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int e g r a t e d... 1 제 3 장 : IMC 계획 수립 광고론
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2 제 3 장 : IMC 계획 수립 IMC 전략 ① 상황분석 3 장 - 자사분석 - 소비자분석 - 경쟁상품분석 - 문제화 기획의 정립 ② STP 분석 3 장 ③ 목표 설정 3 장 - 마케팅 목표 -IMC 목표 - 광고 목표 ④ IMC 전략과 집행 4,5 장 - 광고 전략과 집행 - 소비자 행동 분석 6 장 - 크리에이티브 전략과 집행 7 장 - 예산 책정 8 장 - 매체 전략과 집행 9 장 - 인터넷 전략과 집행 11 장 - 판촉 전략과 집행 13 장 -PR 전략과 집행 5 장 - 여타 IMC 수단 전략과 집행 4,5 장 ⑤ 통제와 평가 14 장 IMC 계획 절차
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3 제 3 장 : IMC 계획 수립 상황분석 - 기업과 브랜드 분석, 경쟁상품 분석 기업과 브랜드연혁 브랜드평가 : 냉정한 위치분석 ( 상품, 브랜드배경, 광고예산, 광고테마, 특허, 정 치법률, 등 ) 소비자 분석 : 인구통계적 / 심리적 / 행동 변수 등 이용 경쟁상품분석 : 상대적인 평가 행동변수, 판단변수, 다차원 척도법, 별그림, 뱀 그림 등 행동변수판단변수 ( 측정용이, 구분불분명 ) 상품간의 교차 가격 탄력성 사용기회 등 사용 및 구매행동의 유사성 브랜드 선택 브랜드전환 고려집합에 같이 포함되는 정도 타협전환 ( 대신 구매하려는 의향 ) 소비자의 의사결정 순서 인식지도에 나타나는 유사성의 인식 정도 소비자가 판단한 상품간의 대체성 정도 상품 자체로서의 상대적 효용 정도 시장구조분석의 변수
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4 제 3 장 : IMC 계획 수립 문제화 기회의 정립 문제와 기회의 정립 : 상황분석 (SWOT 분석 ) 강점 (Strengths), 약점 (Weaknesses), 기회 (Opportunities), 위협 (Threats)
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5 제 3 장 : IMC 계획 수립 표적 마케팅의 3 단계 가장 대중적인 상품을 대량으로 생산 판매하면서 가격으로 경쟁우위를 유지하려는 마케팅 ◈ 대중마케팅 고객간 그리고 상품간의 이질성에 관한 지식을 바탕으로 특정한 고객집단을 표적으로 그들의 요구에 부합하는 차별화된 상품으로 마케팅을 수행 하는 것 ◈ 표적마케팅 경쟁심화 소득수준 증가 다양한 상품 요구 정보통신 기술발달 정보전달매체 다양 정보처리 비용 감소 특정고객집단 여럿의 표적 선정 으뜸 브랜드 수용 동기 마케팅 전략 수행 전략 수행 마케팅에 대한 고객 반응의 다양성 상품이 제공하는 혜택의 다양성 소비자측면 기업측면
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6 제 3 장 : IMC 계획 수립 시장 세분화 세분화의 기대 효익을 높이는 요인 - 고객 이질성 분포의 집단화 정도 - 시장의 수요가 큰 정도 - 시장의 경쟁이 큰 정도 차별화 마케팅 비용을 낮추는 요인 - 세분화 변수의 측정이 쉬운 정도 - 고객집단의 개별 접근이 쉬운 정도 - 고객의 선택자율성이 낮은 정도 시장 세분화 수행가능성 기업의 표적 마케팅 수행능력 - 합산평균의 문제 발생 : 전체를 동질적인 고객으로 전제하고 통계도출 - 대다수의 오류 문제 : 대량 소비 시장을 주 시장으로 분류하는 경우 ◈비세분화로 인한 문제점 감소추세 현상 - 소비자 태도 측정의 정교화 - 고객 접근 매체 발달 - 동질적 분포 - 집단화 분포 - 확산적 분포
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7 제 3 장 : IMC 계획 수립 시장 세분화 ◈ 가장 바람직한 세분화 기준 (P 97) 고객 개인별 마케팅 반응에 대한 이질성 고객 개인별 마케팅 반응에 대한 이질성 ① 고객행동 : 선택브랜드, 브랜드 전환 정도, 구매빈도 ① 고객행동 : 선택브랜드, 브랜드 전환 정도, 구매빈도 ② 선호하는 상품의 속성 : 품질, 가격, 디자인 등 ② 선호하는 상품의 속성 : 품질, 가격, 디자인 등 ③ 추구하는 상품의 혜택 : 제품 종류별로 다양하게 존재 ③ 추구하는 상품의 혜택 : 제품 종류별로 다양하게 존재 ④ 인구통계적 변수 ④ 인구통계적 변수 ⑤ 심리통계적 변수 ⑤ 심리통계적 변수 ⑥ 지역 변수 ⑥ 지역 변수수요가격 가격반응의 이질성 합리적 소비자 보통소비자 감각적 소비자
