제 1 장 광고의 의의와 역사 제 1 절 광고란 무엇인가 제 2 절 우리나라 광고의 현황 제 3 절 우리나라 광고의 역사.

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1 제 1 장 광고의 의의와 역사 제 1 절 광고란 무엇인가 제 2 절 우리나라 광고의 현황 제 3 절 우리나라 광고의 역사

2 Page 2 광고의 의미 자신의 이름을 밝힌 광고주가 사람의 대화가 아닌 정보전달 매체를 이용하여 어떤 상품을 특정대상에게 소개하거나 판매를 촉진하는 활동  의미 1: 광고의 주체 ( 광고주 ) 확인 -WHO? ( 예 : Energizer vs Duracell)  의미 2: 초점 ( 메시지 ) 확인 -WHAT?  의미 3: 대상의 확인 -TO WHOM? ( 의사결정자 / 구매자, 크로스섹슈얼 )  의미 4: 매체의 확인 -WHICH MEDIUM? ( 예 : 유선방송, WWW, TV : 이미지, 태도 )  의미 5: 효과의 확인 -WHAT EFFECT? ( 예 : people meter, 청취율 ) * 광고  커뮤니케이션  IMC

3 Page 3 광고 시너지 광고의 창의성 광고의 경험성광고의 과학성 광고의 성공 삼각형 카피라이터, 일러스트레이터, 미디어 담당자 AE, 조사팀 ⊙ 획기적인 아이디어, 즉 발상이나 예술성  소비자의 관심을 독차지 하려는 노력 -> 카피와 광고방식의 창의성 -> 카피와 광고방식의 창의성 -> 고관여 ( 이성 ), 저관여 ( 감성 ), 투싼, 자일리톨 -> 고관여 ( 이성 ), 저관여 ( 감성 ), 투싼, 자일리톨  차별성  차별성  정보가 최대한 창출  가용정보를 체계적으로 이해하는 이론 및 생각의 틀이 존재  정보가 최대한 창출  가용정보를 체계적으로 이해하는 이론 및 생각의 틀이 존재  광고 관리가 논리적  광고 관리가 논리적

4 Page 4 광고의 종류 분류기준 (10 개 ) 대분류세부분류 광고상품일반상품 조직 개념 사람 상품광고 / 서비스광고 기업광고 / 공공단체광고 / 비영리단체광고 공익광고 / 의견광고 ( 베네통 )/ 사과광고 / 공고 정치인광고 / 구직광고 목표청중개인소비자 단체 소비자상대광고 / 전문인상대광고 산업광고 / 유통경로내광고 / 조합상대광고 사용매체방송광고 인쇄물광고 옥외광고 온라인광고 TV 광고 / 라디오광고 신문광고 / 잡지광고 옥외간판광고 / 옥내외 상징물광고 ( 버스. 지하철 ) 인터넷 광고 등 추구목적영리광고 비영리광고 상품광고 / 기업광고 공익광고 / 개념광고 / 사람광고 / 정보광고 지역범위국제광고 국내광고 다국가광고 / 특정국가내광고 (mnet) 전국광고 / 지역광고

5 Page 5 광고의 종류 분류기준대분류세부분류 개인에게 직접 전달여부 직접광고 간접광고 직접우편 / 전단광고 / 인터넷광고 직접광고 외의 대부분 광고 광고주체생산자광고 소매광고 기업광고 / 상품광고 / 판촉광고 세일광고 / 행사광고 광고카피이성광고 감성광고 사실전달형 / 설득형 / 상기형광고 정, 향수, 깨끗함 등 감성소구형 광고 광고개념 실현방식 소개방식 음악사용 특수기법 설득방식 모델특성 단순소개형 / 드라마형 / 비교형광고 CM 음악 / 주제음악 / 배경음악 / 무음악광고 만화 / 특수처리 / 일반 광고 비교 / 결론유보 / 양면성 / 반복형 / 일반 광고 연예인 / 전문인 / 일반인모델 광고 삽입시간프로그램광고 인포모셜 기타 시간광고 일반프로그램광고 / 스포츠광고 / 특집광고 롱 (3~8 분 )/ 쇼트 (90 초 ) 스파트광고 / 자막광고 / 시보 투유 ( 감성 ) 정보전달광고

6 Page 6 우리나라 광고의 현황 개념정의  2003 년 (68,442 억 ) 대비 2004 년 (68,023 억 ) 총광고비 0.2% 역신장  4 대 매체 성장은 둔화, 뉴미디어 영역은 지속적으로 고성장 2001 년 : 신문 ( 구독자 수 감소와 표적고객 한정 ) 2001 이후 : 방송

7 Page 7 매체광고비 ( 억원 ) 성장률 (%) 구성비 (%) ‘04‘03‘04‘03‘04‘03 4 대매체 TV22,35023,671-5.6-3.033.534.8 라디오 2,6532,751-3.6-1.14.0 신문 17,43618,900-7.7-6.426.227.8 잡지 4,2565,006-15.0-8.46.47.5 4 대 매체 46,69550,328-7.2-4.870.174.1 4 대 매체 광고제작 2,7582,7560.02.64.1 옥외, SP, 기타 9,2379,264-0.36.213.913.6 뉴미디 어 케이블 TV 3,9992,97534.426.96.04.4 온라인 3,9272,70045.445.95.94.0 스카이 라이프 31-0.0 소계 7,9575,67540.235.311.98.3 총계 66,64768,023-2.0-0.6100.0 자료 : 제일기획 매체별 광고비 현황 ( 단위 : 억원 ) 국내 :naver (80%), 6,978 억원, 다음 : 1,270 억원 국외 : 구글 (15 조 ), 페이스 북 : 7 조 ( 모바일 59%)

