Marketing 관리적 접근 제 3 판 Marketing 안 광 호 권 익 현 임 병 훈 학 현 사 마 케 팅마 케 팅 제 4 부 마케팅 믹스관리 제 7 장 제품관리 : I 제품의 개념 및 관리.

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2 Marketing 관리적 접근 제 3 판 Marketing 안 광 호 권 익 현 임 병 훈 학 현 사 마 케 팅마 케 팅 제 4 부 마케팅 믹스관리 제 7 장 제품관리 : I 제품의 개념 및 관리

3 口에 2 획을 그어서 다른 글자 만들기 口 田

4 口에 2 획을 그어서 다른 글자 만들기 口 田 四 囚 古 입구 밭 전 넉 사 가둘 수옛 고 可 召 叱 右 史 가할 가 부를 소 꾸짖을 질 오른 우 사관 사 台 只 叫 可 句 별 태 다만 지 부를 규 옳지않을 과 글 구절 구 叩 叭 申 石 머리 숙여 나팔 팔 납 신 돌 석 두드릴 고

5 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 (1) 제품의 개념 Kotler 의 제품정의 - 핵심제품 (Core product) : 소비자가 제품으로부터 원하는 주요편익 - 유형제품 (Tangible product) : 제품으로부터 추구하는 편익을 구체적인 물리적 속성 ( 특성 ) 들의 집합으로 유형화시킨 것 - 확장제품 (Augmented product) : 유형제품에 다양한 서비스들이 부가된 것

6 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 제품의 3 가지 차원 편 익 패키징 특성 스타일품질 상표명 제품설치 A/S 보증 배달 신용 제공 확장제품 유형제품 핵심제품

7 서비스 상품이란 Core Service Facilitating Service Supporting Service 본원적 욕구 충족 Ex) 호텔숙박 핵심상품 (core merchandise) 핵심 서비스 이용 촉진, 반드시 필요 Ex) 호텔의 리셉션 서비스 가치 증대, 경쟁사와 차별 Ex) 호텔의 레스토랑 본원적 욕구 충족 Ex) 호텔숙박 확장상품 (augmented merchandise) 실제상품 (actual merchandise)

8 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 (2) 제품의 분류와 마케팅 전략적 시사점 - 제품의 분류 제품 소비재 : 최종소비자가 소비를 목적으로 구매하는 제품 산업재 : 기업이 제품이나 서비 스를 생산에 투입하기 위해 구매하는 제품 편의품 선매품 전문품 원자재와 부품 자본재 소모품과 서비스

9 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 1) 소비재 분류 – 쇼핑습관 (Shopping habits) 에 따른 분류 편의품 (Convenience goods) : 자주 구매되고 소비자가 제품구매에 최소한의 시간과 노력을 투입하는 제품 선매품 (Shopping goods) : 고객이 구매하기 전에 몇 개의 점포들을 방문하여 상표들의 가격, 품질 스타일 등을 비교한 후 구매하는 제품 전문품 (Specialty goods) : 상표마다 독특한 특성을 가지고 있고 소비자가 상표 식별을 쉽게 할 수 있으며 대체재가 없는 제품

10 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 구 분 편의품 (convenience goods) 선매품 (shopping goods) 전문품 (specially goods) 구매빈도높은중간낮은 구매관여 수준낮은 관여수준비교적 높은 관여수준매우 높은 관여수준 문제해결방식습관적 구매 복잡한 의사결정에 의한 구 매 상표애호도에 의한 구매 제품유형 치약 세제 커피 비누 저가격 가전제품 의류 승용차 가구 고가격 Rolex Nikon 카메라 Gucci 핸드백 전문적 의료 서비스 매우 높은 가격 마케팅전략 광범위한 유통 낮은 제품 차별성 빈번한 판매촉진 높은 광고비 지출 빈번한 이미지 광고 선택적 유통 제품차별성 강조 제품특징을 강조하는 광고 인적판매의 중요성 독점적 ( 전속적 ) 유통 높은 상표 독특성 구매자의 지위를 강조하 는 광고 인적판매의 중요성

11 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 2) 산업재 분류 – 생산공정에 투입되는 정도와 상대적 원가에 의한 분류 원자재와 부품 (Materials and parts) : 제조업자의 제품생산에 완전히 투입되는 제품 - 원료 (Raw material) : 농산물 ( 밀, 면, 채소 ), 채취원료 ( 원유, 원목, 철강 ) - 가공재 (Manufactured or processed material) : 원료에 추가 적인 가공처리가 이루어진 제품 - 부품 (Components parts) : 완제품의 형태로 다른 제품 생산에 투입되는 제품

