1 장. 서비스 마케팅의 이해 서비스 마케팅 안광호 · 이문규 · 김해룡. 도입사례 : 제조기업의 서비스화 한샘 : 부엌가구 제조기업에서 라이프스타일을 선도하는 서비스기업으로 변신 중 [ 그림 1-1] 한샘 브랜드패러다임의 변화.

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1 1 장. 서비스 마케팅의 이해 서비스 마케팅 안광호 · 이문규 · 김해룡

2 도입사례 : 제조기업의 서비스화 한샘 : 부엌가구 제조기업에서 라이프스타일을 선도하는 서비스기업으로 변신 중 [ 그림 1-1] 한샘 브랜드패러다임의 변화

3 도입사례 : 제조기업의 서비스화 한샘 : 부엌가구 제조기업에서 라이프스타일을 선도하는 서비스기업으로 변신 중  제조업 중심의 한계를 절감 하던 한샘은 고객중심으로 비즈니스 모델 재편  디자인가치, 제품과 서비스를 연계한 프로세스의 전반에 대한 변화의 필요성 지각  B2B 방식의 영업 축소 및 B2C 영업 매출 증가  한샘 IK 제휴전략 도입 : 논 브랜드 인테리어 업체와 제휴를 통한 고객과의 밀착접점 형성  IKEA 의 한국 진출에 맞설 대형 인테리어 직영점 확보와 온라인 쇼핑몰의 강화

4 서비스에 대한 여러 정의 판매목적으로 제공되거나 혹은 판매와 연계해 제공되는 모든 활동, 편익, 만족 (AMA) 시장에서 판매되는 무형의 상품 (Rathmell) 고객과 기업과의 상호작용을 통해 고객의 문제를 해결해 주는 일련의 활동 ( 이유재 ) 행위, 과정, 성과의 결합 (Zeithmal, Bitner, & Gremler) 서비스

5 서비스에 대한 본서의 정의 서비스 조직체가 고객들에게 무형적인 형태의 부가가치를 제공하기 위해 수행하는 모든 경제적 활동을 포함하는 것 서비스구매자 서비스기업 서비스기업의 성과를 구매 : 가치획득 무형적인 서비스의 가치전달을 위한 효과적인 커뮤니케이션과 판매노력

6 서비스 마케팅의 중요성 서비스중심적 경제 – 국가 및 세계경제에서 차지하는 비중 제조업 상회 미국 국내 총생산 (GDP) 75% 수준, 한국 60% 수준 – 유형제품에 기반한 마케팅 / 경영방식과 다른 접근 요구됨 서비스산업의 경쟁격화 – 서비스산업의 규제완화 및 전문서비스 시장 개방 – 서비스 시장 내 경쟁이 치열해짐에 따라 차별화 및 고객중심적 서비스 마케팅의 필요성 대두

7 서비스 마케팅의 중요성 제조업체의 서비스 기업화 / 서비스에 기반한 차별화 – 새로운 수익 창출을 위해 서비스 부문으로 사업영역을 확대 또 는 서비스기업으로의 변신 ( 예 : GE, IBM) – 고객들에게 통합적 솔루션을 제공하기 위해 우수한 제품에 더해 고객서비스 강화

8 서비스 특성 : 4I 무형성 (Intangibility) 생산과 소비의 비분리성 (Inseparability of production and consumption) 불균질성 (Inconsistency) 재고불능성 (Inventory problem)

9 서비스 특성 : 4I 무형성 (Intangibility) – 제품과 달리 구매 전까지 서비스를 보거나 만져볼 수 없음 – 서비스의 성능을 평가할 수 없고 서비스를 구매했음을 보여 줄 수 있는 구체적인 방법이 없음 서비스를 유형적으로 보이게 하기 위해 – 서비스에 대한 물리적 단서 ( 증거 ) 제시 – 유명인을 광고모델로 활용하거나 서비스 상황을 드라마화 – 브랜드를 통한 이미지 구축 및 명성관리

