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제 4 장 고객 욕구의 분석
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1. 제 1 절 고객욕구분석의 필요성 2. 제 2 절 고객의 욕구에 대한 이해 3. 제 3 절 아이디어 창출을 위한 고객욕구분석 방법 1. 인터뷰 기법 2. 관찰 기법 3. 신제품아이디어의 원천과 두 가지기법의 적용범위 목 차
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고객 욕구의 원천과 형태, 그 충족에 대해 이해 다양한 고객욕구 분석 방법을 알아보고 적용 이 장에서는...
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다이아몬드 반지 시장에서의 고객 욕구 분석 도입 사례
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1. 효과적인 마케팅 전략의 수립 및 실행을 위해서는 우선적으 로 철저한 고객욕구분석이 선행되어야 함. 2. 급변하는 환경 속에서 고객욕구분석을 토대로 마케팅전략수 립이 이루어질 때 그 기업의 성공가능성은 더욱 높아짐 3. 기업은 고객보다 항상 반발 앞서서 고객을 끌어나가야 함. 제 1 절 고객 욕구 분석의 필요성
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고객들이 이야기하는 현실적인 욕구의 해결은 이미 늦은 것이다. → 고객내부의식에 잠재되어 있는 것을 알아내어 고객이 이야기하기 전에 먼저 고객에 제시 → 애호도 높은고객을 확보 예 ) 애플 : 컴퓨터 → MP3→iPod→ iPhone→ iPad 국내 많은 기업들 : 고객의 진정한 욕구를 찾으려는 노력은 등한시한 채 신제품개발과 시장세분화를 실행 → 성공적 시장진입 및 시장세분화가 효과적이지 못함
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혜택과 비용의 측면에서 발생 고객의 욕구의 변화과정을 파악함으로써 하나의 새로운 세분시장 을 창출할 수 있음 제 2 절 고객 욕구에 대한 이해
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1. 고객욕구의 발생시점 − 구매 전 단계 – 구매단계 – 사용단계 – 처분단계 − 고객 욕구의 발생시점의 각 단계별로 고객의 욕구를 확인해야 함 1) 구매 전 단계 : 휴대전화에 대한 정보 ( 가격, 구입장소, 제품종류, 요금체계 ) 2) 구매단계 : 원하는 제품을 쉽게 얻을 수 있는가 ? 3) 사용단계 : 불편사항이나, 개선되었으면 하는 사항 경험 4) 처분단계 : 처분 시 제약사항이 많을 경우 제품에 부정적 제 2 절 고객 욕구에 대한 이해
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2. 고객욕구의 발생원천 − Why : 이유 ‘ 왜 ’ 고객이 받기를 원하는 혜택, 지불하지 않으려는 비용 냉장고의경우, 혜택 : 냉장 냉동기능, 비용 : 전기요금 소음 − When : 시점, ‘ 언제 ’, ‘ 어떤 경우에 ’ ( 시간, 계절, 상황 ) 얼음 얼릴 시, 야채를 신선하게 보관할 때등 냉장고 필요 시 − Where : 장소 ‘ 어디서 ’ ( 공간 ) 부엌, 거실, 사무실 등 주거공간에 따른 욕구 − How : 과정 ‘ 어떻게 ’ ( 사용방법, 사용용도, 보완재, 대체재 ) 냉장고 선반의 높낮이, 야채실 개폐, 얼음 tray 끼울 때, − 고객의 욕구를 사용목적 또는 이유 (Why), 사용시간 (When), 사용장 소 (Where), 사용방법 (How) 의 4 가지 요소에 의하여 분석됨 제 2 절 고객 욕구에 대한 이해
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3. 고객욕구의 형태 1) 혜택욕구 : 고객이 현재제품의 혜택을 어떻게 인지하고 있는가 확인 2) 잠재적 혜택욕구 : 고객의 잠재적인 욕구파악 3) 문제욕구 : 고객이 이미 인지하고 있는 문제점 ( 비용개념 ) 확인 4) 잠재적 문제욕구 : 고객의 잠재적인 문제점 확인 이러한 욕구 파악을 위해 인터뷰 기법과 관찰 기법을 활용 제 2 절 고객 욕구에 대한 이해
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4. 고객욕구의 충족 방법 1) 혜택의 측면 2) 비용 절감의 측면 소요시간의 단축 금전적 비용의 절감 ( 보완재 사용 불필요, 유지 및 보수 ) 심미적 혜택의 증진 ( 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각 ) 소요노력의 단축 ( 육체적, 정신적 ) 제 2 절 고객 욕구에 대한 이해
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인터뷰 기법 고객들에게 체계적인 질문을 함으로써 다양한 고객의 욕구를 도출해 내는 방법 관찰기법 고객의 행동을 관찰하여 그들의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 아이디 어들을 얻어 내는 방법 구매 전 단계에서는 구매 전단계의 고객행동을 관찰하기 힘든 이유 때문에 관찰기법이 사용되지 않음 인터뷰기법과 관찰기법 : 체계적이며 과학적인 방법이라기보다, 탐 색적적인 연구방법. 과학적 시장조사와 체계적인 분석을 통해 검증 되어야 함 제 3 절 아이디어 창출을 위한 고객욕구분석 방법
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욕구발생시점에 따른 두 기법의 사용범위 제 3 절 아이디어 창출을 위한 고객욕구분석 방법 구매 전단계인터뷰 기법 구매단계인터뷰 기법 + 관찰기법 사용단계인터뷰 기법 + 관찰기법 처분단계인터뷰 기법 + 관찰기법 1. 인터뷰기법 (Interview Method ) 고객욕구를 발생시점 및 발생원천에 따라 분류하여 일관된 체계를 정립한 후 각각에 대하여 4 가지 핵심욕구를 도출 기업에서 가장 보편적으로 이용. 각 단계별 적용 시 4 가지 고객욕구형태를 질문할 필요 없음 는 제품의 사용단계에서의 욕구발생원천 및 욕구의 형태에 따라 다양한 욕구를 도출해 내는 기본 틀임. 은 냉장고의 예를 들어 에 나와 있는 질문을 이 기법 에 적용한 사례
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제 3 절 아이디어 창출을 위한 고객욕구분석 방법.
