인터넷과 마컴의 최근 동향과 시사점 한신대학교 오창호 교수 2006. 9. 9. RM 학회 제주.

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1 인터넷과 마컴의 최근 동향과 시사점 한신대학교 오창호 교수 2006. 9. 9. RM 학회 제주

2 2005-2006 의 화두  Web 2.0  Long-tail Market  CGM(Consumer-Generated Media) / Blog  UCC(User-Created Content) / 동영상콘텐트  Viral Marketing  Out-of-Home Media  Integrated Marketing (Branding)

3 Web 1.0 vs. Web 2.0  Web 2.0 의 핵심은 연결와 공유  원래부터 Web 은 Web2.0 의 속성을 가지고 있음  Web 1.0 은 디지털화의 초기단계에서 과거 아날로그적인 접근의 산물  Web 이 진화했다기보다는 Web 의 원래 본질을 잘 이해하고 활용한 비즈니스형태가 살아남았다고 하는 편이 정확 directories (taxonomy) Tagging ("folksonomy") publishing participation mp3.comNapster personal websites blogging DoubleClick Google AdSense ( 소수의 ) 제공자 주도 ( 다수의 ) 사용자 주도 MapQuest Google Maps

4 Web 2.0 경제의 특징 류중희 ( 통신시장 2006. Vol.2) 의 내용을 재구성 Web 1.0 패러다임배경 / 동인 Web 2.0 패러다임 Web 의 성격 Web as Media ▶  낮아진 인프라비용과 개발난이도  극도로 낮아진 Comm. 비용 ▶ Web as Platform 생성 주체 각 포털이 정보를 수집하고 서비스를 개발 사용자개개인이 컨텐츠와 서비스 만들어냄 핵심역량 어떤 업체가 정보와 서비스를 독점적으로 잘 만들어내고 관리하는가 ( 중앙집중적 정보생성 ) 어떤 업체가 다양한 정보와 서비스를 더 잘 아우르고 연결하는가 공급자 시장구조 대형업체가 시장을 지배 ( 기존 TV/ 신문 생태계와 유사 ) 다수의 사용자 개개인이 보다 뛰어난 컨텐츠 / 서비스를 생성 수요자 시장구조 주류시장 중심 ( 다수 / 중심 시장 ) Long-Tail Market 소비자측면의 다양성 확대 수익모델 광고중개수수료 ??

5 주목받는 User-Created Content  기업메시지의 변화  메시지형태의 변화 : 광고에서 Branded Content 로Branded Content 초창기 사례 : 쏭시리즈의 유행과 기업활용 (2003) 기업활용  메시지주체의 변화 : 소비자가 제작 / 가공 순수창작, 변형 / 가공 / 조합, 단순모으기  커뮤니케이션 구조의 변화  전달구조의 변화 : 일방향에서 양방향으로 생성되는 수많은 UCC 의 모니터링과 분석UCC 의 모니터링과 분석  전달형태의 변화 : 기업주도에서 소비자주도로 소비자간에 전파되는 마케팅메시지

6 UCC-Viral Marketing 의 유형 유형기획제작전달 ( 매체 ) 소비대표사례 기업주도 일방향형 기업 대중매체소비자 지금까지의 대부분의 마컴 기업주도 참여유도형 기업 TV/ 인터넷 소비자 ( 상호작용 ) Mazda2 UK 기업주도 Viral 유도형 기업 인터넷 소비자 ( 상호작용 ) Honda/ VW Polo Echo Still Free Nike R10 기업주도 Branded C 기업 인터넷 소비자 ( 상호작용 ) BMW Film Any Motion 기획 / 제작 참여형 기업 소비자 인터넷 TV 소비자 GM Tahoe Nike Converve 소비자 제작주도형 소비자 인터넷 소비자 ( 상호작용 ) iPod Mini Sony Transformation ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★

7 UCC 의 마케팅 활용 유형 Create Modify /Remix Collect /Connect 직접 활용 ( 높은 통제 ) 제품 제품기획 / 디자인 개발 / 생산 ( 공모 ) -- 마컴 광고기획 / 제작, 홍보 ( 공모 / 게재 ) 광고 /Viral ( 이벤트참여 ) 광고 /Viral (Branded Contents /1 인미디어 ) 판매 / 유 통 /AS 제품평판 생성 (Brand Community / 사용후기 ) - 판매활성화 (Social Shopping) 간접 활용 ( 낮은 통제 ) 제품 제품개발 정보수집 (Blog/ 게시판 ) 마컴 광고아이디어 수집 (Blog/ 게시판 ) 판매 / 유 통 /AS 제품반응 추적 (Blog/ 게시판 )

