건강기능식품의 마케팅 신라대학교 산학협력단 RIS사업단 건강기능식품 개발자를 위한 실무교육.

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1 건강기능식품의 마케팅 신라대학교 산학협력단 RIS사업단 건강기능식품 개발자를 위한 실무교육

2 Contents 1. 건강기능식품의 국내 시장 동향 3. 건강기능식품의 전망 4. 건강기능식품 마케팅 전략과 방법 5. 건강기능식품 수출 시 주의사항 2. 건강기능식품 관련 해외 시장 동향

3 1. 건강기능식품의 국내 시장 동향

4 건강기능식품시장 2010년 국내 건강기능식품 총생산액 1조원 돌파, 전년(09년) 대비 11% 증가 특히 개별인정형제품의 경우 전년 대비 41% 증가, 빠른 상승세 이어감 (2010년 1,129억 원, 2009년 800억 원) 웰빙 트랜드와 고령화 추이  건강에 대한 관심 증가 식습관 개선 및 건강기능식품의 질병예방 효과에 대한 관심 증대 유용한 기능성 소재 선점을 통한 빠른 시장진입 가능 식품/제약/화장품 등 다양한 업종의 사업체 및 대기업 참여에 의한 무한경쟁 (대기업에 의한 시장의 확대 가속화) 성장 잠재력이 풍부한 시장 소비자 Needs가 증가하고 있는 시장 Blue Ocean과 Fast Second가 공존하는 시장

5 자료 : 식품의약품안전청, 영양정책과 보도자료 (2011) 내수용 수출용 2010년 총 생산액은 전년대비 11.2% 증가한 10,671억 원 건강기능식품시장 규모 건강기능식품 생산현황(2006~2010)

6 건강기능식품시장 건강기능식품 생산품목(2010) 오메가-3지방산 함유 유지 3%, △4 홍삼 55%, △16 개별안정제품 11%, △41 비타민 및 무기질 9%, △30 알로에 5%, ▽10 포로바이오틱스 3%, △25 인삼 3%, ▽6 가르시니아캄보지아 추출물 3% 프로폴리스추출물 3%, △18 식이섬유 1%, ▽3 자료 : 식품의약품안전청, 영양정책과 보도자료 (2011)

7 건강기능식품시장 규모 건강기능식품 업체 현황(2010) 자료 : 식품의약품안전청, 영양정책과 보도자료 (2011) 건강기능식품 전문제조업 364개 건강기능식품 벤처제조업 37개 건강기능식품 수입업 2,764개 (4%) 건강기능식품 일반판매업 68,554개 (94%) 건강기능식품 유통전문판매업 1,458개 (2%) 총계 73,177개

8 구분브랜드명매장수출점일 동원 F&BGNC188개 (2011.04)2003년 10월 한국인삼공사정관장766개 (2011.04)2004년 12월 풀무원건강생활내추럴오가닉하우스74개 (2010. 4)2005년 12월 비타민하우스 약국 ∙ 병원가맹점 3,000여개 대형마트가맹점 39개 2006년 4월 대상웰라이프더 웰라이프 백화점 및 할인매장 내 220개 (2010. 9) 2006년 9월 삼양제넥스굿썸74개 (2011.04)2006년 12월 국내 건강기능식품 전문매장 출점 현황 국내 건강기능식품 전문매장 출점 현황 국내 건강기능식품 전문매장 출점 현황

9 순위업체명 생산액 (내수, 억 원) 수출액 (억 원) 총 생산액 (억 원) 점유율 (%) 1한국인삼공사4,1661324,29840.2 2마임539- 5.1 3한국야쿠르트346- 3.2 4남양307- 2.9 5태평양제약248- 2.3 6서흥캅셀245- 2.3 7아모레퍼시픽225- 2.1 8종근당건강219- 2.0 9쎌바이오텍631051681.6 10풀무원건강생활㈜166- 1.6 건강기능식품업체 매출 현황(2010) 건강기능식품업체 매출 현황(2010) 2010년 건강기능식품 동향 자료 : 식품의약품안전청, 영양정책과 보도자료 (2011) 상위 10개사의 생산액은 전체의 63% 점유

10 2010년 건강기능식품 동향 ‘ 특허기술 ’ 경쟁치열  ‘ 특허기술 ’ 경쟁치열 → 홍삼제품의 사포닌 함량 구체적 표기 시행 (식품의약품안전청, 2010) → 롯데헬스원 Rg3 함량 증가 제품 ‘ 황작 ’ 출시 → 동원F&B 3000기압 초고압공법 처리 수삼 ‘ 천지인 ’ 홍삼 부문 21 23 16 13 성장률(단위: %) 매출액(단위: 원)  국내 건강기능식품 중 홍삼 시장 규모는 15~20%씩 증가 해마다 15~20%씩 증가 → 한국인삼공사(정관장)가 홍삼 시장의 70%이상 차지 일본 원전폭발 이후 홍삼 판매 급등  2011년 현재 일본 원전폭발 이후 홍삼 판매 급등 → 홍삼의 효능 : 방사능에 의해 손상된 세포를 활성화하는 등 방사능 피해 예방 및 치료에 도움 일본 원전폭발 이후 홍삼 판매 급등  2011년 현재 일본 원전폭발 이후 홍삼 판매 급등 → 홍삼의 효능 : 방사능에 의해 손상된 세포를 활성화하는 등 방사능 피해 예방 및 치료에 도움

