China Marketing International Marketing, 2014 Chapter 포지셔닝 전략 6.

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1 China Marketing International Marketing, 2014 Chapter 포지셔닝 전략 6

2 ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 2014 2 China Marketing Framework 5C Change Consumer Company Competitor China Market STP Positioning Segmentation Targeting 5P PlacePrice ProductPeople Promotion 1단계(중국시장 분석) 2단계(중국 마케팅 전략수립) 3단계(중국마케팅 전술운용)

3 Contents 1절 표적시장 선택에 따른 전략적 대안 2절 포지셔닝이란 무엇인가? 3절 포지셔닝 전략의 선택과 USP 4절 중국향(向) 포지셔닝 사례: 북경현대자동차 3 ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 2014

4 표적시장 공략의 전략적 대안 ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 20144 회사의 마케팅믹스 1 회사의 마케팅믹스 2 회사의 마케팅믹스 3 세분시장 1 세분 시장 2 세분 시장 3 구별화 전략 (Differentiated Marketing) 대중마케팅 전략 (Mass Marketing) 회사의 마케팅믹스전체 세분 시장 집중화 전략 (Focus Marketing) 회사의 마케팅믹스 세분시장 1 세분 시장 2 세분 시장 3

5 대중마케팅 전략 (Mass Marketing) ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 20145 각 세분시장의 특성을 배제하고 전체 소비자를 대상으로 하나의 마케팅 믹스 전략을 제공하는 전략 회사의 마케팅믹스전체 세분 시장 - 마케팅과 생산에서 규모의 경제(economy of scale)를 달성 가능 - 원가우위의 이점은 경쟁사와의 가격경쟁에서 경쟁력으로 작용 장점 오리온 - 오리온 초코파이를 중국에 출시하면서 주요 도시의 전 연령대 소비자를 표적으로 하는 대중 마케팅 전략 을 사용 - 고품질 생산의 제품전략으로 중국시장을 점령 - 2010년 오리온 초코파이의 시장점유율은 단일제품 시장 내에서 75.0%로, 압도적이고 절대적인 입지

6 대중마케팅 전략 (Mass Marketing) ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 20146 - 소비자들의 다양한 욕구를 충족시키기가 어려움 - 특히 대중 마케팅 전략만을 구사할 경우 성장에 한계 한계점 제품시장이 성숙 되어 소비자의 욕구가 다양 해지는 상황에서는? 제품라인을 확장시키는 전략 소비자들의 다양한 욕구를 충족시키기 위하여 1 2 제품 포트폴리오 구축의 의미로 기업의 수익구조를 안정화 전체적인 기업의 브랜드를 높이려는 구색 갖추기 초코파이 카스타드스트로베리고래밥

7 집중화 전략 (Focus Marketing) ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 20147 회사의 마케팅믹스 세분시장 1 세분 시장 2 세분 시장 3 여러 세분시장 중에 자사가 가장 큰 경쟁우위를 가지고 있는 한두 개의 세분시장을 표적시장으로 선정하여 그 시장을 집중 공략하는 전략 - 생산과 마케팅에서의 전문화를 통해 고객들의 욕구를 더 잘 충족가능 - 세분시장 내에서 강력한 시장지위를 구축가능 - 유통, 생산, 광고 등 기업의 활동 부분에 있어서 비용을 절감 가능 장점 농심은 - 신라면의 목표시장을 중산층 이상, 특히 고소득 집단으로 설정 함과 동시에 이들을 겨냥한 집중화 마케팅 전략을 추진 - 농심의 신라면은 가장 큰 경쟁력이 매운맛인데, 중국 소비자의 입맛에 맞게 바꾸기보다 오히려 소비자가 입맛을 맞출 수 있도록 관념의 변화를 일으킬 수 있는 마케팅 전략을 구사

8 구별화 전략 (Differentiated Marketing) ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 20148 회사의 마케팅믹스 1 회사의 마케팅믹스 2 회사의 마케팅믹스 3 세분시장 1 세분 시장 2 세분 시장 3 둘 이상의 세분시장들을 표적시장으로 선정하여 각 세분시장에 적합한 마케팅 믹스 프로그램을 제공하는 전략 각 세분시장의 고객 욕구에 맞는 마케팅 믹스를 제공할 수 있으므로 총매출이 증가 장점 생산비가 증가할 뿐 아니라 각 세분시장에 맞는 차별화된 마케팅 계획의 도입으로 제품수정비, 관리비, 재고비, 광고비 등도 함께 증가 한계점 - 풍부한 자원을 가진 대기업에 적합 - 비용의 상승보다 매출액의 상승이 더 커서 전체수익률이 향상될 것으로 예상될 때 적합한 경우 적합한 경우

