2010 년 10 월 14 일 ㈜이엠넷 전략기획팀 신도용 팀장 검색광고의 발전과 마케팅의 진화 검색광고의 발전과 마케팅의 진화.

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1 2010 년 10 월 14 일 ㈜이엠넷 전략기획팀 신도용 팀장 검색광고의 발전과 마케팅의 진화 검색광고의 발전과 마케팅의 진화

2 1. 온라인광고 시장 규모 2. 검색광고의 성장과 경쟁력 3. 사례를 통해 보는 검색광고 4. 검색마케팅의 발전방향 CONTENTS

3 국내 광고시장 규모 구분매체 광고비 ( 억원 ) 비중 4 대 매체 TV16,70911.4% 라디오 2,2315.8% 신문 15,00723.0% 잡지 4,3883.1% 인터넷 / 뉴미디어 검색 8,25020.7% 노출형 ( 디스플레이 ) 4,1806.0% 뉴미디어 주 ) 3850.5% 기타 케이블 TV 7,79410.7% 옥외광고 6,2488.6% 광고제작 및 기타 7,36810.2% 합계 72,560100% ※ 출처 : 제일기획 “ 국내 광고시장 중 검색광고시장의 비중 13%” 주 ) 뉴미디어 : 스카이라이프, DMB, IPTV

4 온라인 광고 시장 규모 ( 단위 : 억원 ) 출처 : 인터넷마케팅협회 “2010 년 검색광고 시장 1 조 규모 예상 ” 검색광고가 온라인 광고시장의 성장을 견인

5 1. 온라인광고 시장 규모 2. 검색광고의 성장과 경쟁력 3. 사례를 통해 보는 검색광고 4. 검색마케팅의 발전방향

6 검색광고 산업의 회고 약 10 년간 국내 검색광고 산업은 양적 질적 성장을 이루어왔으며 … 광고 영역 선점 비딩 광고품질 효율 / ROI 도입확산성숙경쟁 네이버 지식인 급 팽창과 함께 검색 서비스 확산 광고 노출 보장 상위노출 부정클릭 이슈 소액광고주 확대 ROI (Return On Investment) T&D 연관도 랜딩페이지 최적화 광고로서의 검색광 고 인식 크로스미디어마케 팅 확산 다양한 매체믹스 최적화 CPC, CPT, CPM 등 상품 믹스 최적 화 효과분석 ( 로그분석 ) 고도화 현재 2001 년 2005 년 2007 년 2009 년 ~ 앞으로의 검색은 ? CPM CPC 광고품질 미디어믹스 모바일검색 ? 시멘틱검색 ? 실시간검색 ? 순간검색 ? 음성검색 ?SNS 검색 ?

7 SMO, 바이럴마케팅 소비자 구매단계의 변화 온라인마케팅과 검색마케팅은 별도의 마케팅 영역이 아닌 마케팅 프로세스 전반 에 스며들어 있음. A ttention ( 관심 ) I nterest ( 흥미 ) D esire ( 욕구 ) M emory ( 기억 ) A ction ( 행동 ) A ttention ( 관심 ) I nterest ( 흥미 ) S earch ( 검색 ) A ction ( 행동 ) S hare ( 공유 ) AIDMA ( 아이드마 )AISAS ( 아이사스 ) SMO, 블로그마케팅 e-Commerce SEM / SEO 스토리텔링, UCC 온라인마케팅 접근

8 검색광고의 특성과 경쟁력 검색광고의 아래와 같은 특성과 장점이 광고 플랫폼으로서의 막강한 경쟁력을 가 져오게 되었음 Pull 형 광고 매체 정확한 타겟팅과 높은 구매전환율 광고 ( 廣告 ) 가 아닌 적고 ( 適告 ) 특성장점 광고효과 측정 용이 ( 노출, 유입, 구매전환 등 ) 합리적인 광고예산 수립 / 집행 낮은 광고 진입장벽 소액광고 가능 ( 최저 70 원부터 광고집행 가능 ) 무한한 광고영역 ( 롱테일 광고영역 ) 다양한 키워드 실시간 광고 관리 가능, 24 시간 노출 ( 지역별, 시간대별 맞춤 집행 등 ) 즉시성

