1999 학년도 2 학기 마케팅 정보전략관리 Ch 8 시장세분화 STP 의 의의 STP 전략은 세분화된 소비자의 욕구를 만족시키기 위해 도입 된 마케팅 전략개념으로, 몇 개의 기준을 이용, 시장을 분류 한 후 이러한 세분시장에서 표적시장을 선택, 마케팅믹스를 통해 자사.

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1 1999 학년도 2 학기 마케팅 정보전략관리 Ch 8 시장세분화 STP 의 의의 STP 전략은 세분화된 소비자의 욕구를 만족시키기 위해 도입 된 마케팅 전략개념으로, 몇 개의 기준을 이용, 시장을 분류 한 후 이러한 세분시장에서 표적시장을 선택, 마케팅믹스를 통해 자사 제품을 소비자에게 인식시켜 주는 과정

2 1999 학년도 2 학기 마케팅 정보전략관리 STP 전략의 도입배경 대중 마케팅 O 공동의 욕구 O 표준화 제품 O 대량 생산 O 공동의 욕구 O 표준화 제품 O 대량 생산 세분시장 마케팅 O 경쟁심화 O 고객의 다양화 요구 O 고도의 차별화 능력 O 제품의 상징적 가치 중시 O 경쟁심화 O 고객의 다양화 요구 O 고도의 차별화 능력 O 제품의 상징적 가치 중시 O 차별적 욕구 O 차별화 제품 O 다품종 소량생산 O 차별적 욕구 O 차별화 제품 O 다품종 소량생산

3 1999 학년도 2 학기 마케팅 정보전략관리 STP 전략의 수행 과정 시장세분화 기준의 수립 시장세분화 및 세분시장에 대한 분석 표적시장의 선정 및 마케팅 목표 결정 경쟁우위 분석 및 제품 포지셔닝 포지셔닝 성과평가 및 재포지셔닝

4 1999 학년도 2 학기 마케팅 정보전략관리 시장세분화의 개념 비슷한 성향을 가진 사람들을 하나의 집단으로 묶는 과정으로서, 시장세분화의 결과는 세분시장 상호간에는 이질성이 극대화되어야 하고, 세분시장 내에서는 동질성이 극대화되어야 함. 소비자 선호도의 분포 Y 속성 X A. 동질적 선호형 B. 분산된 선호형 C. 밀집 선호형..

5 1999 학년도 2 학기 마케팅 정보전략관리 시장세분화의 요건 측정가능성 마케팅관리자가 각 세분시장의 규모와 구매력의 측정이 가능 마케팅관리자가 각 세분시장의 규모와 구매력의 측정이 가능 규 모 접근가능성 차별적 반응 세분시장은 소요된 비용회수와 이익을 제공해 줄 수 있을 정도의 규모를 가져야 함. 마케팅노력을 통해 세분시장에 접근 할 수 있는 적절한 수단이 존재해야 함. 각각의 세분시장은 마케팅믹스에 대하여 서로 다른 반응을 나타내야 함.

6 1999 학년도 2 학기 마케팅 정보전략관리 시장세분화 변수 인구통계적 변수 인구통계적 변수 O 연령 O 성별 O 지역 O 직업 O 학력 O 연령 O 성별 O 지역 O 직업 O 학력 심리분석적 변수 심리분석적 변수 구매행동 변수 구매행동 변수 추구효익 변수 추구효익 변수 사용상황 변수 사용상황 변수 O 사회계층 O LIFE STYLE O 개성 O 사회계층 O LIFE STYLE O 개성 O 사용기회 O 사용경험 O 사용량 O 상표애호도 O 사용기회 O 사용경험 O 사용량 O 상표애호도 O 기능적인 효익 O 심리적 효익 O 기능적인 효익 O 심리적 효익 O 제품에 따라 상이함 O 제품에 따라 상이함

7 1999 학년도 2 학기 마케팅 정보전략관리 산업재 시장세분화 방법 거시적 시장 세분화 가능성이 높은 몇 개의 세분시장 선택 선택된 세분시장에 대한 평가 세분시장 내에서 미시적 시장세분화 표적시장 선정 프로파일 작성 표적시장 결정 아니오 예

8 1999 학년도 2 학기 마케팅 정보전략관리 Ch 9 표적시장의 결정 세분시장의 평가요인 세분시장 요인 경쟁 요인자사와의 적합성 O 시장규모 O 시장 성장률 O 잠재적 경쟁자 O 현재의 경쟁자 O 마케팅믹스 O 자원 O 기업목표 O 제품수명주기