9 구별화 전략 (Differentiated Marketing) ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 20149 LG전자 에어컨 의 구별화 마케팅전략 고객특성에 따른 세분시장의 분류 중국 LG전자 에어컨의 구별 마케팅전략

10 전략선택의 주요 고려요인 ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 201410 (1) 기업의 자원 기업의 자원의 양에 따라서 자사에 적합한 전략을 선택 자원이 한정적일 경우에는 집중마케팅 전략이 적합 특정 지역에서 특정 소비자 집단을 선택하는 2단계 집중 마케팅 전략 구사 가능 (2) 제품의 동질성 생핌품의 경우 제품의 차별화가 어렵기 때문에 대중마케팅 전략이 적합 차별화의 여지가 많은 제품의 경우 구별화 또는 집중마케팅 전략이 적합 (3) 제품수명주기 신제품을 처음 도입하는 시기에는 한 가지 모델만 내놓는 것이 바람직하므로 대중 또는 집중 마케팅 전략이 적합 제품이 성숙기에 들어서면 구별화 전략이나 대중 마케팅이 더 권장 (4) 시장의 동질성 고객의 취향, 구매량이 비슷하고 기업의 다양한 마케팅믹스에 대해서 비슷한 반응을 보인다면 대중 마케팅 전략이 적합 (5) 경쟁사의 마케팅 전략 경쟁사에 대응할 수 있는 전략을 선택하는 것이 관건 경쟁사가 공격적인 구별화 마케팅 전략을 쓰고 자사는 대중마케팅 전략을 구사하는 상황이라면, 경쟁사에 대응할 수 있는 신 제품 출시와 함께 구별화 마케팅 전략을 선택

11 Contents 1절 표적시장 선택에 따른 전략적 대안 2절 포지셔닝이란 무엇인가? 3절 포지셔닝 전략의 선택과 USP 4절 중국향(向) 포지셔닝 사례: 북경현대자동차 11 ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 2014

12 포지셔닝의 개념 ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 201412 자사의 제품을 경쟁사 제품과 비교하여, 상대적으로 어떠한 차별적 우위 를 소비자들의 마음 속 에 어떻게 인식시킬 것인가 에 대한 전략

13 포지셔닝 전략수립 절차 ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 201413 소비자의 욕구파악 단계 경쟁상황에 대한 이해 단계 포지셔닝 맵을 통한 상대적 위치 확인 제품의 포지션과 USP 결정 마케팅 믹스 계획 수립

14 포지셔닝 전략수립 절차 -중국 스마트폰 시장에서의 삼성전자의 예시를 중심으로- ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 201414 소비자의 욕구파악 단계 2010년 중국 스마트 폰 시장 규모는 4500만 대이며 2011년 7000만 대에 이를 것으로 전망 시장 확대의 가장 큰 동력은 중국 소비자들의 높은 관심도와 적극적인 제품 수용 글로벌 기업은 물론 중국 로컬 기업들도 스마트폰 단말기 시장에 뛰어들면서 경쟁이 가열 삼성, NOKIA, RIM, MOTOROLA는 물론 Coolpad, Lenovo 등도 속속 신제품을 출시 중국 시장에서는 중저가품 위주로 단말기 시장이 형성될 전망 소비자들이 선호하는 브랜드 조사 (2010년 중국 스마트폰 시장 점유율)

15 포지셔닝 전략수립 절차 -중국 스마트폰 시장에서의 삼성전자의 예시를 중심으로- ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 201415 경쟁상황에 대한 이해 중국 이동통신 단말기 시장의 판도가 크게 변화 1999년만 해도 중국은 Big 3-모토로라, 노키아, 에릭슨이 휴대폰 시장의 75% 이상을 차지 스마트폰 시장에서 모토로라와 소니 에릭슨의 시장 점유율은 크게 하락하고, HTC와 삼성이 급부상 노키아(Nokia)HTC애플 LenovoZTE

16 포지셔닝 전략수립 절차 -중국 스마트폰 시장에서의 삼성전자의 예시를 중심으로- ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 201416 포지셔닝 맵을 통한 상대적 위치 확인 중국 스마트폰의 제품 지각도 - 삼성전자가 중국에서 고부가 가치로 성공한 좋은 예가 바로 Galaxy S - Galaxy S은 유행 선도적(trendy and stylish)으로 중국 소비자들에게 강하게 포지셔닝 - 중국의 13억 인구에 초점을 맞춘 것이 아니라 고소득 계층을 구성하는 상위 5%를 목표 - 고품질 제품 제조 및 판매삼성의 브랜드 이미지를 높이는 데도 기여