8 체험형 매체 시대의 도래  Out-of-Home 매체 붐  이른바 BTL 매체의 중요성 증대BTL 매체의 중요성 증대  새로운 형태의 BTL 매체와 활용기법 : 사례 ) CASIO G’zOne, 옷거울CASIO 옷거울  화제유발형 : LGT 기분존LGT 기분존  일회성 SP 에서 관계지향형 / 체험형 SP 로  OOH 매체 및 이벤트가 단순노출형에서 참여형 / 체험형으로  사례 ) CokePlay Code Promotion, 걸리버 걸리버

9 진정한 통합 마케팅의 필요성  단기 캠페인의 경우 ) Integrated Marketing 의 조건  접점의 통합과 연결 + 접점별 특성과 상황을 반영한 차별화된 콘텐츠 / 크리에이티브 전개 필요 : 단순히 동일한 메시지를 여러 매체에 반복하는 것 그 이상이 되어야 함  최근 사례 : Honda Grrr 캠페인 (2005), VW GTI 캠페인 (2006)Honda Grrr 캠페인 (2005VW GTI 캠페인 (2006  ( 장기적 ) 통합된 마케팅플랫폼에서 새로운 마케팅 패러다임 개발 필요  오프라인 - 온라인에 걸친 마케팅과정의 연결, 고객경험의 통합  브랜드 / 시장 중심의 마케팅활동 통합  구매과정의 어느 시점에서나 온라인 - 오프라인을 서로 자유롭게 오갈 수 있는 프로세스를 제공하고 있는가 ? :  Database Integration  관련된 데이터베이스가 통합되어 어느 조직구성원이나 쉽게 필요한 고객정보 / 구매정보 등에 접근할 수 있는가 ?  다른 Platform/ 매체를 통한, 다른 상황에 대응하는 마케팅 제안이 가능한가 ? : 구매시점과 댜른 구매시점간의 연결 혹은 고객 사로잡기  플랫폼간 지식 및 Process 의 연결성 / 일관성  조직구성원이 마케팅플랫폼 ( 광고, 웹사이트, 판촉 등 ) 에 대한 지식을 가지고 서로 지원하고 업무기획 / 수행할 수 있는가 ? : 영업사원의 웹 지식 등  플랫폼간 Identity/Experience 의 통일성  오프라인 점포, 광고, 온라인 웹사이트, 메일, DM 등 모든 마케팅활동에서 일관되고 통합된 Identity 를 제공할 수 있는가 ?  브랜드자산 구축과도 관련  주요 광고대행사의 새로운 시도  Hakuhodo 의 Live MarketingLive Marketing  Ogilvy 의 360 Branding

10 인터넷이 마케팅 / 마컴의 중심으로  인터넷 중심 미디어 및 Comm. 전략은 고객과의 상호작용 및 관계 형성 가능 FUN NEL effect SHOW ER effect SP TV 신문 Radio 잡지 PR PPL 이벤트 CATV 인터넷 모바일 DMB 블로그 미니홈피 온오프 PR 인터넷 Online Activity Offline Activity Viral 주의 ( A ttention) 흥미 ( I nterest) 욕구 ( D esire) 상호작용 (Inter A ction) 관계 형성 ( R elationship) ( 인터넷마케팅협회 2005)

11 Branded Content/Entertainments  영화 / 음악 / 드라마 / 뮤직비디오 /TV 쇼 등 엔터테인먼트 콘텐트내에서 특정 브랜드의 제품, 상징, 이미지등이 중요한 모티브 및 소재로서 콘텐트의 중심으로 자리매김한 것  단순 Product Placement 의 진화된 형태  사례  삼성애니콜 AnyMotion : 광고 / 뮤직드라마를 온라인 / 오프라인을 통한 3 단계의 붐업전략으로 전개 삼성애니콜 AnyMotion 1 단계 : 예고편 광고 /PR 로 관심환기 2 단계 : 애니콜랜드 웹사이트에서 뮤직비디오, 컬러링 / 벨소리, 3D 댄스 콘텐츠 제공 3 단계 : 가로형 뮤비폰 V600 판촉강화, 애니콜 댄스 & 송 강화, 애니모션따라하기 이벤트 등 확산유도  BMW Film Series : The Hire 기업이 시도한 최초의 단편영화 2001 년이후 이안 / 왕가위등 유명감독에 의해 6-8 분짜리 8 편의 영화가 만들어짐 인터넷을 통해서만 배포되었으며 총 조회수는 4 천만회이상 /PR 효과 매우 높음  Branded Content 가 주목받는 이유  능동적 콘텐츠 = 높은 집중도 vs. 수동적 콘텐츠로서의 광고  대중매체의 영향력 약화, TV 광고의 효과 감소  엔터테인먼트산업의 요청 : 투자위험감소 ( 제일기획 브랜드포럼 49 호 참조 )

