1 브랜드자산의 개념 및 관리  브랜드 자산의 의미와 중요성  브랜드 자산의 체계적 관리  강력한 상표의 활용 방안 제8장제8장.

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1 1 브랜드자산의 개념 및 관리  브랜드 자산의 의미와 중요성  브랜드 자산의 체계적 관리  강력한 상표의 활용 방안 제8장제8장

2 산타 · 북극곰 같은 상징의 창출을 통해 브랜드이미지 구축에 성공한 코카콜라 코카콜라 브랜드의 일등 공신은 산타다. 옷을 입고 배가 나온 인자한 산타는 1931 년 코카 콜라의 지면 광고에서 처음 등장했다. 이전까지 요정 · 난쟁이 등 다양한 모습으로 국가 · 문 화권마다 달리 전해지던 산타의 모습은 이때부터 세계적으로 통일됐다. 코카콜라가 산타 의 이미지를 브랜드에 활용하기 위해 겨울광고에 힘썼기 때문이다. 2 도입사례(코카콜라)

3 배우 이영애라는 이름에서 무엇이 연상되는가? 3 이영애 단아함 고급스러움 휘센 순수함 GS 자이 산소 같은 여자 대장금 브랜드란?

4 개인의 이름에서 어떤 것이 떠오르듯이, 하겐다즈라는 브랜드에서는 어떤 것이 연상되는가? 4 고급스러움 천연 아이스크림 진한 맛값비싼 브랜드란?

5 기업들은 소비자들에 의해 쉽게 기억되면서 개성이 드러나는 파워브랜드를 갖고 싶 어한다. 기업들은 브랜드파워 구축에 막대한 비용과 마케팅노력을 투입하거나 비싼 값을 지불 해서라도 자산가치가 높은 브랜드를 인수하려함 5 Google to buy YouTube for $1.65 billion 브랜드란?

6 콜라 시장선도상표의 특징 : 브랜드와 관련한 다양한 연상, 강력하고도 호의적인 느낌 6 콜라 휴지 소주 콜라 섬유유연제 콜라 브랜드 파워

7 브랜드 자산 : 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마 케팅효과(높은 상표애호도, 시장점유율) 브랜드자산의 의미: 고객 관점과 기업 관점 고객의 관점에서 본 브랜드자산: 브랜드의 부착으로 인해 브랜드가 없었을 경우보다 고객의 선호도가 증가된 것 기업관점에서 본 브랜드 자산: 브랜드의 부착으로 인해 매출액과 이익이 증가된 것 7 VS 1. 브랜드 자산의 의미와 중요성

8 브랜드자산 형성의 핵심원천 8 브랜드 인지도 브랜드 연상 브랜드자산은 고객이 한 상표에 대해서 이미 알고 있고, 그 상표와 관련하여 긍정 적이고, 강력하면서, 독특한 연상들을 기억 속에 갖고 있을 때 형성됨. 1. 브랜드 자산의 의미와 중요성

9 브랜드자산의 형성 9 높은 브랜드인지도를 구축하고, 그 다음 단계로 그 브랜드에 대해서 경쟁 상표보다 호의적이고, 강력하고, 독특한 연상들을 갖도록 하여야 한다. 1. 브랜드 자산의 의미와 중요성

10 브랜드 자산의 중요성 10 99년 개장 후 스타벅스는 놀라운 성장세를 보이며 30%가 넘는 시장점유율로 부동의 1위를 지키며 매출액은 1000억을 돌파하였다.

11 11 2013년 글로벌 브랜드 가치순위 – 인터브랜드 선정

12 브랜드 파워 =브랜드 자산 브랜드 인지도 브랜드 재인브랜드 회상 브랜드 연상 제품 속성과 관 련된 연상 제품 범주 유형적 제품속성 지각된 품질 제품 속성과 직접 관련이 없는 연상 브랜드 퍼스낼리티 사용자제품용도원산지 기업특성에 관련된 연상 12 브랜드 자산의 결정 요인 1. 브랜드 자산의 의미와 중요성

13 2. 브랜드자산의 체계적 관리 2.1 브랜드 인지도의 관리 13 브랜드 재인수준에 대한 측 정 소비자에게 제품범주 내의 여러 브 랜드명을 제시했을때 브랜드명을 과거에 들어본 적 있는지를 확인할 수 있는 능력 브랜드 회상에 대한 측정 기억 속에 저장되어 있는 특정브랜 드의 정보를 인출할 수 있는 능력 Top of mind brand(TOM) : 가정 먼저 떠오른 브랜드로 높은 인지도와 시장점유율을 차지함

