1 보건복지부 금연홍보사업 제 안 주식회사 제일기획 2011. 4. 7. 22 통합홍보 전략 및 핵심메시지 도출.

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1 1 보건복지부 금연홍보사업 제 안 주식회사 제일기획 2011. 4. 7

2 22 통합홍보 전략 및 핵심메시지 도출

3 3 금연구역 확대 담배 마케팅 규제 강화 담배값 인상 추진 정책적 환경 비흡연자 보호에 초점을 둔 간접흡연에 대한 강력한 제재가 시대적인 추세 비흡연자 보호 중심 강력한 간접흡연 제재 정책 세계적 환경 건강에 대한 인식 수준 향상 건강검진, 웰빙 제품등 건강관련 사업 활성화 사회적 환경 금연홍보 환경 분석

4 4 200520062007 201020092008 2005~2007 ‘ 흡연의 해악성 ’ 을 강조함으로써 흡연의 의미 재해석 2007~2008 간접흡연 문제제기 2009~2010 연말연시 ‘ 금연 상담 전화 ’ 의 적극적 활용 권유 흡연자와 주변인을 중심으로 個人的 차원의 금연 유도에 주력 기존 홍보활동 메시지 분석

5 5 (N=3000, %) 성인 흡연율 감소세 둔화 20~30 대 남성의 경우 오히려 증가 추세 * 출처 : 보건복지부 성인흡연 실태조사 (2010.12 월 ) (N=1483, %) 성인 흡연율남성 흡연율 추이 ( 출처 : 보건복지부 성인흡연 실태조사, 2010.12 월 )

6 6 ‘ 금연선진국으로 도약 ’ As –is 개인적 금연 법적 규제 To-be 사회적 금연 자발적 참여 2012 년 11 월 FCTC 개최의 의미 보다 더 적극적인 홍보 패러다임 전환 필요

7 7 ‘ 간접흡연 Zero’ 환경 달성을 중심으로 다른 홍보 과제와 시너지 창출 금연 실천 흡연 예방 금연 정책 지지 확보 여성 / 청소년 흡연 예방 2011 년 통합홍보 전략의 목표 간접흡연 Zero

8 8 ‘ 금연구역 확대 ’ 간접흡연 Zero 의 정책적 무기 ‘ 사회적 공감대 ’ 간접흡연 피해 경험 66.3% 금연구역 확대 찬성 90% ‘ 법적 근거 확보 ’ 국민건강증진법 개정 (2010 년 5.27 시행 ) 문제는 제도적 한계 흡연단체, PC 방 등 다양한 반대 여론 존재 지자체 적극 참여하더라도, 물리적 확대엔 한계

9 9 금연구역 확대 정책에 더해 인식전환을 통한 자발적 참여가 필요 규제 강화 ‘ 금연구역 확대 ’ 인식전환을 통한 자발적 참여 간접흡연 ZERO ‘ 통합홍보 핵심메시지의 방향성 ’

10 10 특히, 미지정 지역의 문제 금연구역 흡연 구역 아파트 단지내, 길거 리 놀이터, 횡단보도 … 미지정 지역 간접흡연은 사람이 아닌 場所의 문제

11 11 ( 단위 :%) 간접흡연 피해의 대부분은 미지정 지역에서 발생 간접흡연 피해 경험장소 ( 자료원 : 제일기획 조사, N=300, 2011.3 월 )

12 12 피해자들의 대응은 매우 소극적 간접흡연 피해시 대응 ( 복수 응답, 단위 :%) ( 자료원 : 제일기획 조사, N=300, 2011.3 월 )

13 13 ‘ 미지정 지역 = 흡연구역 ’ 이라는 인식때문임 ( 단위 :%) ‘ 미지정 지역에서 흡연할 수 있다 ’ 긍정률 ( 자료원 : 제일기획 조사, N=300, 2011.3 월 )

