제28회 제일기획 대학생 광고대상 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 PT02-00791 국문기획서 부문 “ 배스킨라빈스 ” 배스킨라빈스, 그녀들의 사랑을 “ 듬뿍듬뿍 ” 받기 위한 REFRESHMENT BTL 커뮤니케이션 전략서.

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1 제28회 제일기획 대학생 광고대상 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 PT02-00791 국문기획서 부문 “ 배스킨라빈스 ” 배스킨라빈스, 그녀들의 사랑을 “ 듬뿍듬뿍 ” 받기 위한 REFRESHMENT BTL 커뮤니케이션 전략서

2 제28회 제일기획 대학생 광고대상 CONTENTS 국문기획서 부문 “ 배스킨라빈스 ” 01 상황분석 02 문제점 & MISSION 도출 03 타겟 & 목표 설정 04 전략설정 05 커뮤니케이션 실행 06 요약 및 결론 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 기획서 진행 순서 입니다

3 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 01. 배스킨라빈스를 둘러싸고 있는 상황을 분석해보자  상황분석 문제점&미션도출 타겟&목표설정 전략설정 전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 01. 상황분석 시장분석 프리미엄 아이스크림 시장 성장률 (단위: 백 억 원) 03 04 05 06 14 16 20  2003년 1400억 원, 2004년 1600억 원, 2005년 2000억 원으로 꾸준한 성장률을 보인 프리미엄 아이스크림 시장  그러나 경기불황으로 인해 과도기를 맞아 2006년부터 성장률 둔화 현상을 보이고 있음  프리미엄 아이스크림 시장 성장 둔화 [06 년 12 월 27 일 / 파이낸셜 뉴스 ] 프리미엄 아이스크림 시장 현황 (단위: 십 억 원/2006년 상반기) BR 나뚜르 H.D 기타 113 20 13 54  베스킨라빈스가 1100억 원 규모로 선두를 지키고 있음  나뚜르 200억 원, 하겐다즈 150억 원으로 뒤를 잇고 있음  빙그레 끌레도르, 콜드스톤크리머리, 떼라드글라스 등 기타브랜드가 540억 원 규모를 이루고 있음 [06 년 8 월 18 일 / 파이낸셜 뉴스 ]  프리미엄 아이스크림 시장 1위 배스킨라빈스

4  상황분석 문제점&미션도출 타겟&목표설정 전략설정 전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 01. 상황분석 자사분석 BR 브랜드 인지도 & 선호도 (단위: %) 인지도 선호도 BR 나뚜르 H.D 99 42 34 92 24 90  1985년 명동점을 시작으로 판매를 개시한 배스킨라빈스  인지도 99%로 1위를 차지하고 있음  선호도 42%로 1위를 차지하고 있음  인지도, 선호도 모든 항목에서 NO.1을 고수하고 있음 [BR 홈페이지, 자체 설문조사 / N: 2029 여성 100 명 ]  인지도,선호도 모두 1위의 배스킨라빈스 BR 매출액 분석 (단위: 십 억 원) 03 04 05 06 95 100 113  2005년도까지 꾸준히 매출액이 증가한 배스킨라빈스  그러나 현재 배스킨라빈스 매출액 정체  경기불황, 커피전문점/델리샵 등과 메뉴가 중복되어 타 업계와 구분이 모호해지는 등의 다양한 요인이 원인으로 작용  배스킨라빈스 매출 정체 [06 년 8 월 18 일 / 파이낸셜 뉴스 ] 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 01. 배스킨라빈스를 둘러싸고 있는 상황을 분석해보자

5  상황분석 문제점&미션도출 타겟&목표설정 전략설정 전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 01. 상황분석 소비자분석 1.심층인터뷰_Q. BR에 대해서 어떻게 생각하시나요? 이우림/24세/회사원 스타벅스 같이 오래 앉아 있어 도 괜찮은 장소가 있는데 BR은 그렇지 않아서 잘 안 가게 되요 사실 스타벅스를 가는 이유는 공간을 제공하기 때문이예요 박새봄/22세/대학생 고등학교 때는 자주 찾았는데 요즘은 잘 안가게 되네요 약간 식상하고 지겹게 느껴져요 조금 더 비싸도 나뚜루나 하겐 다즈로 가요 그게 더 제 나이에 맞는 것 같거든요 최송이/23세/대학생 BR은 발랄하고 흥겨운 분위기 예요 하지만 오래 앉아 있을 수 없다는 단점이 있죠 아참, 그리고 BR카페는 저희 동네에는 없던데요? 조금 더 많이 생겼으면 좋겠네요 2.설문조사_Q. BR에 대한 이미지 또는 브랜드 연상  BR은 밝고 즐겁다는 의견이 가장 많음  그러나 오래되어서 식상 하다는 부정적 연상 존재 발랄하고 즐거운 느낌 오래 되서 식상함 아이스크림 케익 기타(드류베리모어,아기들) 29% 13% 20% 38%  배스킨라빈스_식상 하다는 부정적 연상 존재 [N: 2029 여성 100 명 / 문답법 ] 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 01. 베스킨라빈스를 둘러싸고 있는 상황을 분석해보자  배스킨라빈스_제공하는 공간 부족, 오래되어서 식상 하다는 답변

