광고를 기획하는 일 광고를 기획하는 사람. AE AP 1. 광고기획의 개념 및 역할 토탈 마케팅 기획 (total marketing plan) 의 일부로 광고부문에 관한 창의적 전략을 말함 광고주가 소비자에게 이야기 하고자 하는 바를 언급 소비자가 듣고 싶은 바를.

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1 광고를 기획하는 일 광고를 기획하는 사람

2 AE AP

3 1. 광고기획의 개념 및 역할

4 토탈 마케팅 기획 (total marketing plan) 의 일부로 광고부문에 관한 창의적 전략을 말함 광고주가 소비자에게 이야기 하고자 하는 바를 언급 소비자가 듣고 싶은 바를 언급 광고 제작에 대한 가이드 라인 광고 평가에 대한 벤치마크 (benchmark) 제공 광고가 기본적 마케팅 목표 달성에 부합되도록 나침반 역할 경쟁 시장 내에서 자사 브랜드의 차별점을 논리적으로 형상화 -  효율적인 광고 관리에 기여

5 광고를 통하여 달성되어야 할 소비자의 행동 변 화 양식 광고를 통하여 행동을 변화시키고자 하는 대상 및 집단에 대한 설명 소비자를 설득시키기 위한 중요한 약속 약속을 실현시켜주는 확실한 배경 약속에 부가적 가치를 부여하거나 그 약속의 중요도를 증폭시켜주는 아이디어 브랜드에 대해 형성하고자 하는 개성

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10 여름 성수기 여러 음료군 가운데 아이스티 티오를 떠올리고 구매하게 하는 것 Main: 1318 중고생 Sub: 20 대 초반 “ 여름보다 더 더운 상황엔 ”  Slogan: 여름보다 더운 날엔 설탕을 줄여 더욱 상쾌한 맛 타겟에게 어필하는 모델전략 공감가는 Slice of Life 유머러스한 구성 갈증에도, 생활에도 상쾌하고 유쾌한 음료

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13 스타일리쉬한 매력을 더욱 강조하여 SUV 경쟁자들보다 더욱 스타일리쉬함을 각인시키는 것 20 대 중반 ~30 대 후반 “ 스타일리쉬한 SUV” 2012 년 모델체인지 스타일리쉬한 모델의 활용 모노톤 사용 애송이 vs 프로 ( 원조 ) 의 대비를 통한 비유 스타일리쉬 SUV 의 절대강자로 포지셔닝

14 요즘 트렌드는,,, 1. 시장 분석 2. 경쟁 분석 ( 자사 및 경쟁사 광고 분석 포함 ) 3. 소비자 분석 4. 상품 분석 1. 광고 목표 2. 타깃 (Target) 3. 광고 전략 1) 광고의 기본 전략 ( 또는 단계별 ) 2) 광고 컨셉트 / 약속과 근거 (promise & support) 4. 표현 전략 ( 표현컨셉트 )

15 2. 상황분석 방법 시장 분석 소비자 분석 제품 분석 경쟁자 분석

16 시장분석 업계의 전반적인 동향 + 일반적 환경요인 시장의 일반적 경향 파악, 상품군의 변천사와 카테고리 정의 앞으로 전개될 시장 흐름의 방향 분석

17 브랜드에 관련된 소비계층의 인구통계학적 특성 분석 소비자의 심리학적 (Psychographics) 분석 소비자의 구매 및 사용행동 분석 소비자 행동에 영향을 줄 수 있는 요인 분석 브랜드 소비층과 소비행동 파악 소비행동까지의 의사결정과정, 소비행동에 영향을 미치는 요소 파악

18 연령, 직업, 인구밀도, 성별, 가족 규모, 혼인 상태, 수입 상태 ( 소득 ), 종교, 가족 생활 주기 상태, 학력, 지역, 기후, 주거 형태, 지역의 크기 등을 분석 소비자들의 개인적 개성이나 욕구, 소비자 편익의 탐색과정 등 소비행동 측면을 분석함

19 매체 패턴 (media patterns) 태도 (attitudes) 가치 (value) 행위와 관심 (activities and interest) 인구통계학적 특성 (demographics) 사용량 (usage rates)

20 상품 수명 주기의 일반적 단계 매출액 및 이익 시간경과 성장기 도입기 쇠퇴기 상품명 인지율 제고 판매 경쟁 격화 / 차별화 전략 시도 ‘ 상품확신, 구매 ’ 신상품 출시에 투자 시장 전략 수정 상품 수정 전략 마케팅 믹스 수정 전략 수익성 약화 -> 유통 폐쇄, 선택적 유통전략 수립, 충성 고객 유지정도의 관리 브랜드 스위치경쟁치열 -> 차별화광고, 포지셔닝 광고전략 성숙기 ( 성장성숙기 / 안정성숙기 / 쇠퇴성숙기 ) 매출액 이익곡선

