국제경영 01 김은정 01 국제지역 01 손우정 국제경영 03 조대영 국제경영 03 박종호 조 ! 1 조 _BEST ! 대한민국 1%, REXTON SSANGYONG MOTOR MARKETING STRATEGY.

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1 국제경영 01 김은정 01 국제지역 01 손우정 국제경영 03 조대영 국제경영 03 박종호 조 ! 1 조 _BEST ! 대한민국 1%, REXTON SSANGYONG MOTOR MARKETING STRATEGY

2 B est CONTESTS 1_ 시장분석 1> 3C ; Customer / Conpettior 2> SWOT Analysis 2_ Brand Marketing Strategy 1> REXTON 소개 2> 브랜드 마케팅 모형 3_ 결론 및 시사점

3 1_1_ 시장분석 1> 자동차 시장 분석 2> 소비자 Trend 분석 3> 소비자 동기 분석 4> 자체 분석 (SWOT Anaysis)

4 MARKETING STRATEGY B est [1] 자동차 시장 분석 경차 중형 대형 SUV 전년대비 국산차 판매비율 2.3% -8.4% -5.1% 53% 34.7% 국내 승용차 시장 내 SUV MS - 내수시장은 계속되는 경기침체에 소득의 양극화 현상의 심화, 고유가 등으로 작년 같 은 기간대비 22.9% 감소 - 휘발유 자동차 보다 싼 유지비와 여가생활의 증대로 인한 실용성, 안전한 이미지 등으로 인 한 여성고객의 증가 등이 원인 -SUV 차량의 판매는 큰 폭으로 증가 2004 년 말 정도에는 40% 점유율 보임

5 MARKETING STRATEGY B est [2] 소비자 Trend 분석 주 5 일 근무제 확산 -> 여행 등 다양한 여가활동 - 광범위한 주행범위 ( 험한 길과 편안한 길 모두 주행 가능 ) - 튼튼하고 큰 차체 ( 안정성 ) - 4 륜 구동 차량 ( 차량 운행시 묵직하게 힘있는 주행 ) 여성 오너 드라이버 비율 증가 추세 -1 세대 2 차량 - 차량구입시 여성의 결정권 상승 - 소형 SUV 의 등장 - 여성의 편의를 위한 기능추가 -2004 년도 온스타일 리서치 조사 - - 한국자동차공업협회 -

6 MARKETING STRATEGY B est [3] 소비자 동기 분석 차량 구입시 가장 먼저 고려하는 사항은 ?? ①성능 / 연비 ……………………………………… 26% (287 표 ) ②디자인 / 스타일 ………………………………… 24% (266 표 ) ③차량가격 / 유지비 ……………………………… 23% (259 표 ) ④안전성 / 편의성 ………………………………… 16% (180 표 ) ⑤회사명 / A/S ……………………………………. 9% (104 표 ) SUV 를 선택할 때, 가장 큰 장점은 ?? ①넓은 시아의 운전석과 안전성..……………… 34% (689 표 ) ②값싼 연료와 연비의 경제성 …………………… 24% (501 표 ) ③어디든 달려가는 4WD ………………………… 20% (408 표 ) ④넓은 실내공간 연출 ………....………………… 13% (278 표 ) ⑤ CRDI&VGT 의 막강한 파워 …………………. 7% (105 표 )

7 MARKETING STRATEGY B est [4] SWOT Analysis - 넓은 수납공간과 광범위한 주행범위 - 쌍용자동차의 SUV 리더의 이미지 -1% 광고로 인한 프리미엄 이미지 ( 고급스런 이미지 ) - 저렴한 유지비 S - 주 5 일 근무제로 여가시간의 증가 - 전쟁과 자연재해 등으로 인한 유가상승 - 20~30 대의 차량 보유율의 증가 - 디젤차량과 SUV/RV 시장의 성장 O - 경쟁사 SUV 차량에 비해 가격이 비쌈 - 쌍용자동차의 안좋은 A/S 이미지 ( 수리기간이 타사에 비해 길다 ) - 리콜경험 - 디젤 가격의 지속적인 상승 - 2005 년부터의 세금혜택의 해지 - 기존 SUV 차량 외의 신차 시장진입 - SUV 의 안전성에 대한 의심 - 경기하강과 국내의 소비시장의 위축 T SW

8 2_2_ Brand 마케팅 전략 1> 렉스턴 소개 2> Brand Strategy 3> Brand Identity 4> 광고 전략

9 MARKETING STRATEGY B est [1] REXTON 소개 (Design) Front 뉴그라운드 스타일을 과감히 적용하여 근육질의 우람하고 럭셔리한 외관 이미지 Side 중후함을 추구하는 중 / 장년층 뿐만 아니라 스타일을 중시하는 젊은층을 동시에 만족시키 는 퓨전스타일 Rear 실용성과 고급스러움을 동시에 만족시키는 후면 테일램프와 범퍼가 라인으로 연결되는 세련된 디자인