9 소비자의 구매과정과 검색광고 캠페인 활동 기업의 캠페인 활동은 소비자의 Behavior 에 기반하고 소비자의 의사결정 접점에 캠페인 전략이 align 되어 있어야 함. 나아가 소비자를 아는 것을 넘어 이해해야 함 니즈 발생 매체 선택검색 뭘 클릭할까 ? 클릭 더볼까 ? 랜딩페이지 확인 구매할까 ? 구매 뭘 검색하지 ? 더 보기 다시 검색 채널 선정 및 미디어 믹스 채널 선정 및 미디어 믹스 키워드 발굴 / 선정 T&D 작성 CPC 입찰 T&D 작성 CPC 입찰 고객 向 랜딩페이지 UI 설계 고객 向 랜딩페이지 UI 설계 컨텐츠 관리 재방문 유도 를 위한 활 동 캠페인 분석 캠페인 분석 소비자의 구매 과정 검색광고 캠페인 활동 Data 정보

10 검색에서 재구매까지... 검색에서 재구매까지 이어지는 소비자의 의사결정 과정에서 여러가지 전략이 실 행되고 그와 동시에 수많은 데이터들이 생성되어짐 Query Impression Visit Desire Conversion 노출수, CPC, CPM, CPA, 노출순위, 입찰순위, 광고 평가지수, 일일지출한도, 평균 CPC … 클릭수, CTR, 순방문자, 광고비, 페이지뷰, 평균방문 시간, 평균방문순위 … 재방문자, 재방문율, 어시스트, 브라우저, 페이지뷰 컨버전, 컨버전율, 매출, ROAS, 컨버전당비용 (CPA), 컨버전기회, 잠재고객, 잠재고객당 비용 / 컨버전율 키워드 전략 Re-Conversion T&D 전략 순위 전략 랜딩페이지 최적화 채널 전략 컨텐츠 최적화 재방문 마케팅 보험 구두성형 라식 옷 안과 유머검색사랑 대출 자동차 여행 컵 학원 햅틱 이엠넷창업 취업 청바지신도용 [eMnet Search Marketing Funnel Model] 생성 데이터 ↓

11 나의 사이트는 어떤 모양 ? 사이트마다 구매 단계까지의 Funnel 의 모양이 각기 다르며 각 단계별로 누수되는 기회를 최소화할 수 있도록 단계별로 효과분석과 최적화 전략이 필요함 Query Impression Visit Desire Conversion Query Impression Visit Desire Conversion Query Impression Visit Desire Conversion Re-Conversion 각 단계별로 누수되고 있는 기회들 … 95 점 80 점 50 점 각 단계별 분석을 통해 누수되고 있는 기회를 최소화시키는 노력이 각 단계별로 요구됨