14 14 공중이 이용하는 시설에 금연구역을 지정하도록 한 국민건강증진법 시행규칙 제 7 조가 헌법에 위반되는지 여부에 관한 결정 판례문 中 2. 결정이유의 요지 청구인과 같은 흡연자들이 헌법 제 17 조와 헌법 제 10 조에 기하여 갖는 흡연권은, 비흡연자들이 갖는 흡연을 하지 아니할 권리 내지 흡연으로부터 자유로울 권리 ( 이하 이를 ' 혐연권 ' 이라고 한다 ) 와 충돌된다. 그런데 혐연권은 헌법 제 17 조, 헌법 제 10 조 뿐만 아니라 헌법이 보장하는 건강권과 생명권에 기하여서도 인정되므로, 혐연권은 흡연권보다 상위의 기본권이다. 따라서 상위기본권우선의 원칙에 따라 흡연권은 혐연권을 침해하지 않는 한에서 인정되어야 한다. 흡연은 비흡연자들 개개인의 기본권을 침해할 뿐만 아니라 흡연자 자신을 포함한 국민의 건강을 해치고 공기를 오염시켜 환경을 해친다는 점에서 개개인의 사익을 넘어서는 국민 공동의 공공복리에 관계된다. 따라서 공공복리를 위하여 개인의 자유와 권리를 제한할 수 있도록 한 헌법 제 37 조 제 2 항에 따라 흡연행위를 법률로써 제한할 수 있다. 국민건강증진법시행규칙 제 7 조에 의한 금연구역의 지정에 따라 흡연권이 제한되더라도, 이 제한은 과잉금지원칙에 위반되지 아니하고, 평등원칙에 반하지 아니한다. 그렇다면 위 조문은 위헌이 아니어서 이 사건 헌법소원심판청구는 이유없다 헌법재판소 2003 헌마 457 국민건강증진법 시행규칙 사건헌법재판소 “ 흡연권보다 혐연권이 우선 ” ( 동아일보, 2004 년 8 월 27 일 기사 ) 하지만, 헌법재판소에서 이미 결론 내린 헌법적 판단

15 15 흡연구역에 대한 잘못된 인식을 바로 잡아 미지정 지역도 금연구역임을 인식시키기 ! 금연구역 흡연 구역 아파트, 길거리 놀이터, 횡단보도 … 미지정 지역 해야 할 일은 …

16 16 2011 년 통합홍보 핵심메시지

17 17 흡연구역 외엔 모두 금연구역임을 쉽게 전달 흡연자 Guilty Mind 유발, 자발적 금연 유도 비흡연자의 당당한 금연요구 근거 기억 용이하여 유행어로 회자 통합 슬로건과 함께 시각화

18 18 통합홍보 실행계획

19 19 No Sign No Smoking 금연표시가 없어도 금연이 기본입니다 광고 (TV/ 케이블 / 버스 ) 온라인 플랫폼 ( 길라잡이 연계 ) Viral 확산 SNS/ QR 코드 / 모바일 (UCC/ 컨텐츠 ) 언론 홍보 PPL ( 방송프로그램 연계 제작 ) 오프라인 ( 금연의 날 / 금연 서포터스 연계 ) 핵심 메시지의 IMC 전개를 통해 국민적 Movement 化

20 20 단계별 실행으로 홍보효과 극대화 준비단계 1 단계 2 단계 3 단계 4월4월 5 월 ~6 월 7 월 ~9 월 10 월 ~12 월 사전 플랫폼 구축 및 광고 제작 No Sign No Smoking 이슈제기 No Sign No Smoking 행동화 Hook Prepare Boom Share No Sign No Smoking 자발적 참여유도 제일기획 통합전략모델 (Hook-Boom-Share) 활용

21 21 1 단계 실행계획 (5~6 월 ) Q&A 방식을 통해 국민적 관심을 극대화 이 곳은 금연표지도 흡연표지도 없습니 다 이곳에서 담배를 피워도 될까요 ? YesNo 금연구역에 대한 오해를 스스로 깨닫도록 유도 1 단계 2 단계 3 단계 이슈제기 Hook 행동화 BoomShare 참여유도

22 22 1 단계 실행계획 -

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27 NA) 이 곳은 금연표시가 없습니다

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30 NA) 이 곳은 흡연표시도 없습니다

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37 37 1 단계 실행계획 - 대표적인 간접흡연 피해지역에 심볼 형태로 노출시켜서 Movement 분위기 조성 1 단계 2 단계 3 단계 이슈제기 Hook 행동화 BoomShare 참여유도

38 38 1 단계 실행계획 - 매체의 특징을 고려한 카피형 광고를 통해 다양한 지역에서 이슈제기 1 단계 2 단계 3 단계 이슈제기 Hook 행동화 BoomShare 참여유도

39 39 1 단계 실행계획 - 관공서, 병원, 학교 등 생활장소 주변에서 잘 보이도록 포스터 부착 유도 1 단계 2 단계 3 단계 이슈제기 Hook 행동화 BoomShare 참여유도