10 서비스 특성 : 4I 생산과 소비의 비분리성 (Inseparability of production and consumption) – 생산과 소비가 동시에 일어나는 것 – 소비가 발생될 때 서비스 제공자는 소비자와의 접점 역할 수행 – 접점서비스 품질의 중요성 : 고객의 반복구매로 직결 비분리성으로 인한 문제를 극복하기 위해 – 서비스 접점 특성에 부합하는 우수한 종업원 선발과 훈련 – 생산과 소비가 발생하는 과정에서 고객들의 참여나 다른 고객들과의 상호작용 관찰 – 서비스를 쉽게 이용할 수 있도록 다양한 장소에 서비스 지점 설치 전 세계 스타벅스 진출 국가지도

11 서비스 특성 : 4I 불균질성 (Inconsistency) – 서비스의 전달은 주로 사람에 의존하므로 일관되고 표준화된 서비스를 제공하기 어려움 – 서비스의 반복구매와 구전에 큰 영향 서비스 제공물을 표준화하기 위해 – 서비스 프로세스의 표준화 및 관련 교육에 투자 – 서비스 제공자를 인간에서 기계로 대체

12 서비스 특성 : 4I 재고불능성 (Inventory problem) – 서비스는 판매 시까지 저장될 수 없으며 서비스 제공시점에서 소비되지 않으면 소멸함 – 최적의 자원배분을 위해 수요 / 공급의 특성을 분석할 필요 안정적인 서비스 수요의 확보를 위해서 – 서비스 가격의 차별화 – 비수기 수요의 개발 – 보완적 서비스의 제공 – 예약시스템의 도입 – 유연한 공급체계 도입

13 서비스 특성 : 4I [ 표 1-1] 서비스 특성에 따른 시사점 및 마케팅 과업

14 마케팅 포커스 (1) 서비스 무형성에 대한 FedEx 의 대처  서비스과정의 관찰과 확인, 안전함의 이미지를 각인 시키는 안심보장 마케팅으로 서비 스의 무형성으로 인한 부작용 상쇄  1982 년부터 시작한 전자트래킹 서비스  로고와 회사명 (Federal) 으로부터 소비자들은 정 부기관이 주는 안정성 지각  브랜드 관리의 대표적 성공사례

15 서비스 마케팅 믹스 4Ps8Ps Product Price Place Promotion Product Price Place Promotion Process Physical evidence People Productivity and quality

16 확장된 마케팅 믹스 프로세스 (Process) – 서비스를 제공하는데 있어 필요한 실행절차와 활동의 흐름 – 서비스의 성과 판단에 대한 지표 – 효과적인 서비스 제공과정의 설계와 실행 – 서비스 제공과정의 표준화 vs. 고객화 물리적 증거 혹은 환경 (Physical evidence or environment) – 서비스의 전달이나 커뮤니케이션을 촉진시키는 ( 혹은 저해하는 ) 유형적 요소들 – 기업의 서비스 품질을 판단하는데 유형적 단서가 됨

17 확장된 마케팅 믹스 사람 (People) – 서비스 전달과정에 참여하여 구매자의 지각에 영향을 미치는 모든 인원 – 서비스 전달과정에서 상호작용은 서비스 품질 지각과정에 큰 영향을 미침 – 종업원의 선발과, 훈련, 동기부여에 노력 – 고객의 역할설정 및 행동관리도 중요

18 확장된 마케팅 믹스 생산성과 품질 (productivity and quality) – 생산성과 품질 사이의 균형 유지 – 생산성 향상으로 원가절감  고객의 불만족 초래 가능성 – 서비스 품질 향상으로 상품차별화와 고객충성도 확보  추가비용상승과 예상수익 검토

19 마케팅 포커스 (2) 소비자의 욕구에 한발 더 다가가는 스타벅스  시간과 장소효용을 제공하기 위해선 더 많은 서비스 기회제공과 서비스 지점확보가 중요  스타벅스의 자사제품 배달 서비스를 통해 다양한 소비자 욕구 충족과 e- 커머스 강화  스타벅스는 이미 전체 매출의 15% 가 모바일 결제로 이루어지고 있으며 신서비스를 위해 주문, 결제 배달 앱을 준비 중