12 SEM Strategy Process 검색광고 프로세스에 있어 각 단계별로 다양한 분석이 이루어지고 동시에 수많은 데이터들이 생성됨 미디어 채널 전략 수립 미디어 채널 전략 수립 검색엔진 최적화 사이트 최적화 Tracking & Analysis Tracking & Analysis 사이트 분석 및 캠페인 목표 수립 예산계획 수립 매체 특성 분석 광고상품 선택 사이트 분석 및 캠페인 목표 수립 예산계획 수립 매체 특성 분석 광고상품 선택 적정키워드 발굴 및 적정 CPC/ 적정 순위 분석 T&D AB Testing 광고품질지수 관리 노출 -CTR 상관관계 분석 적정키워드 발굴 및 적정 CPC/ 적정 순위 분석 T&D AB Testing 광고품질지수 관리 노출 -CTR 상관관계 분석 유입 / 유출 분석 순방문자수 분석 체류시간 / 페이지뷰 분석 재방문자수 분석 Heatmap/Scrolling 분석 유입 / 유출 분석 순방문자수 분석 체류시간 / 페이지뷰 분석 재방문자수 분석 Heatmap/Scrolling 분석 ROAS / ROI 분석 시간 / 요일별 성과분석 리포트 분석 여러가지 의사결정 ROAS / ROI 분석 시간 / 요일별 성과분석 리포트 분석 여러가지 의사결정 Mega Process Mega Process 미디어 분석 미디어 광고 채 널 분석 미디어 광고 채 널 분석 채널 선정 및 미디어 믹스 채널 선정 및 미디어 믹스 키워드 전략 순위 전략 T&D 전략 랜딩 페이지 최적화 랜딩 페이지 최적화 컨텐츠 전략 컨텐츠 전략 Retention 전략 Sub Process Sub Process Key Activity Key Activity CPC,CPM,CPT 예산 미디어별 예산 CPC,CPM,CPT 예산 미디어별 예산 키워드수 / 적정 CPC 노출수, CTR, 노출순위 광고품질지수 키워드수 / 적정 CPC 노출수, CTR, 노출순위 광고품질지수 유입사이트별 성과 컨버전기회, 브라우저, 어 시스트, DT, etc… 유입사이트별 성과 컨버전기회, 브라우저, 어 시스트, DT, etc… ROAS / ROI Core Data 1234

13 1. 온라인광고 시장 규모 2. 검색광고의 성장과 경쟁력 3. 사례를 통해 보는 검색광고 4. 검색마케팅의 발전방향

14 지표로 보는 사이트 체질 개선 – A 식품 사례 키워드 검색 트렌드를 통해 주 연령층을 파악하여 전략을 수립함 [source : 다음 트렌드차트 ] A 식품 마늘즙 통마늘진액 1월1월 1월1월 실제 구매력이 강 한 30~40 대를 좀 더 확대할 필요가 있음 8월8월 8월8월 30~40 대가 구매 주체가 되었음 “ 주 / 월 단위로 지속적인 키워드 검색 트렌드를 모니터링할 필요가 있음 ”

15 지표로 보는 사이트 체질 개선 – A 식품 사례 사이트 유입 도메인 분석 즐겨찾기로 유입되는 고객 ( 충성도 고객 ) 이 46%  62% 로 16% 증가 유입 도메인 루트가 다양화 9 개  20 개로 11 개 증가 1월1월 8월8월

16 고객 충성도 분석 – 고객 이탈율 분석 고객 이탈율 분석 1 회 방문당 페이지 뷰 비중 사이트 체류시간 비중 사이트 접속 후 첫 페이지만 보고 이탈 하는 고객 비중이 18% 감소함 사이트 접속 후 1 분 도 안되어 이탈한 고객 비중이 21% 감소함

17 키워드 발굴 & 키워드 믹스 최적화 경쟁사의 키워드 믹스 분포표를 통해 적정 키워드의 발굴 및 키워드별 미디어 믹 스 트렌드를 모니터링함 경쟁사 / 관련업종 URL [Source : eMnet Keyholder 2.0] ※ 숫자는 키워드광고를 집행중인 매체 ( 오버추어, 구글, 네이버 ) 수를 나타냄 추가 키워드 발굴

18 키워드 경쟁도에 따른 적정 CPC 산출 CPC 최대값은 최소값의 3.9 배 하위순위로 입찰 (CPC 320 원 ) CPC 최대값은 최소값의 1.2 배 CPC 최소값 평균 214 원 CPC 최대값 평균 825 원 1 순위로 입찰 (CPC 840 원 ) CPC 최소값 평균 710 원 CPC 최대값 평균 842 원 Case1. ‘ 포도다이어트 ’ 키워드 Case2. ‘ 석류 ’ 키워드