11 2010년 건강기능식품 동향 연령별 제품

12 기능성별 제품 2010년 건강기능식품 동향

13 2010년 건강기능식품 기능성 원료 인정 현황 자료 : 식품의약품안정청 2011 년 알림터

14 2. 건강기능식품 관련 해외 시장 동향

15  세계 건강식품 시장은 매년 8% 이상의 고성장  개발도상국의 소득증대, 건강식품투자 증가, 소비량 증가로 인한 고성장 예상 세계 건강기능식품 시장 동향 년도2005200620072008 시장규모 (억불) 2,1342,3062,5002,700 세계 건강기능식품 시장 현황 세계 건강기능식품 시장 현황 자료 : Global Supplement & Nutrition Industry Report (2010) 미국서유럽일본기타 아시아 중국캐나다라틴 아메리카 서유럽/ 러시아 호주/ 뉴질랜드 중동 및 아프리카 계 매출액 (억불) 1,018763383120 67796258292,698 비중(%)37.728.214.24.54.42.52.92.32.11.1100 자료 : Nutrition Business Journal, NBJ's Global Supplement & Nutrition Industry Report, USA (2010) 건강기능식품 국가별 매출액 현황 건강기능식품 국가별 매출액 현황

16 구분20042005200620072008 식이보조식품 (Dietary Supplements)61,10464,95768,27572,23176,545 유기농 식품 (Natural & Organic Foods)44,86550,05856,06463,23570,799 유기농 제품 (Natural & Organic Products)17,00618,84121,04324,30927,099 기능성식품 (Functional Foods)73,70579,50585,19690,11295,354 계196,679213,361230,578249,886269,797 자료 : Nutrition Business Journal, NBJ's Global Supplement & Nutrition Industry Report, USA (2010) 단위 : 백만 불 건강기능식품 분류별 매출액 현황 건강기능식품 분류별 매출액 현황 제품유형2005200620072008연평균 성장률 비타민&무기질26,98328,29029,81531,9785.8 허브/식물류18,71019,43520,25520,9013.8 상기 유형 이외의 식이보충제19,26420,55022,16123,6667.1 자연&유기농식품50,05856,06463,23570,79912.3 자연&유기 퍼스널 케어/가정식18,84121,04324,30927,09912.9 기능성식품79,50585,19690,11295,3546.3 총 판매액213,361230,578249,886269,7978.2 단위 : 백만 불 자료 : Global Supplement & Nutrition Industry Report (2010) 세계 건강기능식품 규모 (2005~2008) 세계 건강기능식품 규모 (2005~2008) 세계 건강기능식품 시장 동향

17 국가별 건강기능식품 명칭 국가건강기능식품 명칭 미국 식이보충제(Dietary Supplements) - 식사를 보충하기 위한 것으로 다음의 원료를 함유한 제품 - 비타민, 무기질, 식물성분, 아미노산, 식사를 보충하기 위해 사용되는 물질, 농축물, 추출물 혹은 이에 포함된 성분 유럽 기능성 식품 - 과학적으로 인체에 하나 혹은 그 이상의 건강향상을 목적으로 생산된 식품으로 그 효과가 증명된 식품(유럽의 기능성 식품 프로젝트인 FUFOSE의 정의) 중국 보건식품 - 특정보건기능이 있다고 표명하거나 비타민, 무기질의 보충을 목적으로 하는 식품 베트남 기능성식품 - 신체의 모든 기관의 기능을 지원하고 영양기능을 가지는 식품 - 신체를 상쾌한 상태로 만들고 질병에 걸리는 위험을 감소할 수 있는 식품 싱가포르 건강보조식품 - 식이를 보충하거나 정상적인 영양소 이외의 기능을 갖고 있거나 인체의 건강기 능을 유지하기 위해 사용되는 제품 인도네시아 식이보충제 - 영양부족의 보충을 위한 제품 - 영양적 가치나 생리적 효과가 있는 식물이나 그 외의 것에서 유래된 비타민, 미네랄, 아미노산 또는 다른 물질이 하나 또는 그 이상 포함 된 것 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

18 미국의 건강기능식품시장 단위 : 백만 달러  미국의 건강식품(영양) 산업은 세계건강식품 산업의 37.7% 차지(2009년 기준)  건강식품(영양)산업 중 식이보충제군은 전년도 대비 6.2% 성장  정부관심 증가 : Baby boomer의 silver세대 전환으로 관심 고조  소비자의 관심 증가: : Well-being (건강유지/미용), 자연식품 및 체질에 따른 식이요법 식이보충제 시장 규모 및 판매 현황(2008) 식이보충제 시장 규모 및 판매 현황(2008) 제품유형 2008 (백만 달러) 2008 성장률 (%) 점유율 (%) 비타민8,5289.633.9 허브/식물류4,8000.919.1 스포츠 영양2,7136.910.8 무기질2,0525.98.2 식사대체제2,5774.710.2 특수보충제4,5076.517.9 전체25,1776.2100 자료 : 식품의약품안정청 건강기능식품 제외국 수출 가이드

19 미국의 건강기능식품시장 유통판매현황(2009) 유통판매현황(2009) 소비 트렌드 소비 트렌드 Well- being 체중조절 관련 제품 소비층의 확대  유기농 제품의 시장 점유율 증가  웰빙 관심 증가에 따른 품목 수 확대 → 성장률 11.2%  체중, 포만, 식욕의 억압 : 미국인구의 60%가 다이어트에 관심  식이보충제 중 체중감소 관련 제품이 가장 큰 성장률을 보임  기능성 스낵 급성장 : 저칼로리 스낵이용 추세  아이들 건강 : 어린이용 비타민 강화식품 요구 증대  남성 건강에 대한 관심 증폭 자료 : 식품의약품안정청 건강기능식품 제외국 수출 가이드

