제 11 장 가격관리. 1. 가격관리의 의의 2. 가격관리의 기초 고려사항 3. 가격결정 절차 4. 가격결정 방법 5. 가격관리의 전략적 고려 6. 제조업자의 공장도가격과 소비자가격 결정 학습목표.

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1 제 11 장 가격관리

2 1. 가격관리의 의의 2. 가격관리의 기초 고려사항 3. 가격결정 절차 4. 가격결정 방법 5. 가격관리의 전략적 고려 6. 제조업자의 공장도가격과 소비자가격 결정 학습목표

3 Page 3 11-1. 가격관리의 의의 제품개발, 유통, 촉진 – 비용지출 유발요인 가격 – 수익유발 요인 ( 가격 X 판매량 = 매출액 ) 가격 결정시 고려요인 – 비용, 수요, 경쟁자 가격  기본관점 1. 가격의 역할 기업 소비자 편익 ( 제품, 촉진, 유통 ) 반대급부 (payment/pricing)

4 Page 4 11-1. 가격관리의 의의 · 첫째, 신속한 소비자의 반응 ( 광고량, 유통점포를 늘리는 경우 대비 ) · 둘째, 민감한 소비자의 반응 ( 수요의 가격탄력도 > 광고비 탄력도 ) · 셋째, 민감한 경쟁자의 반응 ( 광고량, 유통점포를 늘리는 경우 대비 )  적극적인 가격관리 관점 : 편익에 대한 반대급부와 무관하게 가격 설정 (1) 경험곡선효과가 크게 예상되는 경우 : 비용보다 저가격 → 수요증대 → 누적생산량 증대 → 비용하락 → 이익창출 → 가격인하 가능 → 경쟁력 → 높은 고객가치 (2) 고가격 설정 → 고마진 → 고품질 지각 → 구매자 만족 ( 고가격 정당화 ) 2. 가격이 다른 마케팅 믹스 요소에 비한 특징

5 Page 5 11-2. 가격관리의 기초 고려사항 (1) 완전 경쟁  완전경쟁 시장의 조건 : ① 판매자와 구매자의 수가 무한이다. ② 제품은 표준화되어 있다. ③ 진입장벽과 퇴출장벽이 존재하지 않는다.  가격에 아무런 통제력을 가질 수 없다 (not price setter but price taker). 1. 시장구조와 가격관리

6 Page 6 11-2. 가격관리의 기초 고려사항 (2) 독점 · 근본적인 원인은 진입장벽 (entry barriers): 특허, 유통경로 등 · 이 경우 독점기업의 수요곡선은 시장수요곡선 그 자체가 된다. · 가격 통제 가능 (price setter) · 수요의 가격탄력도에 따라 가격을 결정할 수 있다. (3) 과점과 독점적 경쟁 : 완전경쟁과 독점의 중간 형태 · 과점 – 동일하거나 유사한 제품을 공급하는 소수의 공급자가 존재 ( 예 : 원유시장 ) · 독점적 경쟁 - 다수의 공급자들이 존재, 제품들 간에 어느 정도 차별성 ( 예 : 음료시 장 )

7 Page 7 11-2. 가격관리의 기초 고려사항 2. 가격관리의 경제학적 접근  전제 : 이익극대화를 목적으로 하는 가격의 결정  총이익 = ( 가격 - 평균비용 ) x ( 판매량 )  수요함수 [Q=f(p)] 와 생산함수 [c=f(Q)] 를 동시에 고려 ( 여기서 Q : 수요량, p : 가격, c : 비용 ) 수요함수 : Q = a - b x p 생산함수 : c = FC + VC x Q (FC : 고정비용, VC : 변동비용 )

8 Page 8 11-2. 가격관리의 기초 고려사항  총이익은 총수입에서 총비용을 차감한 것 TP = TR - TC (TP : 총이익, TR : 총수입, TC : 총비용 ) = pQ - c = p(a-bp) - (FC + VC *Q) = ap - bp 2 - FC - VC*Q = ap - bp 2 - FC - VC*(a - bp) = ap - bp 2 - FC - VC*a + VC*bp = -bp 2 + (a + VC*b)p - FC - VC*a 상기의 식은 가격에 따라 총이익인 TP 가 변함을 보여주고 있다.

9 Page 9 11-2. 가격관리의 기초 고려사항 가격의 함수인 총이익 -bp 2 + (a + VC · b)p – (FC +VC · a) 의 식을 p 에 대해 미분하면 -2bp + a + VC · b 가 된다. TP 는 기울기 = 0 인 경우 극대값 : -2bp + a + VC · b=0 → p = (a/b + VC)/2 가 된다. * 결국, 위의 p 는 이익극대화를 가져다주는 가격이 된다.

