2004/11/5 KOSOMAR 세미나 연구본부장 장영수 번호 / 총페이지 소비자 연구의 새로운 접근 -Neuromarketing-

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1 2004/11/5 KOSOMAR 세미나 연구본부장 장영수 (yschang@smr.seoul.kr) 번호 / 총페이지 소비자 연구의 새로운 접근 -Neuromarketing-

2 2004/11/5 KOSOMAR 세미나 Forbes 2003. 9 뇌 속의 구매버튼을 찾아라

3 2004/11/5 KOSOMAR 세미나  Pepsi challenge  Blind Test Pepsi > Coke  Branded Test Coke > Pepsi Why?

4 2004/11/5 KOSOMAR 세미나 Brand influence? Brand Power? 휴스턴 베일러 의대의 리드 몬태규 (Read Montague) 의 실험 음료상표가 무엇인지 알고 마셨을 때 코카콜라에 대한 두뇌의 반응이 펩시보다 더 활발하다 medial prefrontal cortex 과 ventral putamen 의 활성화  보상이나 의사결정과 만족감에 관여하는 뇌영역

5 2004/11/5 KOSOMAR 세미나 뇌를 보면 지지후보 알 수 있다 UCLA 의학팀의 연구 (2004. 09) 대상자 : 민주당원 10 명, 공화당원 10 명 지지자 : 공감부분 활성화 부시 - 대인관계관련 ( 미소를 주고 받을 때 활성화 ) 케리 - 깊은 유대감 ( 석양을 볼 때 활성화 ) 비지지자 : 감정을 억제하는 부분 활성화 ( 좋아하지 않으려 애씀 ) 이러한 방법이 설문조사 보다 무엇이 효과적인가 ? ( 경향신문 2004. 10. 29) VS.

6 2004/11/5 KOSOMAR 세미나 번호 / 총페이지 Marketing Research Consumer Research Marketing Research Consumer Research 정성조사정량조사 FGI In-Depth Interview 투사법 ZMET 실험 개별면접 Telephone Survey On-line Survey Scanning Data Lab Field  소비자의 마음을 알아내는 방법

7 2004/11/5 KOSOMAR 세미나 제품 / 광고 제품 / 광고 소비자 반응 인지 반응 정서 반응 행동 반응 Self-Report Verbal Report Self-Report Verbal Report 전통적 측정방법 Black Box  소비자 반응의 측정방법

8 2004/11/5 KOSOMAR 세미나 제품 / 광고 제품 / 광고 소비자 반응 인지 반응 정서 반응 행동 반응 Self-Report Verbal Report Self-Report Verbal Report ? ? 행동관찰 측정방법 Black Box  소비자 반응의 측정방법

9 2004/11/5 KOSOMAR 세미나 번호 / 총페이지 Self-report 연구방법의 제한점  태도조사  행동 예측에서의 정확성 결여  이유  시간상의 차이로 인한 가외변인의 영향  본질적이유 - 언어보고에 의존 합리적 반응 유도, 기만, 무의식적 동기 비합리적 이유, 감정반응의 과소평가 마케팅 자극의 효과를 직접 측정할 수 있는 방법 모색

10 2004/11/5 KOSOMAR 세미나  소비자 연구에서 생리적 접근방법의 장점 1. 인지적, 정서적인 반응이 일어나는 것과 거의 동시 (co-temporaneous) 에 생리적 측정 실시 가능 2. 진실한 소비자 반응이 은폐되거나 왜곡되는 것을 피할 수 있음 3. 본인이 의식하지 못하거나, 쉽게 인출되지 않거나, 언어화하는 과정에 서 변용될 수 있는 생각이나 감정을 모니터할 수 있음

11 2004/11/5 KOSOMAR 세미나 번호 / 총페이지 뇌파 (EEG: electroencephalogram) 피부전기반응 (EDR: electrodermal response-GSR) 아이 트랙킹 (eye tracking) 동공 측정 (pupillometry) :  소비자 연구에서 생리적 접근방법 뇌를 직접적으로 관찰할 수 있는 기술의 발달 Brain Imaging Method 혈류량의 변화나, 뇌 조직의 모세 혈관에 의해 공급되는 혈류의 산소 공급에 따른 신호의 변화를 물리학적, 화학적, 공학적인 원리를 이용하여 2 차원, 또는 3 차원 영상으로 재구성하는 방법

12 2004/11/5 KOSOMAR 세미나 EEG

13 2004/11/5 KOSOMAR 세미나 번호 / 총페이지 Eye-tracker

14 2004/11/5 KOSOMAR 세미나 번호 / 총페이지 fMRI(functional Magnetic Resonance Imaging) 혈류의 상대적 산소 포함정도 (Blood Oxygen Level Dependent: BOLD signal) 를 측정하는 방법 인지심리학 신경과학 정신생리학

15 2004/11/5 KOSOMAR 세미나 Neuro-Marketing Research Neuro-Consumer Research 연구방법 자극 조작 fMRI 촬영 인지신경과학적 분석 인지신경과학적 분석 소비자행동과학적 해석 소비자행동과학적 해석

16 2004/11/5 KOSOMAR 세미나 fMRI 실험 fMRI 장비 fMRI 실험상황

17 2004/11/5 KOSOMAR 세미나 Cognitive Functions and Brain Activities

18 2004/11/5 KOSOMAR 세미나

19 2004/11/5 KOSOMAR 세미나 자극 조작 fMRI 촬영 인지신경과학적 분석 인지신경과학적 분석 소비자행동과학적 해석 소비자행동과학적 해석 사례 : 명품과 대중품의 로고에 대한 심리적 반응 본 사례는 고려대학교 심리학과 소비자 광고 연구실 ( 성영신교수팀 ) 에서 수행한 연구임 명품로고대중품 로고 명품 로고는 미래지향적 욕망을 자아내는 insula 가, 대중품 로고는 과거의 추억을 떠올리는 posterior cingulate gyurs 가 활성화 명품과 대중품은 기억방식과 기억내용이 다르다 명품과 대중품은 질적으로 다른 정서를 유발 하나의 설문지로 반응을 비교하는 일은 무의미할 수도 있다

20 2004/11/5 KOSOMAR 세미나 소비자 행동과학의 new paradigm, Neuro-Consumer Research Self-Report 방법과 fMRI 를 병행 Self-Report 방법과 fMRI 를 병행 선호 (Preference) 의사결정 (Decision making) 감정 / 정서 (Feeling/Emotion). 선호 (Preference) 의사결정 (Decision making) 감정 / 정서 (Feeling/Emotion). 소비행동 제품 브랜드 광고. 소비행동 제품 브랜드 광고. 연구영역 측정 내용

21 2004/11/5 KOSOMAR 세미나 NEUROMARKETING-RELATED BUSINESSES Market Psychology Consulting. (Finance) San Francisico, CA, USA. Market Psychology Consulting Neusosense Limited. Oxford, UK.Neusosense Limited Brighthouse Neurostrategies Group. Altlanta, GA, USA.Brighthouse Neurostrategies Group SalesBrain, LLC. San Francisco, CA, USA and Paris, France.SalesBrain, LLC Shop Consult. Amstetten, Austria.Shop Consult http://www.richard.peterson.net/Neuroeconomics.htm 국내 : 고려대학교 심리학과 소비자 / 광고심리 연구실 ( 성영신 교수 )

22 2004/11/5 KOSOMAR 세미나 Q&A