2011. 6. 22. 삼성경제연구소 경영전략실 이민훈 수석 사랑받는 브랜드의 조건. Brand ► Brandr ’ ( 노르웨이의 古語 ) - ‘ 태우다 (burn) ’ - 농부들이 소나 가축에, 자신의 것임을 표시하던 행위에서 유래 ► Brand = ‘ 구별 ’ =

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1 2011. 6. 22. 삼성경제연구소 경영전략실 이민훈 수석 사랑받는 브랜드의 조건

2 Brand ► Brandr ’ ( 노르웨이의 古語 ) - ‘ 태우다 (burn) ’ - 농부들이 소나 가축에, 자신의 것임을 표시하던 행위에서 유래 ► Brand = ‘ 구별 ’ = ‘ 이름 ’ ► ‘ 품질에 대한 보증 ’ : ‘ 품질의 차별성 ’ 을 알리는 도구로 활용 ► DNA of marketing Brand 어원 1

3 “ 티셔츠에 어떤 가격이 매겨지고 어디에서 팔리게 되는가는 오로지 옷깃에 붙은 Brand 에 달려 있다. ” ( 스콧 데이비스, 프로빗 브랜드 전략연구소 ) U$ 200 U$ 3 2

4 3 “ Brand is created in the mind while products are created in a factory ” ( 스테핀 킹, WPP Group, London)

5 한시성 제한적 매출 이익 제품력 평준화 시 가격 경쟁 치열 제품을 판다 ! 영속성 고부가가치 창출 脫 가격 경쟁 기업의 자산화 Brand 를 판다 ! Product vs. Brand 4

6 ① 당위성 “ 왜 이 브랜드여야만 하는가 ? ” Morton : “ When it rains, it pours! ” Brand 관리의 기본 5

7 “ ABSOLUT + OOO ” ② 일관성 6 “ 마음 속에 꽂히는 One Message ” “ 한국인의 두통약 ” VODKA

8 ③ 적합성 “ 트렌드에 맞는 적절한 변신 ” 8

9 ④ 효율성 “ 단계적, 체계적 성공 확산 ” 나이키 : 운동화 → 남성 운동복 → 여성 운동복 → 운동기구 10

10 Brand Equity 필립모리스, 식품회사 크래프트 인수시 장부가격의 6 배 지불 (1988) 해태전자, 인켈 인수시 주식가격 147 억원 외 53 억원 지불 (1994) 질레트, 로케트 전지 Brand 사용권으로 7 년간 815 억원 지불 (1998) 한국존슨, 삼성제약의 에프킬라 브랜드 인수시 297 억원 지불 (1998) 기업을 넘어서 Brand 를 사겠다 ” ▷ 브랜드 인수 : “ 기업을 넘어서 Brand 를 사겠다 ” - 무형자산 - Brand 는 대차대조표에 기재되지 않는 중요한 무형자산 무형자산의 잠재 가치 - 기업 평가 시 공장 시설이나 설비 외에 Brand 라는 무형자산의 잠재 가치에 큰 주목 Brand 관리의 목표 11

11 Brand Equity CommodityName Brand 인지도 Great Brand Loyalty 차별성 ( 인격화 ) 12

12 Brand Loyalty 한계 브랜드 탄생기 1870-1914 브랜드 충성도 생성기 브랜드 충성도 잠재기 멀티브랜드소비 확산기 브랜드 충성도 쇠퇴기 1915-1929 1930-1945 1946-1970 1971~ 1950~ 1980~ 1997~ 2000-2005 2005~ 제조업체 브랜드 생성 : Quaker Oats, Coca-Cola, Gillette, 부채표 활명수, 칠성사이다, 미원 등 선두 브랜드의 적극적 품질 개선 브랜드 혜택 인식 : 브랜드 = 품질 보장, 고가품 광고 투자 증대 및 브랜드 인지도 상승 세계대전, 금융위기 등 경제적 불황기 기업구조조정, 소비시장 양극화 개별 소비자의 브드 선호도 명확화 신상품 출시주기 단축, PB 등 브랜드 범람 유통 채널 확장 ( 할인점, 온라인 등 ) 다양한 브랜드 제품을 동시 선호, 스위칭 활발 품질 평준화로 인한 브랜드 차별화 감소 패스트 소비패턴 또는 무의식적 소비 대두 장기적 경기 침체로 브랜드 로열티 감소 까다로워진 고객 니즈 → 불만 고객 증가 Brand 관리의 벽 미국 한국 13

