객

27 3. 장기적인 고객 관계 구축 20% 80% 20% 파레토의 법칙 (Pareto’s Law) 20% 의 충성고객이 80% 의 매출을 창출하는 원천 충성고객을 통한 매출 창출이 기업의 생존과 번영을 보장 비용절감적이며 효율적인 고객 관리 방법이 충성고객 확보 및 유지 관리 한 사람의 신규고객을 만드는 비용이 충성고객 한 명을 유지하는 비용보다 5 배 ~10 배  충성고객과의 장기적인 관계 유지는 효율적인 경영방식 기업의 가치 창출 사례를 기본으로 하여 기업 모델 구성 보다 다양한 제품 믹스 혹은 비즈니스 포트폴리오를 관리 기업 목표 및 기업 포트폴리오의 정의 및 실천, 관리 고객매출

28 오랜 시간 동안 청취해 주셔서 감사합니다.