20 자료 : CAPSUGEL 억 달러 자료 : Nutrition Business Journal, USA (2003) 유럽의 건강기능식품시장 비타민, 미네랄 등 건강기능식품에 관한 EU지침 도입(2006.12)  비타민, 미네랄 등 건강기능식품에 관한 EU지침 도입(2006.12)  유럽의 건강기능식품 시장의 규모는 약150억 달러 예상, 연간 16% 증가  건강증진이나 질병 위험 예방의 목적으로 기능성식품 주로 이용  EU 각국의 건강보조시장 규모 : 독일 > 프랑스 > 영국 > 이탈리아 > 북유럽 > 스페인 > 네덜란드 순임 : 독일 > 프랑스 > 영국 > 이탈리아 > 북유럽 > 스페인 > 네덜란드 순임 유럽의 시장 규모 (2003) 유럽의 시장 규모 (2003) 유통판매현황(2004) 유통판매현황(2004)

21 유럽의 건강기능식품시장 소비 트렌드 소비 트렌드 독일독일 웰빙 및 건강을 중시하는 젊은 중산층이 주요 소비 자 기능성식품의 83%가 대형 할인매장을 통해 유통 →일상생활에서 기능식품 을 쉽게 접할 수 있음 →소비자들의 거부감 해소, 인지도 증가의 효과 영국영국 건강에 대한 관심으로 ‘ 자연 ’ 을 강조한 제품 인기 소비자의 비만 정도가 유럽 국가 중에서 다소 높은 편 →다이어트와 건강산업 급성장 비타민시장의 경우 경기침 체에 따른 비필수품목으로 간주되어 소비 축소 연령 및 특정성분에 관련 된 건강보조제 선호 스위스스위스 아동 과체중 현상이 학년 높아질수록 심해짐 →건강식품에 대한 수요 급 증 가격보다는 질 좋은 제품 선호 →스위스 대형 유통업체를 통한 고급스런 양질의 식 품의 매출 급성장 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

22 일본의 건강기능식품시장 건강식품 특정보건용 식품 특정보건용 식품 특별용도 식품 특별용도 식품 소위 건강식품 영양기능식품 환자용 유아용 임산부용 비타민 미네랄 일본의 건강식품 명칭 일본의 건강식품 명칭 특정보건용식품 : 유효성 및 안정성 등에 관해 국가의 심사를 받으며 후생노동대신이 유효성에 관계되는 표시를 허가 또는 승인한 식품 영양기능식품 : 후생노동대신이 정한 기준에 부합한 특정 영양성분을 포함하며 해당 영양 성분의 기능을 표시하는 식품 소위건강식품 : 성분명은 표시되어 있으나 함유량의 표시가 없으며 하나의 원재료에 대해서도 함유성분이 불명확한 경우 있다. 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

23 단위 : 억 엔 일본의 건강기능식품시장 건강식품 시장 규모 (특정보건용 식품 제외) 자료 : 식품의약품안정청 건강기능식품 제외국 수출 가이드 단위 : 억 엔 특정보건용 식품 시장규모  경기침체로 인해 건강기능식품의 시장 축소 경향  특정보건용 식품의 허가 업무가 소비자청으로 이관되면서 심사업무의 일시 지연, 허가 품목 수 감소

24 브랜드 원료 카테고리 기업명 2010년 매출 전년 대비 원료 내 함유량 1미키에코-37비타민삼기상사22,85099%71% 2내츄럴DN콜라겐핵산for days22,000104%85% 3황윤히알루론산에바-라이프21,100108%63% 4타히티안노니쥬스노니타히티안노니20,400102%90% 5세사민E플러스세사민산토리16,800100%99% 6트리플X멀티비타민,미네랄일본암웨이16,75099%43% 7로얄제리킹로얄제리야마다양봉장15,700101%48% 8알로에베라쥬스알로에베라FLP저팬15,50099%89% 9녹효청즙녹즙아사히녹건13,500102%26% 10에가오흑초흑초 ․ 향초에가오12,700125%42% 일본의 건강기능식품시장 자료 : GLOBAL nutrition GROUP(2011.02.01) 일본의 2010년 건강보조제 매출 현황 일본의 2010년 건강보조제 매출 현황

25 일본 건강기능식품 : 靑汁

26 중국의 건강기능식품시장 자료 : KOTRA (2006), 보건식품 - 칭다오 (2006) 자료 : 中投顾问 2003년 발생한 사스(SARS)를 통해 건강기능식품 산업이 다시 부흥할 계기 마련  2003년 발생한 사스(SARS)를 통해 건강기능식품 산업이 다시 부흥할 계기 마련  2010년 건강기능식품 산업 규모 약 1,300억 위안으로 전망  중국의 경제성장과 더불어 건강에 대한 관심 증가로 건강기능식품의 효능, 효과에 대한 기대 및 신뢰 증가 대한 기대 및 신뢰 증가 중국의 시장 규모 (2001) 유통판매현황(2005) 억 위안

27 1 2005년부터 2006년 말까지 실행되었던 보건식품 시장의 관리 감독의 강화 2보건식품 식품안전성 검사 및 광고규제를 통한 관리 3보건식품 직접 판매 등록에 대한 지속적인 승인 4의료비용의 증가 5 보건식품의 효과 및 기능에 대한 소비자들의 관심과 인지도 상승 1보건식품 제품 개발의 과학 기술 투입 부족 2과대광고, 허위심사 등으로 인한 낮은 소비자 선호도 3보건식품 효과 및 기능에 대한 부정적인 언론보도 4과대광고, 위조제품으로 인한 소비자 신뢰도 하락 5높은 광고 비용 중국의 건강기능식품시장 자료 : 식품의약안전청 건강기능식품 제외국수출입가이드 (2011) 성장 촉진 요인 성장 저해 요인