13 Brand 관리의 벽을 뛰어넘는 방법 BRAND LOVE 애착, 연결감 증대 브랜드 경험, 지식 축적 신상품 구매 긍정적 입소문 프리미엄 지불 용인, 옹호, 지각편향 위기상황 지원 적극적 구매, 정보 습득 Brand Love 14

14 Brand 관리의 벽을 뛰어넘는 방법 Brand Love 관련 연구 저자 ( 연도 ) 브랜드 - 고객 관계구성요소관련 변수 Aaker, Fournier, & Brasel(2004) Brand Relationship Strength Love/Passion, Commitment, Intimacy, Self-Connection, Partner Quality, Inter- dependency Tolerance/Forgiveness Biased Partner Perceptions Devaluation of Alternatives Pimentel & Reynolds (2004) Consumer Devotion Calculative Commitment Normative Commitment Affective Commitment Norms, Need for Belonging Defining self-identity Proactive sustaining behavior Thomson, MacInnis, & Park(2005) Emotional Attachment Affection, Connection Passion Brand Loyalty Price Premium Berg, Matthews, & O’Hare(2007) Brand Association (Brand Health) Leadership, Distinctiveness, Liabilities, Attractiveness, Satisfaction Brand Awareness Business Performance Active Brand Management 15

15 Brand Love 의 유형 사랑의 삼각형 친밀감 약속 / 책임감 열정 [ Sternberg & Grajek, 1984 ] 친밀감열정약속 / 책임감 High 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 16

16 1) 소꿉친구 사랑 (Childhood Friendship) 언제 만나도 반갑고 친근 친밀감열정약속 / 책임감 High “ 허물없고 편안한 ” “ 때로는 추억과 향수의 상징 ” 17

17 2) 탐닉적 사랑 (Addiction) 일순간 불타오르는 … 친밀감열정약속 / 책임감 “ 오감 자극 ” High “ 때로는 바람둥이 사랑 ” 18

18 3) 실리적 사랑 (Functionalism) 믿고, 약속하고, 안심 지 향 친밀감열정약속 / 책임감 High “ 언제 어디서나 든든한 나의 해결사 ” 19

19 4) 낭만적 사랑 (Romance) 우리의 사랑은 아름다웠어 ! 친밀감열정약속 / 책임감 “ 매력적이지만 영원할 수 없는 관계 ” High 20

20 5) 가족같은 사랑 (Kinship) 엄마 품처럼 따뜻하고 안전 친밀감열정약속 / 책임감 High “ 떠나와 보니 그 소중함을 알 것 같아.. ” 21

21 6) 복종적 사랑 (Enslavement) 거부할 수 없는 유혹 친밀감열정약속 / 책임감 High “ 희소성 & 범접할 수 없는 매력 & 동경의 대상 ” 22

22 7) 완성된 사랑 (Consummation) 너는 또 다른 나 친밀감열정약속 / 책임감 High “ 친근감, 열정, 신뢰의 조화로움 ” “ 관계 지속을 위한 노력 중요 ” 23

23 Brand 드라마의 5 대 요소 관리 스토리 (Story) 시나리오 스타상품 (Star) 지원상품 (Supporters) 브랜드 맨파워 (Staff) 브랜드 확산자 (Spreaders) 주연배우 조연배우 스태프 관객 기업, 창업자, 고객 체험 스토리 Brand Love 관리 원칙 드라마 요소브랜드 드라마 요소 기능, 디자인 혁신 제품 개선형 제품, 서브 브랜드 CEO, 브랜드 관련 인력 브랜드 옹호자, 정보 확산자 내용 24

24 Brand 드라마의 5 대 요소 관리 스토리 (Story) 시나리오 기업, 창업자, 고객 체험 스토리 Brand Love 관리 원칙 드라마 요소브랜드 드라마 요소내용 ► CEO 스티브 잡스의 창업 스토리와 독특한 개인사 ► IBM 과의 승부 ► 픽사를 통한 감동적인 애니메이션 영화 스토리 ► 버전을 업그레이드할 때마다 세계 이목을 집중시키는 신상품 프레젠테이션 25

25 Brand 드라마의 5 대 요소 관리 스타상품 (Star) 주연배우 Brand Love 관리 원칙 드라마 요소브랜드 드라마 요소 기능, 디자인 혁신 제품 내용 ► 세계적으로 히트한 아이맥, 아이팟, 아이폰 등의 스타 상품들이 주인공 역할 ► 아이튠스, 앱스토어 등 다양한 지원 상품들이 훌륭한 조연자로 등장, 드라마의 완성도를 높이는 역할 지원상품 (Supporters) 조연배우 개선형 제품, 서브 브랜드 26

