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Published by선자 박 Modified 8년 전
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전자상거래 원론 : 제 5 장 인터넷 고객
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2 학습 목표 인터넷 고객에 대한 정의를 파악하고 그 중요성을 이해한다. 국내외 인터넷 고객의 특성과 현황을 최근 조사 자료를 기반으로 살펴본다. 소비자 구매 행태 모델을 살펴보고 이에 입각한 구매 행태 특성을 알아본다. 인터넷 고객의 구매 의사 결정 과정을 이해하고 관련 모델들을 살펴본다. 인터넷 고객의 구매 의사 결정 지원의 유형과 그 방법론을 살펴본다.
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3 인터넷 고객이란 ? l 인터넷 고객의 정의 –“ 인터넷을 어떠한 형태로든 이용하고 있는 일반 소비자 ” 들을 전자상거래 관련 기업의 고객 ( 잠재 고객을 포함하는 광의의 고객 ) 이라고 정의하고자 하며, 이를 인터넷 고객이라 부르고자 한다. l 온라인 고객과 오프라인 고객 – 인터넷 고객은 곧 온라인 고객과의 동의어로 취급하고자 한다. – 오프라인 고객은 전통적 상거래 방식을 이용하여 소비를 하는 고객을 의미한다.
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4 국내 인터넷 고객의 현황 (1) l 인터넷 이용자 수 –2000 년 12 월 시점에 7 세 이상의 우리나라 국민 중 월평균 한번 이상 인터넷을 이용하는 사람은 모두 1,904 만 명 (44.7%) – 특히 실 구매 가능 집단이라 볼 수 있는 16 세 이상이며 일주일에 한번 이상 인터넷을 사용하는 인구는 1,453 만 명으로 이는 전체 인구의 약 40% 에 해당하는 것으로 나타나고 있다. 자료원 : www.internetmetrix.com
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5 국내 인터넷 고객의 현황 (2) l 인터넷 이용자의 성별 분포 –2000 년 12 월 기준 국내 인터넷 이용자의 성별 분포 관점에서는 남성이 1,083 만 명, 여성이 821 만 명으로 집계되었다. – 남성 대 여성의 비율로는 전체 이용자 중 남성 이용자가 56.8%, 여성 이용자는 43.2% 로 구성되고 있다. 자료원 : www.internetmetrix.com
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6 국내 인터넷 고객의 현황 (3) l 인터넷 이용자의 연령별 분포 자료원 : www.internetmetrix.com
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7 국내 인터넷 고객의 현황 (4) l 인터넷 이용자의 지역별 분포 자료원 : www.internetmetrix.com
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8 국내 인터넷 고객의 현황 (5) l 이용자의 학력별 / 직업별 분포 자료원 : www.internetmetrix.com
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9 국내 인터넷 고객의 현황 (6) l 인터넷 이용 형태 – 인터넷 이용자의 이용 계기 관점 – 인터넷 이용 기간 관점 – 인터넷 이용 빈도 관점 – 인터넷 이용 시간대 관점 – 인터넷 이용 목적 관점 – 이메일 보유 현황 관점 자료원 : www.internetmetrix.com
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10 국내 인터넷 고객의 현황 (7) l 인터넷 쇼핑 형태 – 인터넷 쇼핑의 경험 관점 : 인터넷 이용자의 12.3% 는 최근 3 개월간 인터넷 쇼핑을 한 적이 있는 것으로 나타났다. – 주요 구매상품 관점 : ‘ 도서 · 비디오 · 음반 ’, ‘ 의류 · 개인잡화 ’, ‘ 가전 · 전자제품 ’ 등의 순으로 나타났다. – 결제 방법 관점 : 전체 인터넷 쇼핑 경험자의 대다수 (97.2%) 가 온라인 송금 혹은 계좌이체 방법 (50.5%) 및 신용 카드 (46.7%) 등을 주요 결제 방법으로 사용하고 있는 것으로 나타났으며, 인터넷 전용 화폐를 통한 결제 (2.1%) 는 아직은 포괄적으로 활용되지 못하고 있는 것으로 나타나고 있다. 자료원 : www.internetmetrix.com