14 2.1 브랜드인지도의 관리 (1) 브랜드 자산형성에 있어서 브랜드인지도 증대의 중요성 고려대상 상표군에 우선 포함됨. 상표친숙성 증대- 브랜드에 대한 선호도와 선택가능성을 증가. 저관여제품의 경우 반복노출되어 친숙한 브랜드를 구매할 확률이 높음 14 2. 브랜드자산의 체계적 관리

15 2.1 브랜드인지도의 관리 (2) 브랜드인지도를 증대시키는 방법 반복광고 : 제품에 대한 메시지를 소비자의 기억 속에 장기간 유지시킬 수 있는 효과적인 방법 (단, 광고효과의 감퇴 주의 – 소비자가 싫증을 느끼지 않도록 해야 한다.) 15 2. 브랜드자산의 체계적 관리

16 2.1 브랜드인지도의 관리 (2) 브랜드인지도를 증대시키는 방법 시각적 정보를 제품정보와 함께 제공 : 사람들은 단어보다 그림을 더 잘 기 억한다. 따라서 그림과 함께 제공하는 것이 기억증대에 효과적이다. 16 빈폴 애플 KFC 2. 브랜드자산의 체계적 관리

17 2.1 브랜드인지도의 관리 (2) 브랜드인지도를 증대시키는 방법 브랜드명 및 제품정보가 소리의 형태로 기억되도록 한다 17 슬로건 : JUST DO IT 로고송 : 에스오일 에스오일 에스오일~ 좋은 기름 이니까~ 기억증대기법 : 잇몸 건강, 이가 튼튼! 이가탄! 2. 브랜드자산의 체계적 관리

18 2.1 브랜드인지도의 관리 (2) 브랜드인지도를 증대시키는 방법 구매시점에 자사브랜드에 대한 기억을 쉽게 떠올릴 수 있는 암시 또는 단서 제공 인출단서의 예-광고에 이용했던 광고문구나 슬로건을 점포 내에 크게 부착, 자사제품의 패키지에 광고모델을 인쇄함 18 2. 브랜드자산의 체계적 관리

19 2.2 브랜드연상(브랜드 이미지) 관리 브랜드 연상 : 브랜드와 관련하여 기억으로부터 떠오르는 모든 것들. 소비자들은 특정브랜드에 대한 사용경험이 많을수록, 광고에 노출이 많이 될수록 강한 브랜드연상이 형성되며 각 연상들 간의 연결관계도 더욱 강해진다. 브랜드 이미지 : 소비자가 그 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상. 이는 브랜드와 관련된 여러 연상들이 결합되어 형성됨. 19..친절함 신속 함.. 2. 브랜드자산의 체계적 관리

20 호의적 : 싼 연료비, 저렴 한 유지비, 주차의 용이 성, 낮은 보험료 부정적 : 좁은 내부공간, 불편 한 승차감, 위험 2.2 브랜드 연상 관리 (1) 바람직한 브랜드연상이 갖추어야 할 특성 호의적인 연상 (favorable association)이 떠올라야함 20 2. 브랜드자산의 체계적 관리

21 2.2 브랜드 연상 관리 (1) 바람직한 브랜드연상이 갖추어야 할 특성 강력한 브랜드 연상(strong association) : 브랜드를 접했을 때 그 브랜드와 관련된 연상들이 즉각적으로 떠올라야 함 21 다시다 천연 조미료 고향의 맛 김혜자 2. 브랜드자산의 체계적 관리

22 2.2 브랜드 연상 관리 (1) 바람직한 브랜드연상이 갖추어야 할 특성 독특한 브랜드 연상(unique association) : 경쟁브랜드와 차별화 되는 연상 이어야함 22 강하고 호의적이고 차별적인 외부디자인 2. 브랜드자산의 체계적 관리

23 2.2 브랜드 연상 관리 (2) 브랜드 연상의 유형 제품속성과 관련된 연상 ̶ 제품범주에 대한 연상 ≫ 제품범주에 대한 강한 연상은 경쟁제품에 대한 기억을 방해. ≫ 극단적으로 다른 브랜드 광고를 제품범주와 강하게 연계된 선도브랜드의 광고로 잘못 기억할 수 있음. 23 면도기 1회용 반창고 진통제 2. 브랜드자산의 체계적 관리