12 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 자본재 (Capital items) : 완제품 생산에 부분적으로 투입되는 제품 - 기자재 (Equipment) : 최종제품의 일부분으로 들어가지 않고 생산을 돕는 제품 - 설비 (Installation) : 건물, 공장의 부분으로 부착되어 제거하기 용이하지 않은 제품과 건물 소모품과 서비스 (Supplies and services) : 최종제품 생산에 투입 되지 않는 제품 - 소모품 : 업무 및 유지보수에 필요한 제품, 구매단위 가격이 낮으 며 자구 구매됨 - 서비스 : 유지 · 보수 서비스는 계약에 의해 이루어지며 설비제조 업체에 의해 직접 제공됨

13 Marketing 2. 제품믹스 관리 (Product Mix Management) Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 제품믹스 (Product mix) - 기업이 제공하는 모든 개별제품들의 집합 제품믹스구조 제품믹스의 넓이 제품믹스의 길이 제품믹스의 깊이

14 Marketing Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 제품믹스의 넓이 (Breadth of product mix) - 회사가 취급하는 제품계열의 수 - 제품계열 (Product line) : 서로 유사한 기능을 수행하거나, 동일한 고객집단에게 판매되거나, 같은 유통경로를 이용하기 때문에 밀접하게 관련된 제품들의 집합 제품믹스의 길이 (Length of product mix) - 제품믹스를 구성하는 제품들의 총수 또는 제품계열의 평균 제품 수 제품믹스의 깊이 (Depth of product mix) - 각 제품계열내의 제품들이 가지고 있는 제품품목 수 2. 제품믹스 관리 (Product Mix Management)

15 Marketing Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 LG 생활건강의 제품믹스 구조 구 분 제품믹스의 넓이 세 제치 약비 누샴 푸 제품믹스의 길이 수퍼타이 한스푼 한스푼 Tech 샤프란 럭키후레쉬 드봉 페리오 덴타큐 죽염 죽염우르덱스 클라이덴 크링스 우유 드봉 화이트 살구 알로에 세이 알뜨랑 더블리치 드봉 노비드 랑데부 엘라스틴 Quiz 에서 LG 생활건강이 생산하는 제품계열은 ? 제품믹스 의 넓이는 ? 제품믹스의 길이는 ? 제품믹스의 깊이는 ? 2. 제품믹스 관리 (Product Mix Management)

16 Marketing Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 3. 제품계열관리 (Product Line Management) 제품계열의 넓이 (breadth) 와 길이 (length) 로 구성 - 제품계열의 넓이 : 하부제품계열 (sub-line) 의 수 ( 제품계열의 다양성 ) - 제품계열의 길이 : 특정 제품내의 품목의 수 동서식품의 커피제품계열의 넓이와 길이 구 분 제품계열의 넓이 레귤러 인스턴트 커피냉동 건조 커피 제품계열의 길이 맥스웰 화인 맥스웰 그래뉼 맥심 오리지널 브랜드 맥심 모카골드 맥심 그랜디

17 Marketing Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 3. 제품계열관리 (Product Line Management) (1) 제품계열을 구성하는 기존 품목들에 대한 분석 각 품목의 수익성에 대한 분석 - 각 품목의 총 매출액상의 점유비와 총이익상의 점유비에 대한 조사를 통해 문제가 되는 품목의 파악 경쟁사와 대비한 자사의 제품계열 구성품목들의 포지션의 적절성 확인 커피제품계열에서의 경쟁상표간 비교 레귤러 인스턴트 커피냉동 건조 커피 동서식품한국네슬레동서식품한국네슬레 맥스웰 화인네스카페 클래식맥심 오리지널 브랜드 테이스터스초이스 ( 오리지날 브랜드 ) 맥스웰 그래뉼 네스카페 셀렉타 그래 뉼 맥심 모카골드 맥심 그랜디 테이스터스초이스 ( 무 카페인 ) 네스카페 골드 브랜 드

18 Marketing Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 3. 제품계열관리 (Product Line Management) (2) 제품계열의 길이와 넓이에 대한 의사결정 1) 제품계열길이의 결정 (Product-Line Length Decision) - 제품 계열 내에서 새로운 품목의 추가 또는 기존 품목의 일부를 철수시키는 결정 제품계열 길이를 결정하는 요인 - 회사의 경영목표 : 시장점유율 증대 또는 수익성 추구 - 대체로 시간이 경과함에 따라 제품계열의 길이가 길어짐 - 기존 제품들과의 대체관계를 고려한 새로운 품목 추가 : 대체관계에 있는 품목들의 경우 자사 상표잠식을 최소화하고 제품계열 전체의 수익성을 극대화하는 방향으로 품목의 추가 또는 철수를 결정