6  상황분석 문제점&미션도출 타겟&목표설정 전략설정 전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 01. 상황분석 소비자분석 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 01. 배스킨라빈스를 둘러싸고 있는 상황을 분석해보자  소비자 선호 디저트 커피 / 아이스크림 순서  소비자 선호 휴식공간 커피전문점 / 아이 스크림 전문점 / 일반카페 / 기타(민들레 영토,스무디 킹,레드망고,캔모아 등) 순서  대체 제품(커피)의 선호 두드러짐 아이스크림 선호도 하락 경쟁사분석  BR과 같은 카테고리 내에 나뚜르, 하겐다즈가 계속 영역을 넓히고 있고, CJ가 최근 콜드스톤 크리머리 를 출점 하면서 경쟁 더욱 가열  다른 범주의 경쟁사 스타벅스, 커피 빈 등은 넓은 공 간을 무기로 소비자들을 유혹하고 있음  아이스크림 시장 내 경쟁 치열 다른 카테고리 경쟁사들의 계속적인 위협 소비자 선호 디저트 소비자 선호 휴식공간 커피 48% 아이스크림 34% 차 13% 기타 5% 스타벅스/커피빈 49% BR/나뚜루 32% 일반카페 15% 기타 4% [ 자체설문조사 / N: 2029 여성 100 명 / 문답법 ] 동일 카테고리 콜드스톤 크리머리 하겐다즈 끌레도르 나뚜루 할리스 파스쿠찌 스타벅스커피빈 비 동일 카테고리 [06 년 8 월 18 일 / 파이낸셜 뉴스 외 신문기사 바탕 ]

7 상황분석  문제점&미션도출 타겟&목표설정 전략설정 전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 02. 문제점&미션 문제점 포지셔닝 맵 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 02. 문제점을 도출하고 이에 따른 미션을 설정하자 Controllable Unontrollable Long-term threaten 미션설정  커뮤니케이션 차원에서 컨트롤 가능한 문제점과 그에 따른 미션 ㅇㅇ MISSION_소비자들의 머리 속에 존재하는 부정적 연상을 제거하기 위해서 브랜드 Refreshment전략을 설정하고 그에 따른 BTL커뮤니케이션을 실행하여라 소비자들의 머리 속에 존재하는 부정적 연상(올드하다, 식상하다)의 제거 프리미엄 아이스크림 시장 성장 둔화 아이스크림 시장 내 경쟁 치열 다른 카테고리 경쟁사들의 위협 아이스크림 대체품에 대한 높은 선호 아이스크림 자체의 선호도 하락 배스킨라빈스 매출 정체 소비자들의 머리 속에 존재하는 부정적 연상(올드하다,식상하다) 제공하는 공간 부족 Short-term threaten

8 상황분석 문제점&미션도출  타겟&목표설정 전략설정 전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 03. 미션을 실행할 타겟을 선정하고 목표를 설정하자 03. 타겟&목표 여성 타겟 매트릭스 기준 연령 10대 20대 30대 40대 50대 감성상품에 민감 한가 트렌드를 주도 하는가 파급력이 큰가 커뮤니케이션이 용이한가 강 강 중 약 약 약 강 중 약 약 중 강 중 약 약 중 강 중 중 약 2029세대 트렌드리더 감성세대  20~29세 연령의 여성 세대  감성을 중요시하는 대표적인 세대  매체 접촉률 높아 커뮤니케이션 용이  다른 세대에 미치는 영향력이 큰 세대  트렌드와 이슈 창출의 중심세대 목표설정 2029 여성을 대상으로 MISSION 실행 미션(Refreshment 전략설정, BTL커뮤니케이션 실행)실행을 통해 타겟의 머리 속에 존재하는 부정적 연상을 제거하고 그녀들의 러빙브랜드로 거듭나자

9 상황분석 문제점&미션도출 타겟&목표설정  전략설정 전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 04. 전략설정 단서 찾기_(1) 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 04. 배스킨라빈스 Refreshment 전략을 설정하자  키워드 도출을 위한 단서를 캐치하라_(1)감성의 핵심 정보화사회Dream사회 “ 정보 ” “ 이야기 ”  드림 소사이어티 저자: ’ 롤프옌센 ’ “ 정보사회의 태양이 지고 있다 이제 정보사회 그 이후 를 준비해야 할 때다 ” 정보사회 이후는 어떤 사회일까 이 책에 따르면 ‘ 드림 소사이어티(Dream Society) ’ 다 말 그대로 꿈과 감성을 파는 사회 이제 소비자를 즐겁게 해주는 것은 정보나 품질이 아니 라 꿈과 감성이라는 말이다 그 중심엔 ‘ 이야기 ’ 가 있다 저자는 ‘ 이야기 ’ 즉 상품에 담겨 있는 이야기를 팔라고 강조한다  러브마크 저자: ’ 케빈로버츠 ’ “ 이야기를 들려주어라 ” 이야기는 러브마크의 자양분이다 우리는 이야기를 통 해 세상을 설명하고 우리가 사랑하는 것들에 가치를 부여한다 우리 모두는 적절한 순간의 위대한 이야기 하나가 어떻게 생각을 바꾸고, ‘ 아하 ’ 하고 무릎을 치는 깨달음의 순감을 가져오는지 잘 안다 이야기가 비즈니스에서 갖는 중요성은 매우크다 왜냐 하면 이야기는 사람들을 바라보기 때문이다 러브마크 “ 이야기 ” 단서_(1) 감성의 핵심 “ 이야기 ”