40 40 1 단계 실행계획 - 온라인 : 길라잡이사이트와 연계 사이트 유입 활성화 SNS : 트위터 등을 통해 국민들의 자발적인 확산 유도 오프라인 : 금연의 날 행사와 연계해 인식조사 병행 PPL : 백지연의 끝장토론 ‘ 금연구역 범위는 어디까지인 가 ?’ 언론홍보 : 금연구역 Q&A 결과를 공중파 뉴스로 보도 1 단계 2 단계 3 단계 이슈제기 Hook 행동화 BoomShare 참여유도 TV 및 옥외광고와 함께 다양한 접점에서의 이슈제기 극대화

41 41 [ 실제 활동 및 컨텐츠 제작 ] [ 금연길라잡이 홈페이지 및 유투브 내 업로드 ] 금연단체와 금연서포터스와 함께 실천운동 전개 담배 없는 피서지 만들기, 길거리 재떨이 없애기, 금연 대동여지도 만들기 등 모든 활동을 UCC 로 제작하여 온라인 Viral 2 단계 실행계획 (7~9 월 ) 담배 없는 피서지 만들기길거리 재떨이 없애기금연 대동여지도 만들기 1 단계 2 단계 3 단계 이슈제기 Hook 행동화 BoomShare 참여유도

42 42 3 단계 실행계획 (10~12 월 ) 따라 하기 쉬운 Song 을 통해 전국민 참여 캠페인화 / 두 지역을 멀티소재로 운영 1 단계 2 단계 3 단계 이슈제기 Hook 행동화 BoomShare 참여유도 여자 1) 아저씨 1) 아이들 ) 아저씨들 ) 사람들 ) 밖으로는 왜 가니 왜 가니 왜 가니 ♪ 담배 피러 간단다 간단다 간단다♬ 여기서는 안돼요 안돼요 안돼요 금연표시 없잖니 없잖니 없잖니 금연표시 없어도 금연구역이란다

43 43 3 단계 통합홍보 -

44 44 3 단계 실행계획 -

45 45 3 단계 실행계획 - ‘ 금연구역 Song’ 을 부르는 동영상 확산 [ 실제 활동 및 컨텐츠 제작 ] 간접흡연으로 인한 피해가 가장 큰 임산부, 어린이들로 합창단을 구성, ‘ 금연구역 Song’ UCC 제작 및 유포 1 단계 2 단계 3 단계 이슈제기 Hook 행동화 BoomShare 참여유도

46 46 3 단계 실행계획 - 생활 속 실천아이디어로 확장 1 단계 2 단계 3 단계 이슈제기 Hook 행동화 BoomShare 참여유도 ` 왜 왔니 왜 왔니♪ ~ 스티커로 작심삼일 타파 ! 금연결 심 !

47 47 매체 집행 방향 1. 공중파 TV, 케이블 TV, 인터넷을 주 매체로 선택 집중하되 공중파 TV 집행 패턴을 노출 극대화에 초점을 두고 집행 (SA+A 급 최대 확보 필요 ) 케이블 TV 는 도달 보완 매체로 보조적으로 병행 ( 초반 노출확대를 위해 5~6 월만 운영 ) 라디오 또한 타깃 노출 극대화를 위해 보조매체로 병행 ( 출 / 퇴근 시간대 적극 운영 ) 소비자 참여 미디어 접점강화를 위해 온라인 매체 활용 (SNS 를 활용한 참여 유도 및 바 이럴 ) 초기 이슈 메이킹을 위해 옥외광고 활용 ( 효과 극대화를 위해 버스광고, 가판대 광고 운 영 ) 2. 매체 구매에 있어 예산 효율화를 최대한 추구하고자 함

48 48 SA+A 급 ( 저녁, 프라임타임 ) 100% 보장 통합홍보 실행을 위한 제일기획만의 매체력 ① 공중파 ② 케이블 제일기획 Buying Power 를 활용하여 케이블 TV 보너스 최대 확보 ③ 강남대로 미디어폴 당사가 보유한 강남대로 미디어폴 옥외광고를 5 월 31 일 금연의 날 행사에 무료 지원

49 49 정책 이슈별 홍보 및 실행계획

50 50 정책 이슈별 홍보 및 실행계획 통합홍보 외 주요 이슈 9 월 정기국회 금연 서포터스 금연 홍보 대사 여성 / 청소년 흡연 예방 세계금연의 날 3 대 예상 쟁점 - 담배가격인상 - 담배포장라벨규제 - 금연구역확대 ▶ 정책홍보 전문대행사 (Lee & H) / 제일기획 홍보전문임원 · 모델캐스터와의 협업으로 이슈별 홍보전략 실행 * 구체적인 내용은 제안서 참조

51 51 요약

52 52 2011 년 금연홍보 로드맵

53 53 감사합니다