10 Page 10 11-2. 가격관리의 기초 고려사항 (1) 가격변화에 대한 소비자 지각 1,000 원 → 1,100 원 --- 수요 급감 : 가격인하 불가 → 900 원 --- 수요증대 효과 없음 : 가격인하 부적절  웨버의 법칙 (Weber's Law) k = (S 2 - S 1 )/S 1 : k 가 일정 k: 자극변화 지각량 S 1 : 자극변화 전 자극수준 S 2 : 자극변화 후 자극수준  동일한 가격변화 수준도 초기 가격에 따라 달리 지각된다.  동일한 정도의 자극변화를 느끼게 하려면 초기자극이 클수록 자극 변화량의 크기는 커야 한 다. 3. 가격관리의 심리학적 접근  JND (Just Noticeable Difference) : 가격변화를 느끼게 만드는 최소의 가격변화 폭

11 Page 11 11-2. 가격관리의 기초 고려사항 (2) 준거가격 (reference price) : 소비자가 제시된 가격의 높고 낮음을 지각하는 데 기준이 되는 가격 과거의 경험에 기초하거나 제품의 원가나 품질을 판단해 형성 (3) 가격 - 품질 연상심리 (price-quality association) : 품질을 판단할 정보가 충분치 않은 경우, 가격이 높을수록 품질이 높을 것으로 추론하는 현상

12 Page 12 11-3. 가격결정 절차 가격결정 절차

13 Page 13 11-3. 가격결정 절차 단계 1: 가격결정 목표의 설정  가격결정과 관련된 목표 : 존속 단기 이익 극대화 시장점유율 극대화 초기 이익 극대화 제품 - 품질 선도  목표에 따라 결정되는 가격은 달라진다. 시장점유율을 높이고자 하는 경우 : 침투가격전략 (market-penetration pricing) 신제품 도입후 초기 이익을 극대화 : 스키밍 가격전략 (market-skimming pricing) 제품 - 품질 선도자 (price-quality leader): 고가격

14 Page 14 11-3. 가격결정 절차 단계 2: 수요 추정  가격결정을 위하여 수요 곡선을 어느 정도 추정할 수 있어야 한다. ① 수요 곡선의 추정 방법 첫째, 과거의 가격 대안들과 수요에 대한 자료를 통계분석 둘째, 가격을 달리하면서 수요의 변화가 어떻게 나타나는지 실험 셋째, 가망 고객들을 대상으로 여러 가격대안들에 대한 반응을 조사 ② 수요의 가격 탄력도 - 가격의 변화율에 대한 수요의 변화율. - 수요의 가격 탄력도는 다음과 같은 경우에 보다 커진다 : 대체품이 많은 경우 구매자들이 쉽게 고가격 혹은 저가격을 인지하는 경우 구매자들이 구매 습관을 쉽게 변화시킬 수 있는 경우 고가격에 대한 정당성이 충분하지 않은 경우 - 수요의 가격 탄력도가 클수록 저가격으로 수요를 크게 증가시킬 수 있다.

15 Page 15 11-3. 가격결정 절차 비탄력적 수요와 탄력적 수요

16 Page 16 11-3. 가격결정 절차 단계 3. 비용 추정 · 단위당 평균비용을 결정짓는 것은 고정비, 변동비, 그리고 생산량 ( 판매량 ) 이다. · 생산량의 증가에 따라 평균비용은 감소한다. · 제한된 생산시설에서 적정량을 초과하여 생산하면 평균비용은 오히려 증가한다.

17 Page 17 11-3. 가격결정 절차 평균비용 곡선  표적 비용법 (target costing): 판매가격과 원하는 마진을 미리 결정한 다음, 이로부터 투입될 표적 비용을 미리 정하는 방법

18 Page 18 11-3. 가격결정 절차 단계 4: 경쟁 제품의 비용과 가격 분석 · 자사 제품이 경쟁 제품보다 우수하면 높게 가격을 결정할 수 있다. · 경쟁제품보다 못하면 그만큼 가격을 낮게 결정할 수 있다. 단계 5: 가격의 결정 - 가격 결정시 고려 요인 : 3C's ․ 고객의 수요곡선 (customers' demand schedule) ․ 비용함수 (cost function) ․ 경쟁자의 가격 (competitors' prices)

19 Page 19 11-4. 가격결정 방법  장점 : 편리하고, 결정된 가격이 객관적으로 받아들여질 수 있음  단점 : 생산과 수요함수에 대한 고려가 부족해 경제적 합리성이 부족함 (1) 마진확보방법 · 사전 결정된 마진을 제품원가에 덧붙이는 방법 · 장점 : 사용하기 쉽고, 가격경쟁도 줄어들 수 있다. 1. 비용지향적 가격결정

20 Page 20 11-4. 가격결정 방법 (2) 목표투자수익률 확보방법 - 사전에 결정된 투자수익률 (ROI) 을 얻을 수 있도록 가격 결정 P x Q – (VC x Q + FC) = r x K P: 가격 Q: 목표판매량 VC: 단위당 변동비용 FC: 고정비용 r: 목표수익률 K: 투자액 여기서, VC, FC, r, K 가 주어지면 가격 (P) 대안에 따라 목표판매량 (Q) 이 계산된다. 각각의 가격대안에서 예측되는 판매량이 목표판매량을 초과하는 가격대안들 중에서 가격이 결정된다.