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제 3 절 아이디어 창출을 위한 고객욕구분석 방법. 인터뷰 기법 Matrix
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2. 관찰기법 고객들의 제품구매, 사용 그리고 처분과정상의 행동을 기업이 관찰 분석 함으로써 인터뷰기법에서 발견되지 않았거나 포착할 수 없었던 신상품 아이디어를 도출하기 위한 목적으로 실시 (1) 관찰상황 설정 - 고객욕구 발생시점에서 구매 전 단계를 따로 분석하지 않음 - 구매단계 – 사용단계 – 처분단계 의 각 단계에서 이루어지는 고객들의 행 동절차를 관찰, 분석 제 3 절 아이디어 창출을 위한 고객욕구분석 방법 단계고객 행동 절차 구매단계인지 – 관심 - 평가 - 구매 사용단계준비 – 사용 - 저장 및 정리 처분단계준비 – 처분 - 대체
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(2) 행동관찰 및 고객의 행동과정 정리 고객의 행동 관찰 일련의 행동을 가능한 한 최소의 세분단위로 나누는 것이 필요 → 고객의 미충족된 욕구를 모색하거나 새로운 가치 창출을 위한 대안구상 제 3 절 아이디어 창출을 위한 고객욕구분석 방법
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(3) 관찰결과의 분석 소요시간 단축, 소요노력 절감, 금전적 비용절감, 심미적 혜택 증진에 대하여 분석 → 개선될 여지, 개선방안 고려 소요시간 단축 소요노력 절감 : 육체적 정신적 노력 금전적 비용 절감 : 보완제품관련비용과 유지 및 보수관련비용 심미적 혜택의 증진 : 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각을 포함하며 이에 대한 효과를 높이는 방안 주어진 상황에서 관찰되지 않은 행동이나 예기치 못한 행동에 대한 분 석도 가능 → 잠재적욕구 ( 혜택과비용 ) 정보파악 제품기능별로 1 회의 조사로 끝낼 수 있는 것이 아니라 사용상황에 따 라 다른 관찰등을 계속해야 함 은 두부조리시 두부를 사용하는 단계에서의 행동분석, 개선방 향과 개선방법을 제시 제 3 절 아이디어 창출을 위한 고객욕구분석 방법
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관찰기법 분석표 제 3 절 아이디어 창출을 위한 고객욕구분석 방법
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3. 신제품 아이디어의 원천과 두 가지 기법의 적용범위 인터뷰기법과 관찰기법은 지속적으로 아이디어를 보완하는데 사용 신제품의 아이디어가 R&D 부서 혹은 다른 부서에서 나온 것이라면, 그러한 제품이 있다는 가정하에 고객들에게 인터뷰 기법을 통하여 잠재적 혜택욕구 나 잠재적 문제욕구를 도출할 수 있음. 제품이 특정목적, 특정용도로 쓰인다는 가정하에 어떤 다른 목적과 용도로 쓰일 수 있는가에 대한 잠재적 혜택욕구, 문제욕구, 잠재적 문제욕구 파악가능 → 특정제품존재가정하에 일정상황을 전제하여 각 행동과정을 묘사함으로써 관찰기법 적용가능 제 3 절 아이디어 창출을 위한 고객욕구분석 방법
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김치 냉장고의 변신 핵심 사례 발효 기능 살얼음 기능 저온 기능 김치, 젓 갈, 된장 동치미, 식혜, 홍 시 와인 화장품 와인 화장품 기본 기능소비자 기능 추가
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