26 Brand 드라마의 5 대 요소 관리 브랜드 맨파워 (Staff) 브랜드 확산자 (Spreaders) 스태프 관객 Brand Love 관리 원칙 드라마 요소브랜드 드라마 요소 CEO, 브랜드 관련 인력 브랜드 옹호자, 정보 확산자 내용 ► 아이맥, 아이팟과 같은 혁신 상품을 줄줄이 탄생시킨 조너선 아이브 (Jonathan Ive) 와 디자인팀, 마케팅 인력, 브랜드 영감을 제공하는 CEO 스티브 잡스 등은 애플 드라마를 연출하고 무대로 내보내는 브랜드 드라마의 맨파워 역할 ► 전 세계 시장 곳곳에서 애플의 상품을 기다리고 동경하는 브랜드 마니아들은 바로 애플 드라마의 관객이자 브랜드 확산자로서 적극적으로 애정을 표출 27

27 Brand 드라마 5 대 요소의 상관관계 Brand Love 관리 원칙 브랜드 맨파워 ( 브랜드 경쟁 역량 ) 스타 상품 ( 소비자 사랑의 도 약 ) 지원 상품 ( 소비자 사랑의 유지, 강화 ) 시나리오 ( 브랜드 역사 구성 ) 弱强 少 多 브랜드 확산 자 ( 소비자 사랑 ) 28

28 Brand 관계 관리 일상화 Brand Love 관리 원칙 Cognitive Relationship Affective Relationship Behavioral Relationship XX = BR (Brand Relationship) 신뢰관계애착관계협력관계 이상적 관계 제품, 서비스의 공급자 이자 장기적 관계 파트 너에 대한 신뢰 브랜드가 지속적으로 가치를 창출할 역량, 의지를 보유하고 있다는 확신 브랜드에 대한 강한 애정 및 심리적 연결감 논리적 이유에서 비롯되는 긍정적 태도와 구분 브랜드 관계를 유지, 강화하는 과정에서 나타나는 협력적 행동 반응 자원 투자를 요구하는 구매 및 지원 행동 29

29 Brand ‘ 제주도 ’ 생각하기 ? 30

30 Brand ‘ 제주도 ’ 생각하기 31 한라산 해산물 섭지코지 카페 삼다수감귤 흑돼지올레길

31 Brand ‘ 제주도 ’ 생각하기 친밀감 약속 / 책임감 열정 친밀감약속 / 책임감 열정 과거 : 인지도 취약 현재 : 가족같은 사 랑 32

32 최고의 Place Brand 33 50 Places to see before you die - BBC TV 열정을 불어넣는 대표적 공간 그랜드 캐년 USA 그레이트 배리어 리프 Australia 올랜도의 디즈니월드 Florida USA 뉴질랜드 남섬 New Zealand 케이프 타운 South Africa 암리차르 황금사원 India 라스베가스 USA 시드니 Australia 뉴욕 USA 타지마할 India 루이즈호수 Canada 울룰루 Australia 치첸잇사 Mexico 맞추피추 Peru 나이아가라 폭포 USA and Canada 페트라 Jordan 기자 피라미드 Cairo 베니스 Italy 몰디브 Indian Ocean 만리장성 China 빅토리아 폭포 Zimbabwe 홍콩 China 요세미티 국립공원 USA 하와이 USA 뉴질랜드 북섬 New Zealand 이과수 폭포 Argentina and Brazil 파리 France 알래스카 USA 앙코르와트 Cambodia 에베레스트 Nepal, 리오데자이네루 Brazil 마사이마라 Kenya 갈라파고스섬 Ecuador 룩소르 Egypt 로마 Italy 샌프란시스코 USA 바르셀로나 Spain 두바이 United Arab Emirates 싱가포르 라디게섬 Seychelles 시기리야 Sri Lanka 방콕 Thailand 바베이도스 Caribbean chain 아이슬란드 Iceland 진시황의 병마용 China 마테호른 Switzerland 앙헬폭포 Venezuela 아부심벨 Egypt 발리 Indonesia 보라보라섬 French Polynesia

33 34 최고의 Place Brand 예술과 낭만의 대표 브랜드

34 35 최고의 Place Brand 열정의 공간을 만드는 정부와 기업의 쉼없는 노 력 ► “ 중요한 예술 작품이 이 시대 인류에게 대표적인 심볼이 되고 핵심 트렌드가 되기를 기대한다. 곧 건립될 박물관은 건축물로서도 의미가 크지만, 이 시대의 세계 예술가들에게 영감을 주는 장소가 되길 바란다.” (Bernard Arnault, LVMH 회장 )