SERVICES MARKETING 제 4 부 서비스 마케팅 믹스 II 확장모형 제 12 장 서비스 사람관리 제 12 장 서비스 사람관리 제 4 부 서비스 마케팅 믹스 II : 확장모형 제 11 장 서비스 물리적 증거관리 제 11 장 서비스 물리적 증거관리 제 10 장 서비스.

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1 SERVICES MARKETING 제 4 부 서비스 마케팅 믹스 II 확장모형 제 12 장 서비스 사람관리 제 12 장 서비스 사람관리 제 4 부 서비스 마케팅 믹스 II : 확장모형 제 11 장 서비스 물리적 증거관리 제 11 장 서비스 물리적 증거관리 제 10 장 서비스 프로세스관리 제 10 장 서비스 프로세스관리

2 SERVICES MARKETING 제 10 장 제 10 장 서비스 프로세스관리 제 10 장 제 10 장 서비스 프로세스관리

3 SERVICES MARKETING * 서비스 프로세스 : 서비스가 전달되는 절차나 메커니즘 또는 활동의 흐름 * 서비스 프로세스의 표준화 - 표준화 : 사우스웨스트 항공 저렴한 요금으로 단거리 운행 ( 장거리, 국제선 페지 ) 음료, 식사제공 프로세스 생략 지정좌석제 폐지 등 - 개별화 : 싱가포르 항공 다소 높은 가격으로 개별화된 서비스 프로세스 제공 서비스 프로세스의 의의 서비스 프로세스 서비스 프로세스

4 SERVICES MARKETING 서비스 팩토리 - 낮은 노동 집중도 - 낮은 상호작용 / 개별화 - 운송업, 호텔, 리조트 서비스 팩토리 - 낮은 노동 집중도 - 낮은 상호작용 / 개별화 - 운송업, 호텔, 리조트 전문 서비스 - 높은 노동 집중도 - 높은 상호작용 / 개별화 - 전문의, 변호사, 컨설턴트 전문 서비스 - 높은 노동 집중도 - 높은 상호작용 / 개별화 - 전문의, 변호사, 컨설턴트 대중 서비스 - 높은 노동 집중도 - 낮은 상호작용 / 개별화 - 소매 금융업, 학교 대중 서비스 - 높은 노동 집중도 - 낮은 상호작용 / 개별화 - 소매 금융업, 학교 서비스 샵 - 낮은 노동 집중도 - 높은 상호작용 / 개별화 - 병원, 수리센터 서비스 샵 - 낮은 노동 집중도 - 높은 상호작용 / 개별화 - 병원, 수리센터 서비스 프로세스 서비스 프로세스

5 SERVICES MARKETING 평가는 고객이 한다. 평가는 절대적이라기보다는 상대적이다. 고객은 기대 대비 성과를 평가한다. 고객의 기대를 관리하는 것이 중요하다. 고객 개별 니즈에 적응해야 한다. 개별 니즈에 적응하는 효율적인 방법은 일선 직원이나 지원 시스템이다. 모든 의사결정 시 고객을 고려해야 한다. 평가는 고객이 한다. 평가는 절대적이라기보다는 상대적이다. 고객은 기대 대비 성과를 평가한다. 고객의 기대를 관리하는 것이 중요하다. 고객 개별 니즈에 적응해야 한다. 개별 니즈에 적응하는 효율적인 방법은 일선 직원이나 지원 시스템이다. 모든 의사결정 시 고객을 고려해야 한다. 프로세스 설계의 기본 원칙 프로세스 설계의 기본 원칙 기대가 크면 실망도 크다.

6 SERVICES MARKETING 아무 일도 안 할 때 더 길게 느껴진다. 구매 전 대기가 더 길게 느껴진다. 근심은 대기를 더 길게 느껴지게 한다. 무턱대고 기다리면 더 길게 느껴진다. 원인을 모르는 대기는 더 지루하다. 불공정한 대기는 더 길게 느껴진다. 가치가 적을 수록 더 길게 느껴진다. 혼자 기다리면 더 길게 느껴진다. 아무 일도 안 할 때 더 길게 느껴진다. 구매 전 대기가 더 길게 느껴진다. 근심은 대기를 더 길게 느껴지게 한다. 무턱대고 기다리면 더 길게 느껴진다. 원인을 모르는 대기는 더 지루하다. 불공정한 대기는 더 길게 느껴진다. 가치가 적을 수록 더 길게 느껴진다. 혼자 기다리면 더 길게 느껴진다. 구매 전 과정 – 대기관리의 기본원칙 구매 전 과정 – 대기관리의 기본원칙