10 상황분석 문제점&미션도출 타겟&목표설정  전략설정 전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 04. 전략설정 단서 찾기_(2)  키워드 도출을 위한 단서를 캐치하라_(2)타겟의 감성을 자극 하는 것 24 186 12 취침 세안, 등교(출근) 점심 ♥ 이야기가  작용하는  시점  타겟의 라이프스타일에 밀착 (타겟이 이용하는 콘텐츠와 이야기의 관련성 분석) 텍스트콘텐츠: 신문,잡지,책,만화 디지털콘텐츠: 게임,싸이월드,블로그 시청각콘텐츠: 방송,광고,영화,애니 산업콘텐츠: 미술품, 공연 수업 인터넷 데이트 휴식 [2029 여성 30 명을 대상으로 라이프스타일 분석 ] 이야기가 내포되어 있는 컨텐츠들 이야기는 직,간접적으로 타겟의 감성을 자극 [ 사진 _ 대학생들이 만든 UCC 동영상 / 월드컵 기간 내내 붐을 일으켰던 한 여대생이 만든 ‘ 지성이의 일기 ’ / TV 프로 ‘ 거침없이 하이킥 ’ 주인공 의 뇌 구조를 분석해 인기를 끌고 있는 패러디물 / 모 매장에서의 체험 을 사진과 함께 블로그에 올려 놓은 것 ] [사례] 직접 이야기를 창조하는 타겟 단서_(2) 타겟의 감성을 직,간접적으로 자극 하는 “ 이야기 ” 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 04. 배스킨라빈스 Refreshment 전략을 설정하자 오전수업 (오전근무) 오후수업 (오후근무) 데이트 휴식, 과제,공부 인터넷

11 상황분석 문제점&미션도출 타겟&목표설정  전략설정 전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 04. 전략설정 단서 찾기_(3)  키워드 도출을 위한 단서를 캐치하라_(3)감성마케팅 트렌드 문학 만화광고 영화 게임 애니 스포츠 홈쇼핑 스토리텔링  스토리텔링의 OSMU 방식 [ 책 _ 문화콘텐츠 스토리텔링을 말하다 참고 / *OSMU-One Source Multi Use]  스토리텔링이 OSMU로 활용된 사례 1.광고  올림푸스 광고-보아의 첫사랑이 사이버 인간으로 다시 환생해서 보아 곁을 맴돈다는 이야기  래미안 광고- 장서희와 김성수의 사랑이야기  KTF 도시락 광고-문근영이 뮤지컬 배우가 되기 위해 노력하는 이야기 2.만화  팬택앤큐리텔_만화를 이용한 스토 리텔링 온라인 마케팅 집행 원수연,박희정 등 쟁쟁한 작가들의 만화를 온라인 플래쉬로 제작, 모든 만화의 주요 소재 를 핸드폰 모델로 잡아 스토리의 중심에 제품을 부각 시키면서 타겟에게 감성적으로, 강렬하게 어필함 단서_(3) OSMU로써 다양한 마케팅수단으로 활용되는 “ 이야기 ” 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 04. 배스킨라빈스 Refreshment 전략을 설정하자

12 상황분석 문제점&미션도출 타겟&목표설정  전략설정 전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 04. 전략설정 키워드 도출  세 가지의 단서를 바탕으로 하나의 키워드 도출 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 04. 배스킨라빈스 Refreshment 전략을 설정하자 단서1단서2단서3 감성의 핵심 “ 이야기 ” 타겟의 감성을 직접 혹은 간접적으로 자극하는 “ 이야기 ” OSMU로써 다양한 마케팅 수단으로 활용되고 있는 “ 이야기 ” [명사] 1 어떤 사물이나 사실, 현상에 대하여 일정한 줄거리를 가지고 하는 말이나 글 2 자신이 경험한 지난 일이나 마음속에 있는 생각을 남에게 일러 주는 말 3 어떤 사실에 관하여 또는 있지 않은 일을 사실처럼 꾸며 재미있게 하는 말 배스킨라빈스에 “ 이야기 ” 를 불어넣어라 “ 이야기 ”

13 상황분석 문제점&미션도출 타겟&목표설정  전략설정 전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 04. 전략설정 어떤 이야기? 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 04. 배스킨라빈스 Refreshment 전략을 설정하자  배스킨라빈스에 어떤 이야기를 담을까_꼬리에 꼬리를 무는 방식으로 이야기 도출 콜드스톤크리머리, 하겐다즈, 스타벅스 이야기 有 나뚜루, 파스쿠찌, 커피빈 이야기 無  경쟁사의 이야기 유,무 판단  경쟁사가 가진 이야기 분석 첫 번째 꼬리_경쟁사와 차별화 할 수 있는 이야기는?  스타벅스-제럴드 볼드윈 외 세 명이 1만 달러 씩을 각출하여 커피판매점 스타벅스 설립  콜드스톤크리머리-도널드와 수잔서덜랜드 부부가 1988년 아리조나주 템페에 1호점 오픈  하겐다즈-창립자 루빈매터스가 마차에 과일 맛 얼음과 아이스크림을 팔면서 시작 설립역사 중심의 경쟁사 이야기들 배스킨라빈스, 역사 중심의 이야기에서 벗어나 자사의 브랜드 아이덴티티와 부합하는 이야기를 만들어라 FunCalm Historical 콜드스톤크리머리 하겐다즈 스타벅스 배스킨라빈스 Unhistorical