17 Contents 1절 표적시장 선택에 따른 전략적 대안 2절 포지셔닝이란 무엇인가? 3절 포지셔닝 전략의 선택과 USP 4절 중국향(向) 포지셔닝 사례: 북경현대자동차 17 ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 2014

18 중국 유형별 포지셔닝전략 사례 ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 201418

19 중국 유형별 포지셔닝전략 사례 ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 201419 제품속성에 의한 포지셔닝 사례 : LG 생활건강 죽염치약 소비자 편익에 의한 포지셔닝 사례 : 농심 컵라면 사용자에 의한 포지셔닝 사례 : 하이얼의 감자세탁 겸용세탁기 이미지에 의한 포지셔닝 사례 : 하오리요우 초코파이

20 중국 제품의 리포지셔닝 : CJ두부 ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 201420 중국 CJ FOOD의 CJ 베이또푸 - CJ㈜는 중국 북경 인민대회당에서 북경의 최대 식품회사 얼상그룹과 합자형태로 세운 '북경 얼상CJ식품유한책임공사'의 출범 - 두부.두유와 콩 가공 제품을 생산.판매 - 얼상의 두부 브랜드인 '바이위(白玉)'는 중국 정부가 선정한 400개 국가 대표 브랜드의 하나 - '바이위'의 브랜드 파워와 판매 네크워크에다 CJ의 앞선 생산 시스템 및 마케팅 역량을 결합해 현지 두부 시장에 돌풍을 일으키겠다는 기대 - CJ 로고를 새긴 제품이 깔리면 중국인들 사이에 브랜드 지명도를 높일 수 있다는 것

21 제품 포지션과 USP의 도출 ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 201421 경쟁 우위 요인의 분석 - 경쟁제품과 비교하여 자사제품이 경쟁우위를 갖는 요인을 찾아내는 과정 - 경쟁사 대비 차별적 가치를 소비자에게 전달하기 위해서, 한두 단어로 소비자가 우리 회사 제품을 구매할 수 있도록 제시하는 것: Unique Selling Proposition 제품 차별화(Product Differentiation)서비스 차별화(Service Differentiation) 인적자원 차별화(People Differentiation)이미지 차별화(Image Differentiation)

22 Contents 1절 표적시장 선택에 따른 전략적 대안 2절 포지셔닝이란 무엇인가? 3절 포지셔닝 전략의 선택과 USP 4절 중국향(向) 포지셔닝 사례: 북경현대자동차 22 ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 2014

23 북경현대자동차의 5C 분석 ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 201423 중국 자동차시장의 제품 현황 China Market - 2009년에 원래 예상보다 5~6년이나 앞서 미국을 제치고 세계 최대의 자동차 생산국 - 2010년 1월에서 11월까지 생산량과 판매량이 모두 1,600만 대를 돌파 - 전문가들은 2011년에는 생산, 판매량이 모두 2000만 대를 기록할 것이라고 전망

24 북경현대자동차의 5C 분석 ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 201424 China Market - 중국 자동차 산업은 세계적인 자동차 업체들과 합작을 통해 R&D(연구개발)와 제작 공정의 기술 이전이 이뤄지면서 비약적으로 발전하기 시작 - 중국 토종브랜드인 치루이, 지리. 비야디 등 자동차 로컬 업체들의 경쟁력도 향상 - 기술력 제고를 통해 유럽과 미국 시장으로 수출 구조를 다변화할 계획 - 중국 자동차 시장의 급성장은 승용차 시장 부문에서 발전이 더욱 두드러졌다는 분석 Competitor 폭스바겐 도요타BYD(비야디) 중국 진출 선발주자로서 50%이상 의 시장을 선점하고 있으며, 신모 델 투입강화 등 관련 사업을 강화 하여 지속적인 판매 확대를 도모 후발주자로서 기존의 차를 보유한 소비자를 끌어들이기보다, 다른 차 와 경쟁하지 않고 차를 보유하지 않은 사람에게 판매한다는 계획 전기자동차 분야에서 두각을 나타 내며, 워렌 버핏이 투자할 정도의 세계적 지명도를 지니고 있으나최 근 부진하며 약세를 보이는 상황

25 북경현대자동차의 5C 분석 ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 201425 Consumer ① 현시 소비의 경향이 강하다 ② 수입 제품에 대한 선호도가 높다 ③ 제품 구입시 브랜드에 대한 신뢰도가 비교적 높다 ④ 영조성 문화 성향이 높다 ⑤ 지역별로 소비 지출 및 소비 습관이 완전히 다르다