20 서비스 마케팅전략 개념적 틀 고객에 대한 이해 – 고객의 욕구와 서비스 환경내의 고객행동을 이해 – 어떻게 소비자들이 정보를 탐색하는지 – 어떻게 서비스 성과에 대한 기대를 형성하는지 – 왜 경쟁 서비스업 중 특정 기업을 선정하는지 서비스 마케팅 전략의 개발 – 가치제안 (value proposition) 의 개발 – 경쟁자들과 차별화 된 편익과 솔루션의 집합 – 경쟁 서비스상품과 비교된 차별적 포지션 선정

21 서비스 마케팅전략 개념적 틀 마케팅 믹스 프로그램의 개발 – 전통적 마케팅 믹스의 개발 – 핵심 상품요소와 보완적 상품 요소로 서비스 제공물 개발 – 유통채널의 선정 – 비용, 경쟁, 가치에 기반한 가격책정 – 가치제안에 대한 촉진 프로그램 개발 – 확장된 서비스 마케팅 믹스의 개발 – 서비스 과정에 대한 설계와 관리 – 서비스 환경의 설계와 관리 – 인적자원관리 – 생산성과 품질관리

22 서비스 마케팅전략 개념적 틀 서비스 마케팅 실행과 성과측정 – 고객관계창출과 충성도 구축 – 마케팅 성과측정 – 서비스회복 계획 [ 그림 1-3] 서비스 마케팅전략 개발과정

23 제조업 관점 vs. 서비스지향적 전략 [ 그림 1-4] 제조업 관점에 기반을 둔 전략적 관리의 문제점 [ 그림 1-5] 서비스지향적 전략의 긍정적 효과

24 제조업 관점 vs. 서비스지향적 전략 제조업 관점의 전략과 문제점 – 기존 제조업 관점의 전략 – 생산비용과 관리비용의 절감을 통해 단위당 제품 원가 저하 – 매출증대를 위해 전통적 마케팅 노력의 증대 – 신제품 개발 노력 강화 – 내부효율성과 외부효율성의 관계 – 내부효율성 향상 : 종업원 감축, 고용동결, 셀프서비스의 증대, 인력을 기계로 대체하는 것 등 – 제조업 관점의 내부효율성 향상 전략은 외부효율성 ( 고객이 지각하는 서비스 품질 ) 에 부정적 영향 – 서비스에서는 과정의 결과물 뿐 아니라 과정자체의 구성요소가 소비자 지각에 영향을 줌

25 제조업 관점 vs. 서비스지향적 전략 서비스 지향적 전략 – 고객과의 상호작용과 고객과의 관계에 초점 – 내부효율성의 향상은 고객과 접촉이 이루어지지 않는 조직 내 부서의 효율적 관리에서 우선적으로 고려 – 반면, 수익증대에 기여하는 부분에 대한 비용은 과감하게 투자 – 서비스 품질의 향상으로 인해 – 고객만족수준 향상 – 긍정적인 내부 작업분위기 – 긍정적인 구전 – 거래 증가 및 신규고객 유입 – 기업이미지의 강화

26 서비스 경영과 서비스 마케팅 서비스 경영 – 전사적 기능으로서 – 시장지향적 경영 – 서비스의 차별화 – 경쟁우위의 달성 – 경영의 초점 – 제품의 교환에 따른 가치창출에서 사용가치로 이동 – 단기적 거래에서 장기적 관계로 이동 – 핵심제품의 품질 향상에서 고객관계를 통해 고객이 지각하는 총체적 품질의 향상으로 이동 – 기술적 솔루션의 생산 위주에서 총체적 품질 지각의 개발과 고객가치의 지원을 핵심 프로세스로 하는 이동

27 마케팅 포커스 (3) 샌스베리가 세 살 어린아이에게 얻은 교훈  릴리라는 여자아이가 샌스베리에서 파는 호랑이 빵 (Tiger bread) 이 기린처럼 생겼다며 고객지원팀 에 편지를 보내자 상품권과 함께 호랑이 빵이라고 이름 붙은 이유에 대한 답신이 도착  릴리의 엄마가 이 서신을 재미있다고 생각해 개 인 블로그에 공개하자 기린 빵으로 바꾸는 것이 더 적절하다는 네티즌들의 의견이 생겨남  샌스베리는 이후 흔쾌히 기린 빵으로 제품명 교 체  기린 빵은 곧 유명 제품이 되었고 샌스베리는 고객의 목소리에 귀 기울이는 기업으로 인정받게 됨