14 상황분석 문제점&미션도출 타겟&목표설정  전략설정 전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 04. 전략설정 어떤 이야기? 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 04. 배스킨라빈스 Refreshment 전략을 설정하자  배스킨라빈스에 어떤 이야기를 담을까_꼬리에 꼬리를 무는 방식으로 이야기 도출 [2029 여성 N=150 / 문답법 / 부정적연상 20% 생략 ]  타겟의 배스킨라빈스 브랜드 연상 행복(19%) 골라먹는 재미(18%) 즐거움(18%) 모델[드류베리모어,아이들](17%) 기타(8%)  베스킨라빈스 브랜드 모토 아이스크림 제품을 통하여 고객들에게 행복 감을 드리고자 합니다 우수하고 다양한 제품, 친절한 서비스, 청결한 점포 등 여러 요소들 이 서로 얽혀 좋은 인상을 주는 것은 배스킨 라빈스의 마음입니다 [ 배스킨라빈스 홈페이지 ] 배스킨라빈스, “ 행복 ” 과 타겟의 인사이트를 연결하는 이야기를 만들어라 배스킨라빈스 아이덴티티 “ 행복 ” 두 번째 꼬리_배스킨라빈스 브랜드 아이덴티티와 부합하는 이야기는? “ We make people happy! ” 우리는 아이스크림을 파는 것이 아니라 행복을 팝니다 드류베리모어 아이들 꼬마 박해일 신민아, 박해진 즐거움 따뜻함 재미 웃음 Fun 아이스크림 케이크 31 아몬드봉봉 엄마는 외계인 이미지관련 모델관련 제품관련 “ 행복 ”

15 상황분석 문제점&미션도출 타겟&목표설정  전략설정 전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 04. 전략설정 어떤 이야기? 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 04. 배스킨라빈스 Refreshment 전략을 설정하자  배스킨라빈스에 어떤 이야기를 담을까_꼬리에 꼬리를 무는 방식으로 이야기 도출 세 번째 꼬리_ ” 행복 ” 과 타겟의 인사이트를 연결하는 이야기는?  2029여성, 가장 행복감을 느낄 때는 언제인가? [2029 여성 N=150 / 문답법 ] 1.성취감을 느낄 때(취업,인턴,해외연수) 2.연애하고 있을 때, 사랑하고 있을 때 3.아무 생각 없이 푹 쉴 때(낮잠, TV보기) 4.가족들과 함께 할 때(식사,여행) 5.기타(살 빠졌을 때, 피부 좋아졌을 때 등) 금나라/22살/대학생 남자친구를 만나러 가기 전에는 설레고, 이상하게 자꾸 웃음이 나요 거울을 자꾸 보게 되니까 더 예뻐지는 것 같기도 하고 남자친구를 만나면 늘 즐겁죠 이런걸 “ 행복 ” 이라고 하죠?!  타겟 FGI 심장박동은 빨라지고 가슴은 두근거리고 엔도르핀은 솟아오르고 마음은 마냥 행복해지는 그 이름 “ 연애 ” “ 戀愛 ” 연애: 남녀사이에 서로 애틋하게 그리워하고 사랑함

16 상황분석 문제점&미션도출 타겟&목표설정  전략설정 전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 04. 전략설정 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 04. 배스킨라빈스 Refreshment 전략을 설정하자 경쟁사의 이야기와 차별화되고, 베스킨라빈스의 브랜드 아이덴티티와 부합하고, 타겟의 인사이트와 연결되는 이야기는 “ 연애이야기 ” 뻔한 이야기가 아닌가? YES 경쟁사들이 가지고 있는 역사중심의 이야기에서 벗어난 새로운 이야기 재미와 경험요소가 들어있는가? YES 소비자들의 연애이야기가 스며들어 있는 커뮤니케이션을 실행할 것이므로 타겟은 충분히 재미를 느끼고, 경험 할 수 있음 ‘ 네버엔딩스토리 ’ 인가? YES 인류가 멸망하지 않는 한 남녀의 사랑은 계속 될 테니 절대로 끝날 수 없는 이야기 멀티채널의 활용이 가능한가? YES 4대 매체를 제외한 BTL커뮤니케이션 채널에 이야기가 스며들게 할 것이므로 가능 [LG 경제연구소 “ 스토리텔링 마케팅의 성공요건 ” 을 바탕으로 적합성 분석 ]  ‘ 연애이야기 ’ 의 적합성 분석 이야기 도출 연애이야기가 숨어있는 배스킨라빈스 최종 전략