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11 Page 11 4 대 매체 기준 상위 7 대 업종별 광고비 구성 순위 업종명 04 년 광고비구성비 (%) TV 라디오신문잡지전년대비 성장률 (%) 1 컴퓨터 및 정보통신 7,07015.14,5503881,812320-11.2 2 서비스 4,4529.58771413,1123232.0 3 식품 3,8738.33,064221456132-13.3 4 금융  보험 및 증권 3,8718.32,1263821,248115-12.0 5 건설  건재 및 부동산 3,5917.71,3872981,813932.0 6 화장품 및 보건용품 2,8276.11,71275383656-1.2 7 가정용 전기전자 2,7185.81,4241399681861.4 2013 년 : - 금융 · 증권 · 보험 (2,887 억 원 ) - 정보통신 (2,852 억 원 ) - 서비스 (2,684 억 원 ) - 식품 (2,289 억 원 ) - 패션 (1,996 억 원 ) - 화장품 (1,862 억 원 ), 운송 (1,758 억 원 ), 음료 · 기호식품 (1,593 억 원 ), 가정용품 (1,590 억 원 ), 가전 (1,486 억 원 )

12 Page 12 100 대 광고주 현황 (2013 년 기준 )

13 Page 13 순위 1989 년 1995 년 2004 년 1 르망 46.7 세진컴퓨터랜드 187.8 애니콜 652.5 2 우루사 36.1 삼성전자 PR 177.0 SK 텔레콤 011 517.6 3 아로나민골드 34.2 하이트맥주 171.5 하이마트 413.6 4 현대엑셀 34.1 롯데쇼핑 PR 137.5KTF340.1 5BYC33.8 대우냉장고 탱크 130.8 LG 전자 싸이언 290.9 6 암씨롱 33.2 넥스맥주 129.0 SK 텔레콤 280.8 7 삼성전자 32.9 삼성냉장고문단속 125.3KT PR269.2 8 게보린 31.7 삼성매직스테이션 124.3 삼성전자 PR 249.3 9 한국전력 30.3 삼성그룹 PR 112.2 현대카드 225.7 10 베아제 29.9 카스맥주 108.2 KT 메가패스 218.6 ( 단위 : 억원 ) 국내 10 대 광고브랜드

14 Page 14 우리나라 광고산업의 구조 광고주 광고대행사 고 객고 객 광고제작사 한국방송 광고공사 매체사 조사기관 방송광고시간 및 판매 대행권 행사 광고물 방송광고대행사 승인 / 방송시간 광고물 제작용역 광고대행 서비스 방송이외광고 직접제작

15 Page 15 광고회사별 방송광고 매출현황 제일기획 ( 삼 ), 이노션 ( 현대자 ), HSAD(LG), 대홍기획 ( 롯데 ), 피닉스 ( 보광 ), 오리콤 ( 두산 ), 한컴 ( 한화 ), 커뮤니케이션 윌 ( 하이마트 )

16 Page 16 한국 광고 역사 1) 근대광고 출현 이전 시대 ᆞ 고려, 조선시대  간판 광고, 호객광고가 먼저 수행 2) 근대광고 태동기 (1886-1969) ᆞ 1886 년 ; 최초 대중매체 광고 등장  한성주보 ( 덕상세창양행고백 ) ᆞ 1896 년 ; 신문광고 정착, 잡지, 전봇대 이용  독립신문 창간 ᆞ 1920 년 ; 사진 이용광고 등장 ( 동아일보 / 조선일보 )  태양됴경환 ᆞ 1957 년 ; 광고대행 기능 조직화  한국일보 광고국 ᆞ 1956 년 ; 국내 최초 TV 광고 ->59 년 화재로 중단 ᆞ 1959 년 ; 라디오 광고 시작, CM 광고 등장 ( 진로광고 ) ᆞ 1960 년 ; 광고 전문지 ‘ 새광고 ’ 창간

17 Page 17 한국 광고 역사 3) 광고의 현대화기 ᆞ 1968 년 -1969 년 ; 코카콜라, 펩시콜라 광고  국제화 계기 · 1969 년 - 본격적인 상업광고 시작 (MBC) ᆞ 1970 년 ; 칼라광고 시작  코코시럽, 용각산, 아로나민, 농심라면 부라보콘, 써니텐 … ᆞ 1980 년 ; 현대적 광고산업 틀을 갖춤 4) 광고산업의 급성장기 ᆞ 1981 년 ; 한국방송광고공사 창립 ᆞ 1985 년 ; 술과 유흥업의 광고 폐지 ( 컬러 TV) ᆞ 1987 년 ; 대통령선거 광고 ᆞ 1989 년 ; ABC 발족 ( 판매부수공사 ) ᆞ 1996 년 ; 인터넷 광고 시작  IBM