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8 제 3 장 : IMC 계획 수립 지역 시장 분석 낮음높음 낮음 미지의 지역시장취약한 지역시장 높음 강세의 지역시장주요한 지역시장 상품개발지수 브랜드 개발지수 상품개발지수 : 전국 1000 명당 상품사용자수 대비 특정지역 1000 명당 상품사용자수 브랜드개발지수 : 전국 1000 명당 브랜드사용자수 대비 특정지역 1000 명당 브랜드사용자수 ② 인구통계변수 - 객관적이고 쉽게 측정 가능 ( 서비스 차별화를 위해 사용 ) - 분별력을 높이기 위해 여러 변수를 복합적으로 사용 사회계층, 심리, 행동변수
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9 제 3 장 : IMC 계획 수립 지역 시장 분석 ③ 심리통계변수 - 객관적인 측정 어려움 고객에 대한 깊이 있는 이해가능 - AIO 분석 : ᆞ Activities ; 취미활동, 여가활동, 사회활동 등 ᆞ Interest ; 가족, 집, 사업, 옷, 음식, 정치, 교육 등 ᆞ Opinion ; 다양한 주제에 대한 의견 http://blog.naver.com/eve03bgbg?Redirect=Log&logNo=50088828058 ④ 행동적 변수 - 사용상황, 추구하는 혜택 - 제품사용경험 - 사용률 - 충성도 - 제품에 대한 태도 등
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10 제 3 장 : IMC 계획 수립 P 세대의 세분화 분류 비율특징 핵심층 13.4% 20 대 / 대학생, 사회초년생 혁신적, 감성적 성향 인터넷 정보의 발신자 기업활동에 대해 수집된 정보를 통해 고발하는 사회적 의견선도 집단 행동층 26.6% 17~24 세 / 고등학생, 대학생 적극적, 감성적 성향 사회의식보다 소비와 생활의 즐거움을 중시하는 소비 / 문화의 관심집단 의식층 10.4% 25~34 세 / 사무직, 전문직 신중함과 이성적 성향 인터넷을 통해 정보 획득 기업활동의 공익성에 관심을 갖는 정치 / 사회적 의식화 집단 추종층 49.6% 30 대 / 주부, 직장인 소극적, 수동적 건강, 가족, 재산에 관심이 많은 개인적 가치 중심의 집단 세분화 예시
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11 제 3 장 : IMC 계획 수립 표적시장 선정 주표적시장과 부표적시장 선정 고려기준 : - 시장의 매력도 : 시장규모, 성장성, 경쟁정도 등 - 기업의 적합도 : 기술적합도, 마케팅적합도, 비용구조의 적합도 등 가상적 카드사의 P 세대 세그멘트 현황 P 세대 유형 핵심층행동층의식층추종층 추구하는 카드 혜택 현금서비 스 1234 포인트적 립 / 할인 5678 자동차구 입 지원 9101112 여행제휴 13141516
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12 제 3 장 : IMC 계획 수립 포지셔닝 브랜드의 경쟁우위특성을 선택하여 표적고객에게 분명하 게 인식시키는 것 소비자는 으뜸 브랜드만을 편애 고객의 ‘ 인식 ’ 이 중요한 역할 포지션의 선정 : 달성하고자 하는 공동목표 통일성과 효율성 향상 마케팅 차별화 전략 수립 및 수행 - 커뮤니케이션 과업 : 브랜드 포지션을 알게 하고 이해하게 하는 과업 → 광고, 판매촉진 등 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통해 수행 - 운영과업 : 필요한 시점 / 장소에서 적절한 가격에 필요한 사람이 사용 / 소유하게 하는 과업 → 모든 마케팅 믹스 활동을 통해 수행
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13 제 3 장 : IMC 계획 수립 마케팅, IMC 그리고 광고의 목표 설정 마케팅과 광고목표 설정 마케팅 목표로 사용되는 항목 : 시장점유율, 성장률, 수익성 등 광고효과 모형 -AIDA 모형 인지 (Awareness), 흥미 (Interest), 열망 (Desire), 행동 (Action) -DAGMAR 모형 반응의 계층 : 인지 이해 확신 행동 마케팅과 광고전략 수립 IMC 차원에서 마케팅 믹스간 일치된 전략
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14 제 3 장 : IMC 계획 수립 생각해볼 문제 1. 광고전략계획의 출발점은 무엇인가 ? 2. 광고 점유율 (share of voice) 이 시장 점유율 보다 언제 더 중 요한지 설명해 보자. 3.DAGMAR 의 개념을 설명해 보자. 4. 대중마케팅과 표적마케팅의 차이는 무엇이며 장단점은 무 엇인가 ? 5. 표적마케팅을 위한 개념적 틀을 활용하여 어떤 특정 브랜 드의 마케팅전략을 수립해 보자. 6. 고객시장 세분화 여부를 결정하는 영향요인을 제시하고 그 역할을 생각해 보자. 7. 세분화에서 인구통계변수가 뼈라면 심리통계변수가 살이 라는 의미는 무엇인가 ? 8. 유명브랜드를 예를 들어 그 포지션이 무엇인지, 포지션이 분명하게 정립이 되었는지를 논하여 보자.
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