21 신상품 수용 속도에 따른 소비자의 형태 매출액 혁신 수용 속도 비대인적 정보원 에 의존 홍보가 가장 유효한 수단 사회의 여론 주도층 인적 판매 / 홍보, 광고, 판촉물 매체를 통한 광고에 의존 구전 /POP 샘플링, 쿠폰 / 가격인하 마케팅비용 최소 후기 다수층 34% 조기 다수층 34% 혁신층 2.5% 조기 수용층 13.5% 추종적 수용층 16% innovatorearly adopters early majority late majority laggard

22 소비자 행동 (consumer behavior)- 어떤 특정 개인이 재화나 서비스의 구매여부와 무엇을, 언제, 어떻게, 누구로부터 구매할 것인가를 결정하는 과정 구매의사 결정 과정에서 사람들이 수행하는 역할의 분류 제안자 (initiator) 영향자 (influencer) 결정자 (decider) 구매자 (buyer) 사용자 (user) 평가자 (evaluator) 소비자행동에 관한 시장 정보 내용 ① Who( 구매자 ) – 누가 왜 참여하는가 ? ② Why( 구매 목적 ) – 왜 구매하는가 ? ③ When( 구매 시기 ) – 언제 구매하는가 ? ④ Where( 구매 장소 ) – 어디서 구매하는가 ? ⑤ What( 구매 상품 ) – 소비자들은 무엇을 구매하는가 ? ⑥ How( 구매 의사 결정 과정 ) – 어떻게 구매하는가 ?

23 상품 사용 실태 많이 사용하는 층 (Heavy User) 중간정도의 사용층 (Medium User) 적게 사용하는 층 (Light User) 사용하지 않는 층 (Non User) 브랜드 사용 실태 자사 브랜드 사용층 타사 브랜드 사용층 중복 사용층비 사용층 소비행동의 목적 / 소비행동의 준거 ( 기준 ) / 소비의 양 소비기간 및 빈도 / 구매 장소 / 사용 장소 / 소비 시기 / 사용 방법 / 소비자 불만사항 등의 세부 내용 검토

24 브랜드 간의 차이가 뚜렷함 브랜드 간의 차이가 거의 없음 고관여저관여 복잡한 구매 행동 다양성 추구 구매행동 부조화 감소 구매행동 습관적 구매행동 Complex buying behavior 구매에 깊이 관여 고관여 소비자의 정보수집과 평가행동 이해, 학습필요 인쇄매체에 이성적 광고카피 Variety-seeking buying behavior 선도기업 : 습관적 구매 유도 도전기업 : 다양성 추구 조장 Dissonance-reducing buying behavior 판매후 커뮤니케이션을 통한 소비자 만족의 증거와 근거 제공 Habitual buying behavior 가격촉진 / 판매촉진 짧은 메시지로 반복 고관여 제품으로의 전환 시도

25 소비자 상품 구매 행동은 하나의 과정 [ 소비자 구매의사 결정 과정 ] 고가, 고관여 (high-involvement product) 상품 구입시 더욱 적합 문제인식 정보탐색대안평가구매결정구매후행동 소비자 구매의사 결정을 유발시키 는 동기 탐색재 / 경험재 - 정보의 제공방법과 양을 달리함 내적 / 외적 탐색 고려브랜드군 형성 ( 브랜드인지도 / 브랜드 연상 ) 고관여 / 평가기준의 수 상대적으로 많음 저관여 / 적음 태도와 구매행동이 불일치 할 경우 - 예기치 못한 상황 요인 높은 기대 / 높은 성과 or 낮은 기대 / 낮은 성과 기존 감정 강화 높은 기대 / 낮은 성과 실제보다 악평 낮은 기대 / 높은 성과 과대평가 재구매 확률높아짐 환기브랜드군 (evoked set) 고려브랜드군 (consideration set)

26 문제 인식정보 탐색대안 평가구매 결정구매 후 행동 마케팅 요인 제품 / 가격 / 유통 / 커뮤니케이션 문화적, 사회적, 개인적 요인 문화 / 사회계층 / 가족 / 준거집단 / 생활양식 심리적 요인 동기유발 지각 / 학습 / 태도

27 소비자들의 제품 평가 기준 브랜드에 대한 평판, 기업에 대한 이미지 선호하는 제품의 외형, 스타일 광고나 프로모션에 대한 소비자의 인지도 실제 제품 가격에 대한 평가. 만족도 구매나 사용과정 상에 리스크 (risk) 감지 브랜드에 대한 인지도, 관심 상태 문화적 요인 사회계층적 요인 가족 요인 준거 집단 (Reference Group) 문화적 요인 : 어떤 특정 사회가 지니고 있는 가치관, 태도, 살아가는 방식, 소비자의 신념과 관습, 그들의 가치세계에 커다란 영향 차별적인 가치의 제공 ( 사회구성원의 가치구조의 이해를 기초로 하여야만 성공 ) 사회계층적 요인 : 비슷한 사회적 지위와 경제력을 가진 사람들의 집합, 같은 계층 내에서는 사람들의 태도, 가치관, 사고방식, 행동의 공통점 가족요인 : 준거집단 중 개인의 구매행위에 가장 큰 영향 준거 집단 : 개인의 태도나 행동에 직접, 간접으로 영향을 미치는 모든 집단

