욕구 / 라이프스타일 / 마케팅관리 장 흥 섭 경영학부 교수 www.seejang.co.kr.

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1 욕구 / 라이프스타일 / 마케팅관리 장 흥 섭 경영학부 교수 www.seejang.co.kr

2 1. 욕구  욕구 (Needs / Wants) 현재 상태와 이상적 상태 사이의 불일치시 유발 - 생리적, 심리적 불균형에서 기인하는 결핍 ( 부족 ) - ‘ 본원적 욕구 (needs)’ 와 ‘ 구체적 욕구 (wants)’ 로 구분  본원적 욕구 : ‘ 어떤 기본적인 것이 결핍된 상태 ’ = 필요 (needs)  구체적 욕구 : ‘ 필요를 만족시켜 주는 구체적 수단에 대한 바람 ’  필요는 시간과 공간에 관계없이 기본적으로 존재, 구체적 욕구는 소비자의 인구통계적 특성이나 사회 문화적 환경에 따라 차이가 남 => 소비자 행동의 출발점, 이유 / 인간행동의 근원

3 1. 욕구 욕구계층이론 (A. Maslow, 1943) - 인간 욕구는 5 개 계층으로 이루어 져있다. - 생리적 · 안전 · 사회적 · 존경 · 자아실현욕구 - 욕구의 출현 · 소멸은 결핍 · 충족 ( 원리 ) 에 의한다. - 4 가정 충족된 욕구는 동기 요인이 되지 않는다. 저차원적 욕구부터 충족시키려 한다. 어떤 행동은 여러 가지 욕구가 복합적으로 작용한다. Ex) 자동차 구매 고차원의 욕구 충족방법은 저차원의 욕구충족 방법보다 많다.

4 1. 욕구 2. 동기 동기란 욕구를 해소하려는 압박 또는 욕구가 어느 정도 커져 발생하는 추진력이다. - 행동방향 제시 ( 결정 ) - 동기화되는 욕구의 수준은 사람마다 다르다. 즉, ex) 핸드폰 교체 ( 시기 ) - 욕구가 내 · 외적 자극을 받아서 일정수준 이상의 강도를 가질 때 ( 활성화 되면 ) 그 욕구는 동기가 된다. - 동기의 직접적인 원인이 욕구이다.

5 구분 1 차적 동기 - 인간의 삶을 영위하기 위해 필수불가결한 욕구에 기초한 것으로 인류 보편적이며 선척적이며 생리적이다. 자연적 동기 라고도 한다. - 인간의 출생시점부터 갖는 동기 ex) 배고픔, 성욕 등 2 차적 동기 - 학습이론을 바탕으로 하고 있는 후천적 동기 - 1 차적 동기로부터 파생되는, 개인에 따라 다르게 표출 - 인위적, 개인적 성격을 지니고 있음 1. 욕구

6 기능 - 유기체의 행동에 활력을 부여하고 이를 조정한다. - 선택의 기능을 갖는다. - 행동을 촉진하고 행동의 방향을 결정짓는다. 마케팅 관리 - 동기 : 특정 제품, 점포 구매 이유, 원인 ex) 기능적 동기, 감정적 동기 - 소비자 행동 유발 자극 요인 개발, 소비자 구매 동기 활성화

7 2. Life Stlye 특정 사회 구성원들이나 개인이 갖고 있는 생활양식 - 한 개인이 살아가는 삶의 방식 - 복합적 개념 / 사회학적 개념 - 문화, 사회계층, 준거 집단, 가족 등 외적 요소에 의해 형성된다. - 개성, 가치관과 밀접한 관계에 있다 (ex 광우병 시위 참가자, 보수적인 사람 ) Life Style

8 2. Life Stlye - 시장 세분화, 포지셔닝 전략, 촉진 전략 등에 유용 L/S 분석 → L/S 별 구매행동 유형 파악 →L/S 기준 시장세분화 ( 가능 ) L/S 에 따라 구매행동, 선호 제품디자인 · 광고 매체 등이 다르다 - AIO 주요 차원들로 표현된다 Action : 일, 취미, 쇼핑 Interest : 음식, 패션, 레크레이션 Option : 자신에 대해, 사회적 이슈 * 한국인의 Life Style (7)