17 상황분석 문제점&미션도출 타겟&목표설정 전략설정  전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 05. 전략실행 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 05. 연애이야기가 숨어있는 커뮤니케이션을 실행하자 그녀의 연애이야기 도대체 나한테 어울리는 남자가 어떤 남자인지 알아야 말이지, 그래서 갔지, 어디로? 사주 보러, 점쟁이가 그러더군 “ 넌 통이 너무 커, 어려움을 모르고 살았어!! 검소하고 순박한 남자를 찾아야 되!! ” 근데 머야!! 내가 나의 프라이버시를 이렇게 낱낱이 말 해 줘야 되? 이제 그만해, 난 짜장면이나 먹으러 가야겠어 7일째 만나던 날, 우린 함께 영화를 봤어 100일째 만나던 날, 100일 기념이라고 장철수가 날 위해 깜짝쇼를 해주더군 음...그런대로 기분이 좋았어 그리고 우린 기념사진을 한 장 찍었지 머 이렇게 우린 데이트를 하면서 사귀고 있어 그래서 탐색에 들어갔지, 검소하고 순박한 남자를 찾기 위해서 명수? 얘는 호통을 너무 잘 쳐, 호동? 얘는 식탐이 너무 강해, 홍철? 얜 말이 많아 철수? 아 그렇지, 장철수가 있었지! 난 당장 장철수에게 달려갔지 그리고 이렇게 말했어 “ 야, 장철수! 나 너 좋아! ” 장철수가 내 고백을 받아들였냐구? 훗, 너 지금 그걸 말이라고 하는 거야? 이 매력만점 나상실의 고백을 누가 뿌리치겠어? 궁합 탐색 고백 데이트 기타 [20 대 여성 5 명 대상으로 연애이야기 FGI + MBC 드라마 환상의 커플 패러디 ] ♥ “ 환상 ” 의커플

18 상황분석 문제점&미션도출 타겟&목표설정 전략설정  전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 05. 전략실행 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 05. 연애이야기가 숨어있는 커뮤니케이션을 실행하자  각 연애단계와 비슷한 이미지를 가진 연결고리를 찾아서 커뮤니케이션 단계와 방법설정 연애이야기가 BTL 커뮤니케이션에 자연스럽게 스며들게 하라 COM 실행방법  아이스크림 궁합보기 나에게 맞는 아이스크림은? 궁합 나에게 맞는 남자는 누구?  스타일이 살아있는 아이스크림  아이스크림 스타일 공모전 아이스크림 탐색하기 탐색 두 눈 크게 뜨고 남자 탐색  그녀의 고백 TIME  그녀의 고백이야기  그녀의 고백 UCC 배스킨라빈스에서 사랑고백을 고백 그 남자에게 사랑고백  배스킨라빈스와 특별한 날 데이트  배스킨라빈스와 찰칵찰칵 데이트  배스킨라빈스와 영화관 데이트 배스킨라빈스와 달콤한 데이트 데이트 그 남자와의 달콤한 데이트  배스킨라빈스 연애토크 버스  배스킨라빈스 연애 송 연애분위기 나는 배스킨라빈스 기타 연애분위기 조성하는 것들

19 상황분석 문제점&미션도출 타겟&목표설정 전략설정  전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 05. 전략실행 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 05. 연애이야기가 숨어있는 커뮤니케이션을 실행하자 COM 실행 기획 개요  궁합-나에게 맞는 아이스크림 찾기  심리테스트, 사주, 타로, 오늘의 운세 등을 보면서 쏠쏠한 재미를 느끼는 타겟 사례 : 강남, 홍대 등지에 타롯점 집, 항상 20대 여성들로 붐비고 있음 기획 배경 내 용  배스킨라빈스 매장입구에 ‘ 아이스크림 궁합테스트 ’ 지 비치  테스트지는 자신의 성격 타입에 맞춰 화살표를 따라 이동하는 YES, NO 형식  성격 타입은 다양하고 구체적이며 배스킨라빈스31과 어울리도록 31가지 설정  각 타입에 어울리는 아이스크림은 ‘ 아이스크림 궁합테스트 ’ 지 옆에 브로마이드 형식으로 붙여놓고 테스트를 마친 손님들이 직접 찾아볼 수 있도록 함  ‘ 아이스크림 궁합테스트 ’ 지를 통해서 나온 타입을 아이스크림 점원에게 말하면 점원은 타입과 어울리는 아이스크림을 추천해 주기도 함  아이스크림 궁합보기 테스트결과 타입27, 귀엽고 앙증맞은 당신은 ‘ 스트로베리 요거트 ’ 와 잘 어울립니다 테스트결과 타입31, 꼼꼼하고 치밀한 당신은 ‘ 라즈베리 요거트 ’ 와 잘 어울립니다 궁합