24 2.2 브랜드 연상 관리 (2) 브랜드 연상의 유형 제품속성과 직접 관련된 연상 ̶ 제품속성에 대한 연상 ≫ 제품속성은 소비자가 바라는 제품기능을 수행하는 데 필요한 제품의 구성요소들 ≫ 많은 속성을 강조하면 이미지형성에 혼란을 느끼게 됨 ≫ 구체적 제품속성에 비해 추상적인 속성이 효과적 (ex. 풀무원 – 바른먹거리) 24 잇몸강화 충치 예방 입냄새제거 2. 브랜드자산의 체계적 관리

25 2.2 브랜드 연상 관리 (2) 브랜드 연상의 유형 제품속성과 직접 관련된 연상 ̶ 품질/가격과 관련된 연상 ≫ 지각된 품질 – 고객들이 자사브랜드의 전반적인 성능에 대해 갖고 있 는 주관적 생각. 25 품질에 대한 연상은 브랜드충성도를 유지하는 데 결정적인 역할을 함. 높 은 품질은 고객이 계속 그 제품을 구입하는 데 기여함. 2. 브랜드자산의 체계적 관리

26 2.2 브랜드 연상 관리 (2) 브랜드 연상의 유형 제품속성과 직접 관련된 연상 ̶ 품질/가격과 관련된 연상 ≫ 품질 : 높은 품질의 제품으로 지각 된 브랜드- 높은 제품가격 부과, 높은 수익성 제공 ≫ 가격 : 가격수준은 마케팅 목표에 따라 달라진다. 높은 점유율의 실현-> 고품질의 제품에 대해 저렴한 가격을 부과, 고수익성이 목 표-> 고품질 – 고가격의 브랜드 연상을 추구한다. 26 Ex. 현대카드의 더 블랙카 드는 최상위 소비자계층을 상대로 프리미엄 브랜드로 포지셔닝 하였다. 2. 브랜드자산의 체계적 관리

27 2.2 브랜드 연상 관리 (2) 브랜드 연상의 유형 제품속성과 직접 관련된 연상 ̶ 제품속성과 관련된 연상의 문제점 ≫ 경쟁브랜드들에 의해 쉽게 모방 (ex.롯데 자일리톨 -> 해태 자일리톨, 오리온 자일리톨) ≫ 제품속성과의 강한 연상에 의한 브랜드 자산은 특정 제품범주 에만 국한된다. (제품 속성 : 화학조미료) ( 일반 식품군 ) ≫ 기능적 편익만을 제공하는 것으로 인식되어 시장상황이 변했 을 때 전략적 대응이 어려움 27 2. 브랜드자산의 체계적 관리

28 2.2 브랜드 연상 관리 (2) 브랜드 연상의 유형 제품속성과 관련이 없는 연상 ̶ 브랜드 퍼스낼리티에 대한 연상 ≫ 브랜드 퍼스낼리티 ; 브랜드를 인간으로 표현하였을 때 그 브랜드와 관련된 인간적인 특성들, 연령, 성별, 계층, 성격 등 인간과 관련된 변 수들을 포함. (코카콜라 – 전통적이고 활동적임, 펩시 – 젊고 새로움) ≫ 브랜드 퍼스낼리티의 중요성  브랜드에 대한 느낌과 태도를 깊이 이해할 수 있게 함. 28 친절함, 여성스러움, 상냥한 이미지 2. 브랜드자산의 체계적 관리

29 2.2 브랜드 연상 관리 (2) 브랜드 연상의 유형 제품속성과 관련이 없는 연상 ̶ 브랜드 퍼스낼리티에 대한 연상 ≫ 소비자 자신의 개성이나 자아를 표현할 수 있는 수단 : 자아개념 – 자신을 하나의 평가대상으로 놓을 때 자신에 대한 생각의 총합.  첫째, 소비자는 자아개념과 일치하는 정보를 더 잘 기억하는 경향이 있다 따라서 소비자는 자아개념과 일치되는 퍼스낼 리티를 가진 브랜드를 더 잘 기억한다.  둘째, 소비자는 자아개념과 일치한다고 생각되는 브랜드를 선호한다. 29 2. 브랜드자산의 체계적 관리

30 2.2 브랜드 연상 관리 (2) 브랜드 연상의 유형 제품속성과 관련이 없는 연상 ̶ 사용자에 관한 연상 ≫ 브랜드를 제품 사용자와 연계 (하우젠- 김연아) (나이키 – 타이거우즈) 30 자사브랜드의 이미지와 잘 부합되는 특성의 제품사용자를 효과적으로 활용한다면, 브랜드자산구축에 도움을 줄 수 있다. 2. 브랜드자산의 체계적 관리