7 SERVICES MARKETING 예약을 활용하라. - 병원, 항공사, 극장 커뮤니케이션을 활용하라. - 혼잡시간 / 적정시간의 안내 - 업무 프로세스 E-mail 안내 공정한 시스템을 구축하라. - 단일 vs. 복수 대기선 - 번호표의 사용 -express line 대안을 제시하라. -ARS, ATM, 자동이체, 전화, 인터넷 - 내방고객에게 인터넷 등록 및 사용안내 예약을 활용하라. - 병원, 항공사, 극장 커뮤니케이션을 활용하라. - 혼잡시간 / 적정시간의 안내 - 업무 프로세스 E-mail 안내 공정한 시스템을 구축하라. - 단일 vs. 복수 대기선 - 번호표의 사용 -express line 대안을 제시하라. -ARS, ATM, 자동이체, 전화, 인터넷 - 내방고객에게 인터넷 등록 및 사용안내 대기관리 : 생산관리 대기관리 - 생산관리 대기관리 - 생산관리

8 SERVICES MARKETING 서비스가 시작되었다는 느낌을 주어라. - 도우미 활용한 안내, 접수 대행 및 상담 예상 대기시간을 알려 주어라. -Florida Power & Light 이용되지 않는 자원은 보이지 않도록 하라. - 고객업무와 지원업무 분리 고객을 유형별로 대응하라. - 고객창구 업무 별로 처리 서비스가 시작되었다는 느낌을 주어라. - 도우미 활용한 안내, 접수 대행 및 상담 예상 대기시간을 알려 주어라. -Florida Power & Light 이용되지 않는 자원은 보이지 않도록 하라. - 고객업무와 지원업무 분리 고객을 유형별로 대응하라. - 고객창구 업무 별로 처리 대기관리 - 인식관리 대기관리 - 인식관리 대기관리 - 고객인식관리 대기관리 - 고객인식관리

9 SERVICES MARKETING 주차안내 면담 · 접수 전화상담 다음약속확인 안 내 치 료 예 진 치료비 계산 진료실 안내 MOT(Moments Of Truth) 고객이 기업의 종업원 또는 특정자원과 접촉하는 순간 서비스 품질에 대한 인식에 결정적인 역할을 함 고객이 인식하는 서비스 품질이나 만족도는 곱셈의 법칙이 적용됨 예 : 치과 구매과정 - MOT 관리 구매과정 - MOT 관리

10 SERVICES MARKETING “ We have 50,000 moments of truth out there everyday. ” -Jan Carlzon -Jan Carlzon “ We have 50,000 moments of truth out there everyday. ” -Jan Carlzon -Jan Carlzon MOT 관리 MOT 관리

11 SERVICES MARKETING “MOT 를 제대로 관리하지 않으면, 서비스 질은 평범의 수렁으로 떨어진다.” -Albrecht & Zemke -Albrecht & Zemke “MOT 를 제대로 관리하지 않으면, 서비스 질은 평범의 수렁으로 떨어진다.” -Albrecht & Zemke -Albrecht & Zemke 고객의 관점에서 중요한 순간들을 포착 : 고객 인터뷰, 설문조사, 관찰, 종업원의 대고객 경험 서비스 프로세스의 분석, 고객 불평, 고객 칭찬 등 활용 서비스 프로세스의 분석, 고객 불평, 고객 칭찬 등 활용 고객의 관점에서 중요한 순간들을 포착 : 고객 인터뷰, 설문조사, 관찰, 종업원의 대고객 경험 서비스 프로세스의 분석, 고객 불평, 고객 칭찬 등 활용 서비스 프로세스의 분석, 고객 불평, 고객 칭찬 등 활용 MOT 관리 MOT 관리