12 최근 Branded Content 동향  미국 최대의 맥주회사인 Anheuser-Busch 가 내부에 인터넷 / 모바일용 humorous shorts and sitcom-type programs 을 제작할 자회사를 설립 (2006.8)  단순 광고부서에서 탈피하여 새로운 Entertainment Production Group 으로  MountainDew Film 이 Snowboarding Film “First Descent” 제작First Descent  Pepsi 가 전액 자금을 지원하여 Universal Film 에서 제작하고 2005 년 12 월 출시한 스노우보드 다큐멘터리  Starbucks(I am SAM), Fedex(CastAway), AOL(You’ve got mail) 의 PPL 방식과는 달리 Action Sports 영향력 행사자의 상위 5-10% 에게 Pepsi 가 믿을 수 있는 현명하고 의지할 수 있는 파트너임을 보여주는 것이 목적

13 소비자 이야기 잘 듣기  이미 만들어지고 있는 소비자의 이야기 (=Content) 를 잘 듣는 것이 중요해짐  전문 모니터링 서비스의 활용 해외 : Intelliseek, Envisional, MarkMonitor, Cyveillance 국내 : iquick4u.com 일본 : Unigent, Hottolink, blogreport  이성적 측면뿐만 아니라 감성적 측면의 반응을 측정하고 분석할 수 있는 도구가 필요  조사업계의 정성적 분석방법론 활용사례 증가  예 ) Photo Essay/Sketch/Diary, ZMET, RGM…Photo Essay/Sketch/Diary, ZMET, RGM…

14 Auto 스케치 Auto 스케치  나에게 있어 자동차란 무엇일까 ?  내 차를 이용하면서 가장 기뻤을 때는 언제인가요 ?  어떨 때 차를 잘 샀다는 만족감을 얻으시는지 ?  내가 운전할 때의 모습이 어떤 이미지였으면 좋겠어요 ? ( 터프함 / 섹시함 / 강인함 등등 )  제 2 의 주거공간 !! 비록 출퇴근 하지만 집에서의 아늑함을 느낄 수 있는 나만의 공간이다. 나만의 음악과 나만의 액세서리로 꾸며진 나만의 공간 !! 내가 원하는 음악을 틀고 선글라스를 쓰고 운전을 하고 있으면 마치 집에서 편안히 쉬고 있는듯한 기분이다. 물론 교통체증 일때는 제외하고 말이다. 마치 하울의 움직이는 성이라고나 할까 … 편안한 이동수단이라 할까 … 나의 취향을 나타내는 공간 !! 나의 성향을 볼 수 있는 개체가 되는것이다.  이성을 태웠을때 … ㅎㅎ 열심히 다운받아 구운 mp3 로 차안을 가득 채우고 딱히 연인이 아니더라도 회사 동료나 교회 후배등의 이성을 태우고 거리를 달리는 기분이란 정말 뿌듯하다 … ㅎㅎ  자전거 하나가 온전히 차안에 들어갈때 … 역시나 SUV 를 구매하길 잘했다는 생각이 든다. 뛰어노는걸 좋아하다 보니 평소에는 인라인을 주말에는 자전거를 싣고 다니기도 한다 … 세단보다 공간 활용도가 높다는 부분이 굉장한 만족감을 준다. 그리고 좀더 거친길을 세단보다는 좀더 수월하게 갈 수 있다는것을 느낄때 !! 시골길이나 비포장 도로를 달릴때 말이다 …  이미지라 … 단정한 터프함이 풍겨 졌으면 한다. 쉬크함 정도 ?? 면도를 하지 않은 꺼칠한 얼굴에 워싱이 잘된 청바지에 면티와 단정한 쟈켓 … 거기에 깔끔한 느낌의 메신저백이나 카메라 가방을 메고 내리는 기분 !! 아주 루즈한 재즈 같은 이미지가 풍겨지면 한다. 3. 본인에게 있어 자동차는 무엇이라고 생각하시는지요 ?

