Product Evolutionary Approach BIT Internal Seminar.

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1 Product Evolutionary Approach BIT Internal Seminar

2 1.PLC Concept Understanding 2.Controversy about PLC 3.Concept of Evolution 4.PEC Concept Understanding 5.PLC Vs PEC 6.The Issues Resolved 7.Implications Table of Contents

3 PLC Concept Understanding Definition “ 제품은 생물과 마찬가지로 생성 -> 성장 -> 성숙 -> 쇠퇴 -> 소멸의 각 단계를 거친다. Application 장기적인 제품 관리 – 판매예측 및 마케팅 전략을 세우는 틀로 활용 비용 및 Retailing 관리 제조와 마케팅을 연계하는 Framework 적용 & 모양 제품군의 수명주기를 묘사하기 위하여 사용되다가 차츰 제품 형태와 제품에까지 확대 사용 제품에 따라 PLC 의 형태는 다르지만 일반적으로 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 4 단계 를 거치는 S 자 모양

4 Controversy about PLC The Theoretical Issue of Modeling 방법론적 platform 측면에서 PLC 는 모델이라기 보다는 일종의 동어반복에 불과 -> 매출을 이용해 PLC 의 단계를 정의한 뒤 다시 매출을 예측 -> 공허한 모델링 시스템 (Hunt) 마케팅 담당자들이 통제할 수 있을 뿐 아니라 보다 가시적으로 확인할 수 있는 경쟁, 마케팅 활동 및 기타 환경적 요인들과 같은 보다 관련성있는 독립 변인들이 무시되고 있다. The Practical Issue of Applicability 언제 어디서 PLC 가 관련성을 가질 수 있는지 알아낼 수 있는 방법이 없다 “ 특히 마케팅 담당자들은 매출이 부진할 경우 제품을 조기에 사장시킬 수 있을 뿐 아니라 시장성있는 혁신을 유산시킬 수 있는 위험성이 있다 ” -> 이런 측면에서 PLC 는 일종의 자기충족예언 (Dhalla and Yuspeh)

5 The Specification Issue of Level of Aggregation PLC 가 어떤 차원에까지 응용될 수 있는 지에 대해서 많은 논란이 있다. Product forms 이 PLC 에 가장 근접할 수 있다. 개별 브랜드들은 모델링 하기 어렵고 Product class 수준에서의 Pattern 은 분명하지 않다. The Empirical Issue of Validation 고전적인 종 모양의 Curve 이 많으나 일각에서는 PLC 패턴이 경우에 따라서 다 큰 차이가 있다 Controversy about PLC 이러한 한계점들은 PLC 는 제품의 성장과 확산에서 나타날 수 있는 여러 가지 현상 중의 하나에 불과 함을 시사 분석을 위한 보다 Stimulating 한 Framework 을 제공하는 한편 보다 다양한 Data 를 설명할 수 있는 보다 광범위한 틀이 필요 : 대안 Product Evolutionary Cycle

6 Concept of Evolution Evolution as a scientific construct 생물학에서 진화란 점진적이고 지속적인 변화로서 아래의 속성을 가짐 Cumulative : 각각의 변화들은 선행 변화 위에서 구축 Motivated : well-defined 집단에 의해서 촉진. 주로 generative, selective 집단에 의해서 이뤄졌지만 현재는 점차 Mediative force 의 영향력이 증가 Directional : complexity, efficiency, diversity 가 지속적으로 증가하는 것 Patterned : 명확하게 정의된 5 가지의 Pattern 생물학에서 규명된 이러한 4 가지 진화 속성들에 대한 응용과 아울러 마케팅과의 관련성을 찾아보는 것이 유용한 연구가 될 것

7 PEC Concept Understanding The Phenomenon of Cumulative Change 다양한 종들은 독립적인 실체가 아니라 수 세대를 통해 작은 변화들이 누적돼 새로운 종을 탄생시키는 진화적 패턴으로 이해해야 한다. 거시적 관점에서 제품들은 개별적, 독립적 실체가 아니며 진화적 패턴으로 통합된다. 이는 제품의 변화들이 연속적일 뿐 아니라 누적적이어야 함을 강조하고 있다. E.g.) 세탁기 변천사 ‘Directed’ 는 ‘guidance’ 가 아닌 일련의 횡적 변화를 의미 생물학적 진화에서 ‘directed’ 변화는 다양성, 효율성, 복잡성 증가를 의미 Diversity, Complexity, Efficiency : 제품 혁신에 적용될 수 있다. 제품 개선과 기존 제품을 대체하는 신제품들은 형태와 제조법이 점차 정교화되고 ‘performance’ 에 있어서 효율성이 증가할 뿐 아니라 소비자들에게 제공하는 전체적인 제품들이 매우 다양하다. e.g.) 자동차 The Phenomenon of Directed Change