28 동남아의 건강기능식품시장 베트남 싱가포르인도네시아 2000년부터 기능식품 발전 하기 시작 2010년에 66%의 성장률 보임 중산층의 경우 수입제품선 호 저소득층의 경우 베트남 로 컬 업체의 저렴한 제품 선호 식이보충용제품은 정부에 의해 규제. 약국 판매만 허용 → 의사의 제품보증 및 추 천을 통한 제품 홍보가 중 요함 건강보조식품 시장은 건강 에 대한 관심도 증가에 따라 지속적으로 커짐 건강보조식품의 대부분 수 입제품에 의존 (미국, 호주, 유럽) 제품의 효능과 브랜드 중요 시 여김 멀티비타민, 비타민C, 비타 민E, 칼슘제, 오메가3 등의 제품이 대중적임 에너지음료는 꾸준히 유행, 지속적 성장할 것으로 예측 식이보충제 시장은 지속적 으로 성장하여 2012년 10억 4,170만 달러 매출 달성할 것 으로 예상 전체 식이보충제 시장의 80%는 수입제품 (미국 67%차 지) 멀티비타민의 선호도가 가 장 높음 한국 건강기능식품의 진출 은 상대적으로 미미함. 최근 한인사회가 성장하면서 한 국제품의 진출 증가함 주소비자는 중산층과 부유층 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

29 3. 건강기능식품의 전망

30  연구개발 및 제품 개발 투자 증가  생명과학기술 발달과 과학적 제품 개발  산업간 네트워크 및 전문가 인프라 형성  국가정책 및 예산지원 부족  유통구조 제한성 및 판매형태 편중화  기능성표시 ∙ 광고의 제한적 표현 으로 마케팅 한계  세계 기능성식품시장규모의 성장  유관산업의 대기업 진입 및 투자  질병예방 및 삶의 질 향상 관 심 증가  과학적 기술기반 우수제품 개발  맞춤형 제품개발 및 마케팅  산학연관 지원 인프라 구축  국가정책 및 예산 지원 확대  유통구조의 선진화 및 수출산업 지원 확대  기능성표시 ∙ 광고 표현 확대  수입 원료 ∙ 제품증가 및 다국 적 기업의 시장 점유증가  제품 다양화를 위한 품목 확대  전문가 인력 양성 및 인프라 구축  자율성 확대를 통한 산업경쟁력 지 원  소비자 교육 ∙ 홍보 강화  우수제품 개발 지원 확대  국내 제품경쟁력 강화 및 합리 적 제도 개선 기회 ( Opportunities ) 위협(Threats) 강점 (Strengths) 약점 (Weaknesses) 내부환경 외부환경 SO전략 국내 건강기능식품산업의 SWOT분석 WT전략 ST전략 WO전략

31 건강기능식품의 미래 방향 산업 진흥 기반 조성 산업 경쟁력 강화 소비자 신뢰 회복  소비자 인식도 개선 위한 대국민 교육 ∙ 홍보사업  불법 ∙ 유사 건강식품의 유통 방지 대책 수립 및 시행  건강기능식품 신소재 개발 지원 및 정보제공  건강기능식품 인 ∙ 허가 및 실용 화 지원 확대  산업진흥을 위한 제도 개선 및 국제기준과의 조화  건강기능식품 기능성 표시 ∙ 광고의 합리화 합리적인 제도 개선 건강기능 식품의 과 학화  중소업체를 위한 공동 활용 기반 시설 확충  건강기능식품 안정성 확보 및 품질향상 기술 지원  해외진출 및 수출 확대 지원  건강기능식품산업 지원 확대 건강기능식품

32 해외 건강기능식품 전망 미국일본중국 온라인 판매 형태의 시장 지속적인 성장 에너지음료 향후 시장 주도 -현재 전체 음료부분의 25% 차지 2013년 31억불 예상 유기농 기능성식품 원료 시장 개발 초기 단계, 향후 10년 동안 활발할 것으로 예상 미용ㆍ안티에이징 시장 활성화 - 콜라겐, 히알루론산, 태반 등 관절ㆍ뼈 시장 - 콘드로이친 황산(상어연 골추출물) 등 다이어트 소재 - 감미료를 이용한 다이어 트 소재 기능성식품 - 소비자 인지도 상승에 따 른 지속적인 성장 - 요거트, 프로바이오틱제 품시장 급성장 예상 - 성인여성과 노인에 맞춘 기능성식품 활성화 기능성음료 - 젊은 층 대상으로 한 기 능성음료 개발 지속 보건식품 - 신제품 및 기능성 성분 개발을 위한 투자 지속 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

33 해외 건강기능식품 전망 영국스위스 건강기능식품의 수요 및 경쟁력 크게 증가할 전망 독일 내수시장이 계속적 으로 급성장 중 - 수입제품 비중 상승 - 우리 기업들의 진출 가능성 높음 현재 유럽에서 가장 발전 가능성 있는 시장으로 전망 - 향후 최대 20%까지 매년 성장 예상 소금제품, 기능성음료, 유제품 등의 성장 지속될 전망 웰빙 트랜드의 꾸준한 확 산에 따라 기능성식품원료 및 건강식품시장 계속적으 로 성장할 것으로 예상 비만에 대한 정부의 적극 적인 정책으로 건강기능식 품의 판매 기회 증가될 것 으로 기대 오메가3, 글루코사민 등 의 시장은 지속적인 성장 예상 고급화, 차별화된 식품 개 발 필요 소비자맞춤형 식품 생산 방식 요구됨 라이코펜 함유 제품, 인삼, 알로에 베라, 녹차 등의 첨 가 제품에 대한 수요 증가 할 것으로 예측 웰빙 열풍에 힘입어 아시 아 식품시장 확대 기대됨 독일 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