19 노출 순위 민감도 분석 노출 순위에 따라 CTR 과 컨버전이 어떻게 변화하는지 분석하여 노출순위에 따른 CTR 과 컨버전의 상관관계를 분석하며 키워드별 순위를 최적화함 ( 평균 순위 ) ( 노출순위 민감도 ) ※ Bubble size : 광고비용 노출순위에 따른 CTR 민감도 분석 노출순위에 따른 컨버전 민감도 분석 ‘ 홍삼 ’ 키워드의 경우 순위가 높을 경우 컨 버전수도 많음 (1 위 유지 전략 ) ‘ 토마토 ’ 키워드는 노출 순위와 CTR 상관관계 가 없음 ( 노출순위 중요도 낮음 ) 순위 향상 전략

20 키워드 분석 도구 키워드 분석 매트릭스를 통해 키워드별 성과 그룹핑 및 전략을 수립할 수 있음 [Source : eMnet keymatrics 1.0]

21 랜딩페이지 분석 – Scrolling Heatmap 분석 Attention 24sec Attention 12sec Attention 46sec Attention 24sec Attention 15sec Attention 3sec

22 검색광고의 핵심은 효과분석 - 효과분석의 6 단계 Hypothesis ( 가설 ) Data ( 데이터 ) Information ( 정보 ) Insight ( 시사점 ) Action ( 실행 ) Prove ( 검증 ) 효과분석은 단발성 (X) 지속성 (O) 1 2 3 4 5 6

23 D R I V E Decision Supportable ROI Oriented Insight Validity Endless 의사결정을 지원할 수 있는 ROI 를 지향하는 시사점이 있는 명확하고 타당한 지속적으로 효과분석의 DRIVE 법칙

24 검색광고는 한계효용의 법칙 검색광고는 광고비 증가량과 광고효과가 정비례하지 않는 한계효용의 법칙으로 설명되어 질 수 있으나 중요한 것은 곡선의 기울기 !! 광고비 끊임없는 광고 최 적화를 통해 ROI maximizing 의 노 력이 필요 1월1월 2월2월 4월4월 3월3월 2월2월 5월5월 6월6월 7월7월 8월8월 광고비 한계효용의 법칙 ROI 최적점 찾기 (A 기업 시뮬레이션 Case) ROI 최적점 찾기 (A 기업 시뮬레이션 Case)

25 1. 온라인광고 시장 규모 2. 검색광고의 성장과 경쟁력 3. 사례를 통해 보는 검색광고 4. 검색마케팅의 발전방향

26 검색 N-screen 디바이스의 확장 노트북 / PC 핸드폰 태블릿 PC/ 아이패드 TV 4 스크린

27 모바일 검색광고

28 모바일 검색 지도 검색 전화연결 음성검색 모바일 검색의 특징 맛집 Anywhere 소상공인 광고주 확대 배달, 예약 서비스 브랜딩에 영향 QR 코드 활용 프로모션

29 검색엔진과 소통하는 감각 수단 시각 청각 미각 후각 촉각 육감 Voice Mic /Speaker Eyes Display + 5감5감

30 시멘틱 검색 – 검색엔진의 육감 사과 스티브잡스 뉴턴 아이폰 아이패드 맥 아이튠즈 안드로이드 구글 빌게이츠 마이크로 소프트 배 과일 KT A/S 삼성 빙 경쟁 회장 제품 경쟁 아이팟 친척 납품 동맹 종류 제품군 영감 에릭슈미트 CEO ‘ 애플 ’ 키워드의 연관키워드 개념 프리젠테이션 대가 스티브잡스가 좋아하는 과일은 ? 종류 애플 회장이 싫어하는 회사는 ?

31 감사합니다. ㈜이엠넷 전략기획팀 신도용 팀장 doyong@emnet.co.kr http://www.twitter.com/solredomi http://www.facebook.com/solredomi