12 SERVICES MARKETING - MOT + MOT 표준적 기대 담당자와 바로 연결 계속 통화중임 여러 번 돌려서 담당자와 연결 항상 업무담당자와 쉽게 연결 친절하고 상냥한 응대 돌릴 때마다 용건을 말함 잠깐 기다리라고 해놓고 한참 동안 대답이 없음 용건을 다 말하기도 전에 전화를 끊거나 다른 부서로 돌려버림 퉁명스럽게 응대함 인사와 함께 자기 소속과 이름을 밝힘 용건을 한번만 말하고도 담당자와 연결 용건을 다 마치고도 더 문의할 내용이 없느냐고 물어봄 정확한 답변 간단한 질문에도 확실한 대답을 못함 아마 그럴 것 같다는 식으로 즉답을 회피함 전체 절차를 상세히 설명 고객이 잘 이해했는지 재확인해 봄 전화 문의상 MOT 의 평가 ( 예시 ) MOT 평가 – T 차트 MOT 평가 – T 차트

13 SERVICES MARKETING 사례 : ABC 자동차 회사의 실천 매뉴얼 * 고객 방문시의 MOT 실천 매뉴얼 기본원칙 판매활동 중 최대의 포인트는 고객 정보수집이며, 방문은 오랫동안 변함없이 행하고 있는 중요한 수단이다. DM 발송, 전화 컨택을 통해 고객방문의 기회를 만들었다면 이제 직접 방문하여 적극적으로 내점을 유도한다. 기본 SKILL 방문대응 : 호감주기 사전준비  이미지 메이킹  시작인사  자기소개  호감화제  용건  부탁화법  종료인사 부재시 대응 : 카달로그, 명함 남기기 귀사 후 전화 컨택으로 자신의 인상을 기억시킴 명함 뒤에 동전을 붙이고 “ 전화 기다리겠습니다.” 메모 남김 인터폰대응 : 인사를 밝고 힘차게 하기 복장, 용모, 태도에 주의 MOT 실천 매뉴얼 MOT 실천 매뉴얼

14 SERVICES MARKETING 세부 SKILL * 멋진 첫인상 남기기 이미지 메이킹 : 좋은 이미지를 주기 위해 갖추어야 할 요건 “ 필요 없어요. 지금 차도 괜찮아요.. ” ( 개인주택 방문 시 )  “ 아, 그러십니까, 지금 어떤 차를 사용하고 계십니까 ? ” ( 구입시기, 구입처, 차량상태 등을 들어둔다.) “ 얼마 전에 샀어요. ” ( 개인주택 방문 시 )  “ 아, 그러십니까, 언제 구입하셨습니까 ? ” ( 차종, 구입처, 정비처 등을 들어둔다.) “ 아, 지금 바빠요. ” ( 상점 방문 시 )  “ 아, 바쁘신데 대단히 죄송합니다. 언제쯤 오면 좀 여유가 있으실까요 ?  “ 장사가 잘 되셔서 너무 좋으시겠습니다. 2-3 분만이라도 시간을 주실수 있으시겠습니까 ? ” MOT 실천 매뉴얼 MOT 실천 매뉴얼

15 SERVICES MARKETING 기타 원인 고객 절차 전방 인력 정보후방 인력원자재 공급 시설, 장비 도착 지연 규격이상의 수하물 티켓 카운터를 지나침 항공기의 출구진입 지연 도착지연 출구혼잡 기계적 실수 푸쉬백 지연 출구관리인의 신속하지 못한 처리 관리인 숫자 부족 관리인 훈련 부족 관리인 동기부여 부족 관리인 지연도착 조종사, 기내승무원 도착지연과 부재 체크인 절차 지연 좌석선택의 혼란 탑승시의 문제 지체승객의 탑승 출발에 임박한 컷 오프 지체승객보호 회사수입위주고려 출구의 나쁜 위치 날씨 항공 교통 기내식 서비스 지연 수하물 탑재 지연 연료공급 지연 기내 청소 지연출발 방송의 부실 구매 후 과정 – 피시본 다이어그램 구매 후 과정 – 피시본 다이어그램 피쉬본 다이어그램 (fishbone diagram) 인과관계도표 장점 : 품질 문제를 일으킨다고 의심이 되는 요인과 그에 관계되는 부수적인 요소들을 함께 검토할 수 있음

16 SERVICES MARKETING 핵심서비스 프로세스를 그 특성이 나타나도록 객관적으로 설명해 놓은 것 종업원, 고객, 기업측이 서비스 전달과정에서 해야 하는 각자의 역할과 서비스 프로세스와 관련된 단계와 서비스 절차를 이해하도록 묘사해 놓은 것 서비스 청사진 고객의 니즈와 디자인 요소들 사이의 연결점을 발견하는 것을 돕기 위한 기법 목적 : 고객의 모호한 생각을 구체적이고 실행 가능한 디자인으로 해석하여 나타내는 것 핵심도구 : 품질의 집 (house of quality) 품질 기능 전개 프로세스 개선을 위한 기법 프로세스 개선을 위한 기법