34 해외 건강기능식품 전망 기능성식품 시장은 성장 단계에 진입. 향후 성장 가 능성 매우 높음 경제성장에 따라 베트남 의 중상위층 소비자들이 증가할 것으로 예상 식이보충제는 정부에 의 한 규제로 약국을 통한 유 통이 핵심 유통 경로로 지 속될 것임 서구화된 생활습관과 만 성질환 발병 증가로 인해 관련 질병의 증상 완화용 제품 성장 가능성 큼 → 체중조절, 노화방지, 면 역체계증진, 뼈 건강 개선 등의 제품 질병예방과 건강에 대한 관심으로 식이보충제에 대 한 관심 증가 외국 브랜드에 대한 높은 선호도 → 한국산 제품은 가격 경 쟁력에서 우위 차지. 향후 시장진출 전망 높음 시장개척 유망 품목 → 다이어트 및 미용 관련 제품, 만성질환 예방 제품, 스테미너 식품 등 베트남싱가포르인도네시아 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

35 4. 건강기능식품 마케팅 전략과 방법

36 생산자 도매판매 소매판매 소비자 제조업/ 수입업 제조업/ 수입업 건기식 판매업체 건기식 판매업체 소비자 대리점 총판 중개인 매장판매-백화점 매장판매-할인매장 매장판매-전문매장 매장판매-약국 매장판매-병원 매장판매-기타 직접판매-다단계판매 직접판매-방문판매 홈쇼핑, 인포머셜 인터넷 전자상거래판매 건강기능식품 유통트리

37 국내 마케팅 전략과 방법 비슷한 기능성을 가진 제품군, 개별인정 제품군, 기준 규격 고시형에 따른 제품군 등의 라인업 구성으로 고객의 타겟별 접근이 용이하도록 유도 비슷한 기능성을 가진 제품군, 개별인정 제품군, 기준 규격 고시형에 따른 제품군 등의 라인업 구성으로 고객의 타겟별 접근이 용이하도록 유도 효과에 따른 제품군 분리 효과에 따른 제품군 분리 소비자 니즈 이해 “바람직한 판매는 물건을 파는 것이 아니라 사용하고 나서 생긴 만족감을 파는 것이다.” 소비자 니즈 이해 “바람직한 판매는 물건을 파는 것이 아니라 사용하고 나서 생긴 만족감을 파는 것이다.” 고객의 Needs에 맞게 고객의 Needs에 맞게 기능성만을 강조하여 제품을 판매하는 것이 아니라 소비자가 느끼는 감성을 충분히 충족시켜 줄 수 있는 제품 디자인 필요 기능성만을 강조하여 제품을 판매하는 것이 아니라 소비자가 느끼는 감성을 충분히 충족시켜 줄 수 있는 제품 디자인 필요 제품 디자인 소비자를 만족시킬 수 있는 규모의 동질적인 고객 그룹으로 나누어 상품 포지셔닝 소비자를 만족시킬 수 있는 규모의 동질적인 고객 그룹으로 나누어 상품 포지셔닝 시장 세분화

38 효율적 마케팅 툴을 소비자가 원하는 주문식단 식으로 제공!  고객 맞춤 - 원투원 마케팅  관심 정보물의 지속적 제공 – 퍼미션 마케팅  좋은 이미지의 파워브랜드 활용 – 브랜드 마케팅  소비자에게 경험을 제공 – 체험마케팅 4Cs MIX 주문식단 식 마케팅 트렌드 파악 & 재창조 트렌드 파악 & 재창조 소비자가 무엇을 원하는지 찾아내고, 소비자가 들여야 할 기회비용을 생각하고, 계속적인 소비자와의 커뮤니케이션을 통해 가장 큰 편의를 제공할 제품(가치) 창조 “트랜드를 따라가기만 하면 위험에 빠지기 쉽고, 트랜드를 이끌고 앞서 나가는 사람은 기회를 맞이할 수 있다” Product Price Place Promotion Consumer( 고객 ) Cost( 비용 ) Convenience( 편의 ) Communication( 의사교환 ) 국내 마케팅 전략과 방법

39 수요창출 재포지셔닝 교육 홍보 미국, 일본 등지에서 각광받고 있으나 국내에는 익숙하지 않은 상품은 방대함 상품 소개를 통해 숨어있는 수요 창출 너무 일찍 소비자에게 다가왔다가 제대로 자리잡지 못하고 시들어버린 상품의 재포지셔닝 건강기능식품 관련 사업은 건강의 중요성에 대한 국민들의 인식이 커질수록 관심도 증가하며 시장의 파이가 커짐 국내 마케팅 전략과 방법

40 기능성 소재 국제 박람회 -일본 동경(식품소재전) -중국 상해(국제식품원료전) -스위스(비타푸드 건강식품 박람회) -미국(Supply side west, Supply side east) 국외 마케팅 전략과 방법 기 구축 마케팅 기관 연계 마케팅  중소기업진흥공단  한국무역협회  KOTRA 글로벌 B2B & B2C 다양한 매체 통한 홍보 ∙ 마케팅  홍보지 광고게재  온라인 배너 광고 타겟 국가별 맞춤식 전략 수립  시장조사  인허가 획득 지원  제품 선정 국제 박람회 및 전시회 마케팅  수출상담회  지자체 시장개척단 기 구축 거래선 및 노하우 활용을 통한 효과적인 시장진출방안 모색 사업 진입비 절감 및 미 개척지 진출 시 위험 부담 감소 전문 국제 Agency 통한 마케팅  Masterasia  Healthy navi  Amway 해외바이어직접마케팅  바이어리스트발굴  컨텐츠 제작  거래제안서발송  수출컨설팅

41 무역촉진단 파견 -해외 정보 파악, 전시회 참가, 시장 개척 해외민간네트워크 활용사업 -현지 전문가를 통해 실질적 해외 진출희망 업체 지원 Buying 오퍼 및 biz 오퍼 활용한 바이어 확보 코트라 비즈니스센터 (KBC) 활용 -세계 50개국 70개 지역 -해외 수출 거점 확보 - 기 구축 된 관련기관의 마케팅 사업과 연계한 지원 - 시장 진입 시간 절약, 분야별 다양한 내용 활용 가능 해외마케팅 지원 사업 -무역현장지원 컨설팅 -번역지원사업 -무역전문 인력양성 사업 KOTRA (대한무역 투자진흥공사) 중소기업진흥공단수출지원센터 한국무역협회 국외 마케팅 전략과 방법