15 ID 이름성별나이결혼 / 자녀보유차종구매시기이전차종 7 김종범남 32 미혼뉴스포티지 2005.01 없음 2006 년 8 월 15 일 광복절 찜통운전 어제 저녁에 대학동기녀석과 술 한잔 걸치고 같이 들어와 늦게 잠을 자고 10 시경에 잠을 깨었다. 이 녀석 집이 청담동이어서 대충 씻고 차에 올라 출발 ~ 빌라의 주차장 사정이 별로 않좋아 차를 요리조리 빼야 하는데 이전에 한번 몰아봤던 투싼에 비해 핸들이 무거운 감이 많이 느껴진다. 찌는듯한 날씨에 에어컨을 삼단으로 ~ 스포티지를 소유한지 1 년 반이 지났고 사계 절을 보내면서 겨울이 젤로 난감했는데... 엔진 부조화라나 모라나... 히터틀면 덜덜 덜... 에어컨도비슷하다. 머 ~ 히터만큼은 아니지만... 알피엠게이지 바늘이 후들 후들 ~ 오르락 내리락 ~ 비싼 돈들여 드림휴즈라는것도 시공했건만... 에어컨만 켜면 엔지 부조화에 알피엠게이지 오르락 내리락...-_-;; 올림픽대로를 달려 성수대교를 건너 강남구청으로 ~ 에어컨을 삼단으로 계속 틀고 다니면 기름값도 감당이 않되고 왠지 차가 퍼질거 같다는 생각이... 짐도 버릇이 에 어컨은 쎄게 틀다 껐다... 다시켜기 ~ 계기판.. 스틸컷으로 알피엠게이지의 변화감을 표현하기 힘들지만 히터틀때와... 에어컨 작동시 엔진부조화 현상은 경유차 고유의 문제라지만 좀 없었으면 하는 부분이다... 성능 불만족 사항 ( 엔진 부조화 ) 성능 불만족 사항 ( 엔진 부조화 ) 차량 사용관련 이슈 ( 에어컨 ) 차량 사용관련 이슈 ( 에어컨 )

16 Alternative Media Spending Alternative Media Spending &Growth (Spending $ Millions) 200020052006 Alternative Advertising$23,391 $40,200 $48,189 % Change- 21.4% 19.9% Entertainment & Out-of-Home Advertising $14,065 $22,647 $25,916 % Change- 12.8% 14.4% Online Advertising$9,326 $17,553 $22,273 % Change- 34.6% 26.9% Alternative Marketing$29,518 $57,455 $67,577 % Change- 17.0% 17.6% Branded Entertainment Marketing$25,066 $44,698 $51,618 % Change- 16.3% 15.5% Mobile &Interactive Marketing$4,452 $12,757 $15,959 % Change- 19.7% 25.1% Total$52,909 $97,655 $115,766 % Change- 18.8% 18.5% Source: PQ Media, June 2006

17 CASIO G’zOne 프로모션  2006 년 6 월말에 전개된 최신형 휴대폰 G’zOne W42CA 발매 프로모션  새로운 마케팅포인트장소인 오모데산도힐스에서 최신 영상기술 Catchyoo 를 활용한 바닥광고 전개  바닥에 비춰진 영상위를 사람이 지나가면 이에 대응하여 휴대전화가 움직이거나 흔들거리는 상호작용으로 변화  물을 모티브로 한 방수성능 화면 2 가지 패턴 ( 물 속에 있는 G’zOne 의 느낌, 물위에 떠있는 느낌 ), 바위를 모티브로 한 방충성능 1 가지 패턴 ( 바위위에서 굴러도 망가지지 않는 느낌 ) 을 투영  영상은 5 분마다 다른 화면으로 바뀌므로 전체 화면을 보기위해 일부러 기다리고 이를 촬영하는 사람들로 북적임  G’zOne 의 특징인 방수 / 방충성능을 정확하게 전달하는 데 성공

18 벽면광고 변형  INDIVI 의 전면 거울광고  긴 벽면 전체를 거울로 꾸미고 거울에 패션상품을 종이에 인쇄해서 집어넣음  통행인이 거울앞에서 자신에게 옷이 어울리는지 맞추어보고 마치 옷을 입은 것 같은 사진을 찍을 수 있음.  Parco 남성복 리뉴얼 캠페인  “ 옷을 갈아입는 포스터 ” 를 주요 역에 부착  인쇄한 포스터는 팬티모습의 한 종류뿐 : 여기에 7 종류 브랜드의 양복형 씰을 만들어 며칠간격으로 포스터에 갈아붙임.  옷을 입히는 작업도 광고의 일종으로 간주하여 입히는 옷과 동일한 옷을 입고 작업에 임하였음