8 The Phenomenon of Motivated Change 생물학에서는 그 동안 진화 과정을 주도해나가는 주축으로 ‘Generative’ 와 ‘Selective’ 두 가지를 언급해왔으나 오늘날에는 제 3 의 세력 ‘mediative’ 를 강조 Generative force : genetic system - > Managerial & Entrepreneurial Creativity Selective : Environment - >The market consisting of consumers and competitors Mediative : Man -> Government & Other agencies Cladogenesis - > Divergence : 새로운 제품 유형. 제품은 완전히 새로운 개념이라기 보다는 기존 제품과 기술의 응용 또는 그 조합품 Anagenesis -> Development : 새로운 상품의 매출이 급증하고 제품이 소비나 needs 에 가장 잘 맞게 적응된 상태 Adaptive Radiation -> Differenciation : 성공적인 상품이 다양한 소비자 이해를 충족시키기 위해 차별화될 때 Stasigenesis -> Stabilization : 제품 카테고리에서 변화는 미미하나 패키징, 서비스거래, 제품 액세서리에서 변화가 이뤄진다. 매출은 안정적 또는 등락을 보임. Extinction -> Demise : 제품이 소비자 기대에 부흥하지 못하거나 소비자 수요에서의 변화를 만족 시키지 못했을 때 판매 감소하고 제품은 결국 사라진다. The Phenomenon of Patterned Change PEC Concept Understanding

9 PLC Vs. PEC PLC 와 PEC 는 본질적으로 아래의 4 가치 면에서 차이가 있음 ISSUEPLCPEC Determinism PLC 는 각 단계가 이후의 단계를 미리 결정 된 순서로 뒤쫓는다는 점에서 결정론적이 다 PEC 는 다이내믹하고 기본적으로 개방형 현상이다. 각 패턴들은 어떤 고정된 순서로 따르지 않는다. Time Dependence PLC 는 각 단계가 예측 가능한 시기동안 지속된다고 가정. 판매량은 주로 시간의 함수. PEC 는 세가지 motivating forces 의 함수 진화가 시간의 차원 안에서 진행되지만 시간 의존적인 과정은 아니다. Role of Management PLC 는 제품 성장이 어떤 시점에서 중단 되는 자기 - 제한적 활동으로 간주. 경영 Creativity 를 변화의 세가지 motivating forces 의 하나 로 가정하기 때문에 제품 성장과정은 경영 영향력의 영역 내 에서 잘 일어날 것으로 간주. 성장을 market dynamics 와 mediative 에이전시의 노력들을 이용하는 경영진의 능력으로 설명 Place of Strategy 대다수 마케팅 학자들은 PLC 에 기반해 전략들은 PLC 의 특정 단계에 맞게 입안되 어야 한다고 가정 PEC 는 종들이 환경 변화에 대응해 성장할 지, 번식 확산할 지의 여부를 결정하는 것처럼 market dynamics 에 대응한 전 략적 변화들이 성장 패턴을 결정. 자연에서 종의 4 가지 적응형태 : 서식지 변화 ->Market segment 의 변화 외양의 변화 -> 프로모션 주제 및 제품 이미지 변화 기관 사용의 변화 -> 제품 사용의 변화 새로운 기관의 발달 -> 제품 형태나 기술상의 변화

10 The Theoretical Issue of Modeling PLC 는 이론적 모델로서 제품 성장 과정을 지나치게 단순화하고 있으며 수학적 모델로서는 동어반복에 그치고 있다. 이와는 대조적으로 PEC 는 제품 진화를 market dynamics, 경영 Creativity, 정부 중재의 함수로서 모델화하고 있다. 적절한 측정을 이용해 제품 성장 분석을 위한 보다 정교화하고 개연성있는 모델을 개발함으로써 이러한 요인들은 정량화될 수 있다. 이 요인들은 보다 의미있는 변인들로 이중 일부는 경영적 입장에서 통제할 수 있기 때문에 전략 기회에 보다 적절하다. 마케팅에서의 모델 구축을 위한 이러한 접근은 최근 관심이 집중되고 있는 경쟁 분석의 중요성을 강화하고 있다. The Issues Resolved