9 라이프 스타일 결정요인 라이프스타일 : 살아가는 방식 행동에 대한 영향 : 구매와 소비 인구통계적 특성 문화 사화계층 동기 개성 가치관 가족수명주기 과거의 경험 활동 관심 좋아함 / 싫어함 태도 소비 기대 감정 어떻게 ? 언제 ? 어디에서 ? 무엇을 ? 누구와 함께 ? □ 라이프 스타일과 소비행동 2. Life Stlye

10 □ 라이프스타일 측정에 이용되는 AIO 항목 2. Life Stlye

11 3. 마케팅 관리 자사품에 대해 호의적 태도 형성 · 강도 향상 → ( 재 ) 구매 가능성 향상 ( 호의적 ) 태도 형성 ← 소비자 개인의 부각 신념 태도 조사를 통해 자사품의 상대적 강 · 약점 파악. ( 강점개선 ) 소비자 중시 속성을 중점 개선 시켜야 한다. 소지자 태도 변화는 쉽지 않다 → 소비자 태도 ( 변화 ) 에 부응 행동은 욕구 충족을 위해 나타난 것이다. □ 마케팅 관리 방향

12 3. 마케팅 관리 소비자 : 자신의 자아개념과 일치하는 상품 · 표 선택 · 구매 표적시장 소비자 자아개념과 일치하는 제품개발 · 광고 매체 선정, 광고 메시지 설계 가장 많은 가치 · 만족을 주는 제품 구입 소비자 행동 ( 선택 · 구매 ): 문화적, 사회적, 개인적, 심리적 요인들의 복합적 상호작용에 의한 결과이다. 학습은 새로운 자극인 제품이나 서비스에 대해 배우는 것 ( 과정 ) 호의적 태도가 구매행동으로 이어지지 않는 이유 ( 구매력 부족 )

13 3. 마케팅 관리 Marketing - 수익성있는 고객관계 창출을 위해 시장을 관리하는 것 - 소비자 욕구를 교환관계를 통해 충족시키려 할때 발생 - 고객 관계 구축 · 관리 제품 (Marketing 제공물 ) - 고객 욕구 충족을 위해 시장에 제공되는 모든것 - 고객 욕구 충족을 위한 수단, 자아개념 실현 수단 - 소비의 당면 문제 해결 수단 ( 드릴, 구멍 ) - ( 구매시 ) 가치 · 만족에 대한 일정 수준의 기대를 갖는다. □ 마케팅 / 제품 /( 고객 ) 욕구

14 3. 마케팅 관리 욕구 - 시장, 고객 관련 핵심 개념 - 마케팅의 근간 ( 이 되는 개념 ) - 제품구매의 근원 ( 본원적 욕구 ) - ( 구체적 ) 욕구 + 구매력 = 제품구입 ( 가능 ) 소비자 - 자신의 욕구 충족 많은 대안 ( 선택 ) 에 직면 - ( 구매시 ) 가치 · 만족에 대한 일정 수준의 기대를 갖는다 - ( 소비자 ) 기대수준 설정 ( 고 : 실망 저 : 무관심, 비구매, 높은 만족 가능성 ) - 시장 : 구매자 집단, 제품의 실제 구매자 + 잠재 구매자

15 3. 마케팅 관리 상품, 시장 등에 관한 소비자가 갖고 있는 정보, 지식 - 소비자 능력, 행동, 구매의사 결정에 영향 - 제품 · 구매 · 사용지식 구분 제품지식 : 계층 유형 상표 모델 가격 구매지식 - 구매점포 : ex) 취급상품, 판매가격 · 조건 - 구매시기 : 시기에 따라 가격이 다를 경우 중요 ex) Hotel 사용지식 * 사용지식이 많을 수록 구매가능성이 높고 구매시간은 짧고, 구매의사결정 이 빠르다 □ 소비자 지식