21 Page 21 11-4. 가격결정 방법 - 고정비용의 회수에 초점을 두는 방법 (3) 손익분기분석방법  손익분기점 (Break Even Point) : 가격이 주어졌을 때 고정비용을 회수하는 데 필요한 판매량을 나타내는 점 BEP = FC/UCM BEP : 손익분기점 FC : 고정비용 UCM : 단위당 공헌마진 = 단위당 판매가격 - 단위당 변동비용

22 Page 22 11-4. 가격결정 방법 손익분기점 분석

23 Page 23 11-4. 가격결정 방법  수량할인 (5) 차별적 가격 (discriminatory pricing)  단골고객 할인  학생할인  시기와 시간대에 따른 가격차별  장소 ( 위치 ) 에 따른 가격차별  장기계약 할인 (4) 단위변경 가격방법 (odd-number pricing)  예 : 10,000 원대신 9,900 원 혹은 9,999 원  가격을 낮게 지각시키고자 함

24 Page 24 11-4. 가격결정 방법  경쟁자의 가격과 비슷하게, 아니면 높거나 낮게 가격을 결정한다.  가격선도 기업이 가격을 변화시키면 타사들도 조정한다. (1) 지각된 가치 기준방법 - 소비자가 지각하는 제품의 가치에 맞추어 가격을 결정하는 방법. (2) 가격계열화 방법 - 가격을 이용해 제품들 간의 품질차이를 소비자에게 납득시킬 수 있음. (3) 희생매출선도 가격방법 (loss-leader pricing) - 다른 제품의 판매를 유도하기 위해 가격을 원가 이하로 판매. 2. 경쟁지향적 가격결정 3. 수요지향적 가격결정

25 Page 25 11-4. 가격결정 방법 지각된 가치와 상대적 중요도

26 Page 26 11-5. 가격관리의 전략적 고려  스키밍 가격전략 (skimming pricing strategy) : 도입기에 고가격을 책정하고 점차 가격을 낮춘다. 목적 : - 제품도입 초기에 고가격에 따른 고마진을 통해 단기이익 극대화 - 경쟁이 점차 치열해짐에 따라 가격을 인하함으로써 자사의 시장을 지킴  침투가격전략 (penetration pricing strategy) : 도입기에 가격을 낮게 매기는 전략 * 단기이익은 많이 희생되지만 시장점유는 조기에 확대된다. 1. 제품수명주기와 가격전략

27 Page 27 11-5. 가격관리의 전략적 고려 스키밍 가격전략과 침투가격전략의 결정요인

28 Page 28 11-5. 가격관리의 전략적 고려 제품포지셔닝과 가격전략  능동적 고가격전략 : 고가격을 매겨 소비자에게 고품질을 납득시키려는 전략 가격이 품질의 지표로서 받아들여지는 경우 품질식별이 매우 어려운 고가제품이나 패션제품의 경우  수동적 고가격전략 : 고품질로 포지셔닝된 제품에 대해 고가격을 책정하는 전략 2. 제품포지셔닝과 가격의 역할

29 Page 29 11-5. 가격관리의 전략적 고려  한 기업의 제품믹스내 제품들 간의 관계를 고려해서 각 제품의 가격을 관리  보완재인 경우  대체재인 경우  능동적 저가격전략 : 낮은 가격으로 소비자에게 가격대비 고품질을 납득시키고 이에 따라 시장을 확대하려는 전략  수동적 저가격전략 : 제품이 저급하게 포지셔닝되어 이에 상응하여 저가격으로 책정 3. 제품믹스 (product mix) 와 가격조정

30 Page 30 11-5. 가격관리의 전략적 고려 (1) 가격인하의 경우 · 경쟁자가 같은 수준으로 인하, 수요가 탄력적인 경우 : · 경쟁자가 같은 수준으로 인하, 수요가 비탄력적인 경우 : · 경쟁자가 가격을 인하하지 않는 경우 : · 경쟁자가 가격을 더 크게 인하하는 경우 : (2) 가격인상의 경우 · 경쟁자가 같은 수준으로 인상, 시장수요가 탄력적인 경우 : · 경쟁자가 같은 수준으로 인상, 시장수요가 비탄력적인 경우 : · 경쟁자가 가격을 인상하지 않는 경우 : 4. 가격변경에 대한 경쟁자와 고객의 반응

31 Page 31 11-6. 제조업자의 공장도가격과 소비자가격 결정  제조업자가 유통업자의 마진을 결정하는 경우를 의미  유통업자 마진을 다르게 함으로써 발생하는 수요증감효과와 자사의 단위당 이익증감효과를 모두 고려하여 적정수준에서 공장도가격 결정 H 기업의 공장도가격 결정 예 1. 제조업자가 공장도가격과 소비자가격을 결정하는 경우

32 Page 32 11-6. 제조업자의 공장도가격과 소비자가격 결정  제조업자가 공장도가격 결정을 하기 위해서는 유통업자보다 협상력이 커야 함  대형 유통업체들이 나타나면서 제조업자의 상대적 협상력이 약해지게 됨  따라서, 목표를 어느 정도 달성할 수 있는 범위 내에서 유통업자와의 협상에 의해 가 격결정 2. 제조업자가 공장도가격만을 결정하는 경우