19 Marketing Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 3. 제품계열관리 (Product Line Management) 제품계열길이 전략 구 분구 분계열길이확대 (line-filling) 전략계열길이축소 (line-pruning) 전략 내 용내 용기존 제품 계열 내에 새로운 품목을 추가특정 제품계열내의 품목의 수를 줄임 목 적목 적 새로운 세분시장으로의 진출 경쟁사의 유사제품 도입에 대한 봉쇄 제품계열의 수익성 개선 채택 이유 더 많은 이익기회가 있다고 판단될 때 잉여설비를 활용하기 위한 목적으로 빠져있는 품목에 대한 대리점주의 불안을 해소하기 위해 완전 제품계열의 확보를 통해 전체 시장을 공략하기 위해 계열 내 일부품목의 매출액이 낮거나 상호간 경쟁이 심화되어 이익기여도 가 낮다고 판단될 때 매출액이 낮은 품목에 제조 및 유통 관련 자원이 과다하게 할당되었을 때 제품품질향상으로 기존 품목들이 진부화 되었을 때

20 Marketing Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 3. 제품계열관리 (Product Line Management) 2) 제품계열넓이의 결정 (Product-Line Breadth Decision) 계열넓이확대전략과 계열넓이축소전략으로 구분 계열넓이확대전략 (line-stretching) - 하향확대전략 : 기존의 고품질 - 고가격 제품에다 중 · 저가 제품을 추가하 는 전략 - 상향확대전략 : 기존의 대중제품에다 고급 ( 대형 ) 제품을 추가하는 전략 - 양면확대전략 : 중가시장에 포시션 된 기업이 저가와 고가의 제품들을 추가하는 전략 계열넓이축소전략 (line-retrenchment) - 품목들의 다양성을 축소하여 계열의 넓이를 좁히는 전략 - 기존의 상표명을 관련 제품군으로 확장한 전략이 실패할 경우 도입

21 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 Marketing Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 제품계열넓이 확대전략의 유형 고 저 저고 품질 고 저 저고 고 저 저고 신제품 현재제품 신제품 현재제품 신제품 3. 제품계열관리 (Product Line Management)

22 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 Marketing 4. 패키징 (Packaging) Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 패키징 : 제품의 포장물을 설계하고 생산하는 활동 패키지의 역할 - 기능적 역할 : 제품 내용물의 보호 - 커뮤니케이션 역할 : 제품정보의 제공 및 제품이미지의 전달 패키지 커뮤니케이션 역할의 중요성 날로 증대 (1) 패키지 디자인의 중요성 브랜드자산의 주요 원천이 됨 - 소비자들이 특정 기업이나 브랜드에 대해 갖고 있는 강력한 연상 중의 하나 ( 예 : 하이네켄 맥주의 초록색 병 ) 진열대에 놓인 경쟁 브랜드들 중 자사브랜드를 두드러지게 보이게 함

23 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 Marketing 4. 패키징 (Packaging) Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 패키지 구성요소에 대한 결정 - 브랜드인지도의 향상과 브랜드연상의 형성의 용이성을 고려 - 패키지 구성요소 중 색상이 갖는 효과 * 소비자들은 특정 유형의 제품에 대해 특정의 색상을 갖게 될 것을 기대 ex) 우유팩 – 흰색의 종이팩 * 패키지 색상은 제품특성에 대한 소비자지각에 영향을 줌 ex) 커피 병이나 캔의 색상이 진할 갈색일수록 커피 맛이 더욱 진할 것으로 인식 자산적 가치의 유지를 위한 패키지 변경 - 기존의 패키지가 시대에 뒤떨어져 보일 경우 - 젊은 소비자층을 대상으로 한 제품의 경우 최신의 제품이라는 인상을 유지하기 위해

24 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 Marketing 4. 패키징 (Packaging) Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 (2) 좋은 패키지가 갖추어야 할 특징 – VIEW 시각성 (Visibility) - 구매시점에 주의의 유발 - 강렬한 색상의 패키지나 색다른 그림, 형태, 사이즈를 통한 시각적 매력도의 강화 정보제공능력 (Information) - 제품사용법, 제품이 제공하는 편익, 슬로건, 기타 제품정보 ( 요리법, 판매촉진 제공 물 ) 제공 - 시용구매의 자극, 반복구매의 유발, 정확한 제품사용법의 제공 - 적정량의 제품정보

25 시각적 효과

26 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 Marketing 4. 패키징 (Packaging) Chapter 7. 제품관리 Ⅰ : 제품의 개념 및 관리 감정적 소구력 (Emotional appeal) - 소비자가 원하는 느낌이나 긍정적 무드의 유발 - 즐거움, 환타지, 쾌감을 유발하려는 제품구매의 경우에 중요 기능 수행력 (Workability) - 제품내용의 보호, 저장과 제품사용의 편리함, 환경보호에 도움을 주어야 함 ex) 붓기 용이하도록 용기로 설계된 식용유, 튜브형의 치약 * 현실적으로 VIEW 의 기준을 모두 충족시키는 패키지를 개발하는 것은 어려우므로 제품범주에 따라 각 기준의 상대적 중요도를 평가하여 이를 적절히 반영하여야 함