11 Regulatory Impact Costs Incentives Relative Product Costs Patents Held Relative Product Quality Consumer Expenditures Disposable Income Competitive Supply Government Mediation (GM) Managerial Effectiveness (ME) Market Factors (MF) Product Performance (PS) Sales Growth Rate Market Shares Code Causal paths Measurement modes Latent variables Observed measures HYPOTHESIS : PS=f(MF, ME, GM)

12 Level of Aggregation PLC 의 생명 - 죽음 현상이 자연의 개별 종들과 연관되는 현상이라면 진화 Cycle 은 종, 속, 과의 성장 과 확산 현상을 설명 PEC 는 브랜드, 형태, Class 수준에서 제품의 성장을 보완적으로 설명 패션 제품처럼 몇몇 제품들의 역사를 볼 때 PLC 를 따르고 있으나 이는 특별한 경우에 해당된다. PEC 는 제품 성장의 모든 경우를 설명해줄 수 있는 논리적인 (Coherent) Construct The Issues Resolved Validity and Applicability PLC 는 실질적 판매 곡선과 이론적 판매곡선과 불일치로 validity 에서 문제 -> 이는 예상키 어려운 계속되는 stage, 예상키 어려운 시간 규모 등에서 기인 PEC 패턴은 순차적이지 않을 뿐 아니라 시간 의존적이지 않다. -> Market dynamics, Managerial creativity, government mediation 세력들간 상호작용의 결과 PEC 는 적절한 곡선을 파악하는 것 보다는 기저의 변화 세력들과 트렌드 분석을 강조 Figure3 Model 은 실험 측정이 가능 -> 독립 변인들간 상호관계에 대한 개념 모델 개발 가능 가장 중요한 경영 과제는 우선 현재 PEC 패턴을 결정하는 가장 중심 된 세력이 무엇인지, 이것들이 패턴을 유리하게 바꾸는데 어떤 영향력들을 행사할 수 있는 지에 모아져야 한다. 이러한 개념에 근거한 심층 분석과 모델 구축은 ‘ 사망 그리고 매장 ’ 이라는 비수익적 처방 보다는 개혁과 ‘rejevenation’ 을 위한 유용한 가이드라인을 제공할 수 있다. -> PLC 의 ‘ 사망 ’ 단계는 가능한 모든 혁신적인 개선들에도 불구 수익성을 내지 못할 경우를 제외하고는 ‘ 당연하게 ’ 받아들여서는 안됨

13 Implication Brand Perpetuation ‘Tide’ 는 처음 시장에 출시된 이후 계속 끊임없는 변화 과정을 거침. 이는 엄밀하게 진화하는 소비나 니즈에 적응하기 위한 변화일 뿐 아니라 제품의 생존과 성장에 중요한 역할을 하는 생태환경적 요인에 대한 고민의 결과 P&G 는 가능한 브랜드를 ‘ 죽이지 않는 ’ 정책을 구사 오늘날 브랜드 네임은 회사의 가장 귀중한 자산 -> PEC 개념은 이러한 자산 가치의 ‘ 영속화 ’ 와 잘 조화되는 개념 Strategic Planning PEC 분석은 담당자들에게 제품 기원과 향후 트렌드 파악을 강조하는 개념으로서 제품 진화에 대한 종합적인 틀을 제공. Eg) 자동차는 단순히 ‘ 혼다 ’ 나 ‘Benz’ 가 아닌 ‘ 교통의 수단 ’ 으로서 인력거나 마차에서 진화한 것이며 향후 ‘ 날개가 달리거나 제트 엔진을 동력으로 한 ’ 또는 ‘ 다른 정교한 형태 ’ 로 계속 진화해나갈 수 있다. 이러한 시나리오에 대해서 기업이 무엇을 해야 할지 어떤 계획을 세워야 할 지 거시적 또는 장 기적 수준에서의 기획을 위한 귀중한 틀이 될 수 있다.

14 Technological Cross-Fertilization 생물학적 종들은 다른 종들이 만들어낸 ‘ 적응을 위한 돌파구 ’ 를 복사할 수 없지만 비즈니스 에서는 이에 대한 제약이 없다. 기술적 ‘Cross-fertilization’ 은 복잡한 기술화 시대에 제품 혁신의 중요한 원천이 되고 있다. cf) 전자를 시계에 접목. Digital 기술의 접목 등 Implication