26 북경현대자동차의 5C 분석 ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 201426 Company - 2002년 현대자동차와 북경자동차는 50:50의 합자로 북경현대자동차유한회사를 설립하기로 계약하고, 같은해 10월 정식으로 북경현대자동차유한회사를 설립 - 북경 현대자동차는 2005년 총 2만 508대를 판매하여 제일 도요타, 제일 폭스바겐 등을 제치고 승용 자동차 판매 1위에 등극 - 특히 엘란트라(국내 모델명-아반테 XD)는2005년 1만6,000대의 판매를 기록하며 중국 내 전체 승용차종 중에서 판매 1위에 올라 중국 자동차 시장에서의 새로운 절대강자로 군림 - 중국 생산 능력 확충계획에 맞춰 북경 현대는 매년 1개 차종 이상 현지 실정에 맞는 고품질의 신차를 지속적으로 출시 북경현대차의 중국 판매실적

27 북경현대자동차의 VMS ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 201427 Vision - 창의적 도전정신을 바탕으로 세계적인 기업을 도약하는 것 - 고객을 위한 혁신이라는 중장기 비전을 수립하고 비전 달성을 위한 과업으로 글로벌 지향 인간 존중, 고객감동, 기술혁신, 문화 창조를 발표 - 인간이 중심이 되는 친환경 기술혁신을 통해 고객 최우선 가치를 실현하는 자동차 문화를 창조하여 영원히 사랑 받는 글로벌 기업이 목표 Mission 상품 경쟁력 강화, 현지화 전략, 브랜드 가치 향상, 지속가능 경영, 글로벌 경영을 지속적으로 강화/ 발전시켜 전략적인 경영(신뢰 경영, 현장경영, 투명경영)을 통해 세계화를 선도하는 Global No.1 현대 자동차 경영이 목표 Strategy 신뢰경영, 현장경영, 투명경영의 3대 경영방침을 통해 5대 글로벌 전략을 실현

28 북경현대자동차의 TOWS분석 ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 201428

29 북경현대자동차의 Targeting 선택 ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 201429 Segmentation 중국 시장은 수많은 시장의 복합체로 볼 수 있기 때문에, 북경 현대자동차는 지역별 특성을 감안하여 주요 도시의 소비자들에 대한 자료를 수집 중국 주요 도시별 자동차 구매고려요인 소비자조사를 통해 현대자동차의 이미지를 확인 - 현대자동차의 Main keyword는 “Up to Date 現代” - 현대자동차의 이미지는 전반적으로 상승 - 특히 기술력, 광고, 고급감, 신뢰성, 스타일 등의 속성에서 이미지 상승 - 현대자동차의 상대적 강점으로는 스타일, 고급감 등이며, 약점으로는 친근감, 판매 네트워크 등

30 북경현대자동차의 Targeting 선택 ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 201430 Segmentation 주요 지역별 소비자 조사 요약표

31 북경현대자동차의 Targeting 선택 ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 201431 Segmentation 북경 현대차 고객 Segmentation

32 북경현대자동차의 Targeting 선택 ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 201432 Targeting 북경 현대차 고객 Targeting

33 북경현대자동차의 Targeting 선택 ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 201433 Targeting 기본적으로 25세에서 35세 사이의 기혼남성 가정수입은 납세 후 월 수입이 약 20,000위안 이하의 중산층 가정이고, 기업의 중급관리자 정도 북경현대차 위에둥의 TCP

34 북경현대자동차의 Positioning ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 201434 Positioning - 현대는 New Major 그룹에 포지셔닝되어 있지만 상대적으로 취약한 이미지가 문제이고, 기아는 New Major 그룹에서 약간 벗어난 틈새시장에 포지셔셔닝 되어있는 상태

35 북경현대자동차의 Twins 판매전략 ⓒ Copyright, Yunsik Kim, 201435 - 북경 현대자동차의 쌍둥이 판매전략은 현재까지는 경이로운 매출을 달성하는 성공적인 전략 - Twins 전략은 같은 확량을 다른 타겟 집단에 대해 두 개의 포지셔닝을 실시한 사례 “Twins 판매 전략의 전제는 고객 세분화 에 있다. 첫 번째 는 중국의 연안과 내륙의 구분, 두 번째 도시와 농촌 시장의 구분, 세 번째 소비자 연령대의 구분이다. 지 금까지 북경에서는 Avante가 주로 많이 판매되었고, 시외곽 지역은 Elantra의 천하가 되었다.” 현대자동차는 이 모든 것을 고려하여 올바른 표적시장을 선정하고 자사에게 가장 유리한 포지셔닝전략을 실행 해야 한다