9 1999 학년도 2 학기 마케팅 정보전략관리 시장 커버리지 전략유형 M1 M2 M3 M1 M2 M3M M2M3M1M2M3M1M2M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P 단일시장집중 선택적 전문화 제품전문화 다수제품 전체 시장도달전략 시장전문화단일제품 전체 시장도달전략

10 1999 학년도 2 학기 마케팅 정보전략관리 Ch 10 포지셔닝 포지션의 개념 제품차별화 전통적인 개념 라이스와 트라우트의 개념 소비자 선호 구조 소비자 인지 가정 시장 성공 요인 광고 유용성 브랜드 포지션 차별화 강조 미시적 관점 이질적 소비자 적절한 포지셔닝 중요성 강조 상황에 따라 상이 차별화 불가능 거시적 관점 동질적 소비자 진입순서 수용성 주장 쉽게 변하지 않음

11 1999 학년도 2 학기 마케팅 정보전략관리 경쟁우위와 포지셔닝 자사 제품 혹은 브랜드 강점 자사 제품 혹은 브랜드 강점 소비자의 욕구 경쟁 제품 혹은 브랜드 약점 경쟁 제품 혹은 브랜드 약점 포지셔닝의 위치 ( 경쟁우위 원천 )

12 1999 학년도 2 학기 마케팅 정보전략관리 포지셔닝 전략의 유형 사용 상황에 의한 포지셔닝 제품 사용자에 의한 포지셔닝 경쟁에 의한 포지셔닝 니치 시장에 대한 포지셔닝 제품군에 의한 포지셔닝 속성 / 효익에 의한 포지셔닝 전략 유형

13 1999 학년도 2 학기 마케팅 정보전략관리 포지셔닝 전략의 수행과정 소비자 분석 경쟁자의 확인 경쟁제품의 포지션분석 경쟁제품의 포지션분석 자사제품의 포지셔닝 개발 자사제품의 포지셔닝 개발 포지셔닝의 확인과 재포지셔닝 포지셔닝의 확인과 재포지셔닝

14 1999 학년도 2 학기 마케팅 정보전략관리 포지셔닝 맵의 유형 물리적 속성에 의한 포지셔닝 맵 제품의 물리적 속성이나 특성 중에서 2-3 개의 차원을 선별하여 작성하는 방법 소비자의 지각에 근거한 포지셔닝 맵 소비자가 지각하고 있는 차원을 선별하여 도면으로 작성하는 방법

15 1999 학년도 2 학기 마케팅 정보전략관리 포지셔닝맵의 작성 절차 차원의 수 결정 차원의 수 결정 차원의 이름 결정 차원의 이름 결정 경쟁제품 및 자사제품의 위치 확인 경쟁제품 및 자사제품의 위치 확인 이상적 포지션의 결정 이상적 포지션의 결정

16 1999 학년도 2 학기 마케팅 정보전략관리 포지셔닝 맵의 전략적 유용성 O 시장의 빈곳 파악이 가능 O 자사 제품의 현 위치 파악이 가능 O 경쟁자의 위치파악이 가능 O 경쟁강도의 파악이 가능 O 이상점의 파악이 가능 O 마케팅믹스의 효과측정이 가능

17 1999 학년도 2 학기 마케팅 정보전략관리 Ch 11 STP 전략의 통합 STP 전략의 기업사례 캐주얼화의 세분시장 사 용 상 황 정장과 함께 일상복과 함께캐주얼과 함께 편안함 멋 경제성 123 456 789

18 1999 학년도 2 학기 마케팅 정보전략관리 세분시장의 프로파일 1 번 시장 2 번 시장 3 번 시장 4 번 시장 5 번 시장 6 번 시장 7 번 시장 8 번 시장 9 번 시장 대도시 상류층 및 중, 상류층 가정의 중, 고등학생으로 구성 남자대학생 및 여대생의 경우 1,2 학년, 30-50 대 주부로 구성 대도시의 20 대 후 -50 까지의 남녀 직장인 및 주부로 구성 멋을 추구하는 성인으로 구성 상류층 및 중상류층에 속하는 여대생으로 구성 20 대 후 - 30 대 초반까지의 직장 남녀로 구성 젊은 직장인 남자와 20 대 - 30 대 초반의 여자 직장인으로 구성 운동화나 비싸지 않은 신발을 사용하는 사람들로 구성 20 - 50 대까지의 여자들로 구성

19 1999 학년도 2 학기 마케팅 정보전략관리 신발시장의 포지셔닝 디자인 실용성 CASUALFORMAL. 에스콰이어. 싸롱화. 엘칸토. 금강. 랜드로바. 운동화. 영에이지. 포지셔닝