31 2.2 브랜드 연상 관리 (2) 브랜드 연상의 유형 제품속성과 관련이 없는 연상 ̶ 제품용도에 관련된 연상 31 술 마신 다음 날 아침이 걱 정 된다면 ‘모닝케어’ 물보다 흡수 가 빠른 갈증 해소 음료 ‘게토레이’ 2. 브랜드자산의 체계적 관리

32 2.2 브랜드 연상 관리 (2) 브랜드 연상의 유형 제품속성과 관련이 없는 연상 ̶ 원산지와 관련된 연상 ≫ 제품 브랜드가 생산된 지역이나 국가를 연상시킴 32 차와 도자기 향수와 패션 패션의류 가죽, 커피 꼼빠니아, 페페, 아나카프 리, 레쎄, 라네즈 등의 패 션과 화장품 브랜드- 이탈 리아나 프랑스의 제품인 듯 한 느낌을 줌 2. 브랜드자산의 체계적 관리

33 2.2 브랜드 연상 관리 (2) 브랜드 연상의 유형 제품속성과 관련이 없는 연상 ̶ 원산지와 관련된 연상 33 호주 오지에서 만 날 수 있는, 대평원 의 자연이 만들어 낸 자유를 느낄 수 있는 곳. 캥거루, 부메랑, 코알라의 인테리어 로 마치 호주의 레 스토랑 인 것처럼 연상시켰다. 2. 브랜드자산의 체계적 관리

34 2.2 브랜드 연상 관리 (2) 브랜드 연상의 유형 기업과 관련된 브랜드 연상 ̶ 대기업들은 기업과 관련된 브랜드연상을 브랜드 아이덴티티의 주요 구 성요소로 간주- 구체적이고 명확한 이미지보다는 혁신성, 신뢰성이나 최고의 고객서비스와 같이 추상적인 기업이미지를 구축하여, 이를 여 러 제품범주들에 공통적으로 적용함 ̶ 기업관련 연상- 기업의 사회적 책임, 최고의 품질, 혁신성, 고객지향성, 일류기업 등 (ex. 유한 킴벌리 – 우리강산 푸르게 푸르게 기업캠페인에 의한 유한킴벌리 의 호의적인 기업이미지는 크리넥스 티슈에 대한 상표충성도에 큰 기여를 함) 34 2. 브랜드자산의 체계적 관리

35 (1)상표자산이 축적된 상표를 기반으로 한 브랜드마케팅전략 라인확장전략 : 기존의 제품범주 내에서 새로운 색상, 성분배합, 패키지, 사이즈, 맛의 시제품을 추가적으로 도입하는 것. 상표확장전략 : 기존의 상표명을 사용하여 전혀 다른 제품군으로 진출하는 전략 35 3. 강력한 상표의 활용방안 - 상표확장전략

36 (2)1980년 대 이후 기존상표를 활용하는 전략이 증가한 원인 시장성숙에 따른 경쟁의 격화로 인해 신제품 개발 및 도입비용 증가 높은 신제품 실패율 (3) 상표확장이 갖는 이점 기존의 상표명에 친숙하기 때문에 신제품을 즉시 인지할 수 있다. 신제품 도입에 드는 마케팅비용이 훨씬 절감된다. 확장제품이 호의적인 평가를 받게 되면, 기존의 상표이미지를 강화시켜 기존 상표의 매출액 증가를 가져온다. 36 3. 강력한 상표의 활용방안 - 상표확장전략

37 (4) 상표확장의 단점 지나친 상표확장은 원래 상표명에 가졌이 강한 이미지를 약화시켜 기존상표명에 대해 충성도를 가진 소비자의 불만야기 잘못된 상표확장이 기존상표명의 이미지 혹은 매출액에 미치는 부 정적인 영향 37 Ex. 샤넬의 남성용 향수 3. 강력한 상표의 활용방안 - 상표확장전략

38 (5) 성공적인 상표확장을 위한 필요조건 기존의 상표명에 대해 좋은 인상을 가져야 한다. 긍정적 브랜드연상이 상표확장에 이전되어야 한다. (ex. 크리넥스 기저귀(0), 샘표 오렌지 주스(X)) 기존상표에 대한 부정적 연상이 상표확장으로 이전되지 않으며 또한 상표 확장이 이루어진 제품에 대한 부정적 연상이 역으로 기존상표에 영향을 미 치지 않아야 한다. 38 지침-맹목적인 상표확장전략이 갖는 위험성을 고려하고 어떤 경우에 상표 확장을 하는 것이 보다 효과적인가를 소비자평가 측면에서 분석한 후 이 전 략을 적용함 3. 강력한 상표의 활용방안 - 상표확장전략