42 5. 건강기능식품 수출 시 주의사항

43 일반적인 수입통관 절차

44 미국 수출 시 유의사항 1. 제출자 성명과 주소 2. 신규 식사원료의 명칭 3. 신규 식사원료가 들어 있는 식이보충제 설명 4. 담당자 사인  식이보충제의 표지 - 제품의 표지에는 제품명, 실중량, 원료명, 사용용도, 제조업자의 명칭과 주소 표기 - Supplement Facts 표기 한 후, ‘ per serving ’ 당 정보, Daily value에 대한 비율 표시 - 인삼의 경우 Panax속의 식물에서 유래한 경우에만 ‘ ginseng ’ 으로 표기  해당제품이나 원료와 관련하여 FDA가 특별히 발표한 문서나 부작용에 대한 정보 확인 필요 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

45 미국 수출관련 담당기관 리스트 기관명홈페이지주요업무 FDA, Center for Food Safety and Applied Nutrition www.fda.govNDI 검토 FDA, Industry Systems 안내데스크 www.fda.gov 수입 관련 정보 제공 식품안전검사국 (FSIS) www.fsis.usda.gov 식품 수입 검사 미국 정부 기관 및 유관기관 미국 정부 기관 및 유관기관 미국 내 한국 관련 기관 기관명 농수산물유통공사 로스엔젤레스 aT센터 뉴욕 aT센터 한국무역협회 뉴욕지부 워싱턴 지부 KOTRA 북미 코리아 비지니스센터 뉴욕 달라스 디트로이트 로스엔젤레스 마이애미 시카고 실리콘벨리 워싱턴 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

46 유럽 수출 시 유의사항 라벨링 표시 및 디자인 개발 유럽 식품 규정에 맞는 라벨링 표시 및 디자인 개발 필요 의무 표시사항 건강기능식품의 표시항목 제품명 성분 및 성분함량구성 성분의 명칭 알레르기 유발 성분기능성 내용 유효기간적응증 지시 보관방법사용법(용량, 용법) 제조회사 이름 및 주소내용 사용방법영양정보 Net Quantity1일 권장 섭취량 영양성분적절한 섭취 방법 알코올 도수 (1.2%이상 알코올 음료 해당) 섭취 시 유의사항 원산지보관 시 유의사항 라벨링의 권장사항 글자체 및 크기 Arial 최소 8포인트 이상 컨트라스트흰색 배경-흑색 글씨 사용언어수한가지 / 최소한의 언어 사용 날짜 표기일/월/년도(예: 02 Jun 2011) 알레르기 유발 성분 법적인 성분 리스트에 있는 이 름으로 표기 영양성분 표기 별도의 그룹으로 표기 소금의 경우 별도로 기입 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

47 독일 영국 독일업체 유의사항 - 한번 신뢰가 형성된 업체와 지속적인 거래하는 경향 - 상품의 높은 질+ 저렴한 가격 제시 요구 계약 체결 시 - 계약서 내용의 꼼꼼한 점검과 대금결제 방법 및 환율변동에 대비 중요 - 분쟁 발생을 대비한 중재 조항 삽입하는 것이 중요 통관절차 매우 까다로워 한국제품 통관이 많이 거부되고 있음 영국업체 유의사항 - 큰규모 영국 기업 : 수입(구매) 담당자 파악하여 직접 연락 - 작은 규모 기업 : 대표(Managing Director) 직접 연락 - 회사 및 제품 소개 영문자료 우편 발송 권장 → 약 3주 후 전화 등으로 자료 접수 여부 확인, 검토 결과 문의 - 현지사정에 밝고 영어가 유창한 통역원 이용하는 것이 효과적임 - 가격, 품질(인증획득유무), 배송기간 등이 주 관심사 - 회사소개 시 선진국 시장에 수출한 경력, 전문제조 기술 보유 강조 유럽 수출 시 유의사항 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

48 스위스 무역/ 투자 진출 시 특별한 애로사항은 없으나 철저한 준비, 시간관리 필요 스위스업체 유의사항 - 계약성사까지 상당한 시간 소요(약 3~4개월) - 바이어가 먼저 연락할 때까지 기다리는 것이 중요 - 시장이 협소하여 소량으로 자주 주문하길 원함 - 한국 제품이 기타 아시아 제품과 비교하여 가격 경쟁력 떨어짐 → 신뢰감을 주기 위해 회사규모, 매출액, 수상경력 등의 회사 소개 필요 - 영어 뿐만 아니라 독일어, 불어, 이탈리아어의 사용설명서가 필요 - 아래 3단계의 제품소개서 제작 필요 1단계(의사 타진용) : 제품사진 중심, A3용지 1매 정도의 요약본 2단계(관심고객 확보용) : 제품사진과 간단한 설명, 사용처 포함 3단계(테크닉노트, 샘플) : 제품의 기술적인 부분의 소개서와 샘플 유럽 수출 시 유의사항 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

49 유럽 수출관련 담당기관 리스트 기관명홈페이지주요업무 EU Commission http://eu.europa.eu/food/index -en.htm - 식품 등록 및 관련 제도 - 통관 등 관련 규정 European Food Safety Authority http://efsa.europa.eu/en 식품, 동물보건복지, 식물보호, 사료 안전 등을 위한 과학적인 위험 평가 수행 독일 연방 소비자 보호 식품 농업부 http://www.verbraucherminister ium.de 규정 감독 및 관리업무, 소비자 보호 및 식품안전성 감시 시스템 총괄업무 독일 연방 소비자 보호 식품안전청 http://www.bvl.bund.de 식품 안전성 관리업무, 국내/수입식품의 안전성 관리 및 검사 업무 스위스 연방보건국 http://www.bag.admin.ch /index.html?lang=en 수입식품검사 주관, 수입식품의 유통 및 자국 식품의 위생안전 업무 스위스 기술규정정보센터 http://www.snv.ch/수입식품검사업무 지원, 수입식품의 유통 영국 식품기준청http://www.food.gov.uk/ 식품 및 영양 정책 수립과 수행, 식품안전 평가 및 위험관리, 라벨링과 포장, 수입 식품관리 유럽 정부 기관 및 유관기관 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