17 SERVICES MARKETING 서비스 청사진의 구성요소 – 핏자 전문점의 예 상호작용선 가시선 내부적 상호작용선 서비스 청사진 서비스 청사진

18 SERVICES MARKETING 고객 Front MOT Front MOT 고객 접점 고객 접점 지원 프로세스 지원 프로세스 Back MOT Back MOT 등록주차 초기 상담 정산예약진료재약속 행정 서비스 만족 접수 주차 서비스 예진수납 전화 상담 및 예약 진료검진 진료 준비 검사 지원 및 분석 기공 구매 정보 제공 의료 기기 관리 금융 협력사 사진 현상 인사 교육 진료 행정 서비스 서비스 청사진의 예 : 치과 서비스 청사진의 예 : 치과 Core Servies

19 SERVICES MARKETING 인력 확보, 배치, 개발에 대한 시사점 인력 확보, 배치, 개발에 대한 시사점 자동화가 가능한 단계 파악 자동화가 가능한 단계 파악 인적 접촉이 필요한 단계 파악 인적 접촉이 필요한 단계 파악 비교 통해 경쟁사 서비스 분석 비교 통해 경쟁사 서비스 분석 생산성 향상을 위한 방안 제시 생산성 향상을 위한 방안 제시 종업원의 참여 유도 종업원의 참여 유도 부분을 넘어선 전체적 관점의 사고 배양 부분을 넘어선 전체적 관점의 사고 배양 구조와 프로세스의 효율적 통합 구조와 프로세스의 효율적 통합 인력 확보, 배치, 개발에 대한 시사점 인력 확보, 배치, 개발에 대한 시사점 자동화가 가능한 단계 파악 자동화가 가능한 단계 파악 인적 접촉이 필요한 단계 파악 인적 접촉이 필요한 단계 파악 비교 통해 경쟁사 서비스 분석 비교 통해 경쟁사 서비스 분석 생산성 향상을 위한 방안 제시 생산성 향상을 위한 방안 제시 종업원의 참여 유도 종업원의 참여 유도 부분을 넘어선 전체적 관점의 사고 배양 부분을 넘어선 전체적 관점의 사고 배양 구조와 프로세스의 효율적 통합 구조와 프로세스의 효율적 통합 프로세스 모델의 전략적 활용 프로세스 모델의 전략적 활용

20 SERVICES MARKETING 탈장 (hernias) 수술 전문. 탈장 (hernias) 수술 전문. 하나의 수술기술과 빠른 회복. 하나의 수술기술과 빠른 회복. 환자 만족 우선 - 일반 병원은 환자를 죄수 시. 환자 만족 우선 - 일반 병원은 환자를 죄수 시. 입원 절차 최소화. 입원 절차 최소화. 환자들 간의 생활 공유 - 조언 / 걷기 / 면도. 환자들 간의 생활 공유 - 조언 / 걷기 / 면도. 간호사 / 직원 선발기준의 차별화 간호사 / 직원 선발기준의 차별화 병원 같지 않은 병원 병원 같지 않은 병원 탈장 (hernias) 수술 전문. 탈장 (hernias) 수술 전문. 하나의 수술기술과 빠른 회복. 하나의 수술기술과 빠른 회복. 환자 만족 우선 - 일반 병원은 환자를 죄수 시. 환자 만족 우선 - 일반 병원은 환자를 죄수 시. 입원 절차 최소화. 입원 절차 최소화. 환자들 간의 생활 공유 - 조언 / 걷기 / 면도. 환자들 간의 생활 공유 - 조언 / 걷기 / 면도. 간호사 / 직원 선발기준의 차별화 간호사 / 직원 선발기준의 차별화 병원 같지 않은 병원 병원 같지 않은 병원 사례 : Shouldice Hospital 사례 : Shouldice Hospital

21 SERVICES MARKETING 사례 : Benihana of Tokyo 사례 : Benihana of Tokyo - 신뢰감과 이국적인 분위기로 승부 - 고객이 원하는 바를 파악 ( 안전하면서도 이국적인 디너 쇼 ) - 요리 + 서빙 = 25 분 - 2-hibachi 디자인 ( 고객의 식사 속도를 조절 ) - 실내 장식비용을 아끼지 않음