20 당신과 어울리는 아이스크림은?? 배 스킨라빈스 “ 31 ” 방법: 아래의 질문에 화살표를 따라 이동해 주세요 총 31가지의 타입이 있어요, 당신에게 맞는 타임을 찾아보세요 YES NO 출발!! 나는 지금 남자친구가 있다 나는 남자친구와의 기념일을 잊어버리지 않고 항상 챙기는 편이다 나는 다이어리에 스케줄을 꼼꼼히 기록하고, 다이어리를 자주 펼쳐본다 나는 다이어리를 예쁘게 꾸미는 것을 좋아한다 나는 남자친구와 있었던 이야기를 기록하고 관련된 자료(사진,선물)를 잘 간직한다 나는 남자친구와 싸웠을 때 먼저 사과하거나 전화하지 않는다 부모님, 친구들의 생일을 잊어버리지 않고 잘 챙겨주는 편이다 타입1 타입2 나는 책을 읽은 후, 영화를 본 후에는 항상 감상문을 쓰고 기록을 남긴다 나는 멜로 영화보다는 코믹 영화를 좋아한다 타입3 나는 멜로 영화보다는 코믹 영화를 좋아한다 타입4 각 타입에 대한 설명과, 어울리는 아이스크림은 뒷 페이지,카운터 옆 브로마이드에서 확인해 주세요 스트로베리 요거트 라즈베리 요거트 타입3 타입3, 매사에 꼼꼼하고 일 처리에 능수능란한 당신은 사람들에게 인정받기를 원해요, 열심히 노력하는 모습은 좋지만 스트레스가 쌓이지 않도록 조심하세요

21 상황분석 문제점&미션도출 타겟&목표설정 전략설정  전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 05. 전략실행 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 05. 연애이야기가 숨어있는 커뮤니케이션을 실행하자  스타일이 살아있는 아이스크림 기획 개요  탐색-아이스크림 탐색하기 기획 배경 내 용  배스킨라빈스 아이스크림에 스타일이 살아있는 이야기 만들기 (예) 아몬드봉봉 : 배스킨왕국에 봉봉왕자는 몬스터에게 잡혀간 체리공주를 구했다 이후로 봉봉왕자는 남자다운 박력과 결단력을 갖춘 남자의 대명사 가 되었다 아몬드봉봉은 봉봉왕자의 기상을 이어받은 박력 있는 스타일  아이스크림 스토리는 홈페이지에 게재 &스토리집을 만들어 매장에서 무료배부  스토리텔링 마케팅의 대두 사례 : 스와치 패션시계_제품 하나하나에 담긴 스토리는 시계를 차는 사람으로 하여금 특별한 감동을 느끼게 한다  아이스크림 스타일 공모전 기획 개요  탐색-아이스크림 탐색하기 내 용  배스킨라빈스 신제품에 얽힌 스타일이 살아있는 이야기 공모전  신제품에 대한 간단한 제품설명을 제공하면 이에 어울리는 이름과 스토리를 소비자들이 직접 지어내는 스토리 공모전  공모전을 통해서 당선된 이름과 스토리는 실제로 적용되어서 출시  아이스크림에 스토리를 부여해 다양한 연애대상을 탐색하듯, 아이스크림 탐색이 가능하게 함 COM 실행 탐색 박력있는 스타일 좋아하는 여성분들은 아몬드봉봉!!

22 상황분석 문제점&미션도출 타겟&목표설정 전략설정  전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 05. 전략실행 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 05. 연애이야기가 숨어있는 커뮤니케이션을 실행하자  그녀의 고백타임 기획 개요  고백-사랑고백은 배스킨라빈스에서 내 용  배스킨라빈스 매장에서 고백 할 수 있는 공간과 시간을 제공하는 이벤트  누군가에게 고백을 하고픈 사람이 매장에 신청사연을 내면 테이블과 아이스크림 케이크, 샴페인을 무료로 제공맄  예쁜 사랑을 이룰 수 있도록 점원들이 고백송을 불러주고 바람잡이 역할을 함  고백타임은 한 달에 3번으로 제한 기획 배경  패밀리 레스토랑(TGI Friday, 아웃백 등)의 생일 이벤트 생일 맞은 사람을 위해서 축가를 불러주고 할인혜택을 주는 이벤트로 젊은 여성 층의 전폭적인 지지를 받고 있는 이벤트  그녀의 고백이야기 기획 개요  고백-사랑고백은 배스킨라빈스에서 내 용  ‘ 그녀의 고백타임 ’ 을 통해서 사랑에 성공한 사람들의 고백하기까지의 사연 혹은 자기만의 알콩달콩한 연애이야기를 사진과 함께 홈페이지에 올리면 재미있는 사연을 뽑아 아이스크림 상품권을 선물로 증정  선정된 재미있는 사연은 카툰으로 만들어 홈페이지에 게재 COM 실행 고백

23 상황분석 문제점&미션도출 타겟&목표설정 전략설정  전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 05. 전략실행 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 05. 연애이야기가 숨어있는 커뮤니케이션을 실행하자  그녀의 고백 UCC 기획 개요  고백-사랑고백은 배스킨라빈스에서 내 용  누군가에게 고백하는 모습을 영상으로 담은 “ 고백 UCC 콘테스트 ”  자신만의 고백스토리를 만들어서 소비자들이 직접 UCC제작  포털사이트 네이버와 연계_네이버 플레이 코너에 올려진 고백 UCC 동영상 중 에서 가장 많은 추천을 받았거나, 가장 많은 댓글이 달린 작품 10개를 선정해서 배스킨라빈스 아이스크림 상품권 및 사은품 제공  고백 UCC 동영상을 통해 실제로 사랑에 골인한 경우 아이스크림 케이크 선물  선정된 작품은 홈페이지에 게재  “ 고백 UCC 콘테스트 ” 는 3개월에 한 번씩, 1년에 네 번 개최 기획 배경  2006년 10.20대 사이에서 가장 이슈가 된 트렌드 ‘ UCC ’ 사례 : 참이슬 UCC콘테스트, 이니스프리 UCC콘테스트, 마빡이 UCC의 네티즌 강타, DAUM 그녀를 찾습니다 UCC광고 등 호오...나도 이 기회에 동영상 한 번 찍어봐?! COM 실행 고백