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11 해외 인터넷 고객의 현황 (1) l 인터넷 이용자의 연령별 분포 – 우리나라의 경우는 인터넷 이용자의 연령층이 매우 젊은 반면 미국의 경우, 오히려 30~40 대의 연령층이 50% 로 높은 것으로 나타나고 있다. – 따라서 미국의 경우 우리와 같이 인터넷 이용자가 단순 젊은 학생위주로 구성되기 보다 실질적으로 구매 능력이 있는 30 대 이상에 비중이 더 큰 것으로 나타나고 있다. l 인터넷 이용자의 성별 분포 – 미국의 경우, 남성과 여성의 인터넷 사용자 비율은 52% 대 48% 로 거의 차이가 없는 것으로 나타나고 있다. l 인터넷 이용자의 학력 분포 – 학력이 높을수록 인터넷을 사용하고 있는 것으로 나타나고 있다. 자료원 : Power Research Center and IDC
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12 해외 인터넷 고객의 현황 (2) l 인터넷 이용자의 수입 –1997 년 미국 인구 조사국에 의하면 가계수입과 컴퓨터 보유는 상호 비례하며 7 만 5 천불 이상의 가계소득을 갖는 가구는 75% 의 컴퓨터를 가지고 있다고 나타난다. – 그러나 점차 저가의 (1000 달러 이하 ) 컴퓨터가 등장하면서 낮은 소득의 가구에서도 컴퓨터 보급률이 늘어나기 시작하고 있으며, 향후 컴퓨터 보급률은 고소득 층부터 포화상태가 되면서 낮은 소득층의 보급률이 지속적으로 상승할 것으로 예측되고 있다. l 인터넷 이용자의 언어 – 영어가 전세계 공용어의 지위를 현재 유지하고 있으며, 이것은 영어권 국가를 중심으로 한 인터넷의 보급에 의해 더욱 인터넷에서 더욱 그 지위를 공고히 하고 있다. 자료원 : Power Research Center and IDC
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13 해외 인터넷 고객의 현황 (3) l 인터넷 사용 특성 – 전자상거래 상에서의 구매 고객이 비구매 고객에 비하여 보다 많은 시간을 인터넷과 웹 상에서 지내고 있다는 것을 알 수 있으나, 아직은 매우 현격한 차이를 보여주고 있지는 못하다. l 인터넷에서의 행태 특성 – 전자상거래 구매자들은 비구매자에 비해 보다 강한 인터넷 상에서의 정보 활용이나 업무 처리 활동을 하고 있으며, 전자상거래 구매자들은 보다 가격에 민감하고, 보다 웹 환경에서의 네비게이션 (navigation) 의 편리성에 관심을 많이 가지고 있으며, 또한 상대적으로 인터넷 상에서의 오디오, 비디오 등의 오락성 서비스에 관심이 적은 것으로 나타났다. 자료원 : Power Research Center and IDC
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14 인터넷 고객 구매 행태 모형 (1) l 전자상거래 소비자 행태 모형
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15 인터넷 고객 구매 행태 모형 (2) l 전자상거래 소비자의 구매 행태 : – 판매자의 자극 (stimuli) 에 대한 소비자의 반응의 과정으로서의 구매 의사결정과정 (purchase decision making process) l 전자상거래 소비자 행태 결정 요인들 – 판매자가 제공하는 가격, 제품, 품질, 판촉 등의 자극 – 고객 개인의 특성 – 환경적 요인 l 의사 결정 요소들 – 살 것 인지 사지 않을 것인지 – 무엇을 살 것 인지 – 누구로부터 살 것 인지 등등
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16 인터넷 고객의 구매 특성 l 인터넷 고객과 오프라인 고객의 동기의 차이 – 오프라인 고객과 온라인 고객의 구매 수단과 각 비용 요소의 경중에 따라 사용 율이 다르게 된다. – 사이버 증권거래, 도서 구매 경우 등등. – 판매되는 제품 / 서비스의 성질 ( 가격, 경험충족의 필요성, 정보요구도, 디지털화 여부 등 ), 판매장의 특징, 인터넷 환경과 숙련도 등 다양한 측면에서 고객입장의 비용이 달라지며 이에 따라 인터넷 구매율이 달라지게 될 것이다. – 따라서 고객입장에서의 인터넷 고객구매비용과 오프라인 고객구매비용의 상대적 차이에 따라 인터넷 구매율이 결정된다.