50 일본 수출 시 유의사항 일본의 보건기능식품은 인허가제도가 매우 까다롭고 필요한 비용 매우 높음 - 철저한 사전준비와 인내심 필요 일본인들은 안전성에 대한 의식이 매우 높음 - 안전한 제품 생산에 주의 - 안전사고 발생 시 즉각적인 조치를 위한 시스템 구축 필요 제품 규격과 라벨링에 세심한 주의 - 라벨 표기에 상미기간 또는 라벨내용(카타카나)의 표기 오류 주의 - 제품의 일본어 표기 시 일본어 폰트 사용해야 함 일본에서는 가공식품 형태의 완제품으로 특정보건용식품이 판매됨 - 캡슐, 타블렛의 경우 의학적 근거 확실해야 함 의약품과 같은 효능효과를 발휘하는 건강식품의 경우, 의약품 면허소지자만 수입 가능 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

51 일본 수출관련 담당기관 리스트 기관명홈페이지주요업무 재단법인 일본 건강,영양식품협회www.jhnfa.org시장동향 정보제공 후생노동성 의약국 식품보건부 기획과www.mhlw.go.jp식품위생법 관련 소비자청 식품표시과www.caa.go.jp 보건기능식품 등록 및 표시제도 관련 후생노동성 의약국 식품안전부www.mhlw.go.jp수입식품 심사 일본 정부 기관 및 유관기관 일본 내 한국 관련 기관 기관명 농수산물유통공사도쿄, 오사카 aT센터 한국무역협회도쿄지부 KOTRA 코리아비지니스센터도쿄, 오사카, 나고야, 후쿠오카 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

52 수입보건식품 등록 신청자료 준비 - 성분표, 기업표준, 생산공정도, 샘플 등 자료 제출 신청자료 검토 및 수정 후 검험기구 제출 - 성분확정, 기능성분 검험방법 등 보고서 재검토 (대행료 : 7~10만 위안) 위생학(안정성) 실험 독리학(안전성) 실험 효능실험(기능성에 따라 실험기간 달라짐) * 결과보고서는 SFDA 최종 접수 시 함께 제출됨 신청업체 대행사 검험기구 1차 검험 등록신청표, 1 차 검사결과, 샘플 등 신청자료 제출 등록 및 재검 통지서 발송 ( 신청 후 5 일내 ) 샘플검사 및 대조검사 진행 기술심의 후, 심의 통과 또는 보충자료 요청 행정심사 : 샘플검사 보고서 검토 → 신청서류 검토 → 초심 → 종심 SFDA 등록접수 SFDA 2차 검험 SFDA 산하 심의 위원회 기술심하 및 행정심사 SFDA의 심사 비준 및 비준서 날인 보건식품 등록 비준증서 발급 준비 3개월 대기 1~2 개월 검사 8~10개월 신청 후 5일 검사 50일 심사 80일 35일 중국 보건식품 등록 절차 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

53 중국 수출 시 유의사항 수출을 위한 SFDA에 보건식품을 승인 필요 - 수속 절차 간소화를 위해 경험이 많은 대행사 이용 - 3개 정도의 대행사와 함께 등록 진행할 경우 성공률 높으나 고비용의 문제가 있음 중국 건강식품시장의 소비성향에 맞는 마케팅 전략 필요 - 지역마다의 소비패턴 파악 - 한국제품의 실수요층은 고소득층, 중산층으로 그에 맞는 고급스러운 포장 및 디자인 필요 - 대용량 제품보다는 소용량 제품 선호 상품의 신속한 매장확대, 브랜드 인지도 제고 등을 위해 대형유통매장 중간 공급상 을 통한 시장 진입 및 네트워크 확대 기업규모가 크고 지명도가 있는 브랜드 → 직접판매 방식 규모가 작고 지명도가 낮은 중소기업 → 전문점을 통한 판매 방식 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

54 중국 수출관련 담당기관 리스트 기관명홈페이지주요업무 국가식품약품감독관리국www.sfda.gov.cn보건식품 등록관리 국가질량감독검험검역총국www.aqsiq.gov.cn수출입 검사 및 위생검역 국가인증인가관리감독위원회www.cnca.gov.cn 수출입관련 인 ∙ 허가 중국 정부 기관 및 유관기관 중국 내 한국 관련 기관 기관명 농수산물유통공사베이징, 상하이 aT센터 한국무역협회북경, 상해지부 KOTRA 코리아비즈니스센터광저우, 다롄, 베이징, 상하이, 시안, 우한, 청두, 칭다오 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

55 동남아 수출 시 유의사항 베트남 마케팅 방안 - 한국의 건강기능식품은 고급 마케팅이 필요하나 고급 마케팅의 채널이 열악해 현재는 입소문에 의존하는 실정 - 상대적으로 구입이 용이한 제품에 기능성 원료를 포함하여 소비자의 친숙함 유도 베트남 기업의 70~80%는 국영기업이므로 의사결정에 상당한 기간이 소요됨 베트남 바이어와의 계약체결 시 유의사항 - 갑작스런 합의 내용의 변경 요구가 빈번하므로 계약체결 시 합의사항의 재점검이 중요 - 비즈니스에서 인맥을 중시하므로 상담 시 간단한 선물 등을 준비하면 도움이 됨 - 샘플 제공 혹은 광고료 지원 요청하는 바이어도 있으므로 이에 따른 대응책 마련 Under value로 인한 피해가 있을 수 있으므로 주의 요망 - Under value로 인한 피해가 있을 수 있으므로 주의 요망 → Under value: 관세를 피하기 위해 실제보다 낮은 금액을 송장에 기입하도록 요청하는 관행 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