24 상황분석 문제점&미션도출 타겟&목표설정 전략설정  전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 05. 전략실행 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 05. 연애이야기가 숨어있는 커뮤니케이션을 실행하자  배스킨라빈스와 특별한 날 데이트 기획 개요  데이트-베스킨라빈스와 달콤한 데이트 내 용  만난 지 310일 된 연인, 애인의 생일, 만난 지 1년 등 특별한 날을 맞이한 연인을 대상으로 하는 이벤트  매장 내에서 진행되는 “ 아이스크림 이름 맞추기 퀴즈 ” 이벤트  5분의 암기시간을 제공하고 5분 뒤 사진으로 제시하는 아이스크림의 이름을 알아 맞추는 이벤트  단, 아이스크림의 이름은 두 명이 모두 맞추어야만 성공  성공한 연인에게는 아이스크림을 무료로 제공하는 이벤트  특별한 날 남자친구가 해 주는 깜짝 이벤트에 감동받는 타겟의 특성을 고려한 이벤트 COM 실행 데이트 기획 배경  길거리 이벤트 등 깜짝 이벤트에 대한 타겟의 높은 관심 사례 : ‘ 뉴트로지나 ’ 이벤트(진행자와 묵찌바 게임을 해서 이기면 핸드크림을 선물 받는 이벤트, 명동에서 진행되었음) ‘ 스타일 업 ’ 길거리 이벤트(이벤트 부스에서 무료로 ‘ 스타일 업 ’ 을 나눠 줌) 5분 동안 외워주세요! 이 아이스크림의 이름은? 5분 땡!

25 상황분석 문제점&미션도출 타겟&목표설정 전략설정  전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 05. 전략실행 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 05. 연애이야기가 숨어있는 커뮤니케이션을 실행하자 COM 실행 데이트  배스킨라빈스와 찰칵찰칵 데이트 기획 개요  데이트-베스킨라빈스와 달콤한 데이트 내 용  매장 내 미니 포토존 마련  연인들을 위해 무료로 즉석 사진을 찍어주는 이벤트  두 장의 사진을 찍어 한 장은 연인에게 한 장은 배스킨라빈스가 가져 당사자들의 동의 하에 홈페이지에 사진 게재  매달 커플 포토제닉을 뽑아서 아이스크림 상품권을 선물하는 이벤트 기획 배경  일상 속에서 사진을 찍고, 올리는 것에 익숙한 타겟 사례 : 항상 카메라를 소지하고 다니며, 싸이월드나 블로그에 자신의 사진을 올리 며 자신의 일상을 보여주는 것에 재미를 느끼는 타겟  포토 존과 포토 존에서 찍힌 사진들에 높은 관심을 가지는 타겟 사례 : 청룡영화제, 아카데미 영화제 등 각종 시상식 포토 존 앞은 항상 붐비고 포토 존에서 찍힌 연예인의 사진들은 타겟 사이에서 핫 이슈가 됨 “ 이 달의 포토제닉 ” 장철수 나상실 커플 “ 자,찍습니다 ”

26 상황분석 문제점&미션도출 타겟&목표설정 전략설정  전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 05. 전략실행 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 05. 연애이야기가 숨어있는 커뮤니케이션을 실행하자  배스킨라빈스와 영화관 데이트 기획 개요  데이트-베스킨라빈스와 달콤한 데이트 내 용  영화관 포스터 광고- ’ 연애 ’ 와 관련된 영화가 나온 듯한 착각이 들게끔 광고포스터 제작, 광고포스터에는 배스킨라빈스를 노출하면서도 소비자들이 쉽게 배스킨라빈 스 광고임을 눈치채지 못하게 제작 (예) 영화제목 : 달콤쌉싸름한 31일간의 연애  영화관 포스터 부착 코너에 광고포스터 부착  배스킨라빈스 팝콘이벤트-광고포스터를 보고 궁금증이 증폭된 타겟의 궁금증을 해결해주는 단계  영화관 로비 내에 이벤트 공간 마련  배스킨라빈스 스푼, 컵, 아이스크림 모양의 옷을 입은 사람들이 이벤트 진행  응모권을 배부하고 이벤트 박스에 응모권을 넣으면 추첨을 통해서 팝콘셋트 선물 기획 배경  소비자들의 궁금증을 증폭시키는 티져광고와 깜짝 이벤트의 대두 사례 : SM3, 영화관에서 영화포스터 형식의 광고  영화관에서 데이트를 즐기는 타겟의 특성을 고려, 데이트하는 기분을 느낄 수 있는 이벤트 COM 실행 데이트 달콤한 31일간의 연애? 저런 영화가 있어? 배스킨라빈스가 팝콘 쏜대! 아하, 저 포스터 배스킨라빈스였어 와~배스킨라빈스, 남자친구 같아!!