28 제품군 전체 카테고리 정의 브랜드 속성 정의 커뮤니케이션의 문제점과 기회 발견 제품은 시장의 어떤 위치에 어떤 제품들과 함께 카테고리를 형성하고 있는가 ? 우리 제품은 제품 사이클 (product life cycle) 에서 어느 위치에 있으며 제품 라이프 사이클과 브랜드 라이프 사이클 (brand life cycle) 은 어떤 관계가 있는가 ? 제품의 특성은 경쟁사의 특성과 어떻게 다른가 ? 최근 수년 사이에 제품에 추가되거나 삭제된 내용이나 혁신적인 기술적 변경 사항 은 무엇인가 ? 제품의 브랜드명은 잘 알려져 있는가 ? 제품과 함께 제공되는 부가적인 서비스는 어떤 것이 있는가 ? 제품은 어디에서나 손쉽게 구할 수 있는가 ? 판매점에서의 제품 평판은 어떤가 ? 기타 특허나 규제에 관련된 사항은 무엇인가 ?

29 광고. 판촉. 기타 커뮤니케이션 활동 포함 경쟁사와 비교분석 총 판촉비와 그 구성비 광고비 사용 현황주요 크리에이티브 전략 광고 외 기타 프로모션 활동 브랜드 개성 (Brand Personality) 광고비 vs 기타판촉비 계절별, 브랜드별 업계 총 광고비 연도별 광고비 기업별 광고비 브랜드별 광고비 매체별 광고비 월별 광고비 지역별 광고비 매출액 대비 광고비 경쟁사 예상 광고비 타깃 그룹 광고 목표 약속과 근거 / 광고 컨셉트 브랜드 개성 기타 특기 사항 - 핵심 비주얼 - 핵심 카피 - 슬로건 / 캐치프레이즈 - 모델 - 오디오 마케팅 PR 활동 가격 할인 POP 이벤트 쿠폰 인센티브 퍼블리시티 (publicity) 기업 이미지 광고 이미지 브랜드의 평판 패키지, 라벨, 용기 브랜드 명 가격수준 판매장소 용도, 색상, 맛

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35 회사명브랜드슬로건컨셉소구점 기아 K7Design is Timeless 현대그랜저그랜저 Celebrity 시보레알페온 Luxury for Professional 르노삼성 SM7All-New SM7

36 회사명브랜드슬로건컨셉소구점 기아 K7Design is Timeless 특별한 디자인의 마술같은 힘 디자인 현대그랜저그랜저 Celebrity3.3GDi 로 강력해진 심장엔진 시보레알페온 Luxury for Professional 프로페셔널한 사람들을 위한 고급세단 타겟 Status 르노삼성 SM7All-New SM7 시대를 여는 좋은 차業의 흐름

37 3. 상황분석의 정리

38 본격적인 광고, 마케팅 전략을 수립하기 위해 필요한 각종 제반 사항들 ( 기업환경, 마케팅 4P 환경, 소비자 환경, 경쟁상황 등 ) 을 다각도로 검토, 분석 SWOT(Strength/Weakness/Opportunity/Threat) 상황 분석의 사고체계 제반 마케팅 상의 문제점이나 약점을 모두 추출 크게 시장 / 소비자 / 제품 / 커뮤니케이션의 항목으로 대별 분류된 문제점이나 약점을 광고나 프로모션을 통해 해결할 수 있는 과제로 변형시킴 Line-up 된 과제항목을 다음의 3 가지 관점에서 집약 - 과제의 우선 순위는 어떻게 되는가 ? - 둘 이상의 과제를 통합할 수는 없는가 ? - Line-up 된 모든 과제 항목을 단일화 시킬 수는 없는가 ?

39 상황분석에 대한 여러 가지 문제점 수집된 자료의 양은 방대하나 용두사미 격으로 무슨 이야기를 왜 하는지 핵심을 모르겠다. 상시적으로 이미 충분히 알고 있는 부분들에 대한 지나친 설명과, 나열로 역반응이 유발된다 불필요한 자료의 인용 등으로 지루하다는 평을 들을 수 있다. 상황분석은 전략을 수립하는 데 도움을 줄 수 있는 사실을 분석 / 요약한 결과 상황분석은 정량분석과 정성분석이 동시에 진행된 결과 ( 입체적 분석 ) 프레젠테이션 대상이 되는 광고주의 상황을 충분히 파악 간결하고 쉽게 작성 귀납적이기보다는 연역적으로 기술 자료원 ( 출처 ) 은 분명히 명시

40 문제점 및 기회요소는 소비자의 시각에서 작성 상황 분석에 나타난 제반 사항들을 잘 요약, 정리 문제점 및 기회요소에 기술된 부분은 상황분석에 기술 문제점 및 기회요소의 각 항목은 커뮤니케이션을 통하여 해결될 수 있는 사항들이어야 함 여러 가지 문제점 및 기회요소는 중요도에 따라 캠페인 전략을 통해 우선적으로 해결되어야 할 우선 순위가 정해져 있어야 함 여러 가지 문제점 및 기회요소를 종합하여 하나의 핵심적인 문제점 및 기회 요소로 정리 (Key P&O)