56 베트남 수출관련 담당기관 리스트 기관명홈페이지주요업무 보건부www.moh.gov.vn기능성식품 등록 및 허가 식품관리청http://vfa.gov.vn수입기능성식품 관리 식이보충제협회www.vads.org.vn기능성식품협회 베트남 정부 기관 및 유관기관 베트남 내 한국 관련 기관 KOTRA 하노이 코리아비즈니스센터, KOTRA 호치민 코리아비즈니스센터 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

57 싱가포르 동남아 수출 시 유의사항 시판 전 보건과학청에 승인/허가 필요하므로 자신의 제품이 싱가포르에서는 어느 분류(CPMs, traditional medicines, health supplements) 에 포함되는지 확인 필요 바이어 접촉 시 유의사항 - 독점 에이전트권 요구 시 인근 국가로의 재수출을 병행하므로 신중한 검토 필요 - 바이어에게 자료 송부 시 자세한 회사 소개, 카탈로그와 샘플 발송하는 것이 좋음 품질 확보 관련 - 다수의 싱가포르 기업들이 HACCP에 부합한 제품을 생산하고 있으므로 이를 염두한 제품 생산이 필요 통관 시 유의사항 - 통관 수속은 간편하므로 별도 대행법인은 없으며 모든 운송업체가 통관업무 대행함 - 수입대상품목의 대부분을 무관세로 하고 있으며 수입검사는 무작위 샘플 사후검사 로 실시하거나 정밀검사 실시함 - 수입의 허가, 통관 과정에서 위생증, HACCP 또는 GMP등의 인증서 요구, 통관 후에 도 라벨링 규정을 통한 관리 이루어짐 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

58 싱가포르 수출관련 담당기관 리스트 기관명홈페이지주요업무 보건과학청http://www.hsa.gov.sg - 보건식품 등록 및 관련 제도 - 보건식품 수입/도매/제조기업의 판매, 수입과 제조허가 관리 회계/기업당국http://www.acra.gov.sg사업자등록 관세청http://www.customs.gov.sg통관 및 검역 수행, 관세 무역 자동화망http://www.tradexchange.gov.sg수출입절차 수행 농식품수입검역국http://www.ava.gov.sg수출입 검증에 관한 전반적인 관리 싱가포르항http://www.singaporepsa.com수출입 화물 연계 싱가포르 정부 기관 및 유관기관 싱가포르 내 한국 관련 기관 농수산물유통공사 싱가포르 aT센터, 한국무역협회 싱가포르지부 KOTRA 싱가포르 코리아비즈니스센터 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

59 인도네시아 식이보충제를 판매하기 위해서는 수출 전에 현지 대리인 또는 유통업체에 의한 식이보충제 등록이 필요 - 수출하기 전에 이미 단독 현지 에이전트를 임명하므로 신뢰도 높고 실력 있는 에이전트를 선택하는 것이 중요 주요 유통경로는 다단계 판매임으로 일반적으로 식이보충제 판매 체인 또는 다단계 업체 에 네트워크가 있는 바이어를 만나 계약하는 것이 좋음 독점 에이전트권 요구 시 1~2년 거래 후 신뢰할 수 있을 때 독점권을 주는 것이 좋음 인도네시아는 인맥을 매우 중요시함 - 오랫동안 거래를 유지한 업체와는 거래선을 바꾸지 않으므로 신뢰감을 주는 것이 매우 중요 인도네시아는 80%가 이슬람이기때문에 동물성 지방원료로 하는 제품 등은 이슬람의 “Halal”에 등록해야 함 동남아 수출 시 유의사항 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

60 인도네시아 수출관련 담당기관 리스트 기관명홈페이지주요업무 BPOM (The National Agency for Drug and Food) www.pom.go.id식이보충제 인허가/등록기관 Agency for Drug, Food and Cosmetic of Indonesian Islamic Council:LPPOM MUI www.halalmui.or.id 할랄제품인증(Certificate of Halal) 발급기관 The Agency for Agriculture Quarantine http://karantina.deptan.go.id/ eng/index.php 수입제품 검역 인도네시아 정부 기관 및 유관기관 인도네시아 내 한국 관련 기관 KOTRA 자카르타 코리아비즈니스센터 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

61 국가별 업체 수출 사례 국가업체제품 및 원료명 미국 ㈜내츄럴엔도텍백수오 등 복합추출물 한국인삼공사홍삼 ㈜바이로메드다래추출물 대상㈜클로렐라 파우더, 액상클로렐라 ㈜글루칸흑효모 유래 베타글루칸 유럽㈜바이오뉴르리젠간건강소재, 다이어트소재 일본 ㈜일화천수삼S 바이오랜드히알루론산 의성흑마늘영농조합흑마늘 한국인삼공사활삼28 중국한국인삼공사홍삼 베트남렉스진바이오텍프로바이오틱스 싱가포르㈜NH한삼인홍삼 자료 : 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드

62 참고문헌 식품의약품안정청 2011 건강기능식품 제외국 수출 가이드 바이오푸드네트워크 2010년 기능성별 건강기능식품 소비자 실태조사 바이오푸드네트워크 2010년 체중조절/다이어트 기능성식품 시장 동향 한국보건산업진흥원 2010 건강기능식품 기업체의 디렉토리북 식품의약품안정청 2011년 알림터 식품의약품안전청 영양정책과 보도자료(2011) GLOBAL nutrition GROUP(2011.02.01)

63 감사합니다