27 상황분석 문제점&미션도출 타겟&목표설정 전략설정  전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 05. 전략실행 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 05. 연애이야기가 숨어있는 커뮤니케이션을 실행하자  배스킨라빈스 연애토크 버스 기획 개요  기타-연애분위기 나는 배스킨라빈스 내 용  연애이야기가 숨어있는 배스킨라빈스, 분위기 조성을 위한 기타 다양한 장치들 COM 실행  배스킨라빈스 연애 송 기획 개요 내 용  ‘ 추천해주세요_연애할 때 듣고 싶은 노래 ’ 연애노래 추천 이벤트  매장 내 테이블에 미니 엽서를 만들어서, 홈페이지에 코너를 만들어서 연애노래를 추천 받는 이벤트  좋은 노래를 추천해 준 사람에게는 스몰 사이즈 아이스크림 교환권 제공  추천 받은 노래들을 바탕으로 ‘ 달콤함이 쏠쏠 풍기는 연애노래 1000곡 ’ 을 선별해 홈페이지에 소개  ‘ 달콤함이 쏠쏠 풍기는 연애노래 1000곡 ’ 은 매장의 배경음악으로 설정 기타  기타-연애분위기 나는 배스킨라빈스  배스킨라빈스 미니트럭이 타겟을 직접 찾아가는 이벤트  서울 및 수도권 지역의 여자대학교, 젊은 세대가 붐비는 신촌, 명동 등지에 배스킨 라빈스 미니트럭 운행_트럭은 한 장소에서 30분 동안만 머문다  트럭 안에는 아이스크림이 들어있고 문 쪽에는 연애토크 게시판 부착  연애토크 게시판에는 연애에 대한 생각을 5자로 표현해서 쓰는 곳  연애토크 게시판에 연애 5자평을 쓰는 사람들에 한해 미니 컵 아이스크림을 선물 하는 게릴라 이벤트 ‘ 연애 ’ 토크 “ 31 ”

28 상황분석 문제점&미션도출 타겟&목표설정 전략설정  전략실행 요약 및 결론 CONTENTS 05. 전략실행 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 05. 연애이야기가 숨어있는 커뮤니케이션을 실행하자 COM 효과  연애이야기가 스며들어 있는 11가지의 BTL 커뮤니케이션 배스킨라빈스 그녀들의 사랑을 듬뿍듬뿍 받는 ‘ 러빙브랜드 ’ 로 재탄생 연애를 안 하고 있는 타겟에게는 연애 할 때의 달콤한 행복감을 느낄 수 있게 하고 연애 중인 타겟에게는 현재의 행복감을 업그레이드 시켜줄 수 있음 일방적인 커뮤니케이션에서 벗어나 소비자들의 자발적인 참여와 입소문을 유도할 수 있는 쌍방향 커뮤니케이션 입소문이 나면 자연스럽게 타겟의 이용률을 증가시킬 수 있음

29 상황분석 문제점&미션도출 타겟&목표설정 전략설정 전략실행  요약 및 결론 CONTENTS 05. 전략실행 이 야기가 숨어있는 배스킨라빈스 06. 지금까지의 내용 요약 및 결론 내용요약 프리미엄 아이스크림 시장 1위 배스킨라빈스는 인지도 선호도 모두 1위 그러나 프리미엄 아이스크림 시장의 성장 둔화, 아이스크림 자체의 선호도 하락, 동일&비 동일 카테고리 내 경쟁 치열, 배스킨라빈스는 식상하다는 부정적인 연상 등의 이유로 현재 매출액이 정체되어 있음 01, 여러가지 문제 중에서 장기적으로 위협적이며, 커뮤니케이션 차원에서 컨트롤 가능한 문제점_소비자들의 머리 속에 존재하는 부정적 연상 문제점 해결을 위한 미션_브랜드 Refreshment전략 설정, 그에 따른 BTL커뮤니케이션 실행으로 타겟의 러빙브랜드로 거듭나는 것 트렌드리더 감성세대 2029여성을 상대로 미션 실행 미션을 실행함으로써 타겟의 러빙브랜드로 거듭나야 함 감성의 핵심, 타겟의 감성을 직,간접적으로 자극하며, OSMU로써 다양한 마케팅 수단 으로 활용되고 있는 ‘ 이야기 ’ 를 불어넣어라 경쟁사와 차별화 가능하고, 배스킨라빈스 브랜드 아이덴티티와 일치하며, 타겟의 인사 이트와 연결되는 이야기 ‘ 연애이야기 ’ 이에 따른 최종 전략은 ‘ 연애이야기가 숨어있는 배스킨라빈스 ’ BTL커뮤니케이션 자체에 연애이야기가 자연스럽게 스며들도록 각 연애단계에 맞춘 BTL커뮤니케이션 실행 궁합-탐색-고백-데이트-기타의 순서로 타겟에게 행복감을 주고, 참여와 입소문을 유도할 수 있는 커뮤니케이션 실행_그녀들의 러빙브랜드로~!! 02, 03, 04, 05,

30 제28회 제일기획 대학생 광고대상 끝 인사 국문기획서 부문 “ 배스킨라빈스 ” 경청해주셔서 감사합니다 ‘ 연애이야기 ’ 가 숨어있는 배스킨라빈 스 배스킨라빈스, 그녀들의 사랑을 듬뿍듬뿍 받을때까지 아자아자 화이팅