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17 인터넷 고객 행동 특성 영향 요인 l 고객사용률과 상호작용성의 관계 – 상호작용성의 증가는 곧 고객 사용 율의 증가를 의미한다. l 상호작용성의 증가를 위한 방안 – 첫째, 해당 사이트와 고객이 직접 커뮤니케이션을 증가시킨다. – 둘째, 커뮤니케이션 외에도 분류정리, 선택, 조언, 거래 등 다양한 상호작용 수단을 제공한다. – 셋째, 인터넷을 마치 가전제품 사용하듯 친숙하게 한다. 고객 사용율 상호작용성
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18 인터넷 고객 행동 특성 영향 요인 l 인터넷 커뮤니케이션의 유형 – 하나는 동일한 메시지를 모든 고객에게 전파 ( 방송 ) 하는 것으로서 가장 낮은 수준의 커뮤니케이션이다. – 둘째는 고객에 따라 서로 다른 메시지를 전파하는 것으로 등록한 개인 고객 ( 또는 그룹 ) 에 따라 다양한 메시지를 준비하여 제공한다. – 일대일 상호 작용적 커뮤니케이션 모델은 고객으로부터 인터넷 서비스 제공자로의 피드백이나 대화가 가능하게 한다.
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19 인터넷 고객 행동 특성 영향 요인 l Hoffman 과 Novak 의 커뮤니케이션 방법 비교
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20 소비자 구매 의사 결정 모형 l 소비자의 구매 의사 결정 과정 – 다섯 단계 : 필요의 인식 (need identification), 정보 검색 (information search), 대안 평가, 절충 및 선택 (alternative evaluation, negotiation and selection), 구매 및 배달 (purchase and delivery), 구매 후 활동, 서비스 및 평가 (after purchase, service and evaluation). l 기업 구매자의 역할 분담 – 제안자 (initiator), 정보제공자 (influencer), 의사결정자 (decider), 구매자 (buyer), 사용자 (user). – 역할별 의사결정 지원 필요성
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21 인터넷에서의 구매 의사 결정 l 전자상거래 소비자 구매 의사 결정 과정 – 여섯 단계로 세분화 – 상품중개, 상인중개, 협상의 단계들이 특징적.
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22 인터넷 구매 의사 결정 지원 l CDSS(Consumer Decision Support System) 소비자 구매 의사 결정 과정 CDSS 요소관련 인터넷 및 웹 기술 필요성 인식에이전트 및 이벤트 통지 배너 광고 URL 홍보 뉴스 그룹의 활용 정보 검색 가상 카탈로그 인터넷 검색 구조적 상호 접촉 외부 정보 출처 검색 웹 디렉토리 및 분류 외부 검색 엔진 정보 중개 사이트 대안 평가 FAQ 및 기타 리포트 샘플 및 시험 사용 평가 모델 지원 기존 고객의 평가 참고 뉴스 그룹의 활용 제품 비교 평가 모델 구매 제품이나 서비스 주문 지불 방법 결정 배송 방법 결정 전자 화폐 및 가상 금융 물류 업자 및 배송 추적 구매 사후 평가 이메일이나 뉴스그룹을 통해 고객 지원 이메일 기반 정보 수집 뉴스 그룹의 활용
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23 연습 문제 l 인터넷 고객에 대한 다양한 통계 자료를 살펴보고 전자상거래 기업의 사장으로서 어떤 기회가 있을 수 있는지 한가지를 제안하시오. l 인터넷 고객의 인터넷 이용 목적 관점에서 볼 때 만약 인터넷 배너 광고를 기획하고 있다면 어떤 사이트에 기획하고 있는 배너 광고를 내는 것이 가장 효과적일 것이라고 생각하는가 ? 본 장의 조사 내용을 기준으로 판단하되 그 판단 이유를 밝히시오. l 전자상거래 소비자의 구매 행태에 영향을 미치는 요인 네 가지를 들고 각각에 대해 간략히 예를 드시오. l 인터넷 고객들이 인터넷 상에서 구매를 하지 않는 대표적 이유를 세 가지를 들고 각각을 설명하시오. l 인터넷 고객의 상호작용성에 대하여 설명하시오. l 전통적 소비자 구매의사결정과정의 단계들을 나열하고 각 단계에 대해 간략히 설명하시오. l 전통적 소비자 구매의사결정과정과 인터넷에서의 구매의사결정과정을 서로 비교하고 그 차이점을 설명하시오 ( 차이가 존재하는지의 여부부터 살펴보시오.). l 에이전트 기술이 가장 필요하다고 생각하는 소비자 구매의사결정과정의 두 단계를 들고 그 이유를 설명하시오.
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24 질문 및 응답 ?
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