10 MARKETING STRATEGY B est [1] REXTON 소개 (Name) LUXURY On-Road SUV 국왕, 왕가 Rex 기품, 품격 Tone - 리뉴얼 전략 : 렉스턴, 뉴렉스턴 - 고품격 문화 마케팅, 렉스턴 동호회

11 MARKETING STRATEGY B est [2] Brand Strategy 성공, 삶의 여유, 남들과는 다른 특별함을 중시하는 사람들 구매력 있는 상위층의 젊은 20~30 대 / 30 대 중반 ~50 대 초반의 중산층 대한민국 1% 라는 말에서 알 수 있듯이 제품의 희소성과 특별함을 핵심가치로 하는 프리미엄 SUV Targeting Positioning 고급세단 ( 에쿠스, 그렌져 XG…) 중형세단 ( 뉴 EF 소나타, 매그너스 ) SUV ( 무쏘, 코란도 ) Price 고급스러움거친 이미지 시장 세분화 렉스턴

12 MARKETING STRATEGY B est [3] Brand Identity 제품의 종류 Luxurious SUV 희소성 평범함에 대한 거부, 다름의 희소성이 주는 가치 특별함 디자인의 우수함과 편안하고 조용한 승차감 확장된 아이덴티티 핵심적인 아이덴티티 기능적 가치 안정감, 조용한 승차감, 스타일, 저렴한 연비 정서적 가치 성공과 여유를 모두 가지려는 사람들, 평범함에 대한 거부, “ 다름 ” 의 희소성이 주는 가치. 가치제안 USER 20 대 후반 ~ 40 대 중반 브랜드 개성 고품격, 귀족, 럭셔리, 성공과 여유, 보보스 브랜드 - 소비자 관계 성공과 여유, 특별함을 대변해주는 언어 Logo

13 MARKETING STRATEGY B est 세련된 디자인 출퇴근 / 레져용 다목적 1_ 사실 / 특징 2_ 기능적 가치 3_ 정서적 가치 4_ 사회적 가치 [3] Brand Identity 안정감, 조용한 승차감 스타일리쉬, 저렴한 연비 성공, 여유, 평범함의 거부, 다름의 희소성 고품격, 귀족적, 럭셔리

14 MARKETING STRATEGY B est [4] 광고 전략 2001 년 “ 대한민국 1%” 공격적 메시지 「무리들이여, 안녕」 선택된 소수들만이 선택 하는 차라는 이미지 부각 세상을 「 ” 나 ” 와 “ 기타 ” 로 구분하는 이분법적 가치

15 MARKETING STRATEGY B est 2002 년 “ 이 땅을 편안하게 ” 편안하고 조용한 승차감 으로 고급스러움 강조 자연 친화적인 이미지부여 [4] 광고 전략

16 MARKETING STRATEGY B est 2003 년 “ 생각의 끝에 서 있는 차 ” 전문직을 가진 까다로운 소비자들이 고심한 끝에 결국 렉스턴을 선택한다는 다소 직접적인 광고로 핵심 타깃층 공략 [4] 광고 전략

17 MARKETING STRATEGY B est 2004 년 “ 하늘과 땅 차이 ” 뉴렉스턴 런칭 “1% 의 자존심은 그대로, 99% 새로워 졌습니다 ” 동급 최고라는 차별화 부각 [4] 광고 전략

18 MARKETING STRATEGY B est 2005 년 “ 최고의 SUV” SUV 중 최고라는 이미지 전달 “ 세상의 SUV 들아 렉스턴 을 닮아라 ”, “ 따라올 수 있겠는가 !” 등 최고급 SUV 가치 형성 [4] 광고 전략

19 3_3_ 결론 및 시사점 1> 시사점 2> 극복해야 할 과제

20 MARKETING STRATEGY B est [1] 시사점 소비자의 숨겨진 니즈 “ 사회적 우월성 ” -> ‘ 상품에 대한 사회적 평판 ’ 을 가장 신경써야 할 것이다.

21 MARKETING STRATEGY B est b. 런칭한지 5 년째 접어들면서 New Rexton 을 출시한 쌍용자동차가 PLC 단계에서 쇠퇴기로 넘어가지 않기 위해 브랜드 전략으로 실행 할 수 있는 것은 무엇이 있을까 ? [2] 극복해야 할 과제 a. 국산 suv 차종으로 프리미엄 포지셔닝의 선발주자로서 타 suv 브랜드와 비슷한 가격대의 외제차 등 경쟁자의 공격에서 계속 살아남을 수 있는 ' 무언가 ' 를 여전히 지니고 있는가 ? -> 지속적으로 ‘ 대한민국 1%’ 슬로건을 